Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
5.10. Строим команду! По большому счету, корпоративные праздники – это отдых. А он, по мнению многих, сплачиванию коллектива не способствует. То ли дело team building, то есть занятия по сплочению коллектива. Мероприятия, когда, например, менеджеров, ради вырабатывания у них командного духа, возят за город лазать по скалам или карабкаться на деревья, становятся все популярнее. Конечно, необходимо четко осознавать задачи и цели такого тренинга, правильно понимать ситуацию, в которой имеет смысл его проводить: например, когда заметно не ладится командное взаимодействие в одном из подразделений компании или произошли массовая смена или расширение коллектива. В профессиональной же эффективности подобным тренингам многие эксперты отказывают, ибо сообща карабкаться по скалам и вместе обеспечивать динамику продаж – все таки разные вещи! Надо сказать определенно: хороший корпоратив все равно лучше плохого тим билдинга (равно как и наоборот). Понятие «хороший» здесь включает две вещи: осознание назначения мероприятия и правильное его проведение, то есть приведение его к заданной цели. Вот чего можно достичь во время тим билдинга и, соответственно, перенести это достижение на повседневную работу организации. Внутреннее структурирование группы – распределение членов группы по ролям (ключевая роль – лидер). Такой тренинг нужен на начальном этапе взаимодействия с рабочей группой, в случае если роль лидера вакантна. Эта ситуация часто встречается, когда в каком либо подразделении место руководителя свободно, и начальство принимает решение закрыть его за счет повышения кого либо из сотрудников этого подразделения (выбрать надо не самого профессионального – для этого тренинг не нужен, а самого авторитетного). Укрепление позиций лидера в группе – это также тренинг начального этапа. Однако в отличие от предыдущего варианта лидер группы уже определен. Например, когда менеджер создает какой либо отдел «с нуля» или когда начальник назначается извне. Необходимо отметить, что этот вариант тренинга командообразования – самый востребованный на рынке и дает самые впечатляющие результаты по росту эффективности работы подразделения. Повышение эффективности вертикальных взаимодействий. Вертикальное взаимодействие происходит по схеме «лидер – сподвижник», «начальник – подчиненный». Взаимодействия такого рода – основа любой иерархии, и от их качества напрямую зависит экономическая эффективность любой структуры. Часто задача улучшения прохождения информации по вертикальным каналам связи решается одновременно с задачей усиления авторитета лидера и повышения к нему доверия со стороны подчиненных. Повышение эффективности горизонтальных взаимодействий. Горизонтальные взаимодействия в команде (взаимодействия между членами группы, находящимися на одном уровне в иерархии) – не всегда нужный и одновременно самый сложный для отработки навык командной работы. Поэтому перед запуском такого тренинга обязательно должен производиться анализ необходимости горизонтальных связей для достижения командных целей. Причина этого заключается в том, что наличие ненужных горизонтальных связей оказывается одной из самых распространенных причин меньшей эффективности командной работы (сотрудники много времени тратят на пустые взаимодействия), чем работа менее дружного коллектива. Пожалуй, самым распространенным сегодня является так называемый «веревочный вариант» тим билдинга. Суть его состоит в том, чтобы сообща преодолевать препятствия. При этом в состав препятствий входят такие, которые можно преодолеть, лишь опираясь «на плечо друга», возможно, в обычной жизни это ваш начальник. «Веревочные курсы» высокого уровня сложности обычно содержат комплекс индивидуальных препятствий, направленных на формирование личной целеустремленности, ответственности и раскрытие лидерского потенциала каждого члена группы индивидуально. «Веревки» этого вида обычно позволяют добиться хороших результатов за счет помещения каждого члена группы в ситуацию риска, испытаний и предоставление ему успешного их преодоления. Таким образом, каждый член группы получает возможность лучше себя познать, у него повышается самооценка, исчезают определенные комплексы, а значит, он становится более успешен как единица рабочего коллектива, что несомненно повышает успех всей команды в целом. «Веревочные курсы» низкого уровня сложности позволяют создать условия с низким уровнем риска или опасности, но для успешного выполнения заданий и преодоления предложенных препятствий члены группы должны самоорганизоваться, образовав команду, и проявить навыки взаимодействия для решения поставленных перед группой задач. Главная из них – сформировать из группы единую команду и отследить групповую динамику. «Верёвки» низкого уровня сложности позволяют участникам группы понять, как нужно взаимодействовать, чтобы достигать общей цели; как разрешать конфликты к группе. Имеется опыт проведения и более сложных, сценарных team buildings (тренингов, в основе которых лежит длительная командная работа с общей идеей, например, игра типа «Миссия» по аналогии с компьютерной и т. п.). Предназначены такие мероприятия, в силу сложности и затратности, в основном для топ менеджмента. Отзывы о подобных мероприятиях, правда, оказываются диаметрально противоположными: от восторженных воспоминаний о разгадке детективной истории всем коллективом в течение долгого времени с полным вживанием в роли до предупреждений об опасности сценарных тренингов и их несопоставимости с менталитетом и реалиями ведения бизнеса в России. Конечно, усложняющиеся формы командных мероприятий ставят вопрос о привлечении сторонних профессионалов, тем более что во многих крупных городах России появляются фирмы (или – специализированные подразделения туристических фирм), предлагающие услуги по проведению корпоративных тусовок разной сложности и направленности. Такой outsoursing (то есть привлечение внешних организационных ресурсов) имеет свои плюсы и минусы, однако, как считают практики, если масштабы вашей организации не превзошли межрегиональные, справляться лучше самим (возможно, с помощью привлеченных консультантов). Отметим, что за последнее время фирмы, организующие тренинги командообразования, появляются чуть ли не каждый день. В любом областном центре их не менее десятка – знай выбирай! Критерием выбора как раз и должно стать понимание фирмой организатором сущности тим билдинга и умение привязать его сценарий к задачам, стоящим перед фирмой заказчиком… Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом 1. Помните, что к работникам нужно относиться не просто хорошо, но ответственно и всерьез, прилагая усилия к тому, чтобы человек принес пользу и организации в целом, и себе лично. 2. Коллектив должен рассматриваться как человеческая составляющая всякой организации, без которой организация – лишь формальная оболочка. А внутрикорпоративный PR должен строиться как система отлаживания коммуникативных связей внутри коллектива. 3. Твердо усвойте, что коллектив хочет, чтобы его вклад в деятельность организации, как и вклад каждого члена коллектива, оценивался адекватно, причем – не только материально. Уважение как внутри коллектива (со стороны руководства и со стороны коллег), так и за его пределами (статус, даваемый работой в данной организации) – вот важнейшая мотивировка к активному участию в делах организации. 4. Чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит в каналы неформальные, слабо поддающиеся регулированию, в которых чаще всего циркулирует негативная информация об увольнениях, ужесточениях рабочего режима и пр. Из этого положения есть только один выход: использовать, загружать формальные каналы на все сто! 5. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее. Доска объявлений придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального указания свыше снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, радом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. 6. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками. Такие встречи, дающие информацию из первых рук, по данным экспертов, наиболее высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений. 7. Наладьте выпуск корпоративного издания, дополнив его, желательно корпоративным сайтом, доступным лишь для внутреннего пользования. 8. Учредите и поддерживайте систему дополнительных поощрений, которая будет распространяться только на ваших сотрудников, придавая их занятости в данной организации эксклюзивный характер. 9. Разработайте систему корпоративных мероприятий, таких как корпоративные пикники, team building, праздники и т. п. Проводите эти мероприятия регулярно! 10. Помните, что корпоративное мероприятие должно пройти между Сциллой банальной пьянки и Харибдой скучнейшего собрания. Уверенно направляйте корабль «корпоративов» этим курсом! ЗАДАЧА ПЯТАЯ: МИР, ДРУЖБА, РАЗРЯДКА ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководитель банка – человек по своему складу авторитарный. Таково же и высшее руководство. Общение с коллективом сведено к формальному минимуму. Возможно, в силу этого, обстановка среди сотрудников начала накаляться. Идут разговоры, что банк может лопнуть, что руководство ворует, что в соседних банках зарплаты в разы выше… Такие настроения постепенно проникают и за пределы банка. Самое интересное, что слухи полностью не соответствуют действительности – по всем параметрам, включая зарплаты и перспективы, ситуация в данном банке более выигрышная, чем у конкурентов соседей. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Ликвидировать напряженность в коллективе коммуникационными методами. Глава 6 PR кампании: наступление по всем фронтам – Сова, – сказал Пух, – я что то придумал. – Сообразительный и Изобретательный Медведь! – сказала Сова. Пух приосанился, услышав, что его называют Поразительным и Забредательным Медведем, и скромно сказал, что да, эта мысль случайно забрела к нему в голову. И он изложил свою мысль. – Надо привязать веревку к Пятачку и взлететь к почтовому ящику, держа другой конец веревки в клюве; потом надо просунуть бечевку сквозь проволоку и опустить ее на пол, а еще потом мы с тобой потянем изо всех сил за этот конец, а Пятачок потихоньку подымется вверх на том конце – и дело в шляпе! – И Пятачок в ящике, – сказала Сова. – Если, конечно, веревка не оборвется. – А если она оборвется? – спросил Пятачок с неподдельным интересом. – Тогда мы возьмем другую веревку, – утешил его Пух. А. Милн. «Винни Пух и все все все» (в пересказе Б. Заходера) Сравнение маркетинга с военными действиями давно стало общим делом. Вот именно, что давно – еще во времена Древнего Китая. Но, продолжая метафору, можно сказать, что и здесь есть затяжные позиционные бои, а есть – прорывы, наступления, штыковые атаки… Кампания относится к последним. Важно понять, что иногда бросаться конницей под пулеметы есть величайшее безумие, а иногда – залог небывалой победы. Собственно, пониманием этих двух больших разниц и отличается истинный стратег. Поучимся разбираться в тонкостях PR кампаний и мы. 6.1. Что такое PR кампании и можно ли обойтись без них Считается, что самое плохое для организации коммуникационной деятельности компании – вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, потом к 8 Марта (или к 23 февраля – в зависимости от того, что продвигается: колготки или мужские носки). Еще день рождения фирмы, который в России почему то считается одним из великих праздников, и, по мысли руководства, общественность должна быть просто счастлива отпраздновать его вместе с организацией. Вот только как бы ей это все объяснить… Конечно, работать нужно каждый день, осуществляя планирование – и долгосрочное, и среднесрочное, вплоть до тактического. Но бывают моменты в жизни любой организации, когда провести широкомасштабную (или более интенсивную, то есть более «ударную») кампанию бывает крайне необходимо. Итак, PR кампания – дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с питерскими авторами Д. П. Шишкиным, Д. П. Гаврой, С. Л. Бортко, которые в своей содержательной книге «PR кампании: методология и технологии» полагают, что: PR кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организаций и осуществляемая… на определенном этапе деятельности организации. Как мы увидим дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без ее решения просто не обойтись. В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR кампаний: 1. Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям – мы можем считать предвыборную кампанию плановой. 2. Внеплановые кампании – решение о их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в более перспективном планировании желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость проведения таких кампаний. Поэтому внеплановыми их, собственно, можно называть лишь условно. 3. Антикризисные кампании – о них подробно рассказано в разделе, посвященном антикризисным коммуникациям. Их главная особенность – именно внезапность повода и жесточайший временной график. Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по ее продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1–3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т. д. Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело – празднование юбилея фирмы, другое – захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто нерешаема в доступном нам временном масштабе… Более важной, однако, является содержательная типология PR кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут быть различными, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего. Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно позитивной. 1. Позитивная кампания – направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие они молодцы, каких успехов добились в прежнем сегменте, и обеспечить перенесение этого позитивного отношения на вашу работу в новой отрасли. 2. Негативная кампания – направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 90 х годов прошлого века. Если «наехали» на вас – это кризис, о чем подробно рассказано в соответствующей главе. Если решили «наехать» вы – очень советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник грязных технологий. 3. Негативно позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Как мы уже отмечали, потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы, а каковы они, наши конкуренты, догадайтесь сами… При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках, а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кого вы имеете в виду – ваших основных конкурентов. А вы – не все, вы другие, вы лучше. Кроме того, очень важно заранее решить, будет ли кампания проводиться силами корпоративных коммуникационных служб либо для ее проведения будут привлечены профессионалы из независимых агентств. И тот и другой вариант имеет свои достоинства и недостатки (как и вообще работа корпоративного и независимого PR, о чем мы уже говорили). Но в любом случае за кампанией нужен глаз да глаз, и этим всевидящим оком, скорее всего, будете именно вы! В общем, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке этой подглавки, мы должны твердо заявить: PR кампания является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности, но именно частью – к «кампанейщине» такая деятельность не должна сводиться ни в коем случае! |