Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
6.4. Креативные решения кампании Перед тем как планировать нашу активность, необходимо обозначить смысл того, что будет происходить. Сформулировать идею кампании и пройти путь до ее конкретизации в текстах и других материалах, которые будут контактировать с аудиторией. Итак, содержательная идея кампании может быть сформулирована либо в одном слогане кампании, либо в сумме сообщений. Например, известный слоган «Не тормози – сникерсни!» весьма удачно, даже на уровне экспрессии выражает «экстремальный» настрой молодежи, к которому «присоединяется» шоколадный батончик, «объективная» связь которого с занятиями спортом весьма сомнительна. Поистине находкой для производителей жевательной резинки стала идея связать простую «жвачку» с заботой о здоровье. Едва ли можно установить, кому из конкурентов она первой пришла в голову, но пользуются этой идеей все. Идея кампании ложится в основу «метасообщения» – главного довода, послания компании, которое мы хотим донести до аудитории или аудиторий. Это сообщение первоначально выводится из цели кампании и выбранной стратегии для себя, а потом переводится на понятный и убедительный для аудиторий язык (тот же случай со «Сникерсом» есть пример послания для аудитории, смысловое содержание которого, по сути, сведено к минимуму, но зато эмоциональный и ценностный посыл как на ладони!). В итоге из одного сообщения получается несколько, иногда более десятка для разных аудиторий и разных каналов коммуникации. Неслучайно в западных учебниках основную идею кампании называют pointe («соль», «суть»). Это основная мысль, стержень мероприятий, через которую строятся все рекламные акции фирмы. Идея есть даже в таких банальных приемах обращения к потребителю, как выгодное для потребителя соотношение «цена/качество». При составлении содержательной идеи кампании вновь следует вернуться к вопросам, которые постоянно должны задавать себе разработчики и организаторы кампании: «Что мы хотим сказать нашим аудиториям? Что мы хотим, чтобы они думали о нас? Что мы хотим, чтобы они сделали?» Причем, в отличие от стратегической идеи, речь идет об аудиториях, определенных предельно конкретно. Очень важно, чтобы выбранная система образов повторялась в преображенном, конечно, виде на всех каналах коммуникации, которые будут задействованы в кампании! Содержательная идея в обязательном порядке должна строиться на учете следующих факторов (уже проанализированных на более ранних этапах): □ влияние макро– и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.); □ данные мониторинга СМИ; □ мотивы поведения целевых групп; □ барьеры восприятия целевых групп; □ способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр. Если даже наиболее привлекательным для аудитории в сантехнике является, к примеру, музыкальное сопровождение слива воды в унитазе, при том, что в продвинутых моделях появляется возможность программирования мелодий, вы должны воспользоваться этим отличием своей сантехники и представить его в более доходчивом виде! Представляется радиореклама, где мелодичное журчание смываемой воды сопровождается музыкой Шуберта… да и на рекламных щитах очень заманчиво соотнести видимое и слышимое (в виде, например, «веселых ноток», долетающих до пользователя из бачка). Это, конечно, довольно абсурдное предложение, но верное по существу! На уровне разработки содержательной идеи необходимо планировать средства ее осуществления. Очевидно, что финансовые и/или организационные ресурсы могут препятствовать воплощению идеи в очень значительной степени. По мнению экспертов, высший пилотаж – когда предлагается идея, не требующая больших вложений, но которая безошибочно попадает в десятку. Все вышесказанное не значит, конечно, что раз созданная содержательная идея не может меняться. В ходе реализации PR кампании могут меняться (уточняться, смещаться по времени и реальности достижения) наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально экономических факторов. Поэтому необходимо постоянно работать над содержательной идеей – и зависящей от нее суммы креативных идей и посланий кампании – в ходе проведения PR кампании. Итак, вот какая простая матрица может быть использована при создании содержательной идеи кампании и последующего создания посланий. Таблица 13. Проектирование содержательной идеи  Следующий шаг на пути к конкретизации смыслов кампании – создание креативной идеи. Креативная идея – это идея на стадии самой конкретной реализации. Она разрабатывается – на основе содержательной идеи – для использования в одном или серии PR посланий. Разработку такой идеи принято называть креативом. Креативная идея становится базой для создания сообщений кампании, то есть ложится в основу всей системы непосредственной коммуникации с потребителями. Неслучайно, по словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея – это «последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции». Нередко выбор одной или нескольких идей из достаточно большого количества может проводиться также коллективно. Если тестировать идеи на потенциальных потребителях (аудитории кампании) пока преждевременно, то руководство организации вполне может принять в этом самое непосредственное участие. Единственное условие – чтобы обсуждение не превратилось в бесконечный коллоквиум. То есть должен быть тот, кто будет обладать полномочиями прекратить обсуждение, заводящее в тупик. Особенность отечественного рынка рекламы и PR состоит в том, что на него сначала пришли западные креативные концепции и лишь спустя почти 10 лет оказались востребованы идеи отечественных креаторов. Однако до сих пор они строятся на западных, проверенных образцах – особенно в коммуникационной деятельности крупных корпораций, имеющих отделения повсюду в мире. Наталья Елисеева, менеджер по группе торговых марок компании Nestle, отмечает, что над креативом приходится работать серьезнее, чем раньше, поскольку, отработав ключевые потребности покупателей, теперь приходится выявлять их особенные требования. «В рекламе сейчас все в основном копируют то, что изобретено на Западе, или используют некие лубочные образы. Но вскоре одновременно с настоящим насыщением рыночных сегментов это уже не будет работать, – предсказывает Андрей Клейменов, генеральный директор консалтинговой компании Tandem SHR. – Почти все пивные бренды позиционируются одинаково, используются похожие образы, коммуникации и методы продвижения. Есть и другие потребительские рынки, где предел близок. – Максимум через два три года наступит затоваривание». Источник: www.sostav.ru Речь здесь идет о «затоваривании» идейном, образном. Вернемся к корпорации Philips и ее концепции HALO/PUMA. Голландский гигант, начинавший свой бизнес в XIX столетии с производства лампочек, в XXI веке решил заставить покупателей обращать внимание не на их мощность, а на эффект, который лампочки могут создавать в доме. И это стало главной идеей кампании. Все лампочки вне зависимости от их типа и мощности были поделены на две категории: дающие яркий свет и мягкое освещение. Специалисты корпорации рассудили, что мягкий свет создает расслабляющую атмосферу и его можно использовать в спальне или в гостиной, а яркий свет заставляет сконцентрироваться, и он необходим в местах, где работаешь, учишься. Поскольку после разработки новой концепции вся продукция была поделена на две части, то и упаковку разрабатывали в двух цветовых гаммах. Раньше каждый тип ламп имел свой цвет. Галогеновые продавались в синих коробках, энергосберегающие – в зеленых, матовые – в желтых. (Забегая вперед, скажем, что сейчас в синей упаковке продаются лампы, дающие яркий свет, а в желтой – мягкий.) Над полками Philips, по замыслу авторов кампании, должны были быть размещены информационные панели, которые подскажут покупателю, какое освещение подойдет для той или иной комнаты. Картинки не только выполняют информативную функцию, но и помогают установлению эмоциональной связи с покупателем. На них герои учатся, читают или общаются с друзьями. Нужно было внедрить новые принципы в дело (а вернее, в точки продаж) и посмотреть, как планы будут работать. Об этом – в следующих подглавках. 6.5. Критерии эффективности текстов кампании Предельно детальная реализация всех выдвинутых идей. Проблема рекламных и PR посланий заслуживает отдельного разбора, здесь же отметим несколько базовых требований к текстам такого рода. Рекламное сообщение должно быть: □ кратким; □ интересным; □ достоверным; □ понятным; □ динамичным; □ повторяющимся; □ образным, оригинальным. Считается, что успешное рекламное сообщение должно быть строго выдержано композиционно. Традиционно композиция рекламного объявления состоит из: □ Слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма. □ Завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения. □ Информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара. □ Дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и др. А вот как, согласно экспертам, следует подходить к созданию текста рекламного сообщения (эти правила вполне подходят и для PR посланий): 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы. 2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы. 3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара. Вряд ли люди купят то, о чем не знают! 4. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво. 5. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы). 6. Используйте в рекламе положительные эмоции. 7. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории. Существует еще одна рекомендация – умело сочетать в послании различные мотивы, способные оказать воздействие на аудиторию. С этим можно согласиться при условии, что мотивы, о которых пойдет речь, умело сочетаются в самом тексте. Такое сочетание можно отнести к безусловной задаче для копирайтера, а ее блестящее достижение – к признакам копирайтерского таланта. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать эту рекламу. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже. Если затрагивать проблему эффективности кампании, то стоит хорошо помнить – настоящая эффективность может быть оценена лишь по итогам прошедшей кампании. Достигли мы успеха (намеченных целей) – значит, сработали хорошо, в том числе и создавая тексты. Однако можно говорить о предварительных условиях эффективности текстов, так сказать, «нулевом уровне» будущего успеха. Среди таких критериев наиболее общепринятыми являются следующие: 1. Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения. 2. Запоминаемость сообщения. 3. Притягательная сила сообщения. 4. Агитационная сила сообщения. Для задействования каждого из этих критериев используются конкретные приемы, способные увеличить эффективность сообщения. Так, по данным американской фирмы ASI Marketing Research, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности – запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%. И это еще один довод в пользу предпочтения эффективности коммуникационной, нежели экономической. Охарактеризуем вкратце каждый критерий. Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения. Распознаваемость – это свойство сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой, торговой маркой (прежде всего, в рекламной коммуникации), героями персонажами, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Мерседесовский» и «кока кольный» значки, клоун Рональд МакДональд – какое бы сообщение ни сопровождалось ими, где бы они ни мелькали, мы знаем, о какой фирме идет речь! Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с содержанием сообщения. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации темы сообщения, его основных положений и «героев» в сознании людей, относящихся к целевой аудитории. Кроме того, распознаваемость – это критерий, по которому могут наиболее адекватно оцениваться товарный знак, логотип, название фирмы, торговой марки, портретный образ героя. Иначе говоря, любые иконические (изобразительные) знаки. Причем необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого иконического знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Поэтому изобретение и внедрение в сознание потребителей на региональном уровне значка, а лучше «тотема» вашей организации, веселого мультяшного героя, например, – прекрасный ход! Хотя и сопряжен с большими затратами как на «раскручивание», так и на поддержание распознаваемости. Запоминаемость сообщения. Запоминаемость – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями: запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знаний о каком либо социальном субъекте (торговой марке и т. п.) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается общепринятым, что даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой). Считается, что запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри сообщения, необычность информации или образов и цельность сообщения. Однако при этом следует помнить, что, согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация мешает согласовать новые и старые знания, образуя ситуацию, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: 1. Проигнорировать новую информацию. 2. Отвергнуть новую информацию. 3. Объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно ее воспринимает, искажая так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь коммуникаторы (в частности, рекламисты), сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача коммуникатора здесь – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман. Так что наш совет: будьте необычны, но в меру! То есть говорите о знакомых и понятных для всей аудитории вещах, но в неожиданном ракурсе. Казалось бы, что можно сделать с кока колой? Только выпить! Но корпорация недаром каждый год проводит конкурс, в ходе которого нужно удивить необычностью использования этого напитка. Так что в корпоративной кулинарной книге есть и суп, и компот, и чай из кока колы… Шутки шутками, а запоминается здорово. Притягательная сила сообщения. Притягательная сила во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально креативное решение сообщения. Это более очевидно в рекламе – удачное творческое решение помогает выделить данное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Исследователи считают, что эффект творческой рекламы заключается в том, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама. Однако данный критерий применим и к остальным формам прагматических коммуникаций. Удачное творческое решение, по мнению исследователей, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным утверждением (концепцией сообщения), вызывает удивление, эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию, оно базируется на знании того, чего хочет аудитория. И наконец, удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Восприятие редко базируется только на рациональной основе. Эффективным будет то сообщение, которое вызывает эмоциональное участие, так как его содержание придает ему эмоциональную ценность. Говорите о своем товаре то, что хочет услышать (не обязательно именно о нем и от вас) аудитория! Именно исходя из этого соображения, рекламные сообщения так насыщены детьми и животными, посмотреть на которых всегда приятно, независимо от того, о чем, собственно, рассказывает само сообщение. Агитационная сила сообщения. Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар, а аудиторию информационного сообщения – разделять содержащиеся в нем оценки, идеи, ценности. Показателем агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств – субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, его уникальность. Не во всяком сообщении, обладающем агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. Иначе говоря, агитационная сила вычисляется по степени удачного сочетания вышеназванных качеств – притягательности, запоминаемости и распознаваемости. Их лучи должны сойтись в одной точке! И тогда мы получим великолепный агитационный эффект. |