Курсовая работа. Туризм. Алиханова Е.А. Курсовая работа. Институт географии, геологии, туризма и сервиса Кафедра международного туризма и менеджмента курсовая работа рекламная политика гостиничного предприятия
 Скачать 1.92 Mb.
|
|
1.2 Виды, функции и задачи рекламы Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой диалог или другое особое средство коммуникации между производителем и потребителем, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении [14]. Современная классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах предпринимательской деятельности, представлена в таблице 1. Таблица 1 – Современная классификация видов рекламы [14]
Логика и суть рекламного объявления находится в большо зависимости от исходных позиций, заранее определенных принципов которые различно трактуются авторами учебных и научных публикаций 10 принципов в рекламе: 1) сформировать у возможного покупателя облик компании, продукта (его изготовителя либо продавца). Переключиться с абсолютного отсутствия информации и сведений к осведомленности об их существовании; 2) перейти от недоверия потребителя к объекту рекламы к конкретным знаниям о рекламируемом товаре (фирме); 3) пробудить у покупателя дружеское отношение и положительные эмоции к товару (фирме); 4) преобразовывать доброжелательность в преимущество товара (фирмы); 5) организовать необходимые условия для перехода от преференции к вступлению в контакт с рекламодателем, к приобретению, а далее и к повторной покупке (вторичному обращению к фирме); 6) прилагать усилия к тому, чтобы сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами); 7) стимулировать увеличение товарооборота, реализацию продуктов (услуг), поиск выгодных деловых партнеров; 8) выработать у остальных компаний мнение, что они могут иметь в вашей персоне верного и надежного партнера; 9) оказывать покупателю поддержку в выборе продуктов (услуг, фирм), в его социальной, общественно-политической, нравственной ориентации; 10) никогда не забывать то, что ваши расходы на рекламу обязаны оправдывать себя посредством повышения реализации, доходов, роста имиджа, выполнение общественных целей и т.д. Данные «правила» можно считать основой для дефиниции основных функций и задач рекламы. Основными функциями рекламы можно считать: 1) информативная функция. Состоит в том, что рекламное объявление говорит о наличии продукта, услуги, организации, компании, конкретного лица либо явления, дает детальные характеристики об их особых свойствах, преимуществах и качественных отличительных чертах. В данной функции мы можем проследить взаимосвязь 1,2 и 8 рекламными принципами; 2) психологическая функции. Зачастую начинает действовать буквально сразу же после начала воздействия информативной. Едва покупатель приобрел первичное количество сведений о товаре, рекламное объявление способно психологически влиять на него с целью преодоления барьера недоверия к объекту рекламы, побуждать к формированию потребностей и к реализации определенных действий (наиболее исчерпывающее знакомство с объектом рекламы, совершение сопоставлений, выяснение условий приобретения и т.п.). Психологическое влияние предполагает обращение к эмоциям и чувствам покупателя, создание конкретных самооценок, устремлений, направлений (см.: 2, 3, 4, 5 принципы). 3) стимулирующая функция. Реализуется, как правило, если потребность уже, хотя бы отчасти, осознана и рекламное объявление реализовывает непрерывное напоминание, желание к действию, вступлению в контакт, покупке, приобретению. Побудительное влияние на потребителя может обладать собственным результатом и реализацию конечных целей рекламы – достижение конкретных коммерческих и общественных плодов (см.: 5, 6, 7 принципы); 4) селективная функция. Принято считать придатком и продолжением информативной функции рекламы. На базе обширного информирования покупателя, она дает возможность ему лучше разбираться в широком перечне существующих рыночных предложений и реализовывать собственный выбор на основании личных интересов, возможностей и установок на покупку (9 заповедь). Задачами рекламы являются: 1) престижные задачи заключаются в формировании у покупателя образа товара, престижности компании, а также ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 принцип); 2) коммерческие задачи направлены на получение конкретных материальных результатов посредством стимулирования сбыта, увеличения продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 принципы); 3) некоммерческие задачи рекламы ориентированы на реализацию, во-первых, социальных и общественно-политических целей (9 и 10 принципы) и представляются на сегодняшний день важными благодаря развитию социальной концепции маркетинга. Рекламодатель в целях создания и поддержания имиджа собственной компании на сегодняшний день уже не может не принимать участие в решении некоммерческих, в первую очередь общественных вопросов, проведении социально-полезных и PR-мероприятий, что и служит предпосылкой возрастания заинтересованности к некоммерческой рекламе со стороны её изготовителей и распространителей. Благодаря рекламе, рынок становится более понятным и доступным с разными потребностями и вкусами, с различным уровнем финансовых доходов с разными традициями в отношении покупателя. Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» целевым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений [3]. Выводы по первой главе. Таким образом, реклама с древних времен является способом информирования либо напоминания. Она развивалась, преобразовывалась, став сегодня одной из главных частей целого маркетингового комплекса. Существуют различные виды рекламы, так как предприятия преследуют разные цели. Являясь частью маркетинговой системы по формированию спроса и сбыту товара, реклама имеет свои принципы, которые должны соблюдаться при ее разработке и размещению. Функциями рекламы является то, что она должна помочь разобраться в широком спектре рыночных предложений, проинформировать потребителя о продукте, побудить к совершению покупки. 2 Реклама в гостиничном предприятии 2.1 Принципы и роль рекламы в гостиничном предприятии Реклама гостиничного продукта – это платная модель неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика. Гостиничный бизнес финансирует огромное денежное состояние на рекламирование собственных услуг. Реклама – наиболее значимая составляющая коммуникационного комплекса. Реклама оказывает значительное потенциальное влияние на все прочие составляющие этого комплекса и считается наиболее дорогим из данных компонентов [9]. Реклама в гостинице не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, поднятию паники, к опасным действиям, способных нанести ущерб здоровью физических лиц, а также не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Основные принципы рекламы в отеле: 1) заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы и специфики рекламы в гостиничном бизнесе, которые привлекают внимание клиентов, и каким она адресована; 2) поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения; 3) вызвать желание или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой; 4) показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызвать у него соответствующие ассоциации; 5) организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно гостиничного продукта); 6) дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания. Из-за роста конкурентной борьбы на рынке по-новому ставится вопрос о роли и значимости рекламы в сфере гостеприимства. С развитием изготовления товаров увеличивается финансовая роль рекламы, вследствие которой покупатель отдаёт предпочтение тому либо иному продукту или услуге при выборе, этим активизируя процесс купли-продажи, оборот денежных средств. Грамотно организованная реклама на рынке оказывает большое влияние не только на экономическую систему, но и на разные сферы, изготовителей, покупателей. Рекламное сообщение информирует огромное количество людей о предстоящих новых и существующих товарах или услугах. Реклама играет ведущую роль в развитии экономики и является её важным компонентом. Важным фактором для успешной предпринимательской деятельности в сфере гостеприимства является оказание гостиничной услуги на высочайшем уровне. Услуги предприятия гостеприимства обязаны отвечать нуждам покупателя, которые создаются у него на основе значительного количества условий, к примеру, популярность отеля, ее звёздность, репутация отеля в сфере гостеприимства, качество обслуживания и т.д. Данная процедура требует целенаправленных рекламных усилий как в области услуг в целом, так и в области радушия в частности. Рекламное объявление внедряет на рынок ранее не известные продукты и услуги, формирует новые необходимости. В случае если гостиничный менеджмент лишить подобного результативного взаимодействия с покупателями ее услуги, какой считается рекламное объявление, в таком случае он перестанет инвестировать ресурсы в усовершенствование старых и формирование новых услуг. Необходимость в развитии, конкурентная борьба в предпринимательстве увянут [8]. Стандартным показателем современной гостиничной рекламы считается приобретение ею новой роли по причине вовлечения в ход управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Значение новой роли гостиничной рекламы заключается в том, что она стала необходимой и функциональной составляющей единой концепции менеджмента гостиничных компаний (цепочек), уровень формирования которой обусловливает качество и результативность рекламной работы предпринимателя на рынке гостиничных услуг, и её соответствие новым требованиям мирового рынка гостеприимства [11]. Гостиничная реклама представляет большую значимость в сохранении и упрочении позиций гостиницы на рынке услуг гостеприимства. Реклама услуг и обслуживания гостиничного предприятия – это самый значительный составной компонент комплекса маркетинговых мероприятий той или иной гостиницы, своего рода информационный выход на покупателя данной услуги. При соответствующей организации рекламирование в индустрии гостеприимства весьма эффективно и содействует стремительной и верной продаже гостиничной услуги. Тем не менее, для того, чтобы реклама работала, необходимо разработать стратегию рекламной кампании [7]. По мнению Д. Огилви, наилучшим подходом к рекламе в отрасли гостеприимства представляется создание стратегий рекламной кампании. Этот подход может помочь уменьшить число просчётов при формировании рекламы. Он помогает свести к минимуму опасность, сопряженную с недопониманием покупателя, оказывает содействие росту отдачи гостиничной рекламы. Из этого следует что, разработка стратегии рекламной кампании дает шанс гостиничному предприятию успешно справляться с трудностями реализации своей услуги, и, в том числе, дает возможность успешней соперничать с другими представителями рынка. В том случае, если фирма, работающая в гостиничной сфере, прорабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает значительного количества погрешностей при её проведении и делает такую рекламу, которая направлена покупателю точнее, нежели непродуманные и бесполезные рекламные промоакции, которые иногда попросту вредят гостинице, ухудшая ее имидж. Опыт зарубежных гостиничных предприятий наглядно демонстрирует, как велико значение разработки рекламной кампании в качестве инструмента стимулирования продаж и формирования имиджа гостиницы [15]. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама, наряду с этим, информирует об отеле и его услугах, убеждает потенциальных клиентов отдать свой выбор конкретному отелю, его продукту, усиливает уверенность у существующих клиентов в своём выборе и т. д. [6]. 2.2 Разработка рекламы в гостиничном предприятии В процессе разработки программы гостиничной рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: – постановка задачи; – решение о разработке бюджета; – решение о рекламном обращении; – решение о средствах распространения информации; – оценка рекламной программы в отеле. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы в отеле есть постановка задач рекламы в отеле. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, какое назначение имеет реклама: для информирования, внушения или напоминания. Информативная реклама в отеле преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачами являются: – рассказ рынку о новинке или о новых применениях гостиничного продукта уже есть; – информирование рынка об изменениях цены; – объяснение принципов действия; – описание услуг; – рассеяние опасений потребителя; – формирование образа отеля. Реклама с целью внушения в отеле приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед гостиницей встает задача формирования избирательного спроса. Часть внушающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы в гостинице, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одним или несколькими марками в рамках данного класса гостиничных продуктов. Ее задачами можно назвать: – формирование предпочтения к марке; – поощрение к переключению на вашу марку; – убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая реклама в гостинице чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о гостиничном продукте. К задачам данной рекламы относятся: – напоминание потребителям о том, где можно купить гостиничный продукт; – удержание гостиничного продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья; – поддержание осведомленности о гостиничном продукте на высшем уровне. После определения задач рекламы в гостиничном предприятии, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный гостиничный продукт. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: 1) насколько часто должна повторяться реклама, чтобы она была эффективной; 2) насколько выросли цены средств информации за последние годы; 3) какова должна быть реакция гостиницы в период спада; 4) какова стоимость создания рекламного объявления. Поскольку ориентированная на спрос реклама гостиничного предприятия порождает продвижение и продажу гостиничного продукта, то гостиница должна осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Сегодня многие компании полагают, что им следует сократить свои средства, выделяемые на рекламу, и перераспределить их на стимулирование сбыта, прямые продажи, спонсорство, паблик рилейшнз и другие формы маркетинговых коммуникаций. Если цели не достигаются, то ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. После определения бюджета руководство должно разработать общий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1) формирование идеи обращения; 2) оценка и выбор вариантов обращения; 3) исполнение обращения. Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из принятия решений о широте захвата, частоте появления и силе воздействия рекламы гостиничном бизнесе [17]. Для эффективности рекламы в отеле важные четыре элемента: 1) осведомленность; 2) привязанность; 3) интерес; 4) удовольствие. Между приверженностью к бренду и осведомленностью о нем есть высокая положительная корреляция. Способность нравиться – это лучший предсказатель эффективности продаж, поскольку уровень способности нравиться гарантирует с точностью 97% успех продаж. Мы находим целесообразным приложить определенные усилия для того, чтобы узнать, насколько эффективной оказалась реклама в гостинице для достижения поставленной цели. Грамотно организованная рекламная кампания, сориентированная на будущее и сконцентрированная не просто на получении прибыли, но и на удовлетворении потребностей клиентов, является той целью, к которой гостиничным предприятиям необходимо стремиться. Поскольку реклама выступает в качестве своеобразного индикатора коммерческой деятельности гостиничного предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к росту качества рекламных кампаний и увеличению их эффективности отражает положительные изменения в сфере управления и функционирования гостиничного предприятия в обстоятельствах российских рыночных реалий [6]. Итогом процесса планирования рекламной кампании в отеле является документ, который показывает, какая будет рекламная активность в течение года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной в течение всего года, а иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж гостиничного продукта, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы. Выводы по второй главе. Руководствуясь основными принципами рекламы, гостиничное предприятие сможет успешно проводить свою рекламную кампанию. В последнее время возросла конкуренция на рынке гостиничных услуг, поэтому происходит увеличение финансовой роли рекламы в отеле, которая, в свою очередь, способна активизировать процесс купли–продажи, а также оборот денежных средств. Конкуренция способствует и увеличению качества обслуживания в гостиничном предприятии. Для того чтобы реклама была успешной, требуется грамотный и целенаправленного подхода. Реклама эффективна только лишь в том случае, когда она внедрена в единый процесс формирования гостиничной услуги, её продвижения к покупателю. |