Курсовая работа. Туризм. Алиханова Е.А. Курсовая работа. Институт географии, геологии, туризма и сервиса Кафедра международного туризма и менеджмента курсовая работа рекламная политика гостиничного предприятия
 Скачать 1.92 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ФГБОУ ВО «КубГУ») Институт географии, геологии, туризма и сервиса Кафедра международного туризма и менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Работу выполнила: __________________________________ Е.А. Алиханова (подпись) Направление подготовки: 43.03.03 «Гостиничное дело» курс 4 ОФО (код, наименование) Направленность (профиль): Санаторно-курортная деятельность Научный руководитель канд. геогр. наук, доцент ____________________________ Э.А. Рыживолова (подпись, дата) Нормоконтролер канд. геогр. наук, доцент ____________________________ Э.А. Рыживолова (подпись, дата) Краснодар 2022 СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Гостиничный бизнес в настоящее время переживает рост. Спрос на качественный отдых стимулирует спрос на услуги отелей как в России, так и за ее пределами. Более 80% потенциальных потребителей гостиничных услуг ищут информацию при помощи двух ведущих поисковых систем российского интернета: «Яндекс» и «Гугл». Поиск осуществляется как на сайтах многочисленных туроператоров, так и напрямую. Например, запрос «отели Египта» за последний месяц пользователи задавали около 16 000 раз, а запрос «гостиницы Москвы» более 268 000 раз. Основными проблемами современной рекламы являются штампы, перегруженность рекламными объявлениями, проблема восприятия, а также чрезмерная навязчивость. Поэтому, чтобы рекламный призыв был услышан, необходимо попытаться сделать рекламу уместной и актуальной сегодня и сейчас, максимально точно сориентированной на потребителя и его потребности, правдивой и достоверной, с минимумом приукрашивающих деталей [8]. Неоспоримым фактом является все более глубокое проникновение интернета в нашу жизнь. На отелях это отразилось новой обязательной характеристикой – наличием на их территории легкого доступа в Сеть. 50% гостей сайтов поиска гостиниц указывают Wi-Fi как важный фактор будущего месторасположения. Гости путешествуют не только с ноутбуками, но и с планшетами и смартфонами. Для маркетингового бюджета отельеров это означает, что интернет – главный источник клиентов в наши дни. Объем интернет-рекламы растет даже на падающем рынке. На данный момент это почти единственный инструмент, который может гарантировать появление гостя в отеле. Обратив внимание на важные тенденции в организации маркетинга сейчас, можно спланировать свой успех на будущий год, используя самый продвинутый канал рекламы. Актуальность данной темы обусловлена тем, что доходность предприятия напрямую зависит от адекватной, соответственной и своевременно созданной маркетинговой кампании товара. Гостиничная реклама играет колоссальную роль в сохранении и упрочении позиций гостиницы на рынке услуг гостеприимства. Рекламирование – не просто текущие затраты, правильнее было бы охарактеризовать его как стратегический вид деятельности, который следует рассматривать как инвестицию в продукт или бренд. Таким образом, данная тема является практически значимой для предприятия гостеприимства. Цель работы – выявить сущность и значение рекламы как важнейшего элемента комплекса маркетинга в сфере гостиничного бизнеса. Задачи данной работы: 1) рассмотреть сущность, виды, функции и задачи рекламы; 2) изучить принципы, роль и разработку рекламных предложений, используемых в гостиничном предприятии; 3) проанализировать тенденции рекламы на примере гостиницы «Казанская Ривьера». Объект исследования – гостиничное предприятие «Казанская Ривьера». Предмет исследования – реклама, ее значение и эффективность в гостиничном предприятии. Методы, используемые при написании курсовой работы: анализ, обобщение, абстрагирование. Курсовая работа состоит из содержания, введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников. Работа состоит из 41 страницы, проиллюстрирована 8 рисунками и 1 таблицей. Список использованных источников состоит из 31 научных трудов. 1 Теоретические аспекты рекламы в маркетинговом комплексе 1.1 Сущность рекламы Центральное место в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Рекламу можно охарактеризовать, как любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимался целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение. Реклама – это набор средств и приемов, направленных на достижение конечной цели, а именно создание спроса на товары и услуги и их реализация. Реклама предполагает установление коммуникации между потенциальным покупателем предлагаемой продукции и её продавцом. Целью такой коммуникации является побуждение покупателя приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на покупателя. К целям рекламы можно отнести создание и расширение рынка сбыта продукции, создание положительного мнения о предприятии, повышение уровня собственной организации производства (внутрипроизводственная реклама) [2]. Целью любой рекламной кампании является достижение желаемой реакции в поведении потребителей. Виды поведенческих реакций потребителя: – эмоциональная реакция – это понимание ценности товара, достижение склонности потребителя к определённой торговой марке, выработка предпочтения; – познавательная реакция – это повышение узнаваемости торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей; – поведенческая реакция – это повышение интенсивности потребления, побуждение к пробным покупкам, преданность к торговой марке. Цель рекламы обозначает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. Высшей целью рекламы является: оказать на потребителя такое влияние, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар. Цели рекламы носят краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный характер. Всё зависит от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (например: убеждение, напоминание, информация) или на имидж (например: корпоративные, отраслевые). И в общем случае они заключаются в достижении желаемой реакции в поведении потребителя, т. е. эмоциональной, познавательной и поведенческой. В свою очередь, коммерческая реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначением является продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама нацелена на создание позитивного отношения к самому продавцу товара. Её задача состоит в усилении внимания к рекламируемой организации, а не к тому товару который она реализует. Существуют экономические и коммуникативные цели рекламы. Экономические цели – прямо направлены на покупку товара; коммуникативные – опосредованно. К экономическим целям относятся: – помощь в реализации продукта; – развитие необходимости в определённом варианте продукта или предложения; – желание получить именно этот продукт у этой компании; – поощрение спроса на определённый качественный продукт; – сообщение о дотационных сделках, распродажах, понижениях стоимости; – снижение сроков заключения сделок покупки нового продукта или обслуживания; – представление продукта в новой упаковке. К коммуникативным целям рекламы относятся: – знакомство потребителей с новейшим продуктом, новейшей торговой маркой или предприятием; – повышение уровня известности продукта; – влияние на привычки при потреблении продукта; – информирование потребителей, например, об изменении цен; – изменение имиджа в конкретном направлении, например повышение привлекательности или модернизация; – возникновение любопытства у потребителя, которое приводит его в магазин, том числе для приобретения товара; – возникновение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели данный товар; – поддержание преданности торговой марке или продукту; – улучшение мнения о предприятии и его продукции; – выделение собственных товаров среди подобных, конкурирующих. Реклама должна пробуждать в потенциальном покупателе аргументы в пользу рекламируемой продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и потребления, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта. Существуют и другие популярные методы рекламы: – прямая почтовая реклама, лично вручаемые рекламные письма, листовки на переговорах и презентациях; – выступления на собраниях, личные посещения руководителей и специалистов предприятий. Для того, чтобы реклама имела успех она должна быть правдивой, соответствовать реальному положению вещей и выделять только те положительные характеристики, которыми обладает рекламируемый товар. Она формирует и поддерживает интерес к предприятию, о которой она сообщает, ведь реклама играет определённые роли в обществе [11]: 1) экономическая роль. Формирование рекламной индустрии, создание рабочих мест. Информирование потребителей об альтернативах выбора, стимулирование роста производительности труда, конкуренции, повышение жизненного уровня населения. К примеру, около двух третей дохода российских средств массовой информации составили поступления от размещения рекламы; 2) познавательная роль. Рекламное объявление несёт в себе много маркетинговой информации. Эта информация направленна на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Она информирует о новой продукции, её качестве, о правилах использования этих новинок. Вместе с тем, реклама не только предоставляет информацию о товаре, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических качеств рекламируемого товара; 3) социальная роль. Реклама может выходить за границы финансовых задач. Она может направляться на достижение социальных отношений в обществе, на популярность здорового вида жизни, на помощь незащищенных слоёв населения. Она может быть направлена на борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие значимые аспекты общественной жизни. Современные исследователи рекламы считают, что общество состоит из небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность социальной роли рекламных коммуникаций; 4) эстетическая роль. Реклама считается зеркалом современных тенденций в моде и дизайне. Она вносит вклад в наши эстетические представления об окружающем мире. Таким образом, рекламные продукты можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Примером могут служить рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, которые на сегодняшний день являются произведением искусства. Многие выдающиеся актёры и кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер хотя бы один раз работали в жанре рекламного видеоролика; 5) политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы в большей степени влияет на расстановку политических сил. В свою очередь, задачи рекламы подразделяются на: – имиджевые – например, формирование престижности фирмы, ее продукции, образа товара; – коммерческие – например, увеличение прибыли, стимулирование сбыта и роста продаж, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров; – некоммерческие – например, укрепление моральных устоев общества, охрана природы, политическая реклама, снижение заболеваемости. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: – позиционирование товара; – информирование, то есть формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме; – увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки; – удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; – напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи; – создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта. Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы: 1) профессиональная – продвижение непотребительских товаров и услуг, в число которых входят детали и дополнительное оборудование, сырье, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары; 2) потребительская – она рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; 3) торговая – направлена на реализаторов товара, на оптовиков, импортеров и экспортеров. Ее характерной чертой является то, что товары рекламируются для перепродажи; 4) для розничных торговцев – занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Её основные формы – это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов; 5) финансовая – обслуживает биржи, банки, ипотеки, страхование и капиталовложения. Она необходима при предоставлении или получении кредитов, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях и т.д.; 6) о найме – ее целью является набор персонала. Она существует в двух видах – реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий. Недобросовестная реклама, которая нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов. Высокий уровень затрат на рекламные кампании иногда вынуждают организации отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. В этом случае можно рекламировать, несколько продуктов, производимых на разных предприятиях, например теннисная ракетка и спортивная обувь. Для того чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу. Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный на разных предприятиях [6]. «Реклама двигатель торговли». Перед тем, как данный лозунг стал реальностью, в маркетинговых исследованиях была проделана огромная научно-техническая, финансовая и рекламная работа. Рекламу как социальный феномен можно рассматривать с разных точек зрения, по этой причине есть огромное количество дефиниций данного парадокса. В данной работе наиболее точно подходит следующее определение. Реклама – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему [9]. На основании различных археологических находок, можно сделать вывод, что реклама зародилась еще тогда, когда началась торговля. Например, на египетских папирусах были надписи о продаже раба, также реклама в древности была представлена на вощеных дощечках, придорожных камнях или зданиях. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин «реклама», вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций [2]. Реклама предоставляет информацию о товарах и услугах с целью оповещения потенциальных потребителей и формирования спроса на них [10]. Началом развития рекламы можно считать год изобретения печатного станка, так как до этого рекламные объявления изготавливались вручную. Наиболее сильное развитие реклама получила в Соединенных Штатах Америки. Отцом американской рекламы смело можно назвать Бенджамина Франклина, поскольку его «Пенсильванская газета» за счет большого объема рекламных публикаций добилась популярности и большого тиража. Благодаря научно-техническому прогрессу происходило стремительное развитие рекламы. Изобретение и внедрение таких средств рекламы как кино (1895 г.), радио (1920 г.), телевидение (1954 г.) обозначило новый виток в ее развитии. В 60-х гг. был достигнут абсолютно иной качественный рубеж в формировании рекламы, сперва в США, а позже и в остальных цивилизованных государствах, из-за того, что товарное предложение стало преобладать над спросом, обострились трудности сбыта. В данный промежуток времени случилось обширное введение в экономическую практику концепции маркетинга, лозунгом которой стало: изготовлять только то, что продается, а не пробовать реализовать то, что изготавливается. В следствии сильно поменялась значимость рекламы и логичность всей маркетинговой работы. Таким образом, при ориентации на теорию улучшения изготовления, продавец привлекает рекламу в наибольшей степени как способ информирования либо напоминания. В концепции коммерческих усилий рекламе уделяется одна из основных зон: враждебная рекламное объявление наравне с способами «жесткой» реализации и большим количеством средств стимулирования реализации дает возможность «протолкнуть» продукт, навязать его потребителю. В результате многочисленных исследований подтверждено то, что сосредоточение абсолютной доли маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Рекламное объявление самостоятельно, без близкой связи с иными компонентами комплекса маркетинга, считается непродуктивной и способно послужить причиной негативных итогов. Глобальный опыт рыночной деятельности подтверждает то, что реклама обретает наибольшую результативность только лишь в комплексе маркетинга, если она становится базисной составляющей концепции рекламных коммуникаций. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли [13]. Так как на рынке, как правило, существует ряд подобных продуктов конкурентов, каждой изготовитель старается оказать влияние на предпочтение потребителя в пользу собственного продукта и превратить данного возможного потребителя в реального потребителя. Для достижения данной цели применяется система ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и применяется реклама. ФОССТИС – это система Формирования Спроса (ФОС) и Стимулирования Сбыта товаров (СТИС), что по нашему мнению, представляет интенсивную часть маркетингового инструментария. Мероприятия ФОС (Формирования Спроса) направлены на возможного покупателя, в том случае, когда его знакомят с новым, еще только лишь выводимым на рынок продуктом. Главной задачей данных мероприятий принято считать формирование в сознании вероятных покупателей «образа продукта» и демонстрация того, что непосредственно данный продукт лучше всего удовлетворяет эту потребность. Именно ФОС приходит на помощь, когда необходимо превратить возможного покупателя в настоящего. Мероприятия СТИС (Стимулирования Сбыта товаров) способствуют увеличению продажи товаров, которые не являются новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Считается, что главной задачей данных мероприятий – подтолкнуть покупателя к повторным покупкам, кроме того, ориентируясь на фазы жизненного цикл товара завоевывать значительную долю рынка, распространяя товар среди новых сегментов покупателей [5]. Для комплекса мероприятий ФОССТИС (система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров) немаловажную роль играет классификация товаров на две большие категории: товары индивидуального пользования (ИП) и товары производственного направления (ПН Способы рекламного влияния на покупателей товаров ИП и ПН значительно отличаются, что следует принимать во внимание и применять рекламным службам при планировании и осуществлении маркетинговых мероприятий. В условиях насыщенного рынка уже не достаточно сформировать качественный продукт. Недостаточно установить на продукт применимую стоимость и гарантировать его общедоступность и дополнительный комфорт потребителю. Производитель при данных обстоятельствах обязан гарантировать эффективные коммуникации с потребителем, поставщиком, посредником и иными партнерами согласно маркетинговой деятельности. Главной задачей рекламы является наличие у покупателя конкретного образа фирмы, – имиджа, который упрощает узнавание продуктов (услуг) этого предприятия и, таким образом, их выбор. Имидж фирмы (ее репутация) – это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы [4]. Вследствие тщательного анализа, конкретной формулировки и взаимодействия коммерчески важных для покупателей как настоящих, так и привнесенных экспертами плюсов конструируется образ фирмы, который в наглядной графической форме представлен на рис. 1.  Рисунок 1 – Формирование имиджа фирмы [4] Безусловно, нельзя заранее заявить, что созданный экспертами образ фирмы точно отразится в сознании покупателей, но маркетинговые мероприятия по продвижению продукции и имиджа компании обязаны прилагать к этому все усилия [4]. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||