Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
7.10. Кризисный PR: российская специфика Говоря об особенностях российских антикризисных кампаний, мы вновь должны вспомнить, что кризис в нашей стране в последние десятилетия стал чем то весьма привычным, существуя на уровне большой политики и государственного управления. Годы, когда у власти стоял президент В. В. Путин, можно охарактеризовать как стабильные лишь с внешней точки зрения. На самом деле, это время было наполнено многочисленнейшими кризисами, которые, к счастью, не перешли в нечто, подобное 1993 году. В качестве таких кризисов (в том числе управляемых или, по крайней мере, вызванных намеренно) можно вспомнить события на Северном Кавказе, дело ЮКОСа, реформы избирательного процесса, «дипломатические войны» с соседями и Западом и многое другое. Такого рода «неоднозначностей» хватает по прежнему и в коммерческом секторе России. Конечно, за последние пять лет произошли некоторые перемены – например, появилась практика рейдерства, которая широко распространилась на провинциальный бизнес и, видоизменяясь, продолжает оставаться серьезным «кризисогенным» фактором… Или всевозрастающую роль государства, которое сегодня легко может ввести в кризис любое, даже самое процветающее предприятие, – а то и вовсе прекратить его деятельность. Но в общем, с 90 х годов принципиальных изменений было не так уж и много. Вот откровенный рассказ одного из отечественных PR специалистов (возможно, здесь стоит поставить кавычки…) о «преодолении кризиса» (тут уж кавычки необходимы) в одном из российских банков. О неком банке «А» в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Банк «А» нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств с юридических лиц ограничивается сроком 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была – и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести в банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась в тайне. По существу, для службы PR были открыты два источника информации в банке – годовое аудиторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете банк «А» рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков. Автор оправдывает свои действия тем, что ему и его команде не были известны все показатели банка и поэтому сами пиарщики были введены в заблуждение. Однако, глядя правде в глаза, можно задаться вопросом: а ставило ли PR агентство, о котором идет речь, перед своим заказчиком дилемму – или мы узнаем ВСЮ информацию, или просто не работаем? Думается, что никаких таких дилемм обозначено не было… Впрочем, говоря о специфике российского антикризисного PR, мы не должны забывать про национальные особенности – работы ли со СМИ, привычек и стереотипов общественности и т. п. Вот пример: Одна из забастовок авиадиспетчеров была погашена в аэропорту «Домодедово». Выяснилось, что у большинства ее зачинщиков – крепкие кирпичные особняки. А чтобы это стало известно журналистам, пиарщики соорудили пресс центр рядом с шоссе, ведущим в аэропорт, и разложили там снимки «бедных хижин» бастующих. На следующий день они появились почти во всех газетах… Очевидно, на каких «общественных струнах» сыграли здесь специалисты по антикризисному PR. Очевидно и то, что вне России эти «струны» звучали бы менее убедительно. Вместе с тем прямых нарушений этики мы здесь не находим. Вот еще один пример, также свидетельствующий о специфическом российском подходе к разрешению кризисов, который до сих пор во многом основан не на технологиях, но на личностях. Итак, некая известная и авторитетная отечественная фирма основывала свою деятельность на товарном кредите. Интересно, что этот кредит предоставлялся под «честное слово» генерального директора. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Фирма на несколько месяцев лишается своего руководителя, все буквально трещит по швам. Кредиторы, не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады фирмы, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы. Почти отчаявшись, руководство фирмы обратилось за помощью к службе PR Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой. Эта команда, изучив ситуацию, пришла к выводу, что проблема была только в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о фирме, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия. Было проведено экспресс исследование нужд и потребностей клиентов, реструктуризация компании, разработана концепция развития фирмы. Одновременно готовилась и PR акция по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и имеющих возможность выступить гарантом надежности фирмы. В этом качестве выступил один из комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы фирмы, а также потенциальные кредиторы и клиенты фирмы. Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии новых руководителей, концепция развития фирмы и полный финансовый отчет о деятельности фирмы. Во время заседания новый руководитель фирмы доложил о насущных проблемах отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи фирмы. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде. Результаты проведенной PR акции были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 180% от докризисного, а количество кредиторов и клиентов фирмы увеличилось. Эта история, намеренно поданная нами в обобщенном виде, демонстрирует, что и в отечественной бизнес среде можно и нужно эффективно работать в связи с коренными принципами открытой, прямой и честной коммуникации. Особенно в условиях кризиса. Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом 1. Прямо сейчас начните все необходимые предкризисные мероприятия, аналитического и организационного характера. 2. Если кризис уже разразился, определите, к какому типу он относится и каковы ваши персональные возможности по недопущению перехода ситуации в конфликтную. 3. Ни в коем случае не упускайте из виду «внутреннюю аудиторию»! Причем запретами на разглашение информации о ходе дел ничего не добьешься (он необходим, а то ведь простая уборщица может повредить организации на миллион своих зарплат). Но мало запрещать – нужно доказывать людям, что кризис касается всех, и если спасемся, то вместе! 4. Определите «действующих лиц» кризиса, поймите, вызван ли он объективными причинами или нападками конкурентов. 5. Тщательно проанализируйте все каналы внешней коммуникации, в случае необходимости перекройте некоторые из них, а остальные поставьте под свой персональный контроль. 6. Определите «зону спасаемого», четко поняв для себя и оповестив руководство, чем именно (прежде всего – материальными активами) следует пожертвовать. 7. Просчитайте самый худший и самый лучший варианты развития событий, сформулируйте на основе этого вариант оптимальный. 8. Проверьте готовность руководства к личному участию в кризисе (исполнению «принципов тайленола»), в том числе, в случае необходимости, частичному признанию вины. В случае неготовности руководителя лично, настоятельно требуйте назначения фигуры кризисного спикера из высшего руководства организации. В случае необходимости этот человек выполнит функцию козла отпущения – то есть ответит за всех… 9. Выберите стратегию антикризисных действий и в дальнейшем четко следуйте ей. 10. Четко помните, что планомерные усилия позволят если не минимизировать, то существенно снизить последствия любого организационного кризиса. ЗАДАЧА СЕДЬМАЯ: БАНКУ НУЖЕН КРЕДИТ. ДОВЕРИЯ ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Средний по провинциальным меркам банк Х испытал сразу несколько ударов судьбы – во первых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во вторых – финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами. Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, финансовые активы всегда находятся в обороте… Банк Х оказался в ситуации глубокого кризиса. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Убедить частных вкладчиков и общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке». Глава 8 PR коммуникация с помощью интернета И Сова начала писать… Вот что она написала: «Про зря вля бля сдине мраш деня про зря бля бля вля!» Пух с восхищением посмотрел на эту надпись. – Я тут написала: «Поздравляю с днем рождения», – небрежно заметила Сова. – Вот это надпись так надпись, – с уважением сказал Винни Пух. – Ну, если уж все тебе сказать, тут написано полностью так: «Поздравляю с днем рождения, желаю всего всего хорошего. Твой Пух». Я не посчиталась с расходом графита. – Чего? – спросил Пух. – Тут одного карандаша сколько пошло! – пояснила Сова. – Еще бы! – сказал Пух. А. Милн. «Винни Пух и все все все» (в пересказе Б. Заходера) Сегодня более 90% малых предприятий и 80% средних и крупных в России используют для своей работы интернет инструменты. Еще нагляднее ситуация на Западе, где к 2011 году по прогнозам маркетологов, Интернет окончательно опередит по объему рекламных и PR денег печатные СМИ. Это станет своеобразным «водоразделом» в медийной истории! Но и сегодня «победа в конкурентной борьбе часто зависит от одного щелчка мышью», говорит Пол Отеллини из корпорации Intel. Увы, далеко не все из девяностопроцентной когорты пользователей делали упомянутый щелчок там и тогда, когда это по настоящему могло принести им пользу. Та же статистика свидетельствует, что до 80% расходов на Интернет осуществляются хаотично, без какой либо четкой программы. А между тем знание нескольких простых секретов интернет коммуникаций позволило бы достигнуть куда большего с меньшими затратами сил, времени и, конечно, средств. Вот об этих секретах и пойдет речь в данной главе. 8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета? Мы не будем здесь говорить о специфических видах интернет бизнеса (или, как модно теперь говорить, «по западному» e business). К ним относятся, например, интернет магазины. Это сектор отдельный, уже обширный и в еще большей степени перспективный. Но мы утверждаем: серьезный бизнес в любой сфере сегодня невозможен без коммуникационной активности во Всемирной паутине. Вот что по этому поводу говорят очень и очень авторитетные эксперты: Лет через пять каждая компания превратится в интернет компанию либо прекратит свое существование. Энди Гроув и Крейг Баррет, Intel Если вам кажется, что мыльный пузырь современных технологий вот вот лопнет, не торопитесь. Все, что вам казалось возможным с помощью интернет технологий, скоро станет пустяком по сравнению с тем, что произойдет в ближайшие несколько лет. Джеймс Ричардсон, Cisco Systems Победа в конкурентной борьбе сегодня часто зависит от одного щелчка мышью. Пол Отеллини, Intel А Скотт МакНили, председатель совета директоров корпорации Sun Microsystems, известный своим высказыванием: «Информация – это власть, и вся она находится в Сети», недавно сказал: «Бизнес полностью основан на взаимоотношениях, и новые технологии могут помочь нам строить и поддерживать эти отношения». Однако главное, конечно, вовсе не слова «больших людей», а повседневная практика ведения отечественного бизнеса. Возьмем ситуацию десяти , а нередко и пятилетней давности. Что делал в первую очередь бизнесмен, который намеревался начать новое дело, выйти на новый рынок или установить контакт с новыми партнерами? Заказывал так называемую «аналитическую справку». В случае с деловыми партнерами эта «справка» могла быть подборкой компромата, и собирали его специальные детективные агентства (или он покупался у специальных служб). Что делается в такой ситуации сейчас? Конечно, сбор компромата и конфиденциальной информации практикуется по прежнему, но, как правило, не в первую очередь. А в первую – аналитическая служба узнает начальные сведения через Интернет. Можно возразить, что эти данные заведомо неполны, отрывочны и т. п. Это, разумеется, так. Но с другой стороны, мы в нашем курсе ведем речь о вещах, связанных с коммуникацией, то есть не в последнюю очередь с наукой и искусством создания образов. То есть именно субъективных сведений. Можно разобрать ситуацию на основе самых простых примеров: мы набираем в поисковиках фамилию бизнесмена X и зачастую получаем информацию, которая может быть разделена на три группы: 1. В Сети присутствует только негативная информация о X. Конечно, это ровным счетом ничего не говорит об «истинной» личности X. Возможно, он стал жертвой клеветы. Но такая ситуация говорит о том, что он не озабочен сохранением своей репутации, ему безразлично, что окружающие подумают о нем и о его деловых партнерах. Значит, серьезной фигурой его не назовешь. Вот почему на любой негатив в Сети должен быть представлен адекватный отклик. Адекватный – не обязательно по принципу оправдания, в некоторых случаях годится и принцип «сам дурак». 2. В Сети присутствует только позитивная информация о X. Едва ли мы поверим всему хорошему, что говорится об X. Вернее, совсем не поверим, что все это сказано абсолютно искренне, без управления со стороны X и его команды. Значит, у него есть серьезная проблема, которую он пытается замаскировать, отвлечь от нее внимание. Однозначно позитивная шумиха в Сети подозрительна не менее, чем однозначно негативная! 3. В Сети отсутствует всякая информация о X. Тоже плохой вариант в условиях, когда сайтом обзаводится всякая фирма. Или X скрывается, и тогда его контакты весьма подозрительны (спецслужбы или оргпреступность и т. п.). Или ему нечего сказать о себе и своем бизнесе, и тогда, очень возможно, предлагая нам выгодные перспективы, он мошенничает… Что же является лучшим вариантом? Наличие информации о X в различных информационных источниках, не только региональных, но и федеральных, в источниках рекламных и т. п. Отметим, что сам X может оцениваться по разному – и это воспринимается совершенно нормально. Он работает, вступает в различные контакты, что и отражается в адекватном «информационном следе». Кроме того, давно замечено, что интернетовская информация аналитиками разделяется на истинную/ложную весьма условно. Важен именно «информационный след», а не его обоснованность. Давно замечено, что даже недостоверная информация, слухи, распространяемые в Интернете, могут потенциально повлиять на трудовые переговоры, привлечь внимание властей, изменить колебания цен на бирже, увеличить или сократить продажи. Репутация организации может быть испорчена, ценность торговой марки может пострадать и престиж компании может упасть в глазах людей, имеющих доступ к таким неконтролируемым и не подверженным цензуре сообщениям, появляющимся в Интернете. Некоторые относятся к этому как к «темной стороне» Интернета, где распространение ложной и вводящей в заблуждение информации может нанести серьезный вред. Поэтому западные профессионалы коммуникационного менеджмента настоятельно рекомендуют осуществлять мониторинг виртуального информационного пространства в связи с тем, что слухи, возникающие в Интернете, часто проникают в новости (то есть прежде всего печатные и радиовещательные СМИ) прежде, чем компания узнает об их существовании. Отличительной особенностью интернет коммуникаций является так называемый случай «Давида и Голиафа»: маленькие, сплоченные группы могут быть столь же влиятельны, как и крупные организации. Известно, что на Западе силы антикорпоративных активистов запросто побеждают тяжелые, неповоротливые корпоративные коммуникационные механизмы. Так что не дай бог, если у вас заведется недоброжелатель (а тем более группа недоброжелателей: радикалы экологи, общества защиты прав потребителей и т. п.), обладающий возможностями свободной работы в Сети! Заметим, что такие возможности не так уж дороги, тем более если за недоброжелателями, как правило, стоят ваши серьезные конкуренты… Ну и еще один веский аргумент в пользу ведения не просто бизнеса с Интернетом, но и бизнеса в Интернете. Интернет значительно расширил возможности продажи товаров путем предоставления практически неограниченной информации для предполагаемого покупателя. Иначе говоря, потребитель может узнать о предполагаемой покупке все по почте. Значит, нужно сделать так, чтобы на всей позитивной информации лежал отпечаток именно вашей организации! Это особенно ценно при совершении дорогих, обоснованных покупок, например автомобилей, услуг туристических агентств, компьютерных систем, а также в сфере финансовых услуг, то есть там, где потребителям требуется дополнительная информация для принятия обоснованных решений. Повторим: пользователь не пассивно сидит перед экраном ТВ, видя то же самое, что миллионы других, – нет, он сам идет навстречу информации, выбирая определенные сайты или тематические блоки, задавая в поисковые машины определенные слова и словосочетания. Из этого следует, что ни один из прочих коммуникационных каналов не дает нам возможности так вплотную приблизиться конкретно к каждому потенциальному потребителю. Успех public relations кроется в том, что мы должны сами выйти навстречу пользователю и явиться ему в облике того, что он действительно хочет увидеть и узнать. Вот владению такими «виртуальными масками» и должны учиться пиарщики настоящего и будущего. Учиться быть вездесущими, представая перед аудиторией во всевозможных обличьях. Быть одновременно обитателем всех уголков виртуального мира, с которыми наш потребитель должен встретиться, куда бы он не отправился. Так, преимущества регионального лидера по продаже бытовой техники фирмы X могут быть явлены аудитории через присутствие во всех региональных (и не только) ресурсах. Причем не столько в качестве объекта рекламирования, сколько в качестве участника (героя новостных материалов, эксперта, спонсора каких либо культурных и т. п. некоммерческих сайтов). И конечно, ни один ресурс, сколько нибудь связанный с главными профессиональными интересами фирмы X, не доложен без нее обходиться! То есть мы должны стремиться к обеспечиванию тотального присутствия фирмы в определенных сегментах Сети. Этот термин можно считать в данной теме ключевым. Ну а кроме того, Интернет с каждым годом становится все более и более эффективным средством не только для достижения целей «традиционного» брендинга, но и для построения особого, специфического e brand. Такие бренды стали реальностью в последнее десятилетие. Классический пример – Yahoo! и Amazon. По оценкам исследователей, эти е бренды завоевали столько признания менее чем за 5 лет, сколько традиционные бренды – Colgate, Xerox и Pepsi за все 30. Примером отечественного е бренда является Rambler. И еще важное, можно сказать, отличие Интернета от медиарилейшнз. Интернет может и должен использоваться для получения необходимой для ведения бизнеса информации. И все таки давайте попробуем оценить – нужен ли вам Интернет как инструмент бизнеса или просто как информационный фон, «примочка» на всякий случай? Критерий тут вот какой – количество потенциальных потребителей. Если их 200–300, можно забыть обо всем, кроме прямых контактов. Если их 1000–2000, то прямые контакты будут приоритетными, но можно думать и о других методах (например, PR через отраслевую прессу). Если их 3000–5000, тогда надо задумываться о рекламе и продвижении сайта. Но это абсолютный минимум! Для эффективности использования сайта необходимо, чтобы потребителей было больше хотя бы в 10 раз! 8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет Основными видами специфически «интернетовского присутствия» являются: баннерная реклама и контекстная реклама. Баннер (от англ. banner – флажок) – это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, выводит пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер. Для этого необходимо либо сознательно «кликнуть» по баннеру манипулятором мышью, либо, в целом ряде случаев, просто случайно задеть его. Тогда гиперссылка выводит вас туда, куда нужно заместившему баннер. Баннеры достаточно назойливы, зачастую они носят «всплывающий» характер – появляются просто поверх читаемого нами на сайте. Это и понятно, ведь иначе трудно ожидать, чтобы опытный посетитель Интернета «купился» только на содержание «флажка». Впрочем, некоторые баннеры «кликать» не надо, они сами содержат достаточную информацию, сообщая, к примеру, телефон фирмы или информацию о развлекательном мероприятии. Услуги по размещению баннерной рекламы оказывают сегодня едва ли не все российские рекламные агентства. Выделяют три основных способа организации баннерной рекламы: 1. «Показы» баннеров покупаются у баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или просто у популярных сайтов. 2. Используются специальные службы обмена баннерами, которые обеспечивают своего рода «бартерные» показы между различными страницами. 3. Осуществляется договоренность с куратором (веб мастером) определенного сайта на прямой обмера баннеров – размещение их друг у друга. Обо всем этом будет рассказано ниже. Контекстная реклама – механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети, поиск информации и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Например, если вы набираете в одной из поисковых машин слово «театр», то, если эта машина связана с рекламистами (а с ними связаны почти все «поисковики»), вполне возможно вам прежде всего откроется сайт, на котором продаются билеты на спектакли. Не случайно в западной рекламной практике контекстная реклама именуется search advertising, то есть «поисковая» реклама. Сегодня контекстная реклама приносит неплохой доход. Так, по сведениям российского сетевого издания «Веб планета» (http://www.webplanet.ru), две трети доходов «Яндекса» (лидера контекстной рекламы в России) приносит именно она, от обычной контекстной рекламы на поиске и рекламы в разделах каталога до поиска по товарам «Яндекс.Маркет». Сейчас эта бизнес модель вытесняет все остальные привычные бизнес модели. Этот путь привычен и для Запада: после покупки одного из лидеров search advertising – Overture – доход интернет гиганта Yahoo! (более одного миллиарда долларов) делится следующим образом: 500 миллионов – оборот Overture, 200 миллионов – медийная реклама, 200 миллионов – спонсорство и 200 миллионов – платные сервисы. То есть модель search advertising – это самая доходная модель в Yahoo!. До недавнего времени на российском рынке контекстной рекламы присутствовали три игрока – это поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер», а также компания «Бегун», специализирующаяся на размещении контекстной рекламы в результатах поиска «Апорта» и Mail.Ru, а также на различных тематических сайтах. В конце апреля 2004 года на рынок пришел еще один игрок – компания Mail.Ru, которая официально объявила о начале продаж контекстной рекламы на своем поисковом сервисе Поиск@Mail.Ru. Кроме того, для рекламы в Сети используется и электронная почта. Многие, думается, могли бы подписаться под следующим: «Человек, который заботится о состоянии своего здоровья, начинает день с зарядки. Человек, который заботится о состоянии своего бизнеса, начинает день с просмотра электронной почты». Возможности электронной почты могут быть в полной мере использованы для налаживания прямой, оперативной коммуникации с деловыми партнерами и со средствами массовой информации. Так, согласно исследованию, проведенному в США под руководством профессора Дональда Райта среди специалистов по управлению коммуникациями, выяснилось, что Электронная почта стала наиболее популярным способом доставки информации журналистам. Две трети участвующих в исследовании заявили, что, скорее всего, используют именно электронную почту, если будут должны передать журналистам информацию, подобную той, которая обычно содержится в пресс релизе. Около одной четверти опрашиваемых (24%) ответили, что, вероятно, они бы выбрали электронную почту для этой цели. Телефон и факс оказались на втором месте в ответах респондентов. Еще один распространенный способ использования электронной почты – организация прямой почтовой рассылки с помощью e mail. Использование электронной рассылки не требует затрат на рекламу и на другие меры по привлечению клиентов. Ощутима экономия времени и сил, ведь возможности электронной переписки позволяют производить рассылки по любому поводу неограниченное количество раз неограниченному числу адресатов. Однако здесь очень сильна и негативна «оборотная сторона». Прежде всего, в электронной корреспонденции ненамного больше интерактива, чем в обычной почтовой рассылке. Поэтому ее принимают всерьез и идут на контакт после электронной рассылки далеко не все адресаты. Вот пример из того же исследования профессионалов в сфере коммуникационного менеджмента, проведенного – подчеркнем это! – по предварительной договоренности и по надежным базам данных: Хотя было распространено 1264 приглашения к участию, 423 из них вернулись по различным причинам, основными из которых были либо не существующий более адрес электронной почты, либо отсутствие получателя, который находился вне офиса и не мог ответить. Каждый исследуемый получил два приглашения к участию по электронной почте, второе из них было отправлено через 3 дня после первоначального контакта. Нужные ответы были получены от 276 респондентов, таким образом, уровень обратной связи составил 32,8%. Вы открываете свою почтовую программу, а там, среди нужных и долгожданных писем, множество ненужного рекламного хлама, нередко – носящего крайне сомнительный характер (прежде всего, предложения эротического характера – от проституток до порнозаписей во всех форматах). Все это называется «спам». Однако в последнее время найдены эффективные методы борьбы со спамом. В офлайне прошли первые уголовные процессы над распространителями спама, а в Сети многие почтовые программы научились ставить спам фильтры. Поэтому на рассылку информации можно подписаться либо самому (на соответствующих тематических сайтах), либо получать ее от почтовой программы (хотя и от этого, как правило, можно «отписаться»). Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются. Есть и более сложные, чисто пиаровские формы. Основными элементами PR кампаний в Интернете принято считать следующие: 1. Создание тематических сайтов. 2. Новостные каналы (как на своем сайте, так и на крупных серверах). 3. Размещение пресс релизов и статей. 4. Организация online встреч с пользователями, видеоконференций. 5. Работа с дискуссиями, форумами, чатами. 6. Анкеты, конкурсы, викторины, лотереи. 7. Специальные мероприятия. 8. Спонсорские и партнерские программы. Следует заметить, что всем эти занимаются и специальные интернет агентства, и виртуальные подразделения офлайновых игроков сферы коммуникационного бизнеса. Ну а мы, помня о концепции «тотального присутствия» организации в Интернете, даем такой совет: активно рассылайте свои пресс релизы во все новостные (и специализированные, и общеинформационные) источники, завязывайте с ними отношения – как и в практике медиарилейшнз в целом. 8.3. Как выбрать средство интернет коммуникации? Очевидно, что ни одно из вышеперечисленных средств интернет коммуникации не является абсолютным, пригодным для решения любых задач, стоящих перед вами и вашей организацией. Их достоинства и недостатки представлены в следующей таблице. Таблица 19. Сравнительные достоинства и недостатки средств интернет коммуникации   С другой стороны, можно классифицировать средства интернет коммуникаций с точки зрения задач, которые ставит перед собой (и перед вами!) организация в настоящий момент.  Конечно, и эта таблица не дает абсолютных рекомендаций. Ей нужно пользоваться «при прочих равных», то есть рассматривать как рекомендацию по более или менее эффективному использованию тех или иных средств интернет коммуникаций. Кроме того, это все касалось «типовых» форм интернет коммуникации. Однако в ряде случаев вам могут понадобиться и «специальные» мероприятия (называем их так по аналогии с медиарилейшнз). Мы оставляем в стороне их чисто техническое измерение, возлагая его на ваш компьютерный отдел либо на приглашенных специалистов. Ваша задача здесь состоит в том, чтобы правильно оформить заказ и не пропустить совсем уже откровенной халтуры (как, впрочем, и в случае с баннерами, да и во многих других узкоспециальных» случаях). Итак, одной из наиболее сложных форм интернет коммуникаций является организация онлайн конференций. Суть их заключается в том, что вы (то есть представители вашей организации) отвечаете на вопросы сетевых и прочих журналистов в режиме реального времени. В зависимости от технических условий (а они в провинциальной России, увы, почти везде недостаточны) вы даже можете при этом быть в прямом эфире и общаться с аудиторией «непосредственно». Чаще, однако, вы просто отвечаете на вопросы. Вся проблема с точки зрения коммуникационной заключается в том, чтобы найти повод, который может собрать у своих компьютеров одновременно столько интересующихся определенной проблематикой. Говоря откровенно, в России это пока удавалось на все сто лишь президенту Путину, который, по примеру своих западных коллег, время от времени общается в онлайне с дорогими россиянами. Из других примеров – конференции поп звезд, от поклонников у которых, конечно, нет отбоя. Подходящим ньюсмейкером в бизнес сфере могут быть разве что монстры типа Microsoft. Ну а если вы полагаете, что на региональном уровне ваша организация занимает примерно такое же место и вызывает такой же интерес – дерзните! Есть вариант попасть в пиаровские анналы… Весьма интересным и совершенно доступным является новый коммуникационный прием, который уже получил название «вирусный маркетинг». Суть его в том, чтобы «внедриться» в какой либо чат (или, в крайнем случае, форум), причем, разумеется, «под маской». Чат (форум) должен быть независимым (не связанным, с вашими) и, разумеется, популярным. Внедрившись, осмотревшись, став там своим, начать привлекать внимание «тусовки» к своей организации, ее товарам, услугам и т. п. Проблема только в том, что ваша организация, во первых, должна быть интересна чат сообществу а во вторых, чтобы чат сообщество было интересно вам, в той или иной мере совпадало с параметрами расчетной аудитории. Пока Интернет (в силу дороговизны и слабой технической базы) не завоевал все без исключения провинциальное население России, чат сообщества представляют собой группы с определенными характеристиками. Это люди максимум до 35 лет, по роду деятельности, как правило, имеющие отношение к компьютерной индустрии и/или обладающие свободным временем и средствами для 3–5 часового ежедневного «зависания» в чатах. Так что такая аудитория подходит сети молодежных магазинов модной одежды или закусочных, а еще лучше – компьютерной фирме (тем более что компьютерщики любители обычно держатся и в чатах сплоченной группой). Но никак не подходит банку или оптовой фирме… Надо также заметить, что «чаттеры» – народ ироничный, демонстративно независимый, и вас с вашими рекламными усилиями могут просто выгнать – если этого не сделает раньше администратор (с которым, вследствие этого, нужно договариваться заранее). Все может измениться с более широким распространением интернет услуг, включая расширение технических и социальных возможностей. Тогда то и стоит вернуться к специальным мероприятиям, признав их в принципе перспективными. 8.4. Баннерная реклама Говоря о баннерной рекламе, мы будем довольно кратки – ее применение требует все таки специальных навыков, и тут обращаться нужно к профессионалам. Да и относятся баннеры почти целиком к рекламной сфере (при всей, неоднократно заявленной, мнимости разделения на рекламы и PR). Однако общие сведения об этой распространенной форме использования Интернета в интересах организации иметь, конечно, нужно. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA (язык программирования), ShockWave (мультимедиа технология) и т. д. Баннер помещается на веб странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468 Ч 60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области интернет рекламы).  Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468 Ч 60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика (количество посетителей веб сайта за единицу времени) веб узла. Кроме того, считается, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы. Существуют три основных метода баннерной рекламы: 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на страницах фирмы чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко: показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; показывать их с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 2. Можно напрямую договориться с веб мастером другой страницы на обмен баннерами друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. 3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб сайту за показ баннеров на их страницах. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа «кликов» (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике, средний отклик (click through ratio, CTR) у баннеров, используемых в WWW, – 2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа «кликов» к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя «кликнуть» на него. Однако начав загрузку сайта и поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, возможно привлечение большего количества заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по настоящему ценных посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением – его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. Вот удачный пример использования баннерной рекламы: кампания фирмы «Магги» – «Горячая кружка Магги». Был придуман следующий маркетинговый ход. Рекламное сообщение состояло в том, что во время перерыва неплохо бы перекусить «горячей кружкой Магги». Реклама показывалась только в обеденное время, с 12 до 16 часов. Демонстрировался небольшой баннер, на котором была изображена «горячая» рабочая ситуация: телефон не отвечает, стол завален бумагами и т. п. Пора обедать! Когда наводишь мышь на баннер, возникает картинка, в которой можно стереть верхний слой и увидеть очень красивую кружку «Магги», после чего, при желании, можно перейти на сайт «Магги». 8.5. Электронная почта: правила переписки Баннеры – наиболее сложное средство продвижения образа организации, они требуют некоторой специальной подготовки как для их создания (которое вообще то лучше поручить профессионалам!), так и для применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств – e mail (электронная почта, или, в офисном просторечии, «мыло»). Мы остановимся на нем более подробно – уже потому, что «мыло» может быть использовано в интересах любой организации без особых затрат! Итак, каковы же достоинства e mail. Во первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно полезен для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E mail можно использовать для пересылки информации, документов, чертежей, рисунков, видео– и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты, акций, пошлин или налогов и т. п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которых можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернета и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна. Есть и другая сторона дела: если у фирмы нет электронной почты, с ней не могут связаться потенциальные партнеры, клиенты. А это существенный минус. Во вторых, электронная почта – дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации, необходимой для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e mail. Это пресс релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в том числе), в частности обзоры, как отдельных секторов рынков так и конкретных видов продукции и др. Не использовать эти возможности – это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при сегодняшнем бурном развитии Интернета. А слабость – это козырь в руках ваших конкурентов. В третьих, e mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам – не только российским, но в большинстве случаев по мировым. Одной из менее очевидных возможностей электронной почты является использование программы автоответчика для распространения определенной информации, которая часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками организации. При получении письма на адрес фирмы программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других – вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры. Итак, e mail – современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании? 1. Прежде всего рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте на письма в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Выберите себе какое то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для ответа. В этом случае у вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда то. В указанный срок не забудьте выслать исчерпывающий ответ. 2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе От кого содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа веб мастер и т. д., в общем, информацию, которая для постороннего человека не несет никакой смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке От кого ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности, или город, или ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия организации лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернете существует несколько кодировок. К сожалению, случаи неправильного прочтения – не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности. 3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5–7 слов. Как всегда, первые 2–3 слова самые важные и описывают 80% письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку |