Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
4.4. Сделайте благотворительность полезной всем! Всем – значит не только тем, кому вы оказываете благотворительную помощь, но и вашей организации тоже. Разумеется, в отличие от спонсорства благотворительность не оборачивается материальными прибылями. Да и нематериальные выгоды, получаемые нами в ходе благотворительных акций, кажется, сложно конвертировать в финансы. И тем не менее нет ничего зазорного в том, чтобы, помогая другим, помочь и себе. Почему компании занимаются благотворительностью? Помимо личностных, чисто человеческих мотивов (вплоть до самых глубинных – любимый мотив русского эпоса – замаливание прошлых грехов…) есть несколько деловых причин: □ Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная, признанная организация, надежно стоящая на ногах. □ Благотворительность – показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул. □ Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку Дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах. □ Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей. □ Благотворительность – это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам. □ Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию пойдут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признанными, реализованными личностями. Чтобы благотворительная деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит помнить о нескольких вещах. Ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь государственным или благотворительным организациям. При этом, работая с государственными организациями, лучше перечислять деньги сразу на их счет, а не через департамент. Иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать. Можно перечислить все деньги сразу, а можно передавать их частями, получая отчеты о расходовании пожертвования. Такой способ позволит быть постоянным спонсором организации и жестко контролировать использование денег. Можно вообще не перечислять деньги, а, например, напрямую оплатить расходы организации по аренде помещения или закупке мебели, оргтехники и прочих необходимых аксессуаров. Можно также платить зарплату сотрудникам организации, зачислив их в свой штат. В этом случае существуют четкие представления о том, на что уходят пожертвования, правда, организация лишается некоторой гибкости в расходовании финансов. Еще один вариант – предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и размещение работников общественной организации в вашем офисе, и предоставление транспортных услуг, услуг связи. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция укрепила репутацию фирмы, спасла ее склады от затоваривания и одновременно помогла инвалидам, которые смогли нормально пользоваться лекарствами еще три месяца. Другие способы помощи – предоставление знаний и опыта, а также предоставление возможности использования связей в кругу сильных мира сего, выступая гарантом для организации. 4.5. Современные формы благотворительности Однако все, что перечислено в предыдущей подглавке, – это уже отработанные методики, а потому зачастую устаревшие. Давайте сделаем обзор новых способов делиться. 1. Гарантированный процент от продаж. Сама по себе эта форма благотворительности достаточно распространена, однако сегодня она осваивает и интернет пространство. Так, поисковый сайт EveryClick.com отчисляет на благотворительность 50% с каждого щелчка по рекламной ссылке. Характерно, что эта акция поддержана деловыми партнерами сайта – многие крупные английские порталы поставили баннеры и ссылки на благотворительный поисковик, так что количество пользователей быстро растет. Отметим, что и для бизнеса самого поисковика такое начинание на пользу. Если хотя бы каждый десятый из 188 тысяч британских граждан, жертвующих деньги на благотворительность, будет пользоваться их поисковым сайтом, то, по расчетам руководства компании, она сможет ежегодно зарабатывать по 22 миллиона фунтов (см. способ 3). 2. Продажа специально маркированной продукции. Вспомним здесь корпорацию Apple, которая продает плееры Ipod специального красного цвета для того, чтобы направить выручку от этих продаж на нужды благотворительности. Если хочешь помочь нуждающимся – выбирай плеер такого цвета, а не подходящий, скажем, к цвету твоих глаз. 3. Виртуальная помощь. Этот вариант касается скорее частных пожертвований – отправляешь SMS сообщение по определенному номеру, и с твоего счета снимается некая сумма. Так работает, например, WWF (Всемирный фонд охраны дикой природы), в том числе и в нашей стране. 4. Участие знаменитостей. Как сообщили информационные агентства, в конце 2007 года актриса Натали Портман снялась в рекламе обуви марки Те Casan. Натали сама придумала дизайн туфель совместно с мастерами компании. Туфли сделаны из кожзаменителя – таким образом отдается дань борьбе за права животных. Заказать их можно с 15 января 2008 года, 5% от продаж пойдет на благотворительность. 5. Пожертвования с дальним прицелом. Если основатель корпорации Microsoft Билл Гейтс, кажется, тратит свои деньги без всякого умысла, то его нынешние коллеги – управляющие компанией – поступают несколько иначе. Льготное компьютерное обеспечение Microsoft стало доступно в образовательных учреждениях в рамках акции компании по компьютеризации школ, которая прошла во второй половине 2007 года. Новый пакет приложений поступит в страны, где правительство предоставляет школьникам бесплатные компьютеры. Пакет состоит из популярных программ Microsoft в специальных версиях. Как поясняют в компании, посредством поощряемой таким образом компьютеризации планируется достигнуть до 2015 года порога пользователей компьютеров в 2 миллиарда человек. Есть ли в этой акции обман? Пожалуй, нет – хорошо и бизнесу, и пользователям… 6. Отказ от имиджевых затрат. Тут речь идет о том, как найти деньги на помощь нуждающимся и при этом правильно преподнести это публике. В России идет постоянная акция «Благотворительность вместо сувениров». Как сообщает пресса, в ходе акции 7% опрошенных представителей компаний отказались от бизнес сувениров и направляют рождественские бюджеты 2007 года на благотворительность. Оставим статистику на совести авторов этих сообщений, но тенденция обозначена любопытная. Движение «Благотворительность вместо бизнес сувениров» зародилось три года назад. Сейчас в него входят около 60 компаний. На различные социальные программы перечислено более 1,4 миллиона долларов. Причем к акции присоединяются даже производители сувениров. «Нас глубоко огорчает тот факт, что высокий статус подарка несколько принижен и сейчас подарок зачастую напоминает либо взятку, либо формальное мероприятие по раздаче массовых презентов, которые, будучи подарены, практически сразу превращаются из подарка в мусор», – читаем на сайте корпоративных подарков «Круг Кронберг». «Мы ежегодно устраиваем новогодний праздник для четырехсот детей из подмосковных детских домов, а также оплачиваем годовое обучение для четырехсот детей с ограниченными возможностями, – говорит директор по маркетингу и коммуникациям PricewaterhouseCoopers Екатерина Шапочка. – Так что теперь это на самом деле вопрос морали – тратить деньги на подарки или на благотворительность. И каждый бизнесмен решает этот вопрос сам». Источник: «Комсомольская правда», декабрь 2007 Как и в случае с Microsoft, данная благотворительная коммуникация несет в себе весьма выгодный для бизнес организаций смысл – мы отказываемся от рекламы и имиджевых мероприятий потому, что, собственно, в этом и не нуждаемся. Хороши и без этого! Действительно, чтобы избежать недоброжелательных разговоров, хорошо показать, что мы не с жиру бесимся, а действительно исключить из затрат такую статью, как подарки и сувениры партнерам, которые, как правило, тем особо и не нужны. 4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще И все таки кому помогать – государственным или негосударственным организациям? Основной проблемой организации благотворительности в России является отсутствие вызывающего доверие, реально функционирующего «срединного звена» между дающим и принимающим. Речь здесь идет о тех самых фондах, которые на Западе являются краеугольным камнем благотворительности. Ситуацию усугубил и «наезд» со стороны российских властей 2007 года на ряд благотворительных организаций с западным капиталом. Так что приходится благотворителю действовать напрямую! Начнем с варианта помощи НКО. Часто они предстают не в самом выгодном свете. Действительно, среди некоммерческих организаций в России не утихают споры, дело доходит чуть ли не до драки. И все таки взаимодействовать в благотворительных акциях лучше именно с ними! Да, иногда кажется, что деньги надо выделять государственным учреждениям: за это говорит и наличие контроля, и полная ясность того, чем организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. И в результате государственные организации сегодня в России – лидеры по сборе пожертвований с коммерческих структур. Но существует ряд минусов в поддержке государственных организаций. 1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются теперь самостоятельными юридическими лицами, – организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения в больницу для закупки лекарств, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться, и деньги должны идти на счет самого учреждения. 2. Государственные учреждения, как правило, работают очень традиционно. Например, в детских домах, куда организация собирается перевести деньги, допустим, на конфеты, начальство больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то время как благотворительные организации, работающие с сиротами, причем не фонды, собирающие деньги, а службы помощи, трудоустройства и т. д., основаны на иных принципах. Их больше волнует внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Поэтому здесь нужно определить, что является наибольшим приоритетом для спонсора. 3. Начиная помогать государству, спонсор может не только наладить хорошие контакты с местной администрацией, но и одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать пожертвований ко всем остальным конкретным датам, на все целевые мероприятия. В этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на пожертвования в местный бюджет либо просто избегать финансировать государство. Как правило, крупные фирмы и банки города или области в любом случае не могут избежать визитов фандрайзеров в лице мэра или главы администрации, собирающих деньги на то или иное мероприятие. Понимая, что пожертвований тут не избежать, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования. Особым случаем благотворительности является так называемое попечительство. Зваться попечителем многие предприниматели и коммерческие организации современной России считают более почетным (или престижным), чем благотворителем. Попечитель – это человек, который постоянно заботится о каком либо деле, влияющем на решение социальных проблем. Как правило, так называют членов попечительских советов, которые создают при себе государственные и негосударственные организации. Попечительский совет в России не управляет организацией. Его члены наблюдают за ее деятельностью, дают советы и рекомендации, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе организации или сборе средств, являются гарантами благополучия организации и ее хорошей репутации. Членство в попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Это признание заслуг, таланта, опыта. Тем более что быть попечителем в России несложно! В Великобритании и США попечительство – большая ответственность, она требует затраты некоторых усилий, постоянной заботы об организации. А в России, как правило, попечитель должен только несколько раз в год появляться на заседаниях попечительского совета и иногда помогать организации чем может: советом, связями, финансами, специалистами. Членство в попечительском совете может быть первым шагом в налаживании благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус… Особо следует сказать о причинах, которые могут сделать благотворительность для вашей организации далеко не благом, а совсем даже наоборот… Живем, слава богу, в России, а не в Америке. А у нас не очень то любят тех, кто высовывается… Итак, возможные направления негатива по отношению к коммерческим организациям благотворителям. 1. Излишнее внимание властей. Их логика такова: «А не слишком ли много у организации денег, не уходит ли она от налогов и не сделать ли ее финансово ответственной за все региональные праздники» и т. п. Причем это самый примитивный ход властных мыслей, бывают и поизощреннее. Вспомним, что ЮКОС числился со своей «Открытой Россией» в списке ведущих благотворителей страны и был разгромлен, между прочим, под аккомпанемент речей о социальной ответственности бизнеса. 2. Недоброжелательность местного бизнес сообщества. Следуя пункту 1, вас могут упрекнуть ваши же партнеры, что вы хотите быть не как все. А потому привлекаете нежелательное внимание сверху. Да и вообще, зачем выделяться, строить новое здание детского дома – будь, как все, купи вертолет или яхту. К счастью, как мы отмечали выше, эти самые «все» тоже поворачиваются от личного обогащения к социально полезным делам. Но рецидивы минувшей эпохи «первоначального накопления капитала», особенно в провинции, все еще сильны. 3. Подозрительность со стороны населения. Вызвана все тем же свойством менталитета – стремлением к равенству (что и обусловило широкую народную поддержку антиолигархическим заявлениям). Добавляется и извечный фольклорный мотив – «Сколько, знать, душ погубил, что теперь грехи деньгами искупает… Врешь, не искупишь!» Конечно, мы несколько утрируем возможный негатив, но забывать о нем не стоит. Зависит он во многом от местных, региональных условий – поведения властей, общественного мнения и т. п. Решили заниматься благотворительностью, так и занимайтесь, не обращая внимания ни на что. И все таки более действенным (и совершенно безопасным!) коммуникационным инструментом для бизнеса следует признать спонсорство. 4.7. Как добиться эффекта от спонсорства С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорее исключением из правила и этот вид деятельности пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ну не считать же спонсорством ситуацию, когда мэр провинциального города собирает бизнесменов и в приказном порядке велит им принять участие в такой общественно полезной деятельности, как подготовка к Дню города или Новому году? Так, газета «Ведомости» сообщила, что накануне нового 2005 года губернатор Петербурга Валентина Матвиенко разослала предпринимателям письмо, в котором предложила бизнесменам проявить социальную ответственность и поучаствовать в предпраздничном оформлении спальных районов города. Из бюджета города на украшения выделено примерно 20 миллионов рублей, а в районах сумели собрать с бизнесменов около 100 миллионов рублей. Такое бывает сплошь и рядом (особенно в провинции), но к настоящей социальной ответственности, как мы понимаем, это имеет малое отношение. Но и добровольно принимаемые решения часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной кампании. А ведь спонсоринг, как и любая рекламная и PR кампания, начинается с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить? Следует помнить, что у спонсорской рекламы несколько другие цели, чем у обычной. Спонсорство необходимо на определенном этапе развития компании или ее проектов (например, создания бренда). К примеру, на щитах или бортах, которые устанавливаются во время различных спортивных соревнований, чаще всего размещается только логотип – соответственно, такая реклама делается для запоминаемости названия бренда или для поддержания уровня знания марки. Если в рамках спонсорской поддержки создается рекламный ролик, он либо ассоциирует бренд с каким то мероприятием, либо в него вставляется тот же посыл, что и в обычной рекламной кампании. Поэтому спонсорская реклама имеет скорее вспомогательную функцию, и тем не менее очень важно, чтобы эта функция была выполнена в полной мере! Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Только такой проект вы должны поддерживать! Таким образом, компания спонсор должна соблюдать следующие условия: 1. Правильно и четко определить объект спонсирования. 2. Четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции. 3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке. 4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции необходимо тесное сотрудничество представителей компании спонсора с организацией, реализующей эту акцию. Если вы хотите, чтобы ваша марка, товар или деятельность получили такое же признание, то каждый раз, когда вам предлагают стать спонсором какого либо мероприятия, задавайте себе уточняющие вопросы. В случае когда ответы неудовлетворительные, этот процесс поможет вам объяснить настойчивому искателю спонсоров, почему то или иное предложение не является для вас привлекательным в данный момент. Кредо компании Toyota в принятии решения об участии в спонсорском проекте таково: «Нас не интересуют мероприятия, которые проводятся в первый раз. Мы принимаем участие в мероприятиях, которые проводятся ежегодно, уже на слуху, у которых уже есть какой то имидж. Если мероприятие известное, ассоциация с брендом получается высокая и эффективная. Но вообще мы редко выступаем спонсорами. Этот способ рекламы эффективен лишь в том случае, если на мероприятии присутствует наша целевая аудитория. А если это просто вручение каких то наград, нам важно, насколько правильно была проведена ассоциация с нашим брендом, насколько пресса активно освещала данное мероприятие». Американский эксперт в области СБ Стефани Сикорд предлагает целую систему предварительной оценки спонсорского проекта. Эта система включает такие параметры: 1. Совпадение целевых аудиторий. Совпадает ли аудитория спонсорского проекта с целевой аудиторией организации? Едва ли стоит сети продовольственных магазинов поддерживать фестиваль диджеев. Конечно, совпадение редко бывает абсолютным, вы можете поддержать и детский хоровой праздник, но в таком случае спросите себя: полезна ли для компании ассоциация с данным мероприятием с точки зрения повышения статуса, роста признания и доверия к компании у широких потребительских масс? 2. Возможность экономии средств (бартер). Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Такая возможность позволяет нам убить двух зайцев – и сэкономить средства, и показать товар лицом. См. также п. 3. 3. Реальные продажи. Исходя из вышесказанного, лучший проект для спонсирования – это проект, позволяющий продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Если вы можете только раздавать проспекты или каталоги, необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти вашу организацию или ее продукт (услугу) – для этого идеально подходит купон на скидку. А если нет возможности даже раздавать рекламные материалы, то зачем спонсировать такое мероприятие. 4. Эксклюзивность. Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным? Конечно, эксклюзивность спонсорства стоит недешево. Но в этом случае следует спросить себя, является ли ваша организация единственным среди спонсоров производителем одежды, пива, коммерческим банком и т. п.? Нет ничего хуже, чем потеряться в череде одинаковых фирм, превратиться в словосочетание «и т. п.» – деньги на ветер! 5. Организация проекта. Насколько хорошо организован проект? Является ли он традиционным, регулярным? Есть ли положительные отзывы спонсоров прошлых лет? Кроме того, насколько известна и уважаема организация, которая выступает организатором проекта? Ведь выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с проектом и его организаторами, а значит, рискуете «потонуть вместе с кораблем» в случае неудачи. Нас всех судят по тому, с кем мы общаемся, – выбирать друзей и партнеров, пусть даже временных, следует осторожно! Никогда не забывайте об этом! 6. Проектные коммуникации. Этот параметр является логическим следствием предыдущего. Каков рекламный план проекта? Как организаторы собираются обеспечить внимание прогнозируемого количества людей? Возможен ли такой исход ситуации, что про наше спонсорство узнает крайне малое количество людей? В этом случае игра вообще не стоит свеч! 7. Отношения в бизнес сообществе. Кто еще, кроме нас, выступает спонсором данного проекта? Кто отказался спонсировать его и почему? Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, организаторами, с самим проектом (если он долгосрочный или регулярный)? Не получив должных ответов на этот вопрос, мы рискуем быть не понятыми бизнес сообществом, а то и вовсе оказаться выставленными на всеобщее посмешище… Но, пожалуй, главная особенность спонсорской рекламы, о которой стоит помнить, принимая решение, это перенос имиджа мероприятия на организацию или ее бренд. Именно исходя из этого, английская сеть McDonalds проспонсировала подготовку 10 тысяч тренеров местных футбольных команд по всей Великобритании. Задумка проста – восстановить имидж и снять с себя обвинения в том, что пища из фастфуда ведет к ожирению подростков. |