Роберто_Бено_Чалдини_Психология. Книга посвящается Крису
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
ЧУВСТВО СОПЕРНИЧЕСТВА ЗА ДЕФИЦИТНЫЕ РЕСУРСЫ ОБЛАДАЕТ ЧРЕЗВЫЧАЙНО СИЛЬНЫМ МОТИВИРУЮЩИМ ЭФФЕКТОМ. ДО СИХ ПОР РАВНОДУШНЫЙ К ПАРТНЕРУ ЛЮБОВНИК С ПОЯВЛЕНИЕМ СОПЕРНИКА НАЧИНАЕТ ПЫЛАТЬ СТРАСТЬЮ. Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить эту стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями. Так, риелтор, пытающийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Нового придуманного клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» – излюбленные персонажи таких историй. Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар. Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физическом уровне. Покупатели на крупных распродажах, проводимых в связи с ликвидацией магазина, или на обычных распродажах со сниженными ценами обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянули бы. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное пожирание всего подряд, – которое порой имеет место среди некоторых видов животных. На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в своих целях, скидывая некоторое количество незакрепленной наживки большим косякам рыб определенного вида. Вскоре вода начинает напоминать кипящий котел из-за мечущихся в ней плавников и рыбьих ртов, жадно сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки, экономя время и деньги, бросают в воду лески без наживки, поскольку обезумевшие рыбы будут теперь жадно заглатывать что угодно, в том числе и голые металлические крючки. Существует явное сходство между способами, с помощью которых «рыбаки», ловящие покупателей в универсальных магазинах, вызывают дух конкурентной борьбы у тех, кого хотят подцепить на крючок. Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки рассыпают на воде незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. По этим же причинам универсальные магазины, проводящие распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров, продающихся по явно убыточным ценам для привлечения покупателей. Если наживка, в любой форме, выполнила работу, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа. Вскоре люди, торопясь приобрести что-либо, становятся крайне возбужденными и почти ослепленными состязательностью ситуации. И люди, и рыба в одинаковой мере теряют представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, за что им предлагают посоперничать. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что же меня дернуло?» Чтобы не считать, что такая лихорадочная схватка за ограниченные ресурсы наблюдается только в среде таких простейших форм жизни, как тунец или шопоголики, рассмотрим одну интересную историю, связанную с удивительным решением о покупке, которое в 1973 году принял Барри Диллер, бывший в то время вице-президентом телекомпании Эй-Би-Си, которого журнал «Тайм» однажды назвал «королем чудес» за его невероятные достижения на посту главы «Парамаунт Пикчерс» и «Телесети Фокс». Так вот, Барри Диллер согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона». Эта цена заслуживает внимания, поскольку существенно превышает самую высокую цену, когда-либо вносимую за одноразовый показ фильма. Рекордные 2 миллиона долларов были заплачены только за одноразовый показ. Цена была столь неоправданно высокой, что Эй-Би-Си полагало, что потеряет на показе фильма 1 миллион долларов. Как объявил вице- президент компании Эн-Би-Си Билл Сторк, «они никак не смогут вернуть себе эти деньги, просто никак». Как мог такой проницательный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, которая должна была привести к потере миллиона долларов? Ответ может содержаться в другом, также заслуживающем внимания аспекте этой продажи: это был первый случай, когда телевизионным сетям было предложено приобрести фильм на открытом аукционе. Никогда прежде три крупнейшие телекомпании не были вынуждены бороться за право эксклюзивного показа какого-либо фильма подобным образом. Непривычная идея продать фильм на аукционе была выдвинута ярким и оригинальным постановщиком и продюсером этого фильма Ирвином Алленом и вице-президентом компании «XX век Фокс» Уильямом Селфом, которые, должно быть, пришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно аукцион, а не «убойное» качество фильма, создал столь высокую цену? Некоторые комментарии участников аукциона впечатляют. Первым приведем заявление победителя аукциона, Барри Диллера, призванное установить будущую политику для его телесети. Барри Диллер сквозь зубы сказал: «Руководство ABC приняло следующее решение, касающееся политики компании на будущее, – мы никогда впредь не примем участия в подобных аукционах». Еще более поучительны замечания соперника Диллера, Роберта Вуда, тогдашнего президента Си-Би-Эс Телевижн, который чуть не потерял голову и едва не предложил более высокую цену, чем его конкуренты – представители Эй-Би-Си и Эн-Би-Си: «Поначалу мы действовали очень благоразумно. Мы оценивали фильм с точки зрения того, что он может нам принести, плюс учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали поступать предложения. Эй-Би-Си начала с 2 миллионов. Я предложил 2,4 миллиона. Эй-Би-Си увеличила сумму до 2,8 миллиона. А затем мы уже не могли остановиться. Я как сумасшедший продолжал повышать цену. Наконец я дошел до 3,2 миллиона долларов; и тут наступил момент, когда я сказал себе: «Боже мой, если я получу этот фильм за такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда Эй-Би-Си в конечном счете обошла меня, я испытал чувство облегчения. Все это очень поучительно» [116] По словам журналиста Боба Маккензи, бравшего интервью у Вуда, когда тот говорил, что «все было очень поучительно», он улыбался. И можно с уверенностью сказать, что, когда Диллер из Эй-Би-Си произносил свои «никогда больше», ему было не до улыбок. Они оба явно кое-чему научились на «Великом аукционе «Посейдона». Но одному из них такая наука обошлась в миллион долларов. К счастью, мы можем извлечь из этой истории весьма ценный и практически бесплатный урок. Интересно и достойно внимания то, что улыбался человек, упустивший дефицитный приз. Обычно всякий раз, когда пыль оседает и мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот), мы должны посмотреть на то, что именно вызывает эту пыль, – в данном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Как теперь известно руководителям телевидения, следует соблюдать крайнюю осторожность при столкновении с дьявольским сочетанием духа соперничества и принципа дефицита. ДОСТАТОЧНО ПРОСТО ПОЧУВСТВОВАТЬ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ О ДАВЛЕНИИ ПРИНЦИПА ДЕФИЦИТА; ГОРАЗДО ТРУДНЕЕ ДЕЙСТВОВАТЬ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ЭТИМ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕМ. Проблема частично заключается в том, что типичная реакция на дефицит мешает способности думать. Когда мы видим, что нечто нужное становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Когда мы сталкиваемся с прямыми конкурентами, нас особенно сильно переполняют эмоции, кровь закипает, а кругозор сужается. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. После кампании по приобретению «Посейдона» президент CBS Television Роберт Вуд сказал: «Вас захватывают эти вещи – скорость, с какой они разворачиваются. Логика при этом вылетает в окно». В этом и состоит трудность: понимания причин и механизма действия принципа дефицита бывает недостаточно для защиты от него, потому что понимание – это познавательный процесс, а познавательные процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит. На самом деле этим вполне можно объяснить суперэффективность принципа дефицита. Когда его применяют должным образом, наша первая линия обороны – тщательный анализ ситуации – становится практически бесполезной. Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем положиться на знания о принципе дефицита, чтобы начать вести себя осторожно, тогда что мы можем использовать? Возможно, в стиле джиу- джитсу мы можем использовать само возбуждение как основной сигнал. Таким образом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, мы можем просто прислушиваться к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности. Однако предположим, что мы научились этому трюку, и теперь, распознавая нахлынувшее возбуждение, понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Имеется ли какая- нибудь другая информация, которую мы могли бы использовать, чтобы принять правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание того, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам направление этих действий; такое понимание – лишь предпосылка для принятия правильного решения. К счастью, есть доступная информация, на основании которой можно принять мудрые решения о дефицитных вещах. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем, в котором исследователи раскопали нечто странное, но имеющее отношение к принципу дефицита: хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, оно не оценивалось как более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. Удовлетворение наступает не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им. Важно не смешивать эти два понятия. ВСЯКИЙ РАЗ, КОГДА МЫ ОКАЗЫВАЕМСЯ ПОД ДАВЛЕНИЕМ ПРИНЦИПА ДЕФИЦИТА, ОКРУЖАЮЩЕГО ТОВАР, МЫ ДОЛЖНЫ СПРОСИТЬ СЕБЯ, ЧТО ИМЕННО МЫ ХОТИМ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЭТОГО ТОВАРА. Если из обладания какой-либо редкой вещью мы хотим извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем; напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы были бы готовы заплатить за нее – чем менее она доступна, тем ценнее она будет. Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради полезных свойств, присущих этой вещи; мы можем хотеть попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом попользоваться ею. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить. Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. Могу привести пример. Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал на жизнь тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда была столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему было нужно поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе. Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке. В один из выходных он обычно покупал пару подержанных автомобилей, продававшихся через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не затратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. Чтобы делать это, он должен был знать три вещи. Во-первых, требовалось достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой цене. Во-вторых, купив машину, он должен был знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей. В-третьих, встретившись с покупателями, Ричард сразу же должен был ухитриться применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину. Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение. Объявление о приобретенной на выходных машине он давал в газету, которая должна была выйти в следующее воскресенье. Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей. Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему было нужно встретиться с шестью покупателями, он назначал им встречу на одно время, скажем, на два часа дня. Эта небольшая уловка с расписанием создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля. Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента. Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам». Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя было заметно, как растет его возбуждение. Его неспешное взвешивание всех «за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого товара. Если он не решит купить машину – по запрашиваемой Ричардом цене, – в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит этот… этот… притаившийся вон там соперник. Второй покупатель был взволнован не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не мог купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение о покупке, второй был готов воспользоваться моментом. Если всех этих условий было недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, столпотворение конкурентов обычно оказывалось чрезмерным для первого покупателя. Он быстро заканчивал со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо внезапно уходя. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно облегчение и конкуренцию с этим… этим… притаившимся вон там соперником. Все эти покупатели не смогли понять главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины. Неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная для них Ричардом, вызывала у них эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое давление не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести. Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую из-за влияния дефицита, нам следует расценить ее как сигнал о том, что нужно остановиться. Паническая, лихорадочная реакция не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе здравый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, надо оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно на него потратить. Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна ли она или имеется в неограниченных количествах. Сделать это несложно, нам нужно только напомнить себе о том, что печенье не становится вкуснее только потому, что его мало. ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ _____________________________________ |