Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло… Последние годы спонсорство и благотворительность (далее СБ) в России развиваются, что называется, опережающими темпами. Субъекты СБ (то есть те, кто дает деньги) – уже не западные фонды, а российские компании. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов – все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на поддержку «малых сих». Чем это вызвано? Эксперты говорят, что современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Это выражается в трех важных для нас позициях. Во первых, значительная часть предприятий и компаний твердо встали на ноги и начали получать стабильную прибыль. Во вторых, бизнес сегодня постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров, предлагается множество схожих услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, а ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку, то есть начинается «гонка имиджей», о которой мы столько говорили и еще будем говорить. И в третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и социального характера. Все эти факторы и определяют сегодня актуальность темы СБ. Однако стоит разобраться с понятиями. Сначала – официальные определения, которые могут пригодиться вам для общения с властями и надоевшими просителями. Благотворительная деятельность. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность регулируется Федеральным законом от 11.08.95 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Кроме названного закона благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса. Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе», который вводит следующее определение: «спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, – рекламодателем или рекламораспространителем». Если говорить коротко, спонсорство – это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому либо привлекательному для целевой аудитории или широких масс проекту. Для чего «Альфа Банк» все 90 е годы выступал спонсором гастролей зарубежных поп звезд? Чтобы народу приятное сделать, ну и на себя часть этого приятного расположения обратить… Проще говоря, основное отличие благотворительности от спонсорства – в принципе безвозмездности. Благотворитель помогает «для себя» (и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает «для других» – для приобретения социального капитала. Ведь спонсорство (в отличие от благотворительной деятельности) предполагает встречное предоставление услуг – распространение рекламы о спонсорах и его товарах. При этом, между прочим, если условия договора об оказании спонсорской помощи предусматривают распространение рекламы о спонсоре или его продукции, такая помощь у организации получателя будет рассматриваться как выручка от реализации рекламных услуг с соответствующими налоговыми последствиями (уточните у своих юристов и экономистов!). Но и спонсорство, и благотворительность едины в том, что это – инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы принести вашей организации прибыль, пусть и не материального (как в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворителя, вырастает в глазах потребителя. Поэтому то, как замечают исследователи: Российские банки предпочитают следующие благотворительные проекты (в порядке сложившихся приоритетов): оказание помощи детям, в том числе медицинской; помощь религиозным организациям; медицинским учреждениям; учреждениям, организациям, коллективам культуры и искусства; инвалидам; учебным организациям и учреждениям; малоимущим, пенсионерам, ветеранам. Источник: А. Векслер, Г. Тульчинский. «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» Но не организациям сексуальных меньшинств и не больным СПИДом. Репутация дороже! И все таки как конкретизировать причины, по которым коммерческие организации занимаются СБ (сиюминутную финансовую выгоду все таки следует исключить, ибо деньги проще и быстрее зарабатывать, не связываясь с СБ)? Вот один из вариантов классификации этих причин. 1. Личностные факторы. Они важны потому, что, к сожалению, решение о СБ поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом. □ Филантропия – помощь по зову сердца. Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники – коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь – возможно, чтобы очистить душу. □ Религиозные побуждения (сходно с предыдущим пунктом). □ Чувство обязанности кому либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» – психологический фактор). □ Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (например, медицинская помощь – у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых художников – у босса рисует дочь и т. п.). □ Область сокровенных интересов бизнесмена. Бывает так, что благотворительный или спонсорский проект реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти. 2. Польза для организации (тоже, к сожалению, часто определяемая неточно). □ Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850 летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги; при этом все понимали, что по настоящему «засветиться», выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно). □ Хорошая репутация организации (которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказыванием благотворительной помощи). □ Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки»). □ Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России, и те, кто «обеспечивает» ее будущее. Проверьте, подходит что либо из вышеперечисленного вашей организации или конкретно к образу ее руководителя? Если подходит или может подойти по мере развития бизнеса – читайте наши рекомендации дальше! А вот что российские бизнесмены отвечают на вопрос социологов о том, в какой области предприятия должны наиболее активно заниматься благотворительной деятельностью. Большинство респондентов (52%) считают, что предприятия должны в первую очередь спонсировать здравоохранение. Это еще раз доказывает тот факт, что многие россияне на данный момент не готовы перейти на платное медицинское обслуживание. На втором месте – строительство домов. 37% россиян считают, что именно на это должны идти благотворительные средства. Из участвующих в опросе россиян 32% думают, что предприятиям надлежит заниматься благотворительностью в плане поддержания чистоты окружающей среды. И ровно столько же россиян (32%) – за благотворительность в сфере школьного образования. Интересно, что защита окружающей среды и школьное образование стоят на одной строке. А вот за необходимость поддерживать благотворительными средствами предприятий дошкольные учреждения выступают всего 14%. Это приравнивается к развитию культуры. Что же касается спорта, то тут очевидного прорыва не наблюдается: лишь 18% респондентов считают, что предприятиям необходимо активно заниматься благотворительностью, создавая и развивая спортивные и развлекательные учреждения. 4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт Хотя история и не оставила нам имя первого спонсора, можно смело утверждать, что дело это давнее. Цари и завоеватели, богатые землевладельцы и купцы издавна проявляли щедрость и покровительство, строили храмы и устраивали празднества. Как отмечают исследователи, выдающимся образцом профессионального поиска спонсорских денег стала деятельность иезуитов – членов монашеского ордена Иисуса. В 1848 году были опубликованы тайные наставления этого ордена. В них содержатся детальные рекомендации: и на тему сегментов рынка возможных доноров, и на тему технологий поведения в каждом конкретном случае – с соответствующими благодетелями. Написаны наставления с таким хорошим знанием дела и настолько технологично, что сохраняют актуальность до сих пор. Исторические корни российской благотворительности связаны со становлением и развитием самого Российского государства. Важным источником российской благотворительности была народная традиция взаимопомощи, которая основывалась на здравом смысле и опыте человеческого общежития в тех суровых условиях, в которых складывались русский этнос и российская государственность. Нам хорошо известны имена российских меценатов – Третьякова, Морозова, Мамонтова. В целом можно сказать, что уровень благотворительности в дореволюционной России был исключительно высок и общественное мнение по отношению к благотворителям носило явно выраженный позитивный характер. Но говорить о советском периоде развития страны в контексте «благотворительность и бизнес» невозможно ввиду отсутствия в этот период свободной коммерческой деятельности. Так что и дореволюционная российская благотворительность остается для нас чужим опытом… Организация спонсорства в зарубежной практике во многом зависит от традиций общественной и семейной жизни. Так, в Европе в отличие от США семейные капиталы имеют более долгую историю накопления и развития. Поэтому европейские бизнесмены в планировании финансов думают на много поколений вперед и менее склонны к огромным пожертвованиям. Американцы отдают деньги охотнее! Имеет значение и скорость экономического развития. В Новом Свете аккумуляция капиталов происходит по европейским меркам очень стремительно, что также способствует развязыванию спонсорского кармана. Кстати сказать, несмотря на это, обычной практикой американского опыта спонсирования и благотворительности является «мэтчинг грэнтс», когда фирма обещает предоставить помощь, например, на 1 доллар, при условии, что организаторы найдут поддержку на 4 доллара у других доноров. Тем самым фандрайзеры докажут серьезность своих намерений, навык в поиске средств и тем самым заслужат право на финансирование проекта. Главным достоинством такой практики является стимулирующее воздействие на получателей, поиск более широкого круга доноров. Правда, некоторые доноры предпочитают как раз оказывать поддержку именно в одиночку, в статусе эксклюзивного спонсора. На Западе не принято оказывать благотворительную поддержку нуждающимся группам общественности напрямую от коммерческой организации. Вся благотворительность, как правило, проходит сквозь систему фондов. Причем это происходит уже в течение 100 лет. Уже до 1910 года в США было создано 146 мелких и первые крупные благотворительные фонды – Пибоди, Седж, Карнеги, Рокфеллера. Источник: А. Векслер, Г. Тульчинский. «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» Следует различать фонды и организации посредники. Первые имеют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт «Открытое общество» (отделение Фонда Сороса в России), Фонд «Евразия», Фонд Форда и т. д. Вторые же не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств и предоставляют донору отчет). Примерами этого могут быть Программа Фулбрайта в распределении средств USIA, деятельность ISAR (бывший Институт советско американских отношений) в распределении средств US AID и т. д. Но и те и другие денег сами не зарабатывают, а аккумулируют средства иных источников. По характеру чужих средств и можно классифицировать все благотворительные фонды. Государственные фонды – госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Например, в США – это US AID (Агентство по международному развитию США), USIA (Информационное агентство США), Национальный институт здоровья США и др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский фонд фундаментальных исследований). Это весьма бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строгие. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны, и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как правило, действуя через посредников. Посреднические фонды – общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд «Евразия»), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или посольства США в Москве (программа «Современное общество»). Сюда также можно отнести достаточно известные в России World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX – International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский союз), программа малых грантов «Гражданское общество» (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда «За гражданское общество», программа малых грантов при посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный фонд подготовки кадров) и др. Альтернативой государственным или посредническим фондам являются фонды частные, которые, в свою очередь, бывают независимыми и ассоциированными. Частные фонды – это негосударственные (частные) некоммерческие организации, а также частные лица, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций. Обычно эти фонды отличаются, по сравнению с государственными и посредническими фондами, меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью. Хотя некоторые из частных фондов весьма и весьма требовательны по всем вышеперечисленным критериям. Частные фонды отличаются друг от друга в зависимости от того, кем они финансируются. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей. Например, такие фонды, как Фонд Сороса, Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда и др. Такие фонды обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок. Фонды формируют исполнительные советы, рассматривающие заявки и выносящие решения о финансировании. Ассоциированные же фонды, как правило, финансируются из средств компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциированы. Например, такие фонды, как Xerox Foundation, Apple, Hewlett Packard, «Дженерал Электрик» (СЕ Fund), Merk Company Foundation (Фонд фирмы «Мерк»), фонд «Кока колы», фонд «Мицубиси» и др. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности близких или совпадающих со сферой деятельности компании. Существуют также фонды, созданные специально для поддержки каких либо проектов, – это фонды прямого действия, они используют свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг. Местные фонды – создаются жителями конкретного региона для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно, ориентированы они на местные потребности, и поддержку получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику. Что в итоге имеет Запад? Вот статистика. В 2006 году американцы пожертвовали на благотворительные нужды 295 миллиардов долларов, то есть почти на 12 миллиардов больше, чем в рекордном 2005 году, когда основными получателями помощи стали пострадавшие от азиатского цунами и ураганов «Катрина» и «Рита». Индивидуальные пожертвования составили 83% от данной суммы. Большую часть средств, или 96,8 миллиарда долларов, американцы направили на нужды религиозных организаций, около 50 миллиардов долларов получили образовательные учреждения. Как отмечают эксперты Giving USA Foundation из университета Индианы, в 2006 году в США жертвователями стали 65% представителей домовладений с совокупным доходом менее 100 тысяч долларов в год. Общий размер благотворительных пожертвований за прошедший год в США превысил 1,7% ВВП, что является абсолютным рекордом среди показателей других стран. На втором месте оказалась Великобритания, для которой этот показатель равен 0,73%, и на третьем – Франция. Это масштабы, о которых России пока и мечтать не приходится… Недавно проведенный масштабный опрос, охвативший 25 000 обычных граждан 23 стран шести континентов, показал следующее. Две трети опрошенных хотели бы, чтобы компании выходили за рамки традиционных способов получения прибыли, то есть вносили вклад в достижение более широких общественных целей. Исследование также показало, что при формировании имиджа компаний у потребительских аудиторий социальные инвестиции играют очень большую роль. Более 1/5 опрошенных считают, что социальная работа корпораций прощает их неудачи в бизнесе…. Короче, общественное давление на компании с требованием, чтобы они играли все большую роль в жизни общества, скорее всего, значительно возрастет в ближайшее время. Корпорации вынуждены сами идти навстречу этому вызову, постоянно расширяя программы СБ. Так что тенденция имеет мировые корни! Впрочем, все таки не стоит забывать персоналий супербогачей, тратящих на благотворительность просто сумасшедшие деньги. Напомним, что фонд основателя корпорации Microsoft Билла Гейтса и его жены Мелинды пожертвовал в общей сложности около 6 миллиардов долларов на многонациональные проекты, направленные на развитие здравоохранения во всем мире. В июне 2006 года миллиардер Уоррен Баффет также заявил о своем намерении присоединить львиную долю своих капиталов к Фонду Гейтсов. Каждый год он пообещал дарить ему по 5% от находящегося в его владении массива акций. А мексиканский телекоммуникационный магнат Карлос Слим пообещал удвоить любые пожертвования на благие дела в своей стране. «Мы хотим предложить всем мексиканским и международным организациям доплатить к их инвестициям в социальные программы в Мексике равную сумму – доллар к доллару», – пояснил свои намерения Слим. |