Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
3.9. Не пресс релизом единым: «контактные документы Помимо пресс релиза эффективная работа с масс медиа определяется наличием в вашем активном, подчеркнем, обиходе еще целого ряда информационных материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены любознательным – и полезным для дела – журналистам. Кроме того, общение с читательской и зрительской аудиторией может вестись и без посредства журналистов, а с помощью размещения в масс медиа таких материалов прямого действия, как заявление и байлайнер. В табл. 11 приведены основные наименования этих «контактных документов», их предназначение и примеры. (Во многом мы основывались на классификации, представленной в книге А. Д. Кривоносова «PR текст в системе публичных коммуникаций».) В качестве объекта для примеров возьмем воображаемый банк «Всемирный Кредит» (ситуации же, о которых пойдет речь, типичны!). Таблица 11. Основные «контактные документы» коммуникации организации и масс медиа   3.10. Организация и проведение пресс конференции Пресс конференция – один из самых известных способов привлечь внимание СМИ к вашей организации. Однако при этом и один из самых трудоемких, равно как и неэффективных при несоблюдении давно известных и отработанных технологий организации и проведения. Возможно, поэтому организации будет проще обойтись без лишней головной боли. Но, с другой стороны, позитивный результат технологично сделанной пресс конференции может превзойти все ожидания. В общем, важно принять решение, которое будет в данной ситуации наиболее верным! Если говорить кратко, пресс конференция – это результативная личная встреча общение представителей организации с журналистами. Результатом (или эффектом) пресс конференции, как будет сказано ниже, являются два показателя – количественный (сколько материалов появилось в прессе, на телевидении и радио) и качественный (сколько человек и, главное, нужных для вас человек, будь то представители целевой потребительской аудитории или чиновники, получили и усвоили информацию, содержащуюся в означенных материалах). Проще говоря, встретился президент фирмы X с несколькими журналистами, рассказал им, какой перспективнейший проект запускается им на рынок, и… А вот тут многоточие. Потому что, может быть, так «вся общественность, включая потенциальных инвесторов, чиновников мэрии, прониклась доверием к фирме X и верой в успех ее начинания». Или «все усилия и средства, затраченные на организацию пресс конференции, пропали даром». Или «конкуренты и недоброжелатели, злорадно потирая руки, смотрели на потуги президента фирмы X сказать что либо дельное». Возможны варианты. Но желательно, чтобы состоялась личная встреча с журналистами. Это сложнее, чем заочные комментарии (не всякий представитель организации умеет и желает общаться публично). Но пользы может быть значительно больше – сколько иллюзий может развеяться у журналистов! Особенно это верно в отношении кризисных ситуаций. Часто образ руководителя организации в такой ситуации «демонизируется». Важно показать, что это вполне нормальный, знающий и контактный человек, а никакой не злодей. Так или иначе, успех пресс конференции зависит от понимания нескольких довольно простых вещей. Во первых, пресс конференция проходит удачно тогда и только тогда, когда ей предшествует напряженная, планомерная работа со средствами массовой информации и журналистами лично. Означает это, что на пресс конференцию приходят отнюдь не случайные журналисты, а специально приглашенные и хорошо известные (хотя бы пресс секретарю). Люди, от которых вы знаете, чего ожидать. Люди, к мнению которых прислушиваются читатели и даже власть имущие. (К сожалению, предсказуемость и журналистский талант сочетаются в одном журналисте довольно редко – но это, увы, одно из правил игры…) Во вторых, удачная пресс конференция всегда имеет свой сценарий, за соблюдением которого (вплоть до хронометража!) необходимо неустанно следить. То есть вы должны знать, как начнется и чем закончится пресс конференция, от кого из журналистов ожидать подвоха, и какого именно. А значит, как человеку, дающему информацию (спикеру, как правило, это одно из первых лиц организации), реагировать на подвох. Все непредсказуемые отклонения от сценария должны жестко пресекаться модератором – ведущим пресс конференции (часто это пресс секретарь или работник PR подразделения организации). Таинственный термин «управляемая демократия» здесь подходит как нельзя лучше. Да, вы ничего не можете сделать с журналистами административно, но должны вести дело так, чтобы ничего делать и не пришлось. А для этого, в частности, ваши контакты со СМИ должны быть постоянными и весьма позитивными. В третьих, вы должны решить, а может быть, вообще лучше обойтись без пресс конференции? То есть обдумать вопрос: даст ли она должный эффект? Напишут ли про вас, расскажут ли в радиоэфире, пропечатают в прессе и в тех ли СМИ, в которых вам это нужно. Причем желательно, чтобы все это было совершенно бесплатно. Если вы готовы платить за информацию деньги, тогда пресс конференция и подавно не нужна, куда проще решить этот вопрос в частной (либо официально санкционированной со стороны менеджеров СМИ) беседе с журналистами. Хочется, чтобы вы поняли: проведение пресс конференции – это отнюдь не рядовое событие! На него нужно решиться, а решившись – быть готовым к разного рода сложностям и сюрпризам, о которых пойдет речь ниже. Понятно, что на пресс конференции присутствуют две базовые категории действующих лиц. Условно назовем их «сторона ньюсмейкера» и «сторона СМИ». Теперь о каждой из этих сторон подробнее (табл. 12). Таблица 12. Участники пресс конференции и их функции   Собственно, суть конференции – вопросы и ответы. Это подобно игре, в которой не должно быть проигравших и пострадавших. Но как быть, если возникает ощущение, будто на вас нападают? Вам, естественно, хочется защититься и дать сдачи. Увы, если вы решили стать звездой публичных выступлений, вам придется отказывать себе в этом удовольствии. Что делать, если кто то с вами не соглашается? Выслушайте его внимательно. Старайтесь смотреть человеку в глаза, чтобы он чувствовал, что вы серьезно взвешиваете его точку зрения. И никогда не возражайте в открытую (тут обязательно начнется дискуссия, переходящая, по русскому обычаю, в вереницу взаимных оскорблений. Возможно, именно на это вас и провоцируют!). Действуйте осторожно. Не показывайте смущения от возражений или провокационных вопросов. Начните ответ с фразы: «Спасибо за острый вопрос» или «Проблема, о которой вы говорите, действительно существует». Если не знаете конкретного ответа на заданный вопрос, можно применить банальный студенческий прием: говорите на эту тему и выдавайте ту информацию, которую знаете или считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…» Важно смело излагать ту информацию, которая вам известна от и до. Варианты ответов «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если не знаете ответа, лучше так и сказать. Запишите вопрос, пообещайте тому, кто его задал, что ответите ему через определенное время (например, в течение 24 часов – это всегда хорошо звучит). Записывая вопрос на виду у всех, вы показываете, что считаете вопрос важным. Если в чем то ошиблись и вас засекли, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае журналисты будут их обсуждать. Бывает и так, что из за волнения или из за отсутствия навыка изъясняться устно журналист задает маловразумительный вопрос. В каждом конкретном случае, в зависимости от ситуации, вы можете выбрать один из вариантов: 1. Попросите повторить вопрос – скорее всего, он станет короче и вразумительнее. 2. Повторите вопрос так, как вы его поняли. 3. Попросите несколько минут на размышление (продолжая параллельно отвечать на другие вопросы) – за это время о заданном вопросе могут просто забыть. Что делать, если задают сразу по 2–3–4 вопроса? Удержать в голове все сразу невозможно даже для опытного оратора. Заранее позаботьтесь о том, чтобы подобной ситуации не случилось. Ведь организаторы пресс конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если предполагается большое количество вопросов, модератор должен сказать в самом начале: «Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс конференции ограничено, поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». Когда обнаружатся попытки нарушить регламент, вы будете в состоянии нейтрализовать их фразой напоминанием: «Мы договаривались задавать по одному вопросу». Вот еще несколько простых рекомендаций для спикера, проверенных на практике. □ Выслушав вопрос, улыбнитесь и поблагодарите журналиста – это даст вам несколько важных секунд, чтобы сформулировать ответ! □ Уяснив вопрос, не спешите отвечать на него, не пытайтесь сообщить слушателям все, что вам известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительную лекцию. Ответ на вопрос должен быть предельно кратким. □ Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех. □ Никогда не уходите от вопросов, которые звучат как своеобразный вызов и связаны с желанием проверить позицию оратора. Ответ на них обязателен! Только сохраняйте выдержку и чувство юмора. □ Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: «Спасибо за ценное дополнение!» Как поступить, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать…»? Можно прервать монолог разъяснением того, что форма проведения пресс конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос». Как правило, хватает одного раза. Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук. Бывает и такое, что вопросов нет. При этом спикер чувствует себя ужасно! Хотя – виноват сам. Вот основные ошибки, которые ведут к подобному затишью. 1. Выступление было слишком затянуто, и где то в середине все уже забыли, кто это такой и о чем вообще идет речь. 2. Сама тема непонятна или неинтересна для собравшихся. 3. Аудитория была задета или оскорблена спикером. И ее молчание – затишье перед бурей, которая разразится в СМИ. Как правило, случается первое или второе. Всякий, кто хоть раз побывал в роли спикера или модератора, знает – тишина в зале куда хуже вала вопросов! Нужно что то предпринимать. Существуют конкретные способы решения, и умение применять их на деле входит в необходимые обязанности модератора… Можно попросить знакомых, а лучше доверенных) журналистов задать какие нибудь вопросы для затравки. Можно то же самое поручить даже сотрудникам вашей организации, проникшим под прикрытием в зал пресс конференции (на самом деле – по заданию организаторов, для массовки и ликвидации зон молчания). Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ 1. Помните: мнение о том, что за любую позитивную информацию о вашей организации в СМИ нужно платить деньги – ошибочно! Однако чтобы тратить, да еще малоэффективно, средства на СМИ, необходимо серьезно заниматься медиарилейшнз. Целью медиарилейшнз является установление долгосрочных доверительных отношений со СМИ. Основными инструментами для достижения этих целей являются формирование круга доверенных журналистов, проведение мероприятий для СМИ и создание информационных поводов. 2. Проведите аналитическую работу по выяснению медийной ситуации. Определите СМИ, которые приоритетны для сотрудничества, а также наиболее перспективные журналистские персоналии. 3. Проверьте, нет ли у вашей организации или лично у ее руководителя деловых отношений с владельцами интересующих вас СМИ. 4. Решите, можете ли вы использовать рекламный бюджет для выбивания у редактора информационного бонуса. 5. Завяжите личные знакомства с наиболее перспективными представителями СМИ. 6. Сделайте все, что необходимо, для появления у вашей организации круга доверенных журналистов. 7. Разработайте план мероприятий для СМИ на ближайший год. 8. Разработайте систему информационных поводов на ближайший год. 9. Четко определите и постоянно уточняйте адресный лист рассылки пресс релизов. 10. Решитесь на проведение пресс конференции и хорошо поработайте над ее сценарием, местом и временем проведения, а также проконсультируйте вашего руководителя о задачах и роли спикера! ЗАДАЧА ТРЕТЬЯ: ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ЛЮБИМОЙ ФИРМЫ ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. В областном городе Н. работает достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма «Н+». Ее дела идут неплохо, однако существует одна проблема. Заключается она в том, что компьютерный рынок плотно оккупирован двумя большими фирмами, одна из которых связана с мэром, другая – с губернатором. Поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки административному ресурсу. И вот она благополучно достигла своего пятилетия. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. У фирмы – день рождения, причем, как мы знаем, почти юбилейный. Важно привлечь к нему внимание средств массовой информации города и области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра или губернатора. Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность Иа Иа, увидев горшок, очень оживился. – Вот это да! – закричал он. – Знаете что? Мой шарик как раз войдет в этот горшок! <…> Пятачок грустно оглянулся, а Иа Иа схватил свой бывший шарик зубами и осторожно положил его в горшок, потом он достал его и положил на землю, а потом снова поднял и осторожно положил обратно. – Выходит! – закричал Пух. – Я хочу сказать, он входит! – Входит! – закричал Пятачок. – И выходит! – Здорово выходит! – закричал Иа Иа. – Входит и выходит – прямо замечательно! – Мне очень приятно, – радостно сказал Пух, – что я догадался подарить тебе Полезный Горшок, куда можно класть какие хочешь вещи! – А мне очень приятно, – радостно сказал Пятачок, – что я догадался подарить тебе такую Вещь, которую можно класть в этот Полезный Горшок! Но Иа Иа ничего не слышал. Ему было не до того: он то клал свой шар в горшок, то вынимал его обратно, и видно было, что он совершенно счастлив! А. Милн. «Винни Пух и все все все» (в пересказе Б. Заходера) По сообщениям СМИ, расходы российских предпринимателей на благотворительность увеличились с 1 миллиона долларов в 1992 году до 1,9–2 миллиардов в 2006 году. Уже более 70% руководителей отечественных предприятий считают, что социальный бизнес может приносить выгоду. А тех, кто в этом еще не уверен, убедят последние тенденции взаимоотношений бизнеса и общества, разворачивающихся сегодня под недвусмысленным лозунгом «Делиться надо!» Но делиться можно по разному – в том числе и получая от этого реальную репутационную выгоду. Надо заметить, что на Западе данное обстоятельство поняли уже очень давно. Мощные традиции спонсорства и благотворительности, пришедшие оттуда, заставляют задуматься о путях локализации тамошних инструментов и приемов социальной активности предпринимателей. Тем более что и в России уже наработаны приемы выгодных вложений средств в спонсорские и благотворительные проекты. Об этом и будет рассказано в данной главе. 4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес! Как вы поняли из предыдущих глав, главная задача бизнес PR – создание позитивного образа организации, прежде всего в среде общественности. Опыт показывает, что наиболее эффективным здесь будет придание бизнесу «социального лица», формирование представления о нем как о социально ответственном. В России, помимо прочих смыслов, социально ответственный бизнес тот, который не исчезнет в мгновение ока, который работает на рынке всерьез и надолго. Да и вообще, социально ответственный бизнес – очень модная в последние годы тема во взаимоотношениях властей и предпринимателей… Но на том же Западе эту проблему рассматривают куда более прагматично. Фраза «Социально ответственный (или просто социальный) бизнес – выгодный бизнес» для стран с развитой экономической системой полностью справедлива. Социальный бизнес имеет вполне осязаемую связь с материальными прибылями и затратами. Затраты здесь, кажется, более очевидны и неизбежны – так, одним из самых популярных направлений маркетинга во всем мире становится cause related marketing. Он предполагает отчисление определенного процента с прибыли на общественно значимые дела. Однако важно иное: все больше предпринимателей (пока преимущественно западных) соглашаются с расхожей фразой девизом «Социальная ответственность – это хороший бизнес». Вот что показывают исследования в российской бизнес среде: 95% компаний в России готовы занять социально активную позицию; 68% считают, что социальная активность бизнеса будет возрастать; 67% считают, что социальная активность бизнеса приносит выгоду; 93% российских компаний отмечают улучшение имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют системы решения социальных вопросов. Источник: журнал «Советник», май 2002 Президент Союза благотворительных организаций России Петр Ищенко комментирует ситуацию в благотворительной сфере России так: «К крупному бизнесу приходит понимание того, что наибольшую пользу обществу приносит не спонтанная, сиюминутная благотворительность, хотя она тоже важна и нужна, а благотворительность системная, ориентированная на решение базовых, наиболее заметных социальных проблем общества». Обратите внимание, что отечественные организации готовы (хотя бы морально) тратить деньги на построение социально ориентированного бизнеса, но просто не знают, с чего начать! Работники PR могут и должны им это подсказать. Например, используя и адаптируя западный опыт, тем более что сами западные корпорации уже используют наработанные методы на российской территории. В этом смысле характерен пример акции ведущих западных табачных компаний (таких как «Бритиш Американ Табакко», «Дж. Т. Интернешнл», «Филип Моррис», «Реемтсма») под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет». Стоит отметить, что табачные компании более других оказываются под прессом «социальной виновности». По сути, они оказываются в ситуации перманентного кризиса. И социальные акции – один из путей сглаживания остроты этой ситуации. 17 мая 2000 года в 63 городах России стартовала данная акция. В местах продаж развешивались дополнительные листовки, указывающие на запрет продажи сигарет несовершеннолетним; на рекламных щитах размещались призывы к работникам торговли препятствовать доступу подростков к табачной продукции; на местных телеканалах размещались соответствующие видеоролики. Были также выпущены буклеты, наклейки и другая сопутствующая акции полиграфическая продукция. Непосредственным примером социальной ответственности корпораций может выступать их система отношений с местной общественностью. Когда мы говорим о корпоративных монстрах, работающих по всему свету, не стоит забывать, что их представительства, предприятия, входящие в корпоративную сеть, находятся на совершенно конкретных территориях, заселенных совершенно конкретными людьми. И внимание бизнеса, причем внимание подчеркиваемое, усиливаемое всеми способами, должно и может касаться именно этих локальных проблем. Не случайно в западных корпорациях существуют специальные отделы corporate community relations, то есть по связям с локальными, местными сообществами. Так, при переоборудовании мощностей компании «Новомосковскбытхим» стратегическим партнерам этой организации, корпорации «Проктер энд Гэмбл», пришлось пойти на серьезные сокращения работников. Компания «Проктер энд Гэмбл» добровольно взяла на себя обязательства перед ними, значительно превосходящие необходимые по закону. Прежде всего все увольняемые получали компенсацию в размере от двух с половиной до четырех годовых окладов. Кроме того, был создан Фонд труда «СТАРТ», призванный переквалифицировать и трудоустроить сокращенных с предприятия людей. За два года через этот фонд прошли более 1000 бывших работников «Новомосковскбытхима». Из них 83% получили новую квалификацию и новую работу, а 103 человека – около 10% – даже открыли собственное дело. За все это время, работая в тесном контакте с городскими властями и общественностью, компания «Проктер энд Гэмбл» потратила более 2 миллионов долларов. Интересно, что Фонд труда «СТАРТ» позже стал филиалом Московского социального университета, а американская корпорация продолжила оказание ему финансовой поддержки. Одной из разновидностей бизнеса социальной ответственности является оказание спонсорской и благотворительной поддержки различным общественно значимым программам. Эта традиция, как известно, имеет в России давние исторические корни. Однако сегодня лучшие образцы действий по данному направлению являются все же следствием знакомства с западными PR технологиями, предполагающими в качестве отдачи имиджевую известность организации спонсора (благотворителя). И в этом нет ничего зазорного – ведь всякий бизнес должен приносить выгоду. Ну а если выгода обоюдна, тем лучше. О спонсорстве и благотворительности речь пойдет дальше, а вот несколько советов для бизнес PR, направленного на построение социального облика организации. 1. Нужно быть активным, работать на опережение, то есть не ждать, пока в организацию за помощью придут просители. Скорее всего, им придется отказать (о тактике отказа – ниже). Поэтому организация должна самостоятельно выстраивать свою перспективную социальную политику. Например, если вы предложите влиятельным в городе некоммерческим организациями (НКО) провести совместную программу типа «Каждому ребенку – доступ в Интернет», это будет для них приятным сюрпризом. Ведь даже лучшие из НКО озабочены только проблемами социального благополучия, но не развития. Вы можете подсказать что то новое! 2. Нужно выяснить реальные интересы местной общественности. Как правило, они не совпадают с интересами властей или отдельных некоммерческих организаций. Следует помнить, что социальные проекты организации должны затрагивать интересы большинства, иначе пользы от них не будет никому. Дело в том, что в каждом городе великое множество НКО – западные фонды в свое время постарались. Подавляющая часть этих организаций находится в состоянии глубокого застоя и безденежья после окончания срока выплаты грантов. Они частенько воюют между собой, стремясь представить именно себя в роли единственного полноправного защитника инвалидов, сирот и т. п. Не попадитесь на эту удочку! Вам нужен действительно массовый эффект. Поэтому рекомендуем провести опрос среди жителей города или региона – что их больше всего волнует в социальной сфере. И действуйте в этом направлении. 3. Нужно четко согласовать с данной социальной политикой свои бизнес интересы. Возможно, это подготовка и подбор кадров, поиск новых партнеров, выход на новые рынки. К примеру, стоит учредить именные стипендии студентам профильного для вас вуза (экономистов, инженеров и т. п.). И резонанс хороший, и талантливый, благодарный специалист у вас уже на крючке. Все эти и многие другие задачи могут быть решены с большой пользой для социального имиджа организации. Поэтому то мы считаем, что и в России социальный бизнес (конечно, правильно выстроенный) является очень выгодным! Иначе говоря, если вы найдете механизмы – конвертации социальных расходов в материальные доходы, именно для вашей организации! – вы добьетесь своей цели в сфере социальных бизнес коммуникаций. |