Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
3.7. Пресс релиз – как основа Пресс релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация – масс медиа». Действительно, установление надежных и постоянных связей со СМИ – основа для организации. Неслучайно в практических руководствах по public relations, да и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс релизов уделяется очень большое внимание. И в самом деле, от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией заказчиком. А в итоге – будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (то есть тем местом, где всегда происходит что то интересное для аудитории). Среди многочисленных определений пресс релизов выделим данное А. Б. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: Пресс релиз – это небольшой организационный документ, предназначенный для прессы и содержащий актуальное сообщение. Понятно, что под прессой имеются в виду все масс медиа – от радио до интернет изданий. «Организационность» пресс релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом смысле – как основную его задачу: организовать внимание масс медиа (а значит, и общественности) к организации, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации PR с масс медиа). Если информация, содержащаяся в пресс релизе, покажется для представителей масс медиа актуальной – значительную часть своего коммуникационного задания пресс релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим – сфокусированным на одной единственной новости. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст. Выделим две разновидности пресс релизов по характеру передаваемый информации. 1. Пресс релиз анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание к которому со стороны масс медиа обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Используя анонс, можно, например, приглашать журналистов на пресс конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всех планах в таком пресс релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя звезды). 2. Пресс релиз новость (или ньюс релиз) – доносит до адресата фактологическую информацию, то есть рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц. 3. Информационный (новостной) лист – рассказывает о продолжающемся событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего. Очень важно понять, что непосредственным адресатом пресс релиза является не аудитория масс медиа, но журналист или менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо – вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, без всяческих стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их, в случае необходимости, добавит профессионал журналист, исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается и заголовка, его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста – «Пресс релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные излишества журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, даже толком не прочитанный… Не менее, а, возможно, и еще более важно, чтобы пресс релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших доверенных журналистов либо хорошо известному профессионалу, ведущему вашу тему. Иначе корзину для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день. Есть и другой вариант, также не слишком удачный для вас, – пресс релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история. Пресс релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс медиа общественной значимостью события, о котором идет речь. Исходя из вышесказанного, отметим – пресс релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочной информации – если вы напишете, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или является лидером бизнеса, можете быть уверены: пресс релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же – рекламный отдел. Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс релизов опрошенные нами эксперты сотрудники специализированных деловых изданий и отделов бизнес информации: □ Неактуальность для данного региона. (Например, многие крупные корпорации рассылают пресс релизы от имени своих региональных филиалов, вернее, обязывают делать это пресс службы филиалов, не смущаясь содержания сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове на Дону..». Понятно, что такой пресс релиз отправляется в Омске исключительно в корзину.) □ Откровенная реклама. (Повторим – такому пресс релизу судьба оказаться в рекламном отделе.) □ Сугубо корпоративная информация. (Конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике, но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы.) □ Несовпадение тематики релиза со спецификой издания. (Это, конечно, брак в системе рассылки – посылать пресс релизы «на деревню дедушке» – последнее дело!) □ Политическая ангажированность (особенно много ее бывает накануне выборов – губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают поддержку того или иного кандидата). □ Устаревшая информация. (Бывает и такое – новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс служба наконец то разродилась сообщением…) Характерно, что наши эксперты журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах и делать это очень внимательно, ведь «что то очень ценное можно найти в последней строчке!» Но как же вообще могут быть использованы ваши пресс релизы адресатами журналистами в случае, если они (хотя бы последней строчкой) их заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одной из следующих подглавок, но в целом есть два возможных пути: пресс релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое нас устраивает (правда, в разной степени, но здесь все зависит от сверхзадачи общения вашей организации с системой масс медиа, то есть от того, хотим ли мы завлечь журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию). Напоследок еще один комментарий журналиста практика: «Здравствуйте, у нас замечательная новость – наш клиент выпустил новый препарат от импотенции». Или насморка. Или диабета. В общем, неважно чего. Именно такие новости PR агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «Коммерсантъ» о фармацевтическом рынке. «Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес», – говорит она. Источник: «Секрет фирмы», ноябрь 2002 3.8. Конструктор пресс релизов: пособие по сборке Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс релизов. Разобьем их на несколько групп. Требования к оформлению и стилистике 1. Пресс релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт – крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14 й кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный двойной. Бумага – достаточно плотная, что называется, «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, «кислотных» тонов следует избегать!). Поэтому то лучше пресс релиз пересылать по почте или с курьером – достоинства факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге порой приходится лишь мечтать… 2. Пресс релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание – не генерального директора и не его секретарши, а лица, в полном смысле этого слова контактного). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После шапки обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста. 3. В тексте пресс релиза обязательно должен быть выделен (жирным шрифтом, жирным курсивом и т. п.) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица. 4. Предложения текста по возможности должны быть односоставными – без придаточных оборотов, сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, не более 10 слов в предложении. В лиде – не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких. Требования к содержанию 1. Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды». «Прямая информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой, в одном абзаце, предшествующем всему тексту, который называется «лид» и на самом деле является лидером по информативности. Лид – это верхушка пирамиды. Далее пойдут комментарии, расширяющие событие. Они могут быть условно разделены на две части: объясняющую (информация «вчера», отвечающая на вопрос «почему») и прогнозирующую (информация «завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки зрения – информация извещающая (информация «сегодня», отвечающая на вопрос «что»).  2. В тексте должна содержаться только одна главная новость. Все остальные должны быть подчинены ей. Теперь рассмотрим вышесказанное на примере. Итак, перед нами пресс релиз коммерческой торговой сети. Начинаем чтение. СЕТЬ МЕХОВЫХ САЛОНОВ «МИР КЛЕОПАТРЫ» Тел. 000–00–00, Катя Огонек Лисовская С «шапкой» все в порядке. (При условии, что госпожа Огонек Лисовская действительно ждет наших звонков.) Обычно шапка содержит еще и логотип организации отправителя, но он нужен скорее для презентации, а не для коммуникации. Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры» получила престижный приз «Золотой Тушканчик» на конкурсе аналогичных сетей. Главная проблема этого лида – его актуальность. Какого масштаба был конкурс, о котором идет речь? Межрайонный, межрегиональный, мировой? Если конкурс достаточно широкомасштабный, победа «Мир Клеопатры» действительно значима. И еще, насколько престижен приз «Золотой тушканчик»? Насколько здесь оценочность оправдана вообще, то есть по мнению кого данный приз престижен? Можно с известной определенностью предположить, что речь обо всем этом пойдет в дальнейшем, однако проблема в том, что до этих подробностей читатель может и не добраться. Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками становятся крупнейшие организации России в сфере торговли мехами. Салон «Мир Клеопатры» участвовал впервые, тем убедительней выглядит его победа. Это информация «вчера». Директор сети Ольга Корш Зеленецкая заявила, что этот успех заставил ее подумать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется увеличить до 10 уже в нынешнем году. В части информация «завтра» автор релиза сбивается на рекламный тон. В конце концов, так ли интересны журналисту, а тем более аудитории личные намерения госпожи Корш Зеленецкой? Пресс релиз можно было бы оборвать после сообщения подробностей о призе. Это важно усвоить: при прочих равных, короткий пресс релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс релиза длинного! Считается, что пресс релиз должен занимать не более страницы, а пресс релиз анонс – не более трети страницы (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс релизы страдают от слабого фактологического сопровождения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена – особенно если вы адресуете пресс релиз в специализированное издание. Подчеркнем еще раз – пресс релиз, хорошо написанный, но неправильно разосланный, просто не существует. Пресс релизы нельзя писать «в стол», как венки сонетов. Они должны доходить до тех, кому адресованы. Вот каковы основные требования к рассылке: 1. Вы должны быть уверены, что пресс релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) сопроводить посылку пресс релиза телефонным звонком. 2. Как было сказано выше, лучший вариант – доставка пресс релиза с курьером прямо в руки адресату. Конечно, это практически невозможно в ходе широкой рассылки, поэтому вы должны выбирать компромиссные варианты – электронную почту или факс. 3. Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу (хотя, справедливости ради заметим, все дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для использования журналистом электронная доставка – самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Использование электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс релиза. Вставляя гиперссылки в пресс релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс релиза. Кроме того, с развитием Интернета часть пресс релизных текстов вообще перешла в виртуальное пространство. Пресс релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Многие компании, имеющие собственный сайт (а у кого его нет?), выставляют на своих страницах пресс релизы. (Об этом пойдет речь в главе, посвященной Интернету.) Но вот пресс релиз дошел до адресата (то есть до конкретного журналиста конкретного СМИ). Что же дальше? О возможной негативной участи ваших пресс релизов мы уже упоминали: они либо игнорируются полностью, либо передаются рекламному отделу, который засылает к вам своих представителей, начинающих вести переговоры о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить – если бы мы захотели, сразу бы обратились к рекламистам… Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс релиза может сложиться по разному. Итак, благожелательный к пресс релизу работник СМИ может сделать с ним следующее: 1. Вставить часть пресс релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку (при работе с фактической информацией, сводками государственных служб и др.) – оптимальный для организации вариант, но он встречается реже всего. 2. Использовать пресс релиз как сырье для создания новой статьи, производства более глубокого анализа события, выявления причинно следственных связей – журналист, скорее всего, обратится за дополнительной информацией в вашу пресс службу. Причем если работа последней плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации. 3. Использовать пресс релиз как дополнительную фоновую информацию – журналист может взять из него какие то фоновые факты, прямо не касающиеся организации, и использовать в своем материале либо ввести информацию в базу данных (характерно для специализированных изданий, посвященных проблемам бизнеса). 4. На основе пресс релиза написана статья, но она не идет в печать по причине неактуальности события – один из неудачных вариантов, возможен при поверхностном информационном поводе или из за быстрого старения информации пресс релиза. |