Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут Говоря официально, спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих для спонсора необходимый эффект этого мероприятия (акции, организации). То есть это набор документов, который должен убедить вас, что все опасения, изложенные нами в разделе 4.5, являются совершенно неоправданными. Иначе говоря, запрашиваемые средства будут потрачены крайне эффективно для вас. Типовой спонсорский пакет включает в себя следующие компоненты: 1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением деталей, наиболее значимых для спонсора. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом. 2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Следует обратить внимание, что здесь должна содержаться характеристика тех, кто просит у вас денег, желательно с приложением отзывов, рекомендаций и т. п. по итогам прошлой работы. Если этого нет – отличный повод немедленно отказать по вполне обоснованной причине: не можете же вы давать деньги непонятно кому! 3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т. п. 4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. 5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта, при этом сам проект получает имя спонсора, например спортивный турнир на призы «Известий»), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ, которые бесплатно освещают проект, взамен получая право на интервью со звездами, пригласительные билеты и т. п.), технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж). 6. Спонсорская реклама и PR (или, по другому говоря, спонсорские привилегии). Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п. 7. Особый подраздел – освещение в СМИ – важнейший привлекательный момент спонсоринга. Здесь должны значиться медиа планы, подготовка теле– и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и наглядно представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации. 8. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория). Вот совершенно реальный спонсорский пакет, почерпнутый нами на сайте www.sponsorstvo.ru. Деньги просили на авторалли «Навстречу 300 летию Санкт Петербурга». Литературное описание (здесь, как и во многих случаях, совмещенное с описанием проекта, а также описанием поддержки проекта) гласило: 15 раритетных спортивных автомобилей Bentley за 15 дней преодолеют 2500 км, пройдя маршрут от Екатеринбурга до Санкт Петербурга. В авторалли принимают участие 15 спортивных ретроавтомобилей Bentley выпуска до 1931 года. За 15 дней участники, среди которых представители крупных британских компаний, должны преодолеть более 2,5 тысячи километров, побывав в таких городах, как Екатеринбург, Ижевск, Казань, Нижний Новгород, Москва и Санкт Петербург. Авторалли «Навстречу 300 летию Санкт Петербурга» примет эстафету у автопробега 1999 года, когда 12 антикварных автомобилей Bentley за 10 дней проделали непростое путешествие из Великобритании в Москву. На Красной площади участников пробега встречал мэр Москвы Ю. Лужков. На собранные в ходе автопробега средства было закуплено новое оборудование и медицинские препараты для ожогового центра московской детской клинической больницы им. Г. Н. Сперанского. Одной из главных целей авторалли 2003 года является наиболее полное и всестороннее информирование британской аудитории о социальных, культурных и деловых событиях в России. Празднование 300 летия Санкт Петербурга, которое является событием не только российского, но и мирового масштаба, станет одной из центральных тем автопробега. Северная столица, основанная Петром I в 1703 году, стала для России «окном в Европу» и открыла широкие возможности для ее интеграции в мировое сообщество и до сих пор является символом высокого уровня культуры, прогресса и развития. В планах участников авторалли – принять участие в официальной программе празднования 300 летнего юбилея Санкт Петербурга и всестороннее освещение этого масштабного события как в Великобритании, так и во всем мире. Российские бизнесмены имеют уникальную возможность принять непосредственное участие в авторалли. Далее идут спонсорские привилегии, рассчитанные здесь на статус просто спонсора (у генерального спонсора, они, конечно, иные, в части количества рекламоносителей и размещаемых под эгидой ралли материалов, но иные и затраты). Спонсор получает право использовать название «Спонсор авторалли „Навстречу 300 летию Санкт Петербурга"». Спонсор получает право использовать в рекламных целях тексты, фотографии и другие документы, иллюстрирующие участие компании в авторалли, а также название «Спонсор авторалли „Навстречу 300 летию Санкт Петербурга"». Спонсор получает право принимать участие в ралли на собственном автомобиле (количество человек не ограничивается). Спонсор получает право размещать логотип на официальной сувенирной продукции: логотип спонсора размещается на VIP сувенирной продукции, распространяемой на официальных приемах. Спонсор получает право размещать логотип в пресс релизах, приглашениях и других материалах, вкладываемых в пресс папки для мероприятий (не менее 6). Спонсор получает право участвовать во всех мероприятиях во время пробега. Спонсор получает право на размещение логотипа в элементах оформления зала для пресс конференции (в зоне телесъемок). Спонсор получает право размещать собственные рекламные носители на время пресс мероприятий (общей площадью не более 3 м2). Спонсор получает право распространять собственные рекламные материалы во время пресс мероприятий. Спонсор получает право презентовать и распространять собственную сувенирную продукцию. Спонсор получает право участвовать в официальных приемах на протяжении всего маршрута. Спонсор получает право размещать собственные рекламные носители в местах проведения официальных приемов (не менее 4, общей площадью не более 3 м2). Спонсор получает право распространять собственную продукцию во время официальных приемов на протяжении всего маршрута, а также оформлять в фирменном стиле место распространения собственной продукции. Отдельно идет описание освещения в СМИ: Спонсор получает право на размещение материала объемом не менее одной печатной страницы в общественно политическом, федеральном издании – газете «Комсомольская правда». Спонсор получает право на размещение своего логотипа на главной странице специального сайта, посвященного ралли. Спонсор получает право на размещение информации о компании, о продуктах компании и ссылки на собственный интернет ресурс на специальном сайте, посвященном ралли. Спонсор получает право анонсировать свои конкурсы на специальном сайте, посвященном ралли (не менее 30 новостей). За кадром данного спонсорского пакета остался бюджет проекта – сколько требуется заплатить спонсору за всю вышеперечисленную благодать. Но рассчитывается это фандрайзерами, в принципе, элементарно: берется бюджет проекта и делится на количество спонсоров. Допустим, бюджет составил 100 000 долларов. Если будет найдено два генеральных спонсора (по 50 000), то понадобятся лишь техническая и информационная поддержка. А вот если генеральных спонсоров не будет, предстоит найти спонсоров обычных, хоть десять, хоть сто или двести, между которыми распределяется весь бюджет. 4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура Спорт. Наиболее благоприятной областью для спонсирования является спорт, поскольку создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт в сознании современных потребителей прямо связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Эта связь только усиливается благодаря рекламе компаний «монстров» типа «Найк», «Рибок», «Самсунг». Ну и ваша организация тоже может войти в этот состав. Конечно, следует обращать внимание на совпадение специфики вашей компании и особенностей поддерживаемого вида спорта. Едва ли фирме, торгующей автозапчастями, стоит поддерживать турниры по художественной гимнастике. Вот ралли или на худой конец хоккей (мужской вид спорта!) – это гораздо более удачный выбор. Конечно, нельзя забывать о совпадении аудиторий. Так, Росгосстрах тратит 50 миллионов долларов на спонсорский контракт с Российским футбольным союзом (РФС) и Российской футбольной премьер лигой (РФПЛ) потому, что футбольное спонсорство подходит народному позиционированию страховой компании. А вот для банка с иностранным участием это был бы не лучший вариант. В провинции существует вариант взять на свое попечение целую команду, и тогда в ее названии появится название вашей фирмы. Например, футбольный клуб из Сибири «Динамо Газовик». Но, конечно, такое титульное спонсорство и стоит недешево, и предполагает высокую ответственность на долгое время! Культура и искусство. Второе генеральное направление, предоставляющее не менее значительные возможности. Спонсорство данного направления становится важнейшей составляющей современного бизнеса по мере того, как происходит переход от конкуренции товаров к конкуренции социально культурных имиджей. Известно, что наиболее раскрученные проекты идут, что называется, нарасхват. Да и близость к звездам (разумеется, не поп сцены) придает спонсорству некую приятную респектабельность. Вот, к примеру, один из известных в стране спонсорских проектов – клуб друзей оркестра «Виртуозы Москвы». Поучаствовать в нем может, в принципе, каждый, но стоит это недешево. С другой стороны, вступив в клуб, вы оказываетесь в очень солидной компании. Приведем в качестве примера спонсорский пакет данного клуба. УСЛОВИЯ ВСТУПЛЕНИЯ В КЛУБ, УСЛУГИ И ПРИВИЛЕГИИ Корпоративный взнос «Золотая карта» – 100 000 долларов. При спонсорстве концертов и других мероприятий и проектов – скидка 20% на спонсорские пакеты: – указание компании (по согласованию) в программках, буклетах, афишах и др. печатных материалах, на интернет сайте оркестра; – размещение логотипа на билетах в случае, если билеты специально изготовлены для данного концерта; – размещение логотипа компании на городских рекламных растяжках; – размещение баннеров и/или рекламных щитов на концерте (количество, размер и место оговариваются отдельно); – возможность распространения рекламных материалов в фойе; – устные объявления со сцены о спонсорской поддержке данного концерта; – участие представителей компании в пресс конференциях, организуемых по поводу определенных событий (по согласованию сторон); – размещение рекламных материалов компании на пресс конференциях; – возможность распространения рекламных материалов компании на пресс конференции; – размещение материалов о компании в пресс папке. Привилегии: – приглашение на концерты (10 бесплатных VIP билетов); – участие в мероприятиях клуба; – скидки 15% на билеты (до 40 штук); – бесплатная рассылка информационных материалов о деятельности клуба и оркестра; – приглашение на генеральные репетиции (до 20 мест); – бесплатная рассылка дисков оркестра (до 50 ед.); – возможность участия в разработке и долевом финансировании совместных программ; – возможность передачи оркестром обладателю «Золотой карты» прав на временное пользование (по согласованию сторон) рекламного образа оркестра; – возможность участия оркестра в культурных акциях обладателя «Золотой карты». Предусмотрены взносы: – корпоративный взнос «Серебряная карта» – 50 000 долларов; – корпоративный взнос «Бронзовая карта» – 20 000 долларов. Возможно спонсорское участие в деятельности клуба и частных лиц. Для владельцев «серебряных» и «бронзовых» карт клуба также предусмотрены определенные привилегии. Подробное описание спонсорских пакетов на сайте: www.virtuose moscow.ru. Никого не удивляет, например, когда компания «Очаково» становится официальным спонсором трансляции на латвийских телеканалах Международного молодежного конкурса «Новая волна». Ведь Латвия – один из ключевых экспортных рынков для компании «Очаково». К тому же пивной кампании по их законам спонсорская ТВ деятельность позволяется. Но! Одно дело поддерживать суперзвезд федерального масштаба, а другое – местные коллективы. Будем откровенны: культура и искусство, как многое в стране, у нас «столицецентричны». Поэтому самые яркие культурные феномены провинцию покидают, оставляя в регионах разного рода самодеятельные коллективы. И если вы поддерживаете детский хор, вы, конечно, молодцы, но это все таки в большей степени благотворительность, чем спонсорство. Конечно, есть и исключения: если вы представляете сеть быстрого питания, то фестиваль диджеев (пусть даже и районного уровня) для вас очень интересен в силу совпадения целевых аудиторий. А вот поддержка региональным банком местного джаз фестиваля уже может ставиться под вопрос – джаз в провинции еще не стал элитным искусством, «музыкой для толстых». На него все еще ходит нищая бюджетная интеллигенция. Однако ситуация меняется, бизнес становится все более респектабельным, и сегодня поддержка джаза все таки больше попадает на бизнес аудиторию, чем спонсирование боев без правил, которые в этом вопросе раньше доминировали. 4.10. Что еще спонсировать Разумеется, кроме спорта и культуры есть и другие сферы, благоприятные для оказания спонсорской поддержки. Другое дело, бывает сложно провести грань между благотворительностью и спонсорством, но ведь перед вами и не стоит задача отделения одного от другого. Наоборот, чем более комплексно воздействие, тем лучше. Поэтому для ясности будем говорить о сферах комплекса СБ. Образование и наука. Сфера образования – начальная, средняя и высшая школы – обладает привлекательными чертами для потенциальных спонсоров в силу того, что касается всех возможных потребительских аудиторий, вне зависимости от пола, возраста и материального положения. Данная сфера вообще достаточно разнообразна: это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами – выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений. Данное направление интересно еще и тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ, чем многие другие, – ведь спонсирование образования воспринимается всеми как благородное, социально важное дело, а за освещение подобного денег брать не принято. Именно аудиторный ресурс позволяет говорить о поддержке образования как о спонсорстве, а не о благотворительности. Возьмите под опеку самых талантливых школьников в сфере, например, информатики, помогайте устраивать олимпиады, награждайте призами, предоставляйте гранты на обучение в вузах, – и если вы сами имеете отношение к компьютерным технологиям, перед вами откроется золотая жила общественного признания! То же касается и поддержки научных исследований (как правило, в рамках вузов). На Западе это очень распространено, у нас гораздо меньше – тем проще выделиться на этом фоне. Конечно, нужно стараться, чтобы направление спонсоринга было параллельным вашему коммерческому курсу. К примеру, хороши такие союзы, как «поставщик сельскохозяйственных удобрений – аграрный университет», «адвокатская контора – юридический факультет» и т. п. Заодно и молодых, перспективных специалистов подыщете. Медицина и здравоохранение. Здравоохранение, медицина, экология переживают настоящий бум в России. В данном контексте организация спонсор, помимо прочего, будет выглядеть как прогрессивная, поддерживающая инновации компания. А «прочее» – это широчайший интерес всех групп потребителей. Вы можете поддерживать исследования в этой сфере, устраивать профессиональные конкурсы для врачей региона, оплачивать программы подготовки и переподготовки кадров. Все это относится, прежде всего, к непрофильным организациям. С профильными все обстоит немного иначе. Разумеется, всем, кто работает в данной сфере, известно «спонсорство» различных фармацевтических компаний, которые вывозят региональных специалистов на семинары. Целью подобных мероприятий в конечном итоге является пропаганда препаратов производства данных корпораций. Мы поставили здесь термин «спонсорство» в кавычки – хотя, возможно, и несправедливо… Впрочем, здесь мы имеем дело со скрытой рекламой. Детские мероприятия. Обеспечивают внимание и взрослой части аудитории (опять же, широкой – дети есть у всех!) к компании спонсору. Это всевозможные конкурсы, смотры, в общем, публичные мероприятия. В данном контексте компания спонсор выглядит как та, которая заботится о подрастающем поколении. Конечно, мероприятия такого рода полезнее спонсировать организациям, которые непосредственно занимаются производством или продажей товаров для детей. Средства массовой информации. Нередко приходится видеть и слышать в эфире примерно такое: «Спонсор программы (трансляции) – компания X. 10 лет на рынке элитной парфюмерии». Здесь, конечно, можно говорить о форме рекламы, и только о ней. К спонсорству в нашем понимании (как элементу социального партнерства) это отношения не имеет, хотя против такой рекламы никто возражать, конечно, не будет. Особо стоит присмотреться к спонсированию медиапроектов в Интернете. И не только медиа. Так, между Альфа банком и компанией Sup Fabrik заключено соглашение о развитии совместных проектов в Livejournal.ru, ориентированных на русскоязычную аудиторию «Живого журнала» (LiveJournal.com). На сайте будут созданы тематические сообщества, а также отдельный раздел «Деньги», имеющий прямое отношение к деятельности Альфа банка. По оценке гендиректора Mail.ru Дмитрия Гришина (их приводит газета «Ведомости»), годовое спонсорство на Livejournal.ru составит 50 000–100 000 долларов в год, однако эта сумма не учитывает планов развития проекта. По мнению Гришина, эта сделка обоюдовыгодна: Sup Fabrik получает первое громкое размещение рекламы на новой площадке с небольшой посещаемостью, а Альфа банк приобретает ресурс, хороший с точки зрения социально молодежного имиджа. |