Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
6.6. Третий этап: ближе к делу! Следующим этапом кампании является тактическое планирование. В ходе него нужно, образно выражаясь, начертить карту, по которой пойдет в путь наша «экспедиция» – то есть кампания. Чем более подробной будет эта карта, тем легче нам будет осуществлять задуманное. Выделяют несколько типов тактического планирования. 1. Календарное планирование. Многие полагают, что это самый важный, чуть ли не единственный тип планирования. Действительно, без календарного плана в кампании не обойтись. Самый простой его тип – это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой – формы отчетности. И, конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку. Таблица 14. Фрагмент календарного плана  В случае если кампания очень обширна и продолжительна, мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана – специальные графики, диаграммы и т. п. 2. Аудиторное планирование. Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое значение мы уделяем работе с целевыми аудиториями в принципе. Если в качестве аудиторий мы выбираем СМИ и потребителей, то фрагмент плана может выглядеть таким образом. Таблица 15. Фрагмент аудиторного планирования  3. Медиапланирование. В ходе PR кампании столь сложных требований к медиаплану, как в ходе рекламной кампании, не предъявляется. Это объясняется тем, что если в рекламе работа со СМИ есть «альфа и омега» успеха, то в случае PR кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, «кующих победу». Кроме того, часть материалов мы должны разместить в СМИ совершенно бесплатно (см. соответствующий раздел нашего курса). Поэтому медиапланирование PR кампании включает в себя лимит оплаченных/неоплаченных публикаций (выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал. Например, в новостных выпусках телекомпании ННН в период с 1.02 по 1.03.2005 должно выйти не менее 5 сюжетов, посвященных продукту X. Из них оплаченных – не более двух. Тон – либо нейтральный (неоплаченные сюжеты), либо положительный (все оплаченные и часть неоплаченных). 4. Финансовое (бюджетное) планирование. В небольших кампаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, – чтобы понять, во что обойдется то или иное мероприятие, этап кампании и вся компания в целом. Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это □ затраты собственно на проект; □ затраты на оплату труда исполнителям проекта. По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании – от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая в первую очередь затраты на сами мероприятия, составляющие кампанию). Важно для организации то, что при выполнении кампании силами собственного PR отдела расходы на оплату труда сводятся к нулю – как ни крути, это обычная работа корпоративных пиарщиков. При этом обязательно следует придерживаться следующих правил бюджетного планирования кампании: 1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям программам. Переброска денег из одной статьи расходов в другую просто недопустима! В этом плане предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля. Если вы вдруг вышли за пределы бюджета, скажем, на изготовление листовок, следует урезать расходы на следующий шаг – на изготовление афиш, но никак не на проведение «круглого стола»! А лучше все таки из бюджета не выходить… 2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств. 3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней – и сам бюджетный план по окончании кампании легко превращается в финансовый отчет. То есть все расходы должны быть подтверждены (внешними документами, или хотя бы внутренними – расписками исполнителей), также в итоге должен быть осуществлен подробный анализ того, как тратились деньги и какие выводы из этого можно сделать при проведении следующих кампаний. И еще одно замечание: крайне важно, чтобы все виды планирования в итоге давали единый план кампании, который, как правило, формируется «снизу вверх» (все подразделения высказывают свои предложения) и после утверждения руководством становится обязательным для исполнения всеми. 6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре Итак, теперь перейдем к собственно мероприятиям кампании. Следует отметить, что в зависимости от сферы разворачивания кампании, от ее масштаба и т. п. наименование мероприятий может быть различным. В принципе, все они хорошо известны и описаны нами, например, в разделе курса, посвященном работе со СМИ. Действительно, самое ходовое деление мероприятий по типам – это распределение по аудиториям, для которых мероприятие предназначено. Помимо СМИ (основные мероприятия – пресс конференция, брифинг, презентация) в качестве аудиторий мероприятия выступают, как правило, конечные потребители (презентация в местах продаж, спонсорство различных городских праздников, благотворительные акции), деловые партнеры, в том числе потенциальные (закрытая презентация, выставочные мероприятия, семинары, конференции). Говоря о кампании как таковой, важно помнить о безусловной связанности всех мероприятий между собой и единых стандартах их проведения. Этот стандарт и дает нам «сюжет» кампании, ее стержень, без которого она просто не состоится. Принято разделять мероприятия кампании на два типа: □ собственные мероприятия (проводимые силами организации, возможно, при привлечении профессионалов или в сотрудничестве с организациями партнерами); □ «чужие» мероприятия (как правило, это события более глобального характера – например, День города, который проводится обычно по инициативе властей и в который возможно плодотворно «влиться» для осуществления целей кампании). И тот и другой тип мероприятий может быть востребован с большой пользой для кампании, однако если в первом случае на практике все может упираться в дефицит средств, то во втором есть опасность потеряться в общем хоре. Разумеется, если наша кампания ориентирована на достаточно узкую целевую аудиторию, то становиться спонсором, например, городских новогодних гуляний, нет никакого смысла. Нелишне будет помнить при организации мероприятий «золотое правило» «четырех Р и одного F». Конечно, всякие рекомендации такого рода граничат со схематизмом, но мы говорили о PR не только как о науке (предполагающей знание схем и правил), но и как об искусстве (предполагающем креативное использование этих правил и схем)… Итак, вот как выглядит это правило, которое обозначает те «зоны внимания», которые необходимо держать под четким контролем. Первое Р Place (место, где проходит мероприятие). Необходимо позаботиться о его пригодности заранее, причем учитывать как можно больше факторов, от объективных, – наличие или возможность размещения аппаратуры, подиума, трибуны и т. п., до субъективных – насколько это место известно публике, престижно для нее и т. п. Второе Р Promotion (реклама и информирование). Сюда входит как информирование через СМИ, так и рассылка пригласительных билетов (включая составление и обновление необходимых баз данных и контроль за желанием/возможностью приглашенных явиться на мероприятие). Кроме того, мы должны обязательно предусмотреть последующее освещение мероприятия в полном соответствии с нашим медиапланом кампании. Третье Р Presentation (ход мероприятия). Обязательно должен быть как можно более подробный сценарий мероприятия, расписанный буквально по минутам. И человек, который будет следить за выполнением сценария, а в случае необходимости принимать меры, использовать «запасные варианты». Нет ничего хуже мероприятия, которое из за несоблюдения хронологических, а тем более содержательных рамок буквально катится под откос! Четвертое Р Personnel (персонал). Необходимо четко распределить роли тех, кто организовывает мероприятие, и поставить на каждый участок работы (от регистрации приглашенных до уборки помещения) ответственного. Как правило, в любом мероприятии занят персонал различного «назначения» – в том числе приглашенный (например, технический). Если с ним не провести несколько «репетиций», возможны серьезные срывы. F Follow UP (действия после мероприятия). Разумеется, мероприятие, которое не было широко представлено в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо реакции в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его участникам гостям, например, разослав открытки с благодарностью за участие в нем. Кроме того, должен быть произведен подробный разбор полетов, например, по предложенной выше схеме. Но что там с кампанией корпорации Philips? Мероприятия в рамках компании проводились как очень необычные, так и вполне стандартные. К необычным отнесем попавшее во все газеты сообщение, что берлинский Музей кино раскрыл широкой публике один из секретов Марлен Дитрих. В одном из залов музея демонстрируется, каким образом выстраивалось освещение на съемках «Шанхайского экспресса», чтобы выгоднее подчеркнуть красоту актрисы. После просмотра нескольких кадров из фильма с подробным рассказом о том, где в тот или иной момент оказывался осветительный прибор, посетители могут сами (на компьютере) поработать со светом, почувствовав себя причастными к великому искусству кино. Однако приходилось много работать и в местах продаж, причем проблемы возникали не столько с покупателями, сколько с продавцами. В европейских супермаркетах и мегамоллах, где Philips удалось реализовать свою новую концепцию, объем продаж в денежном выражении, по словам Яворского, вырос примерно на 20–25%. Как правило, подобное происходит из за переключения внимания покупателей с дешевой продукции на более дорогую. Однако в России пока по этой программе работают не больше 60 точек (всего 5% от общего количества). Для сравнения: в Польше, где HALO/PUMA стартовала раньше, чем в России, концепцию реализовали примерно в 20% магазинов. Соответственно и доля Philips в сегменте ламп общего назначения на польском рынке составляет около 60%, а в России – порядка 15%. В российских регионах программа представлена, но там ассортимент Philips чаще всего ограничивается обычными лампами накаливания с улучшенными характеристиками. Галогеновые, криптоновые или энергосберегающие лампы там практически не продаются. «В европейских супермаркетах стандартными считаются выкладки ламп по 10–15 метров, у нас же 90% ритейла – это маленькие магазины вроде советских „Свет". Обычно в них не хватает места для таких стендов», – объясняет Павел Яворский. Сейчас компания делает небольшие полки для торговых точек, всего 1,5 метра длиной. Но и тут нередко сталкивается с нежеланием менеджеров небольших магазинов увеличивать ассортимент ламп. На увещевания голландцев пока не реагируют и в гипермаркетах «Ашан»: там, по словам Яворского, предпочитают классифицировать лампочки по мощности. Помимо традиционных гипермаркетов Philips пытается охватить своей стратегией строительные рынки. Для них был разработан специальный компактный стенд, вмещающий минимальный набор продукции, с панелями двух цветов – желтой и синей (верхние информационные панели здесь отсутствуют). Теперь сотрудникам российского отделения компании предстоит общаться с частными предпринимателями – владельцами рынков – и объяснять им достоинства концепции HALO/ PUMA. А после того как все мероприятия будут проведены, то есть кампания в целом завершится, начинается нелегкая работа по оценке их эффективности. Но об этом – ниже. 6.8. Что такое эффективность кампании… Один из известных в России практиков рекламных и PR коммуникаций говорил, что главное в борьбе за эффективность коммуникационного воздействия – правильно составить договор с заказчиком. В нем должны быть четко прописаны те результаты, которых мы добиваемся своими действиями. Разумеется, эти результаты должны быть измеряемыми и прозрачными как для заказчика, так и для тех, кто проводит кампанию. Иначе конфликта не избежать, ведь заказчик всегда может отказаться выполнять финансовые условия договора, сославшись на то, что получил в итоге совсем не то, чего добивался… Конечно, в этих рекомендациях есть немалая доля истины – и прежде всего в том, что понятие эффективности, равно как и методы ее замера, было и остается предметом спора не только между заказчиками и исполнителями, но и между исследователями… Да, одной из основных составляющих PR коммуникации является ее эффективность. Но, пожалуй, это единственное, что можно сказать об эффективности однозначно. На первый взгляд, кажется, что все предельно просто: в начале любой коммуникационной кампании поставь ее цель, а в конце – оцени, насколько она была достигнута. Однако здесь и начинаются главные проблемы. Что мы можем вообще требовать от любой кампании? Увеличения объема продаж, причем немедленно по ее окончании? Роста известности нашего продукта или услуги? Изменение образа организации с негативного на позитивный? Понятно, что все это возможно только после изменения состояния реципиента. Рассмотрим эту проблему с точки зрения тактического подхода. Известный западный специалист в области PR Роберт А. Келли говорил в одной из своих лекций: Существует только три способа, при помощи которых PR может воздействовать на поведение: создавать мнение там, где его не было, усиливать существующее мнение или изменять это мнение. В наибольшей степени мы можем не переламывать тенденцию, но совпадать с ней. Как говаривал (совсем, правда, по другому поводу) Фридрих Ницше, «падающего – толкни». Столь же очевидно, что изменения, которые происходят в аудитории, можно подразделить на изменения в сознании и изменения в поведении. Некоторые специалисты, уже применительно к рекламным и PR кампаниям, говорят о «внедрении рекламы в сознание» и «вовлечении аудитории в потребление». Предположим, рекламный ролик посмотрели 100 000 человек. Это количество контактов. По мнению специалистов, содержание ролика «фиксирует» не более 10% (изменение в сознании) зрителей. Предпринимают какие либо действия (изменение в поведении) – максимум 1%. То есть потеря в аудиторном блоке на расстоянии между первым контактом и действием составляет не менее 99%! По некоторым данным, человек к тому же должен увидеть рекламный ролик не менее 9–10 раз, для того чтобы была возможна хоть какая то реакция. К тому же сложившееся отношение может очень быстро исчезнуть – после воздействия со стороны конкурентов, или после ослабления нашего воздействия, или, увы, после того, как потребитель увидел и попробовал наш продукт… Тот же Келли говорил: То, как вас воспринимает наиболее важная аудитория, должно проверяться регулярно путем мониторинга, а также, насколько это возможно, и то, как их отношение совпадает с интересами вашей организации и, конечно, с общественным интересом и законом страны. В противном случае ваша организация будет уязвима со стороны внешних потрясений, если не атак. В итоге если мы получаем запланированное изменение поведения аудитории, наша программа PR – успешна. Если этого не достигаем, мы должны заново определить цель, стратегию, сообщения, коммуникативные тактики и методы получения информации о восприятии аудиторией. Все это мы должны установить для новой попытки. В обоих случаях, как вполне справедливо советуют эксперты, вы должны удостовериться, куда идете и что точно вы хотите увидеть в конце, а также убедиться, что все компоненты верны. Чтобы разобраться во всем этом, в системе прагматических коммуникаций часто используется формула RACE, где R – это Research (исследование), А – Action (действие), С – Communication (общение) и Е – Evaluation (оценка). Данная формула (у которой, впрочем, есть немало критиков) наиболее применима к анализу отдельных коммуникационных актов, то есть к тактическому использованию. С точки зрения подхода стратегического, социокультурного, мы сталкиваемся с таким обилием дополнительных фактов, которое никакая формула описать не в силах. В разделе, посвященном бизнес PR, мы уже говорили, что нерешенными остается множество вопросов, связанных с продвижением тех или иных предметов или их совокупности на рынок. Почему, например, в 30–60 х годах XX века был популярен бокс и все, что связано с этим бизнесом, а с 60 х годов – восточные единоборства? Почему так перспективен сегодня в коммерческом использовании молодежный «экстремальный» стиль жизни, который еще 10 лет назад был присущ только горстке маргиналов? Почему в одном сезоне носят (условно говоря) мини юбки, а в другом – макси? Наконец, почему древние китайцы, которые изобрели порох и бумагу, не добились с их помощью того, чего добились средневековые европейцы? И как делать прогнозы коммерческой успешности, эффективности? Только внимательно учитывая и прогнозируя (пользуясь чутьем и интуицией) ход основных тенденций. Причем не локальных, а именно мировых! Георгий Тульчинский2 предлагает разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему: 1. «Экономичность»: отношение затрат к полученным результатам (Э = Р / 3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов, – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат. 2. «Результативность»: как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р / Ц), выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям. 3. «Целесообразность»: как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц / П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. По мнению ряда экспертов, недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, непонятно, как данная модель может быть применена на практике. Если говорить коротко, можно выделить эффективность двух типов – коммуникационную и экономическую. Вот как предлагает их различать руководитель одного из отечественных рекламных агентств Елена Аралова. Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах. Источник: газета «Ваше Дело», 26 января, 2004 год В еще большей степени это относится к PR коммуникациям, в рамках которых мы имеем дело с более косвенным и продолженным по времени воздействием. И, конечно же, говоря о стратегии, действуя в рамках социокультурного подхода, мы можем учитывать только коммуникационную эффективность, да еще и существенно отсроченную и отягощенную огромным множеством побочных факторов. Вместе с тем очень важно знать, с помощью каких моделей можно подходить к оценке эффективности в совершенно конкретных кампаниях, решающих тактические задачи. Об этом – ниже. |