Вкр. !ВКР-20Исследование-20неэтичной-20наружной-20рекламы. Исследование неэтичной наружной рекламы
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
Рисунок 6. – Сексуальная реклама Три баннера, которые изображены на рисунке 6, имеют сексуальную направленность.  Рисунок 7. – Взаимосвязь идеальной рекламы с баннерами, имеющими сексуальную направленность По данным рисунка 7, обратная взаимосвязь обнаружена между представлением об идеальной рекламе и баннерами № 8 и № 9.    Рисунок 8. – Циничная реклама Баннеры, которые представлены на рисунке 8, могут быть охарактеризованы как циничные.  Рисунок 9. – Взаимосвязь идеальной рекламы с баннерами, имеющие циничный окрас Таким образом, обратная взаимосвязь обнаружена между представлением об идеальной рекламе и баннером №10. Индекс агрессивности и индекс враждебности – суммарные показатели степени агрессивности по тесту Басса-Дарки. В связи с этим между результатами данной методики и теста семантической дифференциации были проведены расчёты по корреляции Спирмена. Вследствие этого были выявлены значимые взаимосвязи между некоторыми параметрами. Группа 1, имеющая низкий «индекс агрессивности», имеет прямую связь между такими пунктами, как «индекс агрессивности» и «интересная», «оригинальная» в оценке идеальной рекламы, «не возникает желание купить товар» в оценке 2, нейтральной, рекламы, «приличная» в оценке 3, нейтрального, баннера, «привлекательная» в оценке циничной 11 рекламы и «не вызывает доверия» в оценке циничной 12 рекламы. Обратная связь по Спирмену существует между «индексом агрессивности» и 9 рекламой с сексуальным подтекстом в пункте «непонятная», между «ИА» и 11 циничной рекламой в пункте «бесполезная» и 12 циничной рекламой в пункте «бесполезная» (таблицу 3). Таблица 3 – Значимые взаимосвязи между параметрами оценки рекламных баннеров и методикой измерения агрессивности личности Басса-Дарки. Низкая агрессивность
Прямая взаимосвязь между агрессивностью и оценкой рекламных баннеров во 2 группе существует между такими показателями, как: «индекс агрессивности» и «вызывает доверие», «приличная» в идеальной рекламе, «хорошая» в оценке рекламы №1, «плохая» в оценке рекламы №2, «не сочетающаяся с городской средой», «некрасивая» в рекламе №4, «вызывает желание больше узнать о рекламируемом товаре», в рекламе №6. Обратная взаимосвязь существует между «индексом агрессивности» и параметрами «понятная» для идеальной рекламы, «правдивая» для рекламы №2, «навязчивая» и «агрессивная» для рекламы №6, «смешная» и «агрессивная» для рекламы №8, «враждебная» и «агрессивная» для рекламы №9 (таблицу 4). Таблица 4 – Значимые взаимосвязи между параметрами оценки рекламных баннеров и методикой измерения агрессивности личности Басса-Дарки. Высокая агрессивность
Прямая взаимосвязь между агрессивностью и оценкой рекламных баннеров в 1 группе существует между такими показателями, как: «индекс враждебности» и «интересная», «добрая», «радостная», «сочетающаяся с городской средой» для идеальной рекламы, «не возникает желание купить товар» для рекламы №8 и №9. Обратная взаимосвязь строится с параметрами «не вызывает желание больше узнать о рекламируемом товаре» для рекламы №1, «яркая» для рекламы №8, «интересная» для рекламы №10 (таблицу 5). Таблица 5 – Значимые взаимосвязи между параметрами оценки рекламных баннеров и методикой измерения агрессивности личности Басса-Дарки. Низкая враждебность
Прямая взаимосвязь между агрессивностью и оценкой рекламных баннеров во 2 группе существует между такими показателями, как: «индекс враждебности» и «вызывает желание больше узнать о рекламируемом товаре» для идеальной рекламы, «радостная» и «незапоминающаяся» для рекламы №1, «некрасивая» и «не вызывает желание больше узнать о рекламируемом товаре» для реклам № 4, №5, «плохая» и «понятная» для рекламы №7, «интересная» и «тусклая» для рекламы №9. Обратная взаимосвязь «индекса враждебности» существует с параметрами «смешная» для рекламы №5 и «не возникает желание купить товар» для рекламы №6 (таблицу 6). Таблица 6 – Значимые взаимосвязи между параметрами оценки рекламных баннеров и методикой измерения агрессивности личности Басса-Дарки. Высокая враждебность
Для начала стоит отметить, что на агрессивные рекламные баннеры реагировали люди из 2 группы, то есть группы с более высокой агрессивностью, в то время как из 1 группы не были выявлены взаимосвязи оценки рекламных баннеров с уровнем агрессивности. Также мы можем видеть, что низкая агрессивность зачастую связана скорее с оценками, даваемыми циничной рекламе или рекламе с сексуальным подтекстом. Помимо связи оценок с агрессивными баннерами, для второй группы также можно заметить взаимосвязь оценочных суждений с рекламой, включающей в себя сексуальные образы. Рассмотрим подробнее связь сексуальности с агрессией через оценочные суждения респондентов. Как мы можем видеть, отрицательные суждения о подобных баннерах свойственны обеим группам. Различие только в реакции агрессивности. Так, если в 1 группе пробуждается враждебность, то респонденты из 2 группы подключают также открытую агрессию. То есть мы можем сказать, что люди с низкой агрессивностью ограничиваются внутренней негативной реакцией на рекламные баннеры с сексуальным подтекстом, в то время как люди с агрессивностью в пределах нормы могут проявлять открытую агрессию непосредственно к рекламе, сохраняя и общее негативное настроение к подобным рекламам. Люди с низкой агрессивностью в целом оценивают циничную рекламу как бесполезную, причём чем сильнее агрессивная реакция, тем более бесполезной воспринимается циничная реклама. Вместе с этим чем ниже враждебность, тем скучнее видится циничная реклама. При более недоверчивой позиции по отношению к окружающим эта же реклама ощущается интереснее. Люди из 2 группы, чья агрессивность состоит в пределах нормы (при этом их индекс враждебности чуть менее чем в половине случаев завышен), как было сказано ранее, ярче реагируют на агрессивную рекламу. Таким образом, люди с нормальной агрессивностью испытывают раздражение от агрессивной рекламы, из-за неё они могут проявить косвенную агрессию по отношению к другим людям. Агрессивная реклама кажется им некрасивой, навязчивой, несочетающейся с городской средой. Как итог, они не хотят узнавать больше о рекламируемом товаре. Враждебность также взаимосвязана с агрессивной рекламой. В основном связанные пункты у индекса враждебности тождественны с индексом агрессивности, однако внутренний негатив по отношению к окружающим может влиять также на то, что подобная реклама может показаться смешной. Представление об идеальной рекламе у людей с низкой агрессией также зависит от степени агрессивности и враждебности. Так, для людей, которым не свойственна яркая агрессивная реакция, идеальная реклама должна представляться интересной и оригинальной. Также при малой негативной позиции по отношению к окружающим важно, чтобы идеальная реклама была доброй, радостной и в некоторой степени сочеталась с городской средой. Представление об идеальной рекламе у людей с нормальной агрессивностью и чуть завышенной слегка отличается от представлений людей с низкой агрессивностью. Так, идеальная реклама должна вызывать желание больше узнать о рекламируемом товаре, вызывать доверие и быть понятной. При этом при увеличении агрессивности требование к понятности уменьшается, а также необходимость в приличности идеальной рекламы отпадает. Результаты исследования представлены на рисунке 10.  Рисунок 10. – Результаты исследования Нейтральная реклама под номером 1 прямо коррелирует с представлением об идеальной рекламе респондентов. В тоже время баннеры под номерами 5, 8, 9 и 10 дают обратную связь с представлением об идеальной рекламе. Таким образом, проведенное эмпирическое исследование восприятия неэтичной рекламы людьми с различным нравственным самоопределением, позволил сделать вывод о том, что нейтральная реклама лучше воспринимается людьми, чем агрессивная, сексуальная и циничная, что подтверждает первую гипотезу. Заключение Реклама, как неотъемлемая часть современной жизни, нуждается в социальном регулировании. Существуют исследования, подтверждающие влияние рекламы на определённые человеческие эмоции и нравственность людей в целом. Так, было доказано, что СМИ являются одним из возможных факторов развития агрессивного поведения у подростков, а агрессивные образы и юмор, построенный на насилии, может привести к появлению терпимости к агрессии. Представления об эффективной и приемлемой рекламе расходятся у ученых практиков. Это различие в мировоззрении отражается в нравственном самоопределении относительно создаваемых последними продуктов массмедиа (рекламы). Аудитория рекламы по разному реагирует на провокационные, неэтичные сюжеты. Было выполнено сравнительное исследование нравственного самоопределения среди людей с разным уровнем нравственности по отношению к такой форме массовой коммуникации, как наружная реклама. Различий в нравственном самоопределении по представлениям о нравственности, нравственным стратегиям и ориентациям у опрошенных существенно меньше, чем по отношению к неэтичным явлениями СМИ. Те немногие различия, которые все же были выявлены, свидетельствуют о более позитивном нравственном самоопределении второго уровня нравственности, чем других категорий респондентов. Более всего различий в оценках неэтичной рекламы было обнаружено между третьим и вторым уровнями нравственности, из них наибольшее число относится к циничной рекламе. Между третьим и вторым уровнями нравственности число различий наименьше, и количество их по отдельным видам примерно одинаково. Респонденты, которым присущ социально активный тип личности (третий уровень нравственности) выражают негативное отношение ко всем видам неэтичной рекламы, показанным в данном исследовании. Они не идентифицируются с персонажами, считают их поведение неприемлемым в обществе, а рекламу раздражающей и неприличной, не доверяют ей, не хотят приобрести рекламируемый товар и уверены, что их ближайшее окружение тоже осудит такую рекламу. Похоже, что у них уже сформировалось ответственное отношение к воздействию массовой культуры на общество и гуманистическое мировоззрение. Респонденты, которым присущ женственный тип личности (второй уровень нравственности), признают неприличность вызывающе сексуальной рекламы, но в этом, по-видимому, и заключается ее привлекательность, а значит, эффективность воздействия (они считают, что ее хочется смотреть). Больше всего их радует циничная реклама: они идентифицируются с персонажами, испытывают положительные эмоции, уверены, что значимым близким тоже понравится такая реклама, что она соответствует товару и ее хочется смотреть. Это согласуется с данными, которые им предоставляют маркетологи. Люди, которым присущ маргинальный тип личности, относящиеся к первому уровню нравственности, считают неэтичную рекламу современной, не осуждают ее, она должна понравиться их ближайшему окружению, выражают сомнение в соответствии циничной рекламы рекламируемому продукту, но этим их негативные оценки и ограничиваются. Они — типичные представители экономической сферы, которая только недавно (особенно в нашей стране) начала учитывать этические аспекты экономических решений и их последствий, что сказывается на специфике профессиональной подготовки тех категорий профессий, которые к ней относятся. Проведённое нами исследование также касается проблемы агрессивности и её взаимосвязи с рекламными образами. Мы выяснили, какие существуют различия в восприятии рекламы между группами с низкой агрессивностью и более высокой. Так, агрессивность людей с низким показателем оной взаимосвязана с оценками, даваемыми циничной рекламе, в то время как люди с нормальной агрессией и выше нормы реагируют на агрессивную рекламу. Между тем люди как с низкой, так и высокой агрессией имеют связанные с ней оценки реклам с сексуальными образами. Люди с низкой агрессивностью ограничиваются внутренней негативной реакцией на рекламные баннеры с сексуальным подтекстом, в то время как люди с агрессивностью в пределах нормы могут проявлять открытую агрессию непосредственно к рекламе, сохраняя и общее негативное настроение к подобным рекламам. Люди с низкой агрессивностью относятся негативно к цинизму в рекламе, он кажется им излишним. Однако при более высоком уровне враждебности – внутренней раздражительности, недоверии по отношению к окружающим – у таких людей, напротив, возрастает интерес к циничной рекламе. Как показало наше исследование, не только подростки могут испытывать негативные эмоции от просмотра агрессивной рекламы, это касается всех людей, чей уровень агрессивности равен норме или выше её. Подобная реклама кажется некрасивой и навязчивой, она также плохо работает и в маркетинговом плане: потребитель меньше желает узнать о рекламируемом товаре. Тем не менее, высокий внутренний уровень агрессивности, враждебности человека, связан с тем, что агрессивную рекламу могут посчитать смешной. Универсальность рекламы как вспомогательного инструмента исследования не раз использовали психологи, она уже доказала свою эффективность. Список использованных источников Анненкова, А.В. Метод семантического дифференциала в исследовании социальной рекламы [Текст] // Известия ЮЗГУ. – 2013. – №4. – С.82-87. Асташова, Ю.В. Теория поколений в маркетинге [Текст] // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. – 2014. – №1. – С. 108-114. Воробьева, А.Е. Нравственное самоопределение личности: концептуальные основы и эмпирические типы [Текст] / А.Б. Купрейченко, А.Е. Воробьева // Вестник университета (Государственный университет управления). – 2009. – №32. – С. 60. Воробьева, А.Е. Личностные и групповые факторы нравственного самоопределения молодежи [Текст]: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. псих. наук : 19.00.05 / Воробьева А.Е.; Московский гуманитарный университет – Москва: Б.и., 2010. – 27 с. Воробьева, А.Е. Нравственное самоопределение [Текст] // Ученые записки ИМЭИ. – 2014. – №2. – С. 27-38. Воронцова, Ю.А. Теоретическая основа теории поколений [Текст] // Ученые записки ОГУ. Серия: Гуманитарные и социальные науки. – 2016. – №72. – С. 268-273. Гордякова, О. В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе [Текст] // Психологический журнал. – 1999. – №. 4. – С. 96-101. Ежов, И.Д. «На грани этики и права»: к проблеме государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности [Текст] // Вестник Челябинского государственного университета. – №12. – 2016. – С. 26-33. Ерещенко, М.В. Концепты поколения Y в рекламном дискурсе [Текст] / М.В. Ерещенко, Р.Р. Мелконян, Н.А. Нгуен // Молодой исследователь Дона. – 2016. – № 1. – С. 67-73. Зайцева, Н.А. Теория поколений: мы разные или одинаковые? [Текст] // Российские регионы: взгляд в будущее. – 2015. – №3. – С. 220-236. Ивлева, М.И. Этика и рынок: этический аспект рекламы [Текст] // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 3. – С. 186-197. Ковалева, А.В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в ХХ веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. док. соц. наук : 22.00.04 / Ковалева А.В.; Алтайский государственный университет. – Барнаул: Б.и., 2006. – 344 л. Краско Т.И. Психология рекламы [Текст] / Т.И. Краско. – Харьков: Студцентр., 2002. – 212 с. Куликова, А.В. Реклама как социальный феномен [Текст] // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского – 2009. – № 8. – С. 25-29. Купрейченко, А.Б. Психологические факторы восприятия неэтичной рекламы молодежью [Текст] / А.Б. Купрейченко, А.Е. Воробьева // Научный поиск: Сб. научных работ студентов, аспирантов и преподавателей – 2004. – С.194-202. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер., 2002. – 368 с. Магомедшарипова Е.Д. Агрессия и измерение агрессивности по методике Басса-Дарки [Текст] // Мировая наука. – 2020. – №36. – С. 322-325. Миронова, О.А. Поколенческий аспект формирования постиндустриального общества [Текст] // Вестник РГЭУ РИНХ. – 2017. – №59. – С. 45-52. Мохова, С. Ю. Иерархия в системе жизненных целей у представителей x, y и Z-поколений [Электронный ресурс] // Мир науки. Педагогика и психология: электрон. науч. журн. 2017. №2. URL: http://mir-nauki.com/PDF/69PSMN217.pdf. (дата обращения: 08.12.2020). Овруцкая Г.К. Дисфункции рекламы и дополнительные направления ее регулирования [Текст] / Овруцкая Г.К., Овруцкий А.В. // Государственное и муниципальное управление: ученые записки СКАГС. – 2017. – № 4. – С. 171-175. Ожиганова, Е.М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения [Текст] // Бизнес-образование в экономике знаний. – 2015. – №1. – С. 94-97. Полянина, А.К. Анализ практики государственного и общественного контроля рекламы и подходов к выявлению непристойного в рекламной продукции [Текст] / А.К. Полянина, А.О. Грудзинский // Власть. – 2019. – № 3. – С. 155-160. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы [Текст] / Е.Е. Пронина – М. РИП-холдинг., 2002. – 96 с. Прохорова, Е.А. Исследование особенностей нравственного самоопределения личности учащихся колледжа искусств [Текст]: бакалавр. Раб. На соиск. Учен. Степ. бак. Псих. наук : 44.03.02 / Прохорова Е.А.; Пензенский государственный университет – Пенза: Б.и., 2017. – 77 с. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. – М.: РИП-холдинг., 2006. – 284 с. Свободный, Ф.К. Определение психологических склонностей личности преступника с помощью методики Басса-Дарки [Текст] // Психопедагогика в правоохранительных органах. – 2001. – №16. – С. 114-118. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом [Текст] / С.Э. Селиверстов. – Самара: Бахрах-М., 2006. – 288 с. Серкин, В.П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики [Текст] / В.П. Серкин. – М.: ПЧЕЛА., 2008. – 380 с. Brenkert, G.G. Marketing Ethics [Текст] // Buisness Ethics Quaterly. – 2011. – Vol. 21. – P. 354-374. Hayko, G. Effects of Advertising on Society: A Literary Review [Текст] // Hohonu. – 2010. – Vol. 8. – P. 79-82. Moriarty, J. Business Ethics [Электронный ресурс] // The Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2017. URL: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||