Диссертация по кофе!. Исследование ассортимента, оценка и анализ свойств, качества и конкурентоспособности молотого кофе
 Скачать 1.04 Mb.
|
|
Глава 2. Исследование ассортимента, оценка качества и конкурентоспособности растворимого кофе, представленного в магазине «Кулинария» (ООО «ОВЕРО») 2.1. Оценка состояния, структуры и тенденций развития потребительского рынка вкусовых товаров в г. Белгороде К вкусовым товарам относят продукцию, удовлетворяющую потреб- ность организма в определенных вкусовых ощущениях, возбуждающую ап- петит. В их состав входят витамины, органические кислоты, минеральные соли, эфирные масла, легкоусваиваемые углеводы. Поэтому вкусовые товары имеют не только вкусовую, но и пищевую ценность. В торговле вкусовые то- вары подразделяют на: пряности и приправы; чай и чайные напитки; кофе и кофейные напитки; алкогольные напитки; слабоалкогольные напит- ки; безалкогольные напитки и минеральные воды; табачные изделия (относят условно). Говоря о рынке специй, пряностей и приправ следует четко выделять эти составляющие. Так, под специями понимают ряд продуктов различного происхождения, в том числе и растительного [10]. К ним относят сахар, соль, соду, уксус, поташ, аммоний, квасцы, пищевые кислоты, глютамат. Специи придают продукту или блюду определенный вкус: соленый, кислый, сладкий, острый. Пряности – это целые или молотые высушенные продукты раститель- ного происхождения, обладающие устойчивым специфическим ароматом и вкусом, разной степенью жгучести и определенным привкусом [10]. К клас- сическим пряностям можно отнести ваниль, корицу, гвоздику, лавровый лист, перец. Кроме того, в группу пряностей могут быть включены бадьян, базилик, гвоздика, имбирь, куркума, мускатный орех, анис, горчица, укроп, розмарин. В отдельную группу выделяют пряные овощи и травы. Так, в пряные овощи входят: лук, пастернак, петрушка, сельдерей, хрен, чеснок. К пряным 36 травам можно отнести мяту, майоран, мелиссу, полынь, тмин, шалфей, ша- фран. К приправам относят сухие смеси нескольких ингредиентов: пряностей и специй, число которых может колебаться в смеси от 3 до 24. Составные пряности (или приправы) представляют собой либо порошкообразную, либо пастообразную однородную смесь с собственным оригинальным запахом и вкусом [10]. Следует отметить, что распределение потребности Белгородского рын- ка в специях и приправах – неравномерно. Анализ рынка показывает боль- ший спрос на категории специй и пряностей – около 60 %, а на долю приправ – всего 40 % [10]. Региональный рынок пряностей и приправ с 2015 года стремительно растет, что объясняется повышенным интересов потребителей к более дорогой и качественной продукции. Объем Белгородского рынка пряностей за последние 2 года вырос бо- лее чем на 20%. По таможенной статистике, большинство специй, пряностей и приправ ввозится в целом в Россию и в Белгородскую область, в частности, из Вьетнама (25%), Китая (24%), Индии (9%), Узбекистана (8%), Индонезии (7%) и Польши (7%), но лидером по качеству ввозимых в Россию специй яв- ляется Индия [4]. В Белгороде представлена широкая ассортиментная линейка специй и преправ – свыше 100 номенклатурных позиций, включая пряности, сушеные травы и овощи из различных регионов мира. Лидирующими компаниями на рынке являются такие компании, как «Трапеза», «Русский продукт», «Замор- ские пряности», «Второй дом», «Проксима», «Айдиго», «Время и К» и др. Следующий вкусовой товар, рынок которого мы рассмотрим – это чай, являющийся одним из наиболее распространенных тонизирующих напитков. Россия продолжает оставаться одним из лидеров потребления чая в ми- ре, занимая четвертое место после Индии, Китая и Турции. Выращивание чая в России осуществляется лишь в отдельных районах Краснодарского края и Республики Адыгея. Более 95% потребляемого в России чая покупается на чайных аукционах по месту выращивания (в Шри-Ланке, Индии, Китае, 37 Вьетнаме, Индонезии, Кении) и импортируется в виде промышленного сы- рья. На российских производственных предприятиях импортный чай обраба- тывается и фасуется в мелкую упаковку для розничной торговли. По данным BusinesStat, основным поставщиком чая в Россию по ито- гам 2015 года была Шри-Ланка [43]. На ее долю пришлось 32,5% в натураль- ном выражении от общего объема поставок продукции в страну. Второе ме- сто приходится на Индию, доля которой в 2015 году составила 24,1% от сум- марного импорта. Замыкает тройку лидеров Кения с долей в 10,7% [39]. Эти три страны являются крупнейшими поставщиками черного чая. Основным поставщиком зеленого чая на российский рынок является Китай. Среди дру- гих стран – поставщиков чая: ОАЭ, Финляндия, Индонезия, Вьетнам, Азер- байджан и другие. Средние цены на ввозимый в Белгородскую область чай в 2016 году составили 284 986,1 руб/т, рост по отношению к уровню 2015 года составил 10,4%, по отношению к 2014 году – 121,1%, по отношению к 2013 году – 152,9%, 2012 году – 181,8%. Российский рынок, так же, как и региональный, в стоимостном выра- жении на 75% контролируется четырьмя компаниями: «Орими Трэйд» («Greenfield, Tess», «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Ги- та», «Принцесса Ява»), Unilever Россия («Brooke Bond», «Lipton», «Беседа»), «СДС-Фудс» («Ahmad», «Richmond», «Berty’s») и «Компания Май» («Citrus», «Лисма», «Майский чай»). Помимо вышеупомянутых игроков в Белгород- ской области востребована такая компания как «САПСАН» (Akbar, Gordon). Рынок кофе в России вступил в полосу стремительного роста. Динами- ка отечественного кофейного рынка в последние годы вывела его в число безусловных лидеров пищевой промышленности РФ. Быстрые темпы роста единодушно отмечаются самыми разными группами экспертов как доминан- та развития. По данным Департамента правительственной информации, по- требление кофе в РФ растет на 10-15% ежегодно, а доля в мировом объеме потребления составляет 1% [41]. 38 Потребление кофе в стране стабильно растет, доля кофе в российской корзине горячих напитков в натуральном выражении составляет 37%, а в де- нежном – более 50%. В целом по России потребление кофе составляет по- рядка 100-120 тысяч тонн. Большую долю в структуре потребления кофе за- нимает Центральный Федеральный округ – 31,8%; Приволжский – 16,9%; да- лее Северо-Западный – 14,0%; доля Южного – 13,1%; Сибирского – 12,8; Уральского – 8,4% и Дальневосточного – 2,9% [4]. На кофейном рынке можно выделить следующие сегменты: кофе нату- ральный жареный (молотый и в зернах); кофе растворимый (порошковый, гранулированный и сублимированный); кофейные смеси (смеси кофе раство- римого с сахаром, сливками, молоком, пищевкусовыми добавками). Основными производителями кофе в РФ являются крупные транснаци- ональные корпорации: «Nestle» (Швеция) – наибольший игрок не только на российском рынке, но и в мире, около 40 % продаж в России приходится именно на данную компанию; «Kraft Foods» (США) – компания, занимающая 13% на мировом рынке и 17% в России под маркой «Jacobs»; «Strauss Group» (Израиль), занимающая на мировом рынке примерно 2,1%. На российском рынке она представляет бренды кофе "Черная карта" и «Аmbassador»; «Tchibo» (Германия) – корпорация, чья доля на мировом рынке составляет около 3%, а на российском – 13%. Производит кофе таких торговых марок, как «Tchibo» и «Davidoff»; «Орими трейд» (Россия), как единственный отече- ственный игрок на рынке кофе занимает примерно 6% и представляет марку «Жокей». На Белгородском рынке помимо основных российских игроков пред- ставлены так же компании: «Русский продукт» с торговой маркой «Тради- ция»; «Московская кофейня на паяхъ» с брендами «Cуаре» и «Коломбо». Так же одним из видов вкусовых товаров является алкоголь. Алкоголь- ные напитки – пищевые продукты, содержащие не менее 1,5% этилового спирта. В зависимости от содержания этилового спирта все алкогольные напитки подразделяются на группы: высокоградусные, содержащие спирта 39 до 96% об. (этиловый спирт); крепкие – 31-65% об. (водка, ром, виски, конь- як, бальзам, бренди, ром, джин); среднеалкогольные – 9-30% об. (ликеро- водочные изделия, вина, отдельные виды настоек и коктейлей) [11]. К сла- боалкогольным относятся напитки с содержанием спирта от 2,8 до 9,5% об.: пиво, брага, медовые напитки [12]. Рынок алкогольной продукции в России – одна из ведущих отраслей экономики как по объемам, так и по степени при- влекательности для предпринимательского сообщества. Согласно данным Росстата, по итогам 2016 года розничные продажи алкоголя в России соста- вили 816,4 млн долларов [11]. За 2015 год в Белгородской области алкогольной продукции, включая пиво, продано на 9,8 мдрд. руб. В 2015 году по сравнению с 2014 годом про- дажа водки сократилась на 8,9 % – с 637,2 тыс. декалитров до 580,7 тыс. долл, но на 32,4 % выросли продажи ликёроводочных изделий (с 49,7 тыс. долл до 65,8 тыс. долл). На 35,8 % стала меньше продаваться слабоалкоголь- ная продукция. В 2015 году было продано 27 тыс. долл вместо 42 тыс. долл в 2014 году. Но при этом в 2,9 раз чаще белгородцы покупали сидр, пуаре, ме- довуху и другие алкогольные напитки. Продажи винодельческой продукции сократились на 8,1 %. Продажи пива также упали на 9 %, но по-прежнему остаются самыми высокими: в 2014 году было продано 4,4 млрд долл, в 2015 – 4 млрд долл, сообщает Белгородстат [28]. Лидеры отрасли – две компании, «Синергия» (марки «Беленькая», «Бе- луга», «Мягкофф»), и «Русский алкоголь» («Маруся», «Журавли», «Зеленая марка», «Парламент»). Они контролируют приблизительно по 15% рынка. Крупнейшие региональные производители, «Татспиртпром» («Тундра», Граф Ледофф») и «Башспиртпром» («Немирофф»), которые контролируются правительствами республик, занимают 10% и 5% рынка соответственно. За- вод «Кристалл» («Путинка», «Столичная», «Медаль», «Казенка» и т.д) кон- тролирует менее 10% рынка водки. По данным компании Nielsen, 73% выпитого алкоголя в России, если считать в натуральном выражении, то есть по объему – это пиво [42]. Водка 40 занимает только 10%, 7% – алкогольные коктейли, 5% – вино. Согласно предварительным данным компании Euromonitor International, российский рынок пива в 2015 году сократился на 8%, достигнув показателя в 8,2 млрд литров. За последние несколько лет общая доля крупнейших игроков рынка снижается. Если в 2012 году суммарная доля лидирующей четверки («Балти- ка», ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес», ООО «Объединенные пивоварни Хей- некен» и ОАО «Сан ИнБев») достигала почти 78% в натуральном выраже- нии, то, по итогам 2015 года, совокупная доля этих лидирующих компаний снизилась до 72% [39]. Крупнейшими игроками признаются: концерн «Carlsberg» («Балтика», «Невское», «Carlsberg») – доля на рынке 37,4%; «Anheuser-Busch inBev» («Bud», «Клинское», «Сибирская корона») – 16,4%; концерн «Heineken» («Heineken», «Бочкарев», «Zlaty Bazant») – 11,7%; концерн «Efes» («EFES», «Старый мельник», «Красный Восток») – 10,9%; «SABMiller» («Miller», «Holsten», «Золотая бочка») – 7,2%. Единственным независимым относи- тельно крупным российским игроком на отечественном пивном рынке оста- ется компания «Очаково» («Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg»). По данным Белгородстата, за 2015 год в области было потреблено 81 млн литров пива из них только 3,59 млн литров произведено пивоварами в самом регионе (меньше 5%) [40]. Всё остальное – Воронеж, Тула, Ростов, Смоленск, Москва, другие регионы. Примерно половина общего объёма – импорт. Один из крупнейших местных производителей – корочанский пище- комбинат, которым владеет компания «Белогорье и К». Корочанское пи- во уже стало региональным брендом, хотя в общем объёме белгородского пива его доля по итогам прошлого года составила всего 4,7 %. По прогнозам специалистов, общие поступления от продажи пива в консолидированный бюджет области должны вырасти до 900 млн рублей. Особой популярностью на рынке России, а в частности и в Белгороде, в последнее время пользуются безалкогольные напитки – за счет своей спо- собности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не ока- 41 зывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении послед- них нескольких лет российский рынок безалкогольных напитков демонстри- рует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. К безалкогольным напиткам относят напитки, которые оказывают освежающее действие, утоляют жажду (минеральные воды, соки-сиропы, экстракты, нектары, газированные и сухие напитки, морсы). Минеральные воды в зависимости от происхождения делят на природные (натуральные) и искусственные. Природные минеральные воды подразделяют условно на ле- чебные, столовые и лечебно-столовые. Лечебные минеральные воды приме- няют по назначению врача и к ним относят: Ессентуки-4, Ecceнтуки-17; Сла- вянская, Смирновская и др [13]. Многие столовые воды можно также исполь- зовать в лечебных целях, к относятся: Ессентуки-20, Нарзан, Московская, Ба- дамлы и др. Искусственные минеральные воды получают путем растворения в воде солей калия, натрия, кальция, магния и насыщения ее углекислым га- зом. К искусственным минеральным водам относятся Сельтерская, Содовая. В Содовой содержится от 0,2 до 0,25 соды, 0,1-0,15 хлористого натрия, 0,4%углекислоты. Наиболее востребованными на рынке безалкогольных напитков в Бел- городе являются бутилированная вода, газировка и соки. На долю первых двух категорий приходится примерно 70% всех продаж. Где-то четверть вы- ручки обеспечивают любители фруктовых и овощных соков. В последнее время также увеличилась популярность различных «функциональных» жид- костей, холодного чая и кваса. По оценкам ВЦИОМ, на рынке безалкогольных напитков стабильно лидируют газированные воды, содержащие добавки сахара или других под- слащивающих и вкусоароматических веществ, – их доля в общей структуре рынка удерживается на уровне около 50% (табл. 2.1). 42 Таблица 2.1 Структура рынка безалкогольных напитков за 2011-2015 гг., % Вид напитка Годы Динамика 2015 г. к 2011 г. (+; –) 2011 2012 2013 2014 2015 Воды безалкогольные 45,45 44,0 41,2 39,8 41,0 – 4,45 Воды минеральные 35,01 36,3 37,5 38,0 37,4 + 2,39 Вода питьевая природная 10,06 12,0 13,4 14,6 15,2 + 5,14 Соки фруктовые и овощные 9,48 7,8 7,9 7,6 6,4 – 3,08 Анализируя данные табл. 2.1, можно проследить динамику минераль- ных и питьевых природных вод, за указанный период. По итогам 2016 года четверть Белгородского потребительского рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании «Coca-Colа», на втором и третьем месте – «PepsiCo» и «ВБД». Ведущими брендами концерна «Coca-Cola» являются: «Coca-Cola»; «Diet Coke»; «Bonaqua»; «Fanta» и «Sprite»). Помимо этого, во владениях компании с 2011 года находятся такие марки как: «Da»; «Сокос»; «Моя семья»; «Каприз»; «Caprice Tea»; «Чемпи- он»; «Rich»; «Nico», «Добрый». Исследуя состояние и структуру развития потребительского рынка вку- совых товаров, можно сказать, что вкусовые товары имеют стабильное раз- витие и тенденции роста на региональном потребительском рынке. Исключе- нием является только алкогольная продукция, но тут стоит отметить, что по- казатели снижения продаж замечены не только на региональном рынке, но и в целом во всей России. 2.2. Анализ структуры ассортимента молотого кофе и особенностей его формирования на региональном потребительском рынке Территориальная структура производства кофе России по итогам 2016 года выглядит следующим образом: лидирует Краснодарский край – 58,08 %, на втором месте Ленинградская область – 34,92 %, далее Московская область 43 – 5,52 %, и на четвертом месте Калужская область – 1,22%, объем производ- ства всех остальных областей ниже 1 %. Молотый кофе, как сегмент Белгородского потребительского рынка значительно уже, чем растворимый. Ассортимент составляет несколько тор- говых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю за- нимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок. При формировании ассортимента учитываются не только интересы по- купателей, но и выгодные условия для регионального рынка. Формирование ассортимента зависит от покупательского спроса населения, от режима и условий поставки товара, от уровня и чистоты обновления ассортимента. Так же для ассортимента, большое значение имеет цена продукции. На региональном потребительском рынке представлены все крупней- шие игроки отечественного рынка, но лидирующие позиции занимают такие производители кофе, как: «Jardin», «Carte Noire», «Жокей».Удельный вес ко- фейных товаров, реализуемых на Белгородском потребительском рынке, представлен на рис. 2.1. Рис. 2.1. Удельный вес продажи кофейных товаров, реализуемых на региональном потребительском рынке в 2016 году Из рис. 2.1. видно, что большую часть ассортимента на Белгородском рынке составляет кофе растворимый (55%), 36% – кофе натуральный и малая Кофе растворимый 55% Кофе натуральный 36% Кофейные смеси 9% 0% 44 часть (всего 9%) приходится на кофейные смеси. Производителей кофе, реализующих продукцию в магазине «Кулина- рия», можно классифицировать по следующим признакам: 1) по специализации производителя: а) только кофейная продукция: «Московская кофейня на паях», Tchibo, Paulig, Strauss Group; б) широкий спектр продукции: Nestle Russia, Kraft Foods Russia, «Ори- ми Трейд»; 2) по типу производимого кофе: а) молотый кофе: «Русский продукт», Paulig; б) растворимый кофе: Kraft Foods Russia; в) молотый и растворимый кофе: Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, «Орими Трейд», «Московская кофейня на паях». По итогам исследования, можно сказать, что в последнее время в Рос- сии в целом наметилась тенденция роста потребления кофе в зернах и моло- того, эта же тенденция прослеживается и на рынке Белгородской области. Подавляющая часть отечественного рынка кофе находится под влиянием Nestle Russia (28%), Kraft Foods Russia (19%) и Tchibo (8%). Помимо трех основных игроков рынка кофе, в Белгородской области также востребованы следующие производители: «Paulig»; «Московская ко- фейня на паяхъ»; «Strauss Group»; ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»; «Монтана Кофе»; «Сафари кофе»; «Русский продукт» и «Mondelez». Такая популярность кофе молотого различных производителей и марок связана с тем, что белгородский потребитель находится на стадии изучения данного вида кофе. За счет этого востребованность ассортимента достаточно различ- на. По данным лидирующих компаний, целесообразно провести сравни- тельную характеристику, представленную в табл. 2.2. 45 Таблица 2.2 Сравнительная характеристика производителей, реализуемых кофейную продукцию в магазине «Кулинария» Данные о производителе Производитель Nestle Russia Kraft Foods Russia Tchibo Орими Трейд МКП Strauss Group Paulig Гранд Тип компании Часть ТНК Часть ТНК Меж- дуна- родная РФ РФ Меж- дуна- родная Меж- дуна- родная РФ Наличие произ- водства в России Пол- ного цикла Пол- ного цикла Нет Пол- ного цикла Пол- ного цикла Фасо- воч- ный завод Кофе- обжа- роч- ный завод Фасо- воч- ный завод Наличие произ- водства упаковки для кофе в РФ Нет Есть Есть Нет Нет Есть Есть Нет Год начала рабо- ты на рынке 1995 1994 1993 1999 1997 1992 1992 1994 Объем производ- ства в России, тонн 31 тыс. 12-13 тыс. 10-11 тыс. Около 7 тыс. 31 тыс. 12-13 тыс. 10-11 тыс. Около 7 тыс. Молотый кофе/в зернах + + + + + + + - Растворимый гранулирован- ный + + - + + + - + Растворимый сублимирован- ный + + + + + - - + Растворимый порошковый - - - + + + - - Кофейные смеси + + - + + + - + Показатели зна- ния/потребления основных марок Высо- кое Высо- кое Высо- кое Сред- нее Сред- нее Сред- нее Низ- кое Сред- нее Доля рынка,% 29% 19% 8% > 4% 6% >5% >5% >5% Рассмотрим ассортимент одного из лидеров регионального потреби- тельского рынка – «Jardin». Такая востребованность на региональном потре- бительском рынке объясняется тем, что продукция этой торговой марки от- носиться к премиум-классу, что подразумевает достойное качество при до- 46 ступной цене. Кофе Жардин изготавливается только со стопроцентной арабики с ис- пользованием современной технологии обжарки «Thermo Two». Благодаря барабанной и конвекционной жарке зерна прожариваются равномерно, что влияет на качество напитка. При этом время обработки составляет 7 минут, что помогает сохранить интенсивный вкус и аромат. Отличает данную марку кофе уникальная маркировка, благодаря кото- рой можно выбрать кофе по своему вкусу. Знак Strength показывает крепость кофе, и может иметь такие варианты: 3, 4, 5 (начиная с более легкого и за- канчивая самым крепким). Высокое качество подтверждает и наличие допол- нительной информации: степень пораженности кофейных зерен, способ при- готовления и хранения, дата изготовления. Средняя цена для 250 г кофе со- ставляет 260-370 руб., в зависимости от вида. Всю продукцию кофе «Jardin». можно поделить на 3 большие группы: 1) кофе в зернах «Specialty Coffee» представлен такими видами: «Ethiopia Sidamo Professional», «Guatemala Cloud Forest», «Colombia Supremo», «Sumatra Mandheling»; 2) молотый кофе, представленный линейкой «Gourmet Coffee» , и включает «Dessert Cup», «Continental», «Espresso Stile Di Milano», «All Day Long»; 3) растворимый кофе («Guatemala Atitlan», «Kenya Kilimanjaro», «Co- lombia Medellin»). Особенной популярностью пользуется именно молотый кофе, ведь в современном мире, прежде всего, цениться быстрота и удобство приготовления. «Carte Noire» – эта торговая марка относится к стандарту «Премиум Арабика» и в странах СНГ многими считается лучшим кофейным продуктом в «массовом» сегменте. Поэтому занимает лидирующие позиции на регио- нальном потребительском рынке. Кофе данной торговой марки обрабатыва- ется по технологии «огонь и лед», когда на самом пике обжарки зерна обда- ют потоком очень холодного воздуха. Производитель преполагает, что этот 47 процесс сохраняет аромат и вкус более насыщенными. Молотый кофе «Carte Noire» представлен на потребительском рынке г. Белгорода в четырех разных видах, продающихся в герметичных упаковках по 250 г : «Velours Delicate» (мягкий легкой обжарки и более мелкого помо- ла), «Original» (классический средней обжарки), «Espresso» (сильной обжар- ки для любителей покрепче) и «Ristretto» (премиум-сорт темной обжарки). Анализируя структуру ассортимента молотого кофе и особенности его формирования на Белгородском потребительском рынке, можно сказать, что молотый кофе становится все более популярным среди потребителей. Это связано с тем, что покупатель стал более знающий и разборчивый, что ведет к востребованности более качественной и дорогостоящей продукции. |