Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
5.3. Чем занята PR служба внутри корпорации Внутренний PR начинается с комплекса мероприятий, направленных на понимание, формулирование и закрепление в документах основ корпоративной идеологии, системы организационных смыслов – предназначения (миссии) организации, ключевых целей и основных принципов ее деятельности. Выяснение предназначения организации подразумевает развернутый ответ на вопрос: «Зачем существует данная организация?» Фактически это определение круга лиц, заинтересованных в ее деятельности. Ответ на вопрос: «Куда движется организация?» позволяет сформулировать ключевые цели, которые обозначают основные направления деятельности организации в рамках ее предназначения. Именно направления деятельности, а не конкретные результаты. В отличие от целей шагов они указывают сотрудникам направления для поиска решений, а не сами решения. Основная их задача – направлять и объединять, а не достигать. Определив, зачем и куда движется организация, необходимо еще определить, как она движется. Таким образом, формулируются основные принципы деятельности. Принципы описывают стратегически приоритетные качества деятельности (характер ведения бизнеса), с помощью которой организация достигает поставленных целей, а также описывают зону ее ответственности во взаимодействии с заинтересованными группами (акционеры, сотрудники, потребители, общество). Фактически эта система выступает набором основных ограничений деятельности в рамках определенных ее направлений, задает персоналу ориентиры движения внутри выбранного направления. Естественно, что недостаточно просто выработать идеологию, ее еще надо правильно донести до сотрудников. Для того чтобы те или иные корпоративные идеи были присвоены, стали частью мировоззрения и управляли поведением человека, необходимо выполнить как минимум ряд условий: во первых, предъявить сами идеи; во вторых, показать тем или иным способом образцы реализации этих идей в поведении; в третьих, задействовать механизмы подкрепления положительного поведения и механизмы осуждения действий, дискредитирующих идеологию. В условиях целенаправленного развития корпоративной культуры пропагандистская деятельность должна быть постоянным и многоплановым процессом. Минимальный план пропагандистских мероприятий в организации начинается с ознакомления сотрудников с пакетом документов, в которых закреплены основы базовой идеологии. Это могут быть «Положение о миссии», «Декларация о целях, ценностях и принципах деятельности компании», «Кодекс корпоративной этики сотрудников компании» и др. С помощью этих документов решается не только задача информирования сотрудников о ценностях, принятых в компании, но и задача их легитимизации. Существует множество способов ознакомления сотрудников с документами такого рода – от простой презентации на стендах или в буклетах до воспитания потребности пользоваться ими в производственной деятельности. В любом случае эти документы должны быть легко доступны каждому. Следующим элементом пропагандистской деятельности может быть информационная кампания в корпоративных СМИ. Одной из важнейших задач их деятельности должна стать пропаганда основных ценностей организации. Необходимо, чтобы СМИ не просто пересказывали содержание идеологических документов, а разъясняли смысл основных ценностей, иллюстрировали все многообразие существующих в организации способов их реализации, показывая тем самым образцы и задавая четкие границы одобряемого и неодобряемого в организации поведения. Причем речь следует вести как о «производственном», так и о «непроизводственном» поведении. Важнейшим элементом пропаганды является демонстрация поведения руководителей организации по отношению к основным ее ценностям. Чем активнее позиция руководителей в реализации провозглашенных ценностей, чем ярче проявляется их позитивное отношение к этим ценностям, тем больше доверия возникает у сотрудников, тем больше они начинают в собственной деятельности ориентироваться на эти ценности. Наиболее подготовлены к восприятию идеологии организации новые сотрудники. Они испытывают сильнейшую потребность в том, чтобы определить, какого поведения ждут от них на новом рабочем месте. Итак, PR службы внутри организаций заняты разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, как раз и складывающихся в упомянутую не раз внутрикорпоративную коммуникационную политику на вертикальных (от начальства к подчиненным) и горизонтальных (между сотрудниками) уровнях коммуникаций. Такая политика предусматривает, в частности: 1. Объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе с приобретением статуса и т. п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации). 2. Создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует весь персонал. 3. Установление взаимопонимания между руководством и персоналом. 4. Создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого работника в успех фирмы. 5. Поддержание высокого профессионализма. 6. Контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата. Все это должно осуществляться через существующие каналы внутрифирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы сочтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк? Формальные каналы: □ от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах; □ через руководителей подразделений; □ через непосредственного руководителя; □ через внутреннюю газету; □ общую доску объявлений; □ доску объявлений по отделам. Неформальные каналы: □ через коллег; □ через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми (типа «знаю тещу вашего босса, так она мне рассказала…). Существует очень простое правило: чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит в каналы неформальные, слабо поддающиеся регулированию. Продолжение знаете и сами: в таких каналах циркулирует чаще всего информация негативная, об увольнениях, ужесточениях рабочего режима и пр. Из этого есть только один выход: использовать формальные каналы на все сто! Причем, несмотря на некоторую каламбурность следующего высказывания, делать это неформально, с креативом и душой. Вот пример из разряда «мечта пиарщика», приводимый в книге одного из ваших американских коллег О. Баскина: Как только я (в самолете) сел на свое место, небрежно бросил парню, сидящему рядом, что то о растущей стоимости билетов. Но он неожиданно отнесся к моему замечанию как к очень важному. – Вы знаете, почему билет стоит столько? – спросил он. – Нет, и меня, честно говоря, это не волнует. – Да, но должно, – сказал он. – Потому что вы платите за безопасность, комфорт и удобство. Да, и теперь я знаю. Этот парень говорил о цене ковра на полу и о том, почему же он такого типа. Он объяснил конструкцию сиденья подо мной, он говорил о персонале поддержки на земле и в воздухе и, конечно, о затратах на реактивное топливо. В конце концов я его остановил. – Я знаю президента и некоторых вице президентов компании «Дельта Эйлайнз». Вы, наверное, тоже вице президент? – Нет, – ответил он. – Я работаю в отделе обивок для авиакресел. – Но как вы знаете столько о «Дельте?» – Компания держит с нами связь. Что ж, к этому надо стремиться, а для начала дадим несколько простейших советов, как нужно устанавливать нормальную внутрифирменную коммуникацию, загружая по полной названные каналы, то есть «держать связь». 1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее. Этим местом должен быть не директорский предбанник, а действительно посещаемая коллективом точка офисного пространства. Например, «пятачок» перед корпоративным кафетерием или буфетом. И содержание информации, размещаемой здесь, никак не должно сводиться к официозу! Вроде бы мелочь, но доска объявлений придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального указания свыше снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Или даже объявление типа «отдам в хорошие руки котят» (конечно, желательно, чтобы доска объявлений все таки делилась на тематические разделы сектора). Между прочим, замечено: хочешь узнать коллектив – взгляни на доску объявлений. Эксперты считают, что доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о корпоративных акциях и пр. Если позволяют возможности, устройте доску объявлений на внутрикорпоративном сайте, куда должны иметь доступ все сотрудники фирмы (это очень важное условие!). Электронная доска объявлений помимо повышенной интерактивности позволяет еще и привлечь внимание сотрудников к важным документам типа нормативов и инструкций, которые на обычную доску и не повесишь. О внутрикорпоративном сайте подробнее читайте в следующей главке. 2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками. Такие встречи, дающие информацию из первых рук, по данным экспертов, наиболее высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений. Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» отмечает и важность эмоциональной связи таких встреч, которая помогает руководителю расположить к себе сотрудника, а значит, в будущем не так остро воспринимать непопулярные меры. Поводом для таких встреч может быть что угодно – от дня рождения фирмы до Нового года (конечно, не надо частить, а то сотрудники подумают, что вам больше делать нечего, как рассказывать им о компании – ей же еще и руководить надо!). Подчеркнем: к обычному приему по личным вопросам это отношения не имеет. На прием к директору идет сотрудник, тут, наоборот, директор идет к сотрудникам, сразу ко многим, и говорит с ними не о личных делах, но о том, что волнует организацию. Однако не стоит забывать, что такие встречи собрания легко могут превратиться в фарс! Тем более среди сотрудников старшего и среднего поколения, которые помнят всю тягомотину партийных и профсоюзных бдений. Тем более если служащих вынуждают посещать такие собрания и отсиживать их до конца. Помните, что главная цель встреч – способствовать диалогу между управленческой верхушкой и служащими – сразу же терпит фиаско, превращаясь в противоположность как только предполагаемый диалог перерастает в монолог, естественно, директорский. Записки, передаваемые на трибуну, предварительно проверяются на предмет содержания и, случается, на предмет почерка, чтобы отыскать автора каверзного вопроса… Так что вместо гармонизации отношений мы получаем (перефразируя Оруэлла) «двухчасовки ненависти» по отношению к руководству. Чтобы этот способ коммуникаций стал эффективным, нужно соблюдать ряд моментов: руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее и смешиваться с толпой на этих встречах, вступая в диалог еще до выхода на сцену (это дает служащим ощущение участия), предложить вопросы подавать в заранее заготовленной форме (чтобы соблюсти демонстративную анонимность), постоянно вовлекать аудиторию в диалог… И не затягивать собрание, укладываясь в полчаса час! Как полезный вариант прямых контактов с руководством – постоянный «Директорский форум» на внутрикорпоративном сайте. Причем ответы могут быть доступными для всех, или автор вопроса приглашается на индивидуальное собеседование, смотря о чем идет речь. Конечно, одно может дополнять другое, например, ежемесячные встречи с персоналом и ежедневный форум. Сюда же можно адресовать свои жалобы, предложения, замечания и т. п. А вот от реальной, офлайновой «книги жалоб и предложений», или от «ящика предложений» (действительно ящика, куда сотрудникам можно сбрасывать листочки с распечатанными жалобами, просьбами и т. п.), эксперты сегодня советуют отказаться. Первая причина состоит в том, что предложения работников, опущенные в ящик, не находят ответа в силу того, что их приходит очень много и ответить на все просто невозможно, или же руководство относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Кроме того, служащие не заинтересованы представлять свои идеи, поскольку во многих компаниях им за это не дается вознаграждение. Бывают случаи, когда несколько человек делятся сходными предложениями, а награду получает один, подобное рождает обиду и возмущение остальных. Или же компания модифицирует предложение работника и выдает его за свое собственное, отказываясь выплачивать награду ее настоящему автору. Как вариант, можно инициировать групповые предложения (различных отделов, подразделений и т. п.), что и упрощает процедуру ответов и не дает руководству замолчать предложения. 5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту Стоит напомнить, что раньше «многотиражками», будто в насмешку, назывались заводские, институтские и т. п. газеты, выходившие обычно на четырех полосах и наполненные, как и все в советские времена, официозной и статистической информацией. Но также туда включались поздравления сотрудникам и развлекательная страничка с анекдотами (это уже в годы перестройки) и кроссвордами, маленькими перепечатками под рубрикой «Это интересно» и т. п. Конечно, в годы раннего капитализма от таких газет как от обузы отказались почти все акционерные предприятия. Ну а во вновь созданных фирмах многотиражек и в помине не было. И только сейчас к ним возвращаются, причем возвращение это происходит стремительно! Руководители поняли, что своя газета является мощным инструментом взаимодействия с коллективом! В Великобритании издается свыше 1800 корпоративных газет общим тиражом более 23 миллионов экземпляров и общей стоимостью около 15 миллионов фунтов стерлингов. В США, по предположениям, 10 000 внутренних газет с тиражом 300 миллионов экземпляров, в Японии – 3000 таких газет, во Франции – 700. Стали возвращаться многотиражки и в российские организации. Между прочим, исследователи относят появление таких изданий еще к 30 м годам XIX века! Как правило, корпоративную газету определяют сегодня как некоммерческое издание (не вздумайте продавать новости своей корпорации собственным сотрудникам за деньги!), выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками (хотя, по каналам вторичной коммуникации, а проще говоря, через родных, друзей и прочих, многотиражки вступают в контакт и с широкой общественностью за пределами организации). Но если газета будет заниматься только выполнением специальных задач внутрикорпоративной коммуникации (прежде всего, воспитанием лояльности к руководству и информированием о свершениях фирмы), она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете необходимы статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать жизнь сотрудников за пределами организации, их достижения в спорте, их хобби. К примеру, почему бы вам не организовать фотоконкурс на самую большую тыкву, выращенную на дачном участке? Однако материалы о тыквах в подобных газетах, как правило, не печатают. Рейтинг наиболее распространенных тем западных корпоративных изданий выглядит так: 1. Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства с комментариями и разъяснениями. Информация и развенчание слухов о высшем руководстве. 2. Структурные перестройки (реорганизация) компании. 3. Модернизация оборудования. 4. Переход на выпуск новой продукции. 5. Финансовые успехи (прибыль, убытки). 6. Вакансии, увольнения, назначения. 7. Рост зарплаты. 8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда. 9. Возможное сокращение штатов, его масштабы и последствия. 10. Переподготовка кадров. Соответственно, в западных корпоративных изданиях никогда не публикуется информации о профсоюзном движении, трудностях на предприятии и отрасли в целом, забастовках и конфликтах – где бы они ни происходили, хоть и у главных конкурентов. Если брать в процентном отношении, то, по советам экспертов, содержательные блоки должны выглядеть так: 50% – информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив, 30% – информация о положении сотрудников – льготы, премии, условия труда и т. п., 20% – развлекательное, разное. Важным условием корпоративного издания является легкость чтения и понятность содержания. Не будем забывать о том, что мы имеем дело, по сути, с агитационным листком! Поэтому наша аудитория не должна тратить ни малейших усилий на понимание того, о чем ей говорит, скажем, руководитель в своем обращении «Ударим производительностью труда по конкурентам!» И еще об одной функции корпоративной периодики. Еще В. И. Ленин говорил, что газета, помимо всего прочего (то есть агитации и пропаганды), должна стать и коллективным организатором. Это очень верно! Что может быть организовано с помощью перечисленных СМИ? Соревнование между сотрудниками и отделами! Именно корпоративные СМИ должны заниматься этим, поддерживая постоянный интерес сотрудников, публикуя счастливые лица победителей. А то, что соревнование (правда, несколько в иной, чем во времена Ленина, несоциалистической, форме) очень важный элемент внутриорганизационной жизни, признают сегодня очень многие эксперты. Обратившись к опыту той же «Пятерочки», мы узнаем, что «ежемесячно в Компании проводится конкурс „Лучший сотрудник магазина". Коллектив каждого магазина выбирает лучшего сотрудника. Критерии следующие: насколько сотрудник успешно выполнил профессиональные задачи, поставленные перед ним; помогает ли он другим членам коллектива; является ли проводником внутренней культуры компании, содействует ли в обучении новеньких сотрудников. А раз в год сотрудники, которые чаще всего оказывались победителями, приглашаются на слет. Это интересное и увлекательное мероприятие, направленное на то, чтобы сотрудники могли порадоваться вместе с компанией своим успехам». Слет, как и другие мероприятия разного масштаба, корпоративные СМИ должны освещать как самые главные события – именно их, а не дни рождения начальника, как это часто бывает. Впрочем, и такой день рождения может пойти на пользу. Помимо газет принято задействовать для внутрикорпоративной коммуникации и свое телевидение, радио. Особенно характерно это для крупных промышленных организаций и для компаний, филиалы которых разбросаны по большой территории, – услышать голос «большой земли» или даже увидеть руководителя лично, хотя и на экране, для них большое дело! Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности, – о таких сайтах речь пойдет в главе, посвященной Интернету). Кроме того, сегодня в сети Интернет нередко выставляются и версии внутрикорпоративных изданий – на отдельном сайте или на сайте компании. |