Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
5.5. Закидываем интранет сеть Поговорим об интранете (не путать с Интернетом!). Сегодня стало очевидно, что Интернет это уже не только и не столько кладезь информации и развлечений. Это способ объединения с другими людьми. Успех социальных сетей, побивший все рекорды, тому наглядное подтверждение. Так почему бы не создать социальную сеть внутри организации? Не «Одноклассники», а «Сослуживцы»! Думается, в этом случае интранет станет чем то большим, чем просто электронным вариантом многотиражки. Ведь внутрикорпоративный сайт сочетает все достоинства корпоративных изданий с такой важной вещью, как интерактивность. По сути, он и состоит из двух частей – электронная доска объявлений и постоянно действующий форум (введение общения в реальном времени, то есть чата, все таки представляется радикальным новшеством – иногда ведь и работать надо!). Кроме того, возможна и функция внутрикорпоративной электронной почты. Вот описание типичного (и при этом реально существующего) интранет сайта: 1. Дизайн – в соответствии с фирменным стилем. 2. Пользование – только по паролю и только из внутрикорпоративной сети филиала. 3. Пункт меню НОВОСТИ. Загрузочная страница сайта. В поле для открытия пунктов меню открываются анонсы последних новостей с возможностью оставить свой комментарий и просмотреть полный текст. 4. Пункт меню О КОМПАНИИ. В поле для открытия пунктов меню открывается подменю либо текст с информацией о компании. 5. Пункт меню ПРЯМАЯ ЛИНИЯ ДИРЕКТОРА. В поле для открытия пунктов меню открывается гостевая книга директора, где публикуются заданные ему вопросы и ответы на них, также пользователь имеет возможность задать вопрос, заполнив форму. Вопросы моделируются и не попадают в гостевую книгу автоматически. Доступ к сервису имеет только директор. 6. Пункт меню СМИ О НАС. В поле для открытия пунктов меню открывается подменю либо текст с публикациями об организации. 7. Пункт меню ЛУЧШИЙ КОЛЛЕГА МЕСЯЦА. В поле для открытия пунктов меню открывается текст с информацией об условиях проведения конкурса ЛУЧШИЙ КОЛЛЕГА МЕСЯЦА. Необходимо два инструмента: НОМИНИРОВАТЬ КАНДИДАТА и ГОЛОСОВАНИЕ. При выборе пункта НОМИНИРОВАТЬ КАНДИДАТА пользователь должен иметь возможность ввести фамилию, имя, отчество и должность. Внесенные данные должны быть включены в список на голосование. Инструмент НОМИНИРОВАТЬ КАНДИДАТА должен быть активен с 1 го по 7 е число каждого месяца. Инструмент ГОЛОСОВАНИЕ должен быть активен с 8 го по последнее число каждого месяца. В последний день месяца определяется победитель конкурса. 8. Пункт меню ФОРУМ. Стандартный. 9. Пункт меню ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ. Выбрав этот пункт меню, пользователь должен иметь возможность опубликовать информацию небольшого размера. Информация не появляется в рубрике автоматически, моделируется администратором. 10. Пункт меню ПОИСК. Стандартный. 11. Пункт меню ВНИМАНИЕ КОНКУРС. Флэш баннер со ссылкой на условия конкурса, проводимого в данный момент. 12. Пункт меню АВТОРИЗАЦИЯ. Необходим инструмент, позволяющий пользователю получить логин и пароль для входа на сайт. До момента авторизации все остальные пункты меню должны быть недоступны пользователю. 13. Пункт меню С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ. Необходим инструмент, автоматически выбирающий именинников из базы данных на конкретное число (субботние и воскресные именинники должны быть поздравлены в понедельник; а те, у кого день рождения выпадает на праздничный день – в первый день после праздников). Другой задачей этого инструмента является выбор поздравлений и картинок из соответствующих баз. 14. Пункт меню КОРПОРАТИВНЫЙ СПРАВОЧНИК. Необходима возможность поиска контактных данных сотрудника по Ф.И.О или подразделения по названию. 15. Пункт меню НОВЫЕ НАЗНАЧЕНИЯ. При открытии этого меню пользователь видит информацию о кадровых изменениях в филиале. 16. Пункт меню АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА. При открытии этого меню пользователь попадает в одну из множества тем форума, выбранную модератором. Анонс темы виден с загрузочной страницы. 17. Пункт меню ПОСЛЕДНЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ. Данное объявление должно отображаться на загрузочной странице. 18. Пункт меню КУРС ВАЛЮТ. Стандартный. 19. Пункт меню ПОГОДА. Стандартный. 5.6. Формат корпоративных изданий Внутрикорпоративные издания настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, форматом, что говорить о них как о типе издания можно, только исходя из общей направленности. Независимо от внешнего вида вашего издания, его основной задачей является создание и укрепление среди сотрудников чувства сплоченности, доверия к руководству, разъяснение политики организации, налаживание сотрудничества между работниками и администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации и т. п. И все таки перед началом работы по созданию или реформированию подобного издания важно выбрать формат – газетный или журнальный. (Если не ограничиваться простым листком, формат которого определяется его назначением. Формат листа А4 удобен для кратких сообщений, однако мал для обзоров, очерков, историй и аналитических статей.) Газета же, в которой указанные жанры присутствуют, должна быть толще листка, а от журнала газета должна отличаться большей актуальностью в подаче информации, более частой периодичностью и меньшей стоимостью выпуска. Соответственно, и выглядит она попроще. Рекомендуемый формат еженедельников – так называемый A3. Объем газеты в таких страницах – никак не меньше 4 (один лист, два разворота – внешний и внутренний). Рекомендуем делать вкладыш, доводя количество страниц до 6 или 8. Такое издание смотрится солиднее и вызывает к себе большее уважение! Периодичность выхода внутрикорпоративного издания газеты по определению выше, чем у журнала, минимально возможная – раз в две недели, желательно еженедельно. Тогда, при определенных условиях, пресс служба может помещать в своей газете телепрограмму, что повысит ценность издания и его долговечность – как минимум до конца телевизионной недели! Уважающее себя внутрикорпоративное издание, даже газета, должно быть цветным и выходить на плотной бумаге. Но в этом вопросе газета всегда будет уступать журналу. Журнал в сравнении с газетой отличается большей аналитичностью и основательностью. Срок его жизни дольше, а периодичность меньше. Но желательно не реже одного раза в два месяца (с такой минимальной периодичностью выпускается, например, журнал корпорации «Интеррос»). Стандартный журнальный формат – А4 (страница еженедельника пополам). Теперь кое что о требованиях к качеству печати и оформлению. Никого не удивишь глянцевым внутрикорпоративным журналом. Более того, ваши работники, знающие, какие бывают журналы, чего то подобного ожидают и от внутрикорпоративного издания. Цветным, по крайней мере, журнал должен быть обязательно! В последнее время для корпоративных изданий, вновь появляющихся на свет, все чаще выбирают журнальный формат. При этом характерно, что возрождающиеся после 10 летней паузы многотиражки, преимущественно выходящие на промышленных предприятиях, имеют газетный формат. Требования к качеству издания, хоть газеты, хоть журнала, предполагают, что печататься они должны в профессиональных типографиях (в отличие от советских времен, когда во многих случаях обходились маленькой заводской типографией). Однако встает закономерный вопрос, а возможно ли провести своими силами и предпечатную подготовку? По большому счету, нет. Все чаще компании стали пользоваться сторонними профессиональными услугами при издании внутрикорпоративных журналов и газет. Вопросы общей концепции, содержания, распространения остаются в компании, а все остальное реализуется профессиональным специализированным агентством (дизайн, стилевое оформление, редактирование и корректура, работы по предпечатной подготовке и непосредственное полиграфическое исполнение). Специалисты компании только контролируют и оценивают деятельность профессионалов. Выбор агентства или студии определяется бюджетом, выделяемым для выпуска корпоративного издания. Будет достаточно, если в составе пресс службы найдется отдельная вакансия для редактора внутрикорпоративного издания. Это должен быть универсал, способный не только собрать или написать материалы, но и проконтролировать организационный процесс. Конечно, еще лучше, если будут вакансии для двух трех специалистов… Разумеется, у внутрикорпоративного издания должна быть своя редколлегия, работающая на общественных началах. Ведь все равно материалы будут просматривать руководители компании, так почему бы их в редколлегию не включить? Ну а генеральный директор, само собой, может быть указан как главный редактор. Более цивилизованный вариант – объединить первых лиц во главе с президентом или гендиректором в редакционный (он же наблюдательный) совет. А в редколлегии указывать тех, кто действительно занимался подготовкой издания. Что касается тиража, то он, понятно, регулируется численностью сотрудников. Примерный расчет выглядит так: возьмите весь штат, поделите на три, отложите экземпляров 30–50 персонально для руководства и для того, чтобы руководство могло подарить красивый экземпляр своим коллегам и знакомым… Но помните: важно определиться с рубежом 1000 экземпляров. Если тираж составит столько, возникает необходимость регистрации издания. Если тираж меньше – регистрировать газету не нужно. Многие издания обходят эти нормы, выходя большим тиражом, а указывая, например, 999 экземпляров. Решайте для себя, пойдет ли пресс служба на нарушение закона или на дополнительные затраты и хлопоты. Ведь, зарегистрировавшись, газета становится «видима» для контролирующих инстанций. В этом случае нужно организовывать рассылку обязательных экземпляров. Закон о СМИ обязывает учредителя газеты иметь Устав редакции или заменяющий его в ряде случаев Договор с редакцией и так далее… Можете получить консультацию у юриста или (что даже лучше) у территориального государственного органа, ведающего регулированием деятельности СМИ. Кстати, внутрикорпоративное издание может быть и разовым. И тогда оно совершенно не относится к ведению Закона о СМИ. Ведь регулярные издания нужны не всем. Малый бизнес не всегда располагает необходимыми средствами, да и вряд ли есть смысл издавать целую газету для коллектива 5–10 человек. Такие фирмы часто заказывают разовое издание, приуроченное к какому нибудь важному событию, например к своему юбилею или юбилею сотрудника. Иногда делается специальный выпуск к выставке или презентации нового продукта. Еще одним видом разовых внутрикорпоративных изданий являются брошюры и книги. Речь идет о профессиональной литературе, которая содержит знания, необходимые сотруднику для его работы. Многие компании регулярно проводят обучающие тренинги, по окончании которых слушателям выдаются кипы листков, которые затем благополучно теряются, потому что отношение к таким самиздатовским конспектам зачастую пренебрежительное. Впрочем, иногда тренинг менеджеры рассчитывают на уникальную память работников и потому вообще ничего не выдают им. В результате вся полученная информация забывается на следующий же день. Вот почему многие организации стали выпускать специальные брошюры, в которых собраны воедино все необходимые сведения. Брошюры удобны еще и небольшим форматом – их всегда можно иметь при себе. 5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения Обычно, говоря о внутрикорпоративном PR, особый акцент делают на разного рода мероприятиях – от упомянутого массового и пафосного слета передовиков до скромного корпоративного пикника. Расскажем о них и мы, однако начнем с другого вопроса. С того, что является идеологией корпорации, или, говоря модным термином, корпоративной религией. Если не вдаваться в подробности, корпоративная религия – это сумма представлений, существующих у коллектива, делающая работу людей в данной организации оправданной и даже привлекательной для них самих. Выше мы говорили о материальных и нематериальных стимулах, но тут суть не в них. Как и любая религия, корпоративная держится на неосознаваемом, традиционном, том, без чего, кажется, уже нельзя обойтись. «Уволился бы, да чего то будет недоставать – то ли запаха в коридоре у кафетерия, то ли разговоров в курилке, то ли улыбки секретарши босса. А в сентябре опять будет день рождения фирмы, и мы поедем на шашлыки, как ездим каждый год. А в декабре устроим, как всегда, корпоративный Новый год. Как здорово там бывает! Да и вообще, устроено все как то привычно» – вот одна из типичных мотиваций современного работника, особенно нашего, российского, для которого, как уже было сказано, нематериальные факторы, типа общения, могут превалировать над материальными. Как нехорошо, по предательски менять религию, точно так же нельзя изменять своей корпорации. Начать нужно с того, что имеется в наличии совершенно независимо от вас – с традиций! Традиции являются важнейшим механизмом передачи культурного опыта, включающего в себя исторически устоявшиеся формы деятельности и поведения, а также связанные с ними ценности, обычаи и правила. Собственно корпоративные традиции подвержены влиянию национальных, региональных и отраслевых традиций, которые в рамках деятельности конкретной организации приобретают свою особую специфику. Корпоративные традиции широчайшим образом представлены в жизнедеятельности организации. Это могут быть мифы и обряды, с одной стороны, а с другой стороны – это специфика системы управления или устоявшиеся в организации способы и формы производства. Развитие экономики требует более современных и эффективных технологий. В свою очередь, внедрение любой новой технологии подразумевает отказ от устоявшихся, ставших своими для сотрудников способов производства, а значит, смену традиций. Для сотрудников далеко не всегда очевидна целесообразность различных нововведений в организации, таких как, например, внедрение новой технологии или реорганизация системы управления. Как и все неизвестное, несущее неопределенность, нововведения порождают множество различных страхов и, как следствие, сопротивление новому. Создание условий для благоприятного восприятия персоналом перемен и есть одна из функций внутреннего PR. Среди соответствующих мероприятий могут быть: акции по разъяснению целей и преимуществ различных новшеств; объявление позиции компании по отношению к сотрудникам, чья профессиональная судьба может быть изменена в результате преобразований; осуществление образовательных мероприятий по освоению новых технологий; проведение процедур, стимулирующих переход на новые технологии. Жизнедеятельность сотрудников в организации не ограничивается исключительно участием в производственном процессе. В любой организации зарождаются и существуют традиции, которые не связаны напрямую с производственной деятельностью. Это могут быть корпоративные праздники, фиксирующие значимые «исторические» события для жизни данной организации (например, день ее рождения) или отраслевую принадлежность ее сотрудников. Обряды, отражающие значимые события для сотрудников, например посвящения в сотрудники или проводы на пенсию, процедуры поздравления с днем рождения, свадьбой, рождением ребенка. Возможны и различные виды культурно массовой и спортивной деятельности по отношению к членам семей сотрудников, просветительской и благотворительной – к пенсионерам организации, проведение научно практических конференций, различные образовательные проекты и т. д. Внимательное отношение к традициям организации и тщательная работа по их поддержке и развитию являются важнейшим условием сбалансированного развития корпоративной культуры организации. Но все дело в том, что корпоративная религия сама по себе не возникает. Она опирается на сумму ритуалов, в которые втягивается каждый работник, принимая придуманное кем то (то есть вами!) за изначально данное. Значит, нужно вводить в практику работы с коллективом целую систему ритуалов, которая со временем может стать важнейшей мотивацией для работников организации. Одним из ярких и наиболее известных примеров может служить ежегодная церемония вручения наград в компании Mary Kay Cosmetics. По оценке экспертов, это действо напоминает нечто среднее между цирковым представлением и финалом конкурса «Мисс Америка». Длится оно почти два дня в громадном, богато убранном зале. Приветствия со сцены обращены к публике, одетой в вечерние туалеты. Торговые агенты (распространители косметики) получают роскошные подарки – золотые булавки, меховые накидки и т. д., распределяемые по показателям объема продаж. Этот антураж более чем нетипичен для современной деловой Америки. Однако цель этого корпоративного ритуала – публичная демонстрация сплоченности организации, а также усилий и оптимизма самой Мэри Кей, позволившей ей, преодолев личные трудности, основать компанию и добиться процветания – достигается более чем на 100%. К тому же это шоу – показатель важности вклада сотрудников в благосостояние компании и гарантия того, что каждый из них может достичь успеха, продвигаясь по уже проторенному пути. Какие же ритуалы стоит ввести у себя в организации прежде всего (помня при этом, что их укоренение – дело не одного года!). Начнем с интегрирующих ритуалов. Как пишет В. Н. Климов, С помощью интегрирующих ритуалов, являющихся самыми распространенными, коллектив периодически обновляет и утверждает себя, свое единство. Источник: Ритуал и внутрикорпоративный PR// Петербургская школа PR: от теории к практике. СПб., 2004. Это конференции, семинары, деловые игры, совместные тренинги, корпоративные вечеринки и т. п. Задача таких ритуалов состоит в том, чтобы разом обозреть все устройство организации и убедиться, что на каждом уровне работают приличные, ответственные люди, и понять, что на них можно положиться. Директор или его зам, ранее бывший частью неопределенной «начальственной» сферы, оказываются такими же частями единой организации. Как и ты сам. И это очень впечатляет и сплачивает! Воспроизводящие ритуалы направлены на «оживление» традиций, норм, ценностей организации. Задача таких ритуалов – избежать «омертвления», формализации законов организации. В общем, уйти от скучных собраний «для галочки», проводимых в советские времена. И если ваш руководитель выходит общаться с сотрудниками, как мы советовали, то это общение должно быть действительно по существу, возможно, полностью спонтанным, возможно, более отрепетированным, но всегда заинтересованным. То же касается ежегодных отчетов – это традиция, когда хотя бы раз в году вышестоящий начальник докладывает о делах компании всем сотрудникам. Но эта традиция бесполезна, если доклад делается «ни о чем», только ради самого доклада. Иногда в освежении нуждаются, впрочем, и выезды на шашлыки. Нужно не упустить критический момент, когда живое становится мертвым. Потом будет куда сложнее. Психотерапевтические ритуалы направлены на создание комфортных условий для совместной работы. С одной стороны, это могут быть приемы психологической разгрузки, от простейших тренингов до «двухминуток ненависти», когда все сотрудники говорят о других (а лучше о начальстве) все, что думают. Понятно, что проводить такое нужно под контролем опытнейших психологов практиков! С другой стороны, к таким ритуалам можно отнести традицию посвящения в… менеджеры, продавцы, грузчики и т. п. Сначала новичка пугают и дразнят, чтобы потом обернуться к нему самой лучшей стороной. Все, испытания пройдены, и теперь ты один из нас, тебе будет комфортно работать – вот смысл этого ритуала. Ритуалы поощрения сводятся к символическому награждению лучших работников вниманием и уважением коллектива. Конечно, директор может просто прилюдно обнять (пожать руку) передовику и поблагодарить его, но можно все устроить куда оригинальнее. Например, лучший менеджер отдела каждый месяц получает «сто поцелуев» самых привлекательных сотрудников/сотрудниц. Ритуалы порицания – то же самое, но со знаком минус. Провинившийся должен осознавать, что своим поведением нанес урон не столько финансовому благополучию фирмы, сколько оскорбил своих коллег. Но, конечно, с этим лучше не пережимать, а то в Японии, где ритуальная сторона корпоративного устройства очень сильна, случаются и самоубийства «корпоративных грешников»… В общем, ритуалы важны и интересны – но не дай бог заниматься ритуалами для ритуалов! Тогда, в конце концов, до каждого из сотрудников дойдет, что корпоративная религия всего лишь «опиум для народа»… |