Роберто_Бено_Чалдини_Психология. Книга посвящается Крису

• Название: Книга посвящается Крису
• Дата: 17.10.2022
• Размер: 1.45 Mb.
• Имя файла: Роберто_Бено_Чалдини_Психология.pdf
• Тип: Книга; #737466
• страница: 16 из 21

Глава 7
Дефицит

Правило малого
Полюбить что-то – это значит осознать,
что это что-то может быть потеряно.
Г. К. Честертон
Небольшой город Меса, штат Аризона, расположенный недалеко от
Феникса, – это место, где я живу. Самая большая достопримечательность
Месы – его многочисленная мормонская община, вторая по величине после самой крупной в мире мормонской общины Солт-Лейк-Сити, и огромный мормонский храм, расположенный на тщательно ухоженной территории в центре города.
Хотя издали я иной раз и восхищался архитектурой этого храма, у меня никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня, когда я прочитал в газете статью, где рассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда имеют доступ только верные члены церкви. Даже новообращенные не должны были видеть его. Однако у этого правила было и одно исключение. В течение нескольких дней сразу же после новой отстройки храма не членам церкви разрешалось совершить экскурсию по зданию, включая ту его секцию, вход в которую в остальное время был запрещен.
В газетной статье сообщалось, что храм в Месе был недавно обновлен,
и его реконструкция оказалась достаточно капитальной, чтобы храм можно было считать «новым» по церковным стандартам. Таким образом, только в течение ближайших нескольких дней посетители, не входившие в мормонскую общину, могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них обычно запрещен.
Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил другу,
чтобы спросить, не хочет ли он пойти со мной, я понял нечто, изменившее мое решение так же быстро.
Отклонив предложение, друг поинтересовался, почему я вдруг так сильно захотел пойти на эту экскурсию. Я был вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль совершить экскурсию по храму,
что у меня нет вопросов о религии мормонов, на которые я хотел бы получить ответ, что я не интересуюсь церковной архитектурой и что я не

ожидаю найти в этом храме ничего такого, чего я не мог бы увидеть в ряде других храмов, церквей или соборов, расположенных в этом районе.
Когда я говорил про это, мне стало ясно, что особая притягательная сила данного храма объясняется единственной причиной: если в ближайшие дни я не посещу запретный сектор, то такого шанса у меня никогда больше не будет. Нечто, что само по себе не представляло для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что вскоре оно станет недоступным.
С тех пор как я столкнулся с принципом дефицита – суть которого в том, что возможности кажутся нам более ценными, когда их доступность ограничена, – я начал обращать внимание на то, как он влияет на самые разные мои действия.
Например, я обычно прерываю интересную беседу с собеседником,
чтобы ответить на телефонный звонок. Здесь звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника:
потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее восстановимым. По этой причине и в этот момент данный звонок для меня важнее, чем разговор с собеседником.
Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей вероятностью станут утеплять дома, чем те домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить.
Похожие результаты были получены исследователями-медиками:
брошюры, раздаваемые молодым женщинам и призывавшие их выявлять рак груди через самообследование, находили у них больший отклик, если в них указывалось то, что в результате осмотра груди эти женщины могли потерять (например, «Вы упустите возможность улучшить здоровье, если не будете тратить всего пять минут в месяц на осмотр груди»), а не то, что они приобретут, делая это (например, «Вы приобретете возможность улучшить свое здоровье, если будете тратить всего пять минут в месяц на осмотр груди»)
[100]
Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карт и кончая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если

предмет раритетен или становится раритетом, он более ценен. Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров показывает феномен «драгоценного дефекта».
Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются самыми ценными экземплярами из всех. Так, почтовая марка, на которой у
Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и неправдоподобно,
однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть поучительная ирония: дефектные вещи, которые в ином случае считались бы мусором,
оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.
Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность,
которую мы приписываем вещам, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют это в своих целях. Пожалуй, откровеннее всего принцип дефицита используется в тактике «ограниченного количества», когда продавцы сообщают покупателю о том, что определенного товара мало и он скоро кончится. Когда я внедрялся в различные организации, изучая стратегии получения согласия, то видел,
как тактика ограниченного количества неоднократно использовалась в самых разных ситуациях: «Автомобилей с откидывающимся верхом и этим типом двигателя во всем штате осталось не более пяти. И когда они будут проданы, купить их будет невозможно, потому что их уже не будут выпускать», «Это один из двух оставшихся непроданными угловых участков земли. Другой и смотреть не стоит, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что их выпуск пока приостановлен, и мы не знаем, когда получим их снова».
Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда – абсолютно ложной. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их товара и таким образом увеличить его ценность в их глазах.
Признаюсь, я восхищаюсь продавцами, которые самыми разными способами используют эту простую уловку. Особенно сильное впечатление произвела на меня одна версия этой уловки, которая довела этот простой подход до логического завершения при продаже товара, который якобы нельзя будет больше купить.
Идеальное претворение этой тактики на практике я наблюдал в одном из магазинов бытовой техники, где 30—50% товаров регулярно

продавались со скидкой.
Предположим, некая пара покупателей заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса –
внимательное изучение самого товара и инструкций к нему, обсуждение качеств этого товара, но при этом отсутствие попыток обратиться за дополнительной информацией к продавцу. Понаблюдав за такой заинтересованной парой, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью, и я понимаю, почему; это отличный аппарат по отличной цене. Но, к сожалению, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей у нас больше нет».
На лицах покупателей появляется разочарование. Из-за утраченной доступности товар внезапно становится для них еще более привлекательным. Обычно один из покупателей спрашивает, есть ли хоть какой-то шанс на то, что одна такая модель где-то случайно осталась.
«Хорошо, – допускает такую возможность продавец, – я могу это проверить. Но правильно ли я понял, что вам нужна именно эта модель и что, если я принесу ее, вы возьмете ее по этой цене?»
Здесь и кроется прелесть такого подхода. В соответствии с принципом дефицита покупателей просят взять обязательство купить товар, когда он кажется наименее доступным – и, следовательно, наиболее желанным.
Именно в такой уязвимый для них момент многие действительно соглашаются совершить покупку. Таким образом, когда продавец возвращается (неизменно) и сообщает, что найдена дополнительная партия, у него в руках уже находятся ручка и договор о купле-продаже.
Информация о том, что желаемый товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным
[101]
. Но к этому времени дело заходит слишком далеко и большинство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке, публично принятое и подкрепленное обязательством в решающий момент, остается в силе. И покупка совершается.
Метод предложения ограниченного количества в чем-то схож с тактикой установления предельного срока, когда официально устанавливается определенный временной интервал, когда клиент может реализовать предоставляемую ему возможность приобрести то, что предлагает ему мастер добиваться согласия. Совсем как тогда, когда я собирался посетить внутреннее святилище мормонского храма, люди часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать только потому,

что вскоре уже нельзя будет этого совершить. Опытные торговцы заставляют эту тенденцию работать на себя, устанавливая и рекламируя крайние сроки продаж, вызывающих интерес на ровном месте. Особенно часто такой подход используется при рекламировании фильмов. Недавно я заметил, например, как один целеустремленный владелец театра сумел трижды применить принцип дефицита, составив сообщение, состоящее всего из пяти слов:
«Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»
У некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей, очень популярна одна из разновидностей тактики установления предельного срока. В ней заключена явная форма крайнего срока принятия решения: «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. Предполагаемый член клуба здоровья или покупатель автомобиля узнает, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется.
Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотопортретов, уговаривает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов».
Агент, предлагающий журналы жителям какого-то района, может заявить, что он будет находиться здесь всего лишь день, а после этого он –
и шанс купить его журналы – улетучится.
В одной фирме, продававшей пылесосы, в которую мне удалось проникнуть, агентам по продажам рекомендовали говорить: «Я должен обойти так много людей, что каждую семью могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам».
Это, конечно, чепуха; компания и ее представители занимаются торговлей, и любому покупателю, попросившему повторно прислать агента, с радостью пойдут навстречу. Менеджер компании по продажам объяснял стажерам, что истинная цель заявления о том, что вернуться невозможно, не имеет ничего общего с разгрузкой сверхплотного графика агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить в то, что они не смогут получить данную вещь позже, чтобы заставить их захотеть купить ее сейчас».

Психологическое реактивное сопротивление
Таким образом, факты говорят о том, что мастера добиваться согласия используют принцип дефицита как средство влияния очень часто и в самых разных ситуациях.
Всякий раз, когда используется какое-либо средство влияния, мы можем быть уверены, что применяемый принцип в значительной степени руководит поступками людей.
В случае с принципом дефицита его сила обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других средств влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, – результат осведомленности.
Раз мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило,
лучше вещей, которыми завладеть легко, мы можем использовать доступность предмета, чтобы быстро и правильно определить его качество.
Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно оказываемся правы
[102]
Кроме того, существует еще и уникальная, вторая причина могущества принципа дефицита: когда возможности становятся менее доступными, мы теряем свободу; а нам не нравится терять имеющуюся у нас свободу.
Желание сохранить имеющиеся прерогативы – центральный момент в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля. Согласно этой теории, всегда,
когда свобода выбора ограничивается или ставится под угрозу,
потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде.
КОГДА УВЕЛИЧИВАЮЩИЙСЯ ДЕФИЦИТ – ИЛИ ЧТО-ЛИБО
ИНОЕ – МЕШАЕТ ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К ЧЕМУ-ЛИБО, МЫ
СТРЕМИМСЯ ПРОТИВОСТОЯТЬ ЭТИМ ВМЕШАТЕЛЬСТВАМ,
ЖЕЛАЕМ ЕГО И ПЫТАЕМСЯ ОВЛАДЕТЬ ИМ СИЛЬНЕЕ, ЧЕМ
РАНЬШЕ
[103]
.
Какой бы простой ни казалась суть этой теории, она глубоко проникла в большую часть социальной среды.
Исследуя проявления психологического реактивного сопротивления, можно объяснить самые

разнообразные формы нашего поведения. Но прежде чем приступить к такому исследованию, будет полезно выяснить, в каком возрасте люди впервые начинают проявлять желание бороться против ограничения свободы.
Детские психологи считают, что склонность к этому у детей начинает появляться в начале третьего года жизни – этот возраст, называемый
«ужасные двухлетки», почти все родители считают проблемным.
Большинство родителей отмечают, что в два года дети начинают вести себя более своенравно, чем раньше. Двухлетние малыши, похоже, мастера противостоять внешнему, особенно родительскому давлению. Вы просите их сделать одно, они делают совершенно другое; даете им одну игрушку,
они требуют другую; берете их на руки против их воли, они начинают вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол; ставите их на пол против их воли, они начинают цепляться за вас и просить, чтобы их взяли на руки.
Одно исследование, проведенное в Вирджинии, замечательно уловило своенравность двухлетних детей. Двухлетних мальчиков в сопровождении матерей отводили в комнату, в которой находились две одинаково привлекательные игрушки. Игрушки располагались так, что одна из них стояла перед прозрачным плексигласовым барьером, а другая – позади него. Для одной группы мальчиков высота этой загородки из плексигласа была всего один фут, и, по сути, не мешала им взять игрушку, поскольку они легко могли перелезть через невысокий барьер. Для другой группы мальчиков высота загородки была два фута, и она эффективно блокировала им доступ к игрушке, если только они не обходили барьер. Исследователи хотели выяснить, как быстро малыши коснутся игрушек при данных обстоятельствах. Результаты исследования были очевидными. Когда барьер был слишком низким, чтобы ограничить детям доступ к игрушке,
находившейся за ним, мальчики не отдавали особых предпочтений ни одной из игрушек; в среднем игрушки, стоявшей перед барьером, они касались так же быстро, как и игрушки, находившейся за барьером.
Однако когда загородка была достаточно высокой, чтобы затруднить доступ к стоящей за ней игрушке, мальчики устремлялись к труднодоступной игрушке в три раза быстрее, чем к той, которая была под рукой.
В целом во время этого исследования мальчики продемонстрировали классическую реакцию «ужасных двухлеток» на ограничение их свободы: они открыто не повиновались
[104]
Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает

именно у двухлеток? Возможно, ответ на этот вопрос связан с важными переменами, происходящими в жизни детей примерно в это время. Именно в двухлетнем возрасте дети впервые осознают себя личностями. Они уже больше не воспринимают себя как простое продолжение социальной среды, но как нечто опознаваемое, своеобразное, обособленное
[105]
Появившееся понимание автономности естественным образом приносит с собой и понятие о свободе.
Независимое существо – это существо, имеющее свободу выбора;
и ребенок, осознавший, что он таков, будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Возможно, нам не следует ни удивляться, ни расстраиваться, увидев, как двухлетние дети постоянно действуют против нашей воли. Они лишь недавно с радостью осознали себя отдельными человеческими существами, и в их маленьких головках появляются важные вопросы о воле, правах и контроле над ситуацией, на которые им нужно ответить.
Склонность бороться за каждую свободу, против любого ограничения лучше всего можно понять, представив эту склонность как стремление получить информацию. Определяя границы своей свободы (и, по совпадению, предел терпения родителей), дети узнают, в каких вопросах они могут управлять другими, а в каких будут управлять ими. Как мы увидим позже, мудрые родители предоставляют детям адекватную информацию.
Хотя психологическое реактивное сопротивление ярче всего проявляется в двухлетнем возрасте, тем не менее и в дальнейшей жизни мы продолжаем выступать против ограничений свободы. Однако эта тенденция принимает особенно бунтарскую форму еще и в подростковые годы. Как и двухлетний возраст, этот период характеризуется появившимся ощущением собственной индивидуальности. Подросток перестает играть роль ребенка, контролируемого родителями, и становится взрослым,
имеющим определенные права и обязанности.
Неудивительно, что подростки склонны сосредоточиваться на обязанностях в меньшей степени, чем на правах, которыми, по их мнению,
они обладают как молодые взрослые люди. Также неудивительно, что традиционное навязывание родителями детям собственных взглядов на жизнь в такое время часто контрпродуктивно; подростки ускользают из- под родительского влияния, строят тайные планы и противостоят попыткам контролировать их.
Ничто так ярко не иллюстрирует контрпродуктивное воздействие

родителей на поведение детей, как феномен, называемый «эффектом Ромео и Джульетты». Ромео Монтекки и Джульетта Капулетти – печально известные персонажи трагедии Шекспира, чья любовь была обречена на гибель из-за существовавшей между их семьями вражды. Сопротивляясь всем попыткам родителей разлучить их, подростки покончили с собой,
навсегда соединив свои судьбы и утвердив свою свободную волю.
Напряженность чувств и динамичность действий этой пары всегда вызывали изумление и замешательство у зрителей и читателей. Как могла у такой юной пары так быстро развиться настолько глубокая самоотверженная привязанность друг к другу? Романтики объяснили бы это редко встречающейся идеальной любовью. Ученые-социологи, однако,
указали бы на роль родительского вмешательства и вызванного им психологического реактивного сопротивления. Возможно, страсть Ромео и
Джульетты поначалу не была столь всепоглощающей, чтобы ее развитию не могли помешать барьеры, воздвигнутые враждующими семьями. Скорее всего, эта страсть была доведена до наивысшего накала самим фактом наличия барьеров. Не могло ли случиться так, что, если бы этих подростков предоставили самим себе, их пламенная привязанность друг к другу напоминала бы лишь отблеск юношеского увлечения?
Поскольку это выдуманная история, такие вопросы, разумеется,
гипотетичны, а любые ответы на них имеют спекулятивный характер.
Однако вполне можно, и с гораздо большей уверенностью, задавать и отвечать на подобные вопросы, касающиеся современных Ромео и
Джульетт. Действительно ли пары, страдающие от родительского вмешательства, более преданны друг другу и любят друг друга сильнее?
Согласно исследованию 140 пар, живущих в Колорадо, именно так и происходит. На самом деле исследователи обнаружили, что хотя родительское вмешательство и было связано с некоторыми проблемами в отношениях между влюбленными – партнеры более критично относились друг к другу и чаще говорили о негативных качествах, – это вмешательство также заставляло их любить друг друга сильнее и вызывало желание пожениться.
Когда во время исследования давление со стороны родителей усиливалось, то же происходило и с любовными чувствами влюбленной пары, а когда это давление ослабевало, ослабевали и романтические чувства молодых
[106]
. Если проявления эффекта Ромео и Джульетты у современных подростков часто выглядят претенциозными в глазах сторонних наблюдателей, то другие проявления подросткового

реактивного сопротивления могут оказаться трагическими. Более десятилетия главное послание массивной рекламной кампании сигарет
«Вирджиния Слимз» заключалось во фразе, что женщины «проделали большой путь» с тех пор, когда общество требовало от них смирения,
добродетельности и благовоспитанности.
В этой рекламе подразумевалось, что женщину уже больше не должны связывать шовинистические и устаревшие запреты, ограничивающие ее независимость и свободу, в том числе и свободу курить сигареты. Удалось ли этому посланию вызвать у целевой аудитории неподчинение старым нормам? Тревожная статистика дает на этот вопрос неутешительный ответ:
за весь период проведения этой рекламной кампании процент курильщиков увеличился только в одной демографической группе – среди девушек- подростков.
Таким образом, психологическое реактивное сопротивление двухлетних детей и подростков, словно река, протекает по широкой равнине их жизни, всегда бурной и энергичной. У большинства же из нас спокойное озеро реактивной энергии гейзерообразно фонтанирует лишь в определенных случаях. Однако такие фонтаны проявляются самыми разными и удивительными способами, которые могут заинтересовать не только изучающих человеческое поведение, но и людей, создающих законы, и политиков.
Говоря о политике, давайте рассмотрим странный пример городка
Кеннесо, штат Джорджия. Там был принят закон, требующий от каждого взрослого жителя города приобретения оружия и боеприпасов. В случае неповиновения горожанам грозит наказание – две сотни долларов штрафа и шесть месяцев тюрьмы. Все характеристики данного закона делают его главной мишенью для психологического реактивного сопротивления: этот закон ограничивает важную и многолетнюю свободу, которой могут воспользоваться все американские граждане.
Кроме того, следует отметить, что городской Совет принял этот закон без широкого общественного обсуждения. Согласно теории реактивного сопротивления, в подобных обстоятельствах лишь немногие взрослые жители города с населением 54 тысячи человек подчинились бы такому закону. Однако, как отмечалось в газетах, в течение трех-четырех недель после его принятия продажи оружия в Кеннесо резко пошли вверх.
Как же можно объяснить это явное противоречие принципу психологического реактивного сопротивления? Объяснить это можно,

присмотревшись повнимательнее к людям, покупавшим оружие в Кеннесо.
Опрос владельцев оружейных магазинов этого городка показал, что покупателями были совсем не местные жители, а приезжие, многих из которых реклама, призывавшая купить свой первый «ствол», привлекла в
Кеннесо. Донна Грин, владелица магазина, названного в газетной статье
«бакалейной лавкой, в которой торгуют оружием», обрисовала ситуацию так: «Бизнес идет отлично. Но почти все оружие покупается людьми,
приехавшими из других мест. Только два или три местных жителя купили у нас оружие, подчинившись закону».
После принятия этого законодательного положения оружие в Кеннесо стали покупать часто, но не те, кто должен был делать это по закону. Оружие приобретали только те люди, чья свобода не была ограничена принятием этого законодательного акта.
Похожая ситуация возникла десятилетием ранее в нескольких сотнях миль к югу от Кеннесо. В округе Дэйд (в который входит Майами), штат
Флорида, был принят закон, запрещавший применение – и хранение! –
моющих средств, содержащих фосфаты. Исследование, проведенное для определения воздействия этого закона на социальную среду, показало, что жители Майами реагировали на его принятие одновременно двумя способами.
Во-первых, похоже, следуя флоридской традиции, многие жители занялись контрабандой. Порой совместно с соседями и друзьями майамцы собирались в большие «мыльные караваны» и отправлялись в ближайшие округа за фосфатсодержащими моющими средствами. Быстро развилось накопительство; одержимые идеей скопить как можно больше, некоторые семьи хвастались, что насобирали фосфатных моющих средств на двадцать лет вперед.
Вторая реакция на этот закон была более утонченной и более повсеместной, нежели нарочитое неповиновение контрабандистов и скопидомов. Побуждаемые склонностью желать запретный плод,
большинство потребителей
Майами стали относиться к
фосфатсодержащим моющим средствам лучше, чем раньше. По сравнению с жителями города Тампа, на которых действие закона, принятого в округе
Дэйд, не распространялось, жители Майами оценивали эти средства как более мягкие, более эффективно действующие в холодной воде, лучше отбеливающие, освежающие и устраняющие пятна. После принятия этого закона в Майами даже начали считать, что фосфатсодержащие моющие средства удобнее в использовании
[107]

Такая реакция типична для людей, утративших какую-либо свободу.
Она помогает понять, как именно действует на нас психологическое реактивное сопротивление и принцип дефицита. Когда свобода владеть определенным предметом ограничивается и этот предмет становится для нас менее доступным, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им.