Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
Тема письма, которую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема письма, которая была сформулирована как «дразнилка». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма. 4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье то письмо, то нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что то вроде «информационное письмо». Длина письма – чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания. 5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз – достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать имя отправителя письма, его должность и фирму, в которой он работает, адрес электронной почты, адрес корпоративного веб сервера и его небольшое описание (3–5 слов). Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем. 8.6. Электронная почта: рассылка пресс релизов Электронная почта в настоящее время, пожалуй, самый распространенный способ доставки пресс релизов до адресатов СМИ. И, прямо скажем, значительное число небольших организаций этой функцией Интернета в своей повседневной деятельности и ограничиваются. Однако рассылкой релизов по «мылу» возможности работы с ними в Сети далеко не исчерпываются. Обозначим, что можно делать с пресс релизом в сети Интернет. 1. Самим осуществлять рассылку по e mail адресам (корпоративным или личным – журналистов и редакторов), список которых нами самими и составлен. Данная возможность специфически сетевой не является. По сути, здесь Интернет используется лишь как почтовая среда. Однако здесь следует выделить посылку релизов сетевым изданиям – если они не занимаются переписыванием и прямым переводом новостей западных партнеров, то зачастую испытывают острый недостаток материалов для публикации. Как пишут эксперты: «Их конкуренция между собой путем увеличения объемов новостных лент при недостатке квалифицированных сотрудников привела к тому, что в дело идут практически все мало мальски грамотно написанные пресс релизы, удовлетворяющие описанным выше правилам, чем пользуются многие фирмы, экономя заметные средства». Пользуйтесь этим и вы! 2. Заказывать осуществление крупномасштабных рассылок пресс релизов по базе данных специализированных агентств. 3. Выставлять релизы на специализированных сайтах, для этого и предназначенных. Здесь идет речь, по сути, о том, что релизы превращаются в журналистские материалы, доступные широкой общественности сразу, без посредничества СМИ. Посетители сайта могут ознакомиться с пресс релизами, разбитыми на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли. В России по такому принципу построены сайты www.subscribe.ru и www.press release.ru. Данный формат работы подходит прежде всего компаниям, работающим в сфере IT технологий, так как их целевая аудитория практически полностью соответствует аудитории Интернета. 4. Выставлять релизы на собственных корпоративных сайтах это уже обязательно, ибо если у вас есть такой сайт (а он есть у многих), надо же как то его обновлять? В этом случае пресс релизы также имеют статус журналистских материалов из рубрики «новости компаний». Кроме того, для пользы дела весьма полезно иметь на сайте архив пресс релизов, который, разумеется, должен пополняться. Такие архивные данные полезны и журналистам (они составляют своеобразное информационное досье), и нам самим – чтобы не лезть в поисках нужной информации в свои собственные «закрома». Вообще, в последние годы все более заметна новая тенденция – появление полностью виртуальных PR агентств, для которых Интернет является и рабочей средой, и формой существования. «Быстрорастущие компании будущего будут вынуждены признать необходимость смещения профессиональной деятельности в виртуальную среду или окажутся „на свалке истории". Это прогресс в очень позитивном направлении», – утверждает Дженнифер Джонсон, одна из «пионеров» виртуальной PR активности в США. Так или иначе, и в виртуальных, и в офлайновых агентствах и пресс службах уже сложилась определенная сетевая культура функционирования релизов в Сети. О том, как попасть в строку этих новейших тенденций, и пойдет речь ниже (во многом мы опирались на содержательный материал Андрея Албитова, редактора журнала Business Online, размещенный, разумеется, также в Интернете). Тема письма. Это то, что вы проставляете в поле Subject (Тема) при написании e mail. Скорее всего, именно эту строчку получатель прочтет прежде всего. Если вы его не заинтересуете, он может тут же удалить письмо! Поэтому тема должна быть короткой, чтобы уместиться на экране (как правило, это поле отображается не полностью, не более 3–4 слов), и ясной. Не надо писать «пресс релиз», «новости компании такой то» и т. п. Это не очень интересно, особенно если ваша компания малоизвестна. Многие редакции используют фильтры для сортировки писем. Письма со словами «пресс релиз» и т. п. (особенно в поле Тема) сразу попадают в отдельную папку, которую просматривают в конце дня, так как писем с очень «слабыми» новостями (когда тема пресс релиза совершенно неприемлемая – «Сто тысячный посетитель нашего сайта», «Наша новая стратегия» и др.) приходит очень много. Тщательно продумывайте заголовки, избегайте напоминаний о PR и рекламе – вы просто присылаете интересную информацию, делайте это так, как будто вы посылаете письмо своим друзьям, только в официальном стиле. Если у вас есть творческие возможности и время, можно писать отдельные темы для разных изданий. Во первых, у каждого издания свой стиль изложения. Во вторых, часто СМИ используют уже готовые заголовки, и поэтому они повторяются в разных изданиях, что, по понятным причинам, нежелательно. Текст пресс релиза (собственно текст e mail письма). О том, как писать пресс релиз, было рассказано в предыдущих шести подглавках. Здесь же стоит сказать именно о специфике «электронного» релиза. Если вам удалось заинтересовать читателя своей темой, то теперь необходимо, чтобы он прочел текст. Обычно при «клике» на e mail видно лишь 5–10 первых строк. Они тоже должны мотивировать получателя читать далее, а не выбросить письмо в корзину. Если вы сразу же пишете, что то типа «Крутая компания XXX, лидер в области YYY, стала еще круче и заключила контракт с ZZZ», а вы не «Газпром» или Microsoft, то это никого не заинтересует. Лучше сфокусировать эти строки на чем то другом, что интересно широкому кругу читателей (аудитории СМИ, которому вы выслали пресс релиз). Например, на новых результатах исследования какой либо известной компании, а уже потом выводите на конкретно ваши интересы. В этом случае вероятность прочтения до конца и опубликования намного выше. Текст письма должен содержать личное обращение, вроде «Уважаемая редакция газеты „Ведомости"!», а потом сразу же содержать основной текст новости (помните, что видны только первые 5–10 строк). Не надо лишних слов – «обратите внимание», «прошу вас ознакомиться с новостями нашей компании» и пр. Совершенно неправильно присылать пустое письмо с прикрепленным к нему письмом в формате Word. Любой редактор – занятой человек, почему он должен тратить время на открытие вашего файла? Где гарантия, что ему будет интересна ваша новость, даже если вы PR менеджер известной компании. Пресс секретарь поленился проинформировать о содержании письма, редактор поленился читать такое письмо. Кто проиграл? По мнению экспертов, наиболее предпочтительны (в порядке убывания) – текстовой формат, текст плюс Word, html формат плюс Word. При присоединении других файлов к письму не забывайте о размере! Он должен быть умеренным – по техническим соображениям (может быть, у кого то нет еще быстрого Интернета или кто нибудь будет читать ваше послание из дома, используя модемное соединение). И по соображениям идеологическим – такой тяжелый файл раздражает получателя! Если вы посылаете архивированный файл (что нежелательно) или нестандартный формат (например *.pdf), уточните в письме, что делать, если у получателя нет программ для просмотра этого файла, но лучше этого вообще не делать без предварительного согласования. Стоит обратить внимание на название файлов приложений. Иногда они имеют не очень корректное название, а то и вульгарное (например, Этот файл я уже отредактировала.doc). Если название на русском языке (кириллица), это тоже потенциальный источник проблем, на некоторых компьютерах такие файлы не читаются. Приоритет. Типичная функция, которая есть во всех почтовых программах, – это выставление приоритета письма – высокий (обычно обозначается красным цветом), низкий (голубой, синий цвет) и средний (устанавливается по умолчанию, цветом не выделяется). Эта функция не влияет на скорость обработки сервером вашего письма, однако при получении оно будет выделено соответствующим цветом в общей массе других писем, что, безусловно, резко повышает вероятность опубликования пресс релиза. Во первых, он будет замечен раньше других, во вторых, с его содержанием гарантированно ознакомятся, по крайней мере, с большей вероятностью относительно других. Выставить приоритет можно при написании письма в Microsoft Outlook в меню Сообщение, далее Важность или верхняя панель иконка с изображением восклицательного знака. В программе The BAT это можно сделать также при написании письма в нижней части панели, аналогично – иконка с изображением восклицательного знака или в меню Параметры. Любопытно, что почти никто из PR агентств или пресс секретарей не используют это полезную функцию – так будьте первооткрывателями! Получение подтверждения. Другая интересная функция – подтверждение получения и прочтения. Она используется довольно часто. Бесполезно писать «пожалуйста, подтвердите получение нашего пресс релиза», естественно, никто этого делать не будет. Если я, как редактор, буду писать подтверждения по каждому пресс релизу, на это уйдет половина моего рабочего времени. Проще и удобнее автоматизировать этот процесс. В том же Microsoft Outlook это можно настроить в меню Сервис ► Параметры ► Уведомления. Тогда вам будет приходить уведомление о том, что ваше письмо прочитано с указанием конкретного времени. В некоторых программах, например The BAT, можно отдельно получать уведомления о получении письма, то есть другой сервер проинформирует, что письмо доставлено по адресу, или вышлет уведомление о прочтении, то есть письмо не только получено, но и прочитано (пользователь нажал на него мышкой и читал его более двух секунд). Следует иметь в виду, что не все программы поддерживают эту функцию, поэтому подтверждение может и не прийти. Иногда сами пользователи отключают данную функцию, так как не желают, чтобы кто то был в курсе, получили они данное письмо или нет. Но чаще всего этот трюк проходит, так как у большинства пользователей данная опция включена по умолчанию. Чтобы избежать блокирования вашей корреспонденции антиспамовскими программами адресатов, стоит писать каждому из них индивидуально. Время рассылки. Расчет прост – необходимо отослать e mail так, чтобы получатель при запуске почтовой программы сразу же заметил именно вашу новость. Запуск почтовой программы обычно происходит утром, при включении компьютера, потом человек просто заглядывает в почту или вообще не смотрит (уходит на встречу и т. п.). Поэтому оптимально доставить письмо именно с утра, чаще всего письма сортируются по времени получения (это установлено во всех почтовых программах по умолчанию). С утра почтовые серверы обычно малозагружены (до момента, когда основная часть персонала приходит на работу), и, следовательно, почта доходит быстро, без задержек. Порекомендуем отсылать письма поздно вечером, уходя с работы, а еще лучше после 24:00, так как в полночь обычно рассылается спам и рассылки вроде Subscribe.ru. Есть риск, что ваше письмо затеряется в большом количестве писем. Хотя если вы используете выставление высокого приоритета, риска почти нет. Другой вариант – отправка с утра, примерно до 8:00, когда еще никто не пришел на работу, а спам уже попал в почтовый ящик, следовательно, ваше письмо будет первым, которое увидит получатель. Это можно сделать, договорившись с системным администратором, ему несложно настроить почтовый сервер для отсылки в определенное время ваших e mail. Ни в коем случае нельзя вставлять все адреса редакций в поле Копия, чтобы разослать пресс релиз всем СМИ! Во первых, сразу видно, кому вы послали эту новость. Как правило, это конкурирующие СМИ, естественно, изданию не хочется публиковать те же новости, что и у конкурентов. Во вторых, если вы сразу рассылаете письма списком, то они явно у вас будут не индивидуальными, то есть без обращения, например, Василий Владимирович, редакция журнала Business Online… А общее обращение (или его отсутствие) всегда хуже, чем личное. Поэтому письма лучше писать индивидуально каждой редакции или журналисту, с индивидуальными обращениями и темами. Если количество контактов у вас свыше двадцати по каждому пресс релизу, тогда уже есть смысл подумать о специализированном программном обеспечении и проконсультироваться по этому поводу у своего системного администратора. Наличие в пресс релизах логотипов и фотографий. Удобно, если в релизе (то есть в приложении к нему) размещены логотипы компании, в этом случае не нужно искать дизайнера или PR менеджера. Однако еще более реально дать ссылку на такие логотипы, размещенные на корпоративном сайте. Это делается не слишком часто! А жаль, ведь такой материал существенно экономит время, к тому же часто даже PR менеджер не может дать в установленные сроки логотип хорошего качества. Учтите, логотипы должны быть в векторном формате, то есть когда увеличение (уменьшение) не дает потери качества. То же касается и наличия фотографий. Если у вас в компании связи с общественностью поставлены правильно, то вы, скорее всего, имеете готовые фотографии руководителей в электронном виде. Когда подвернется случай опубликовать интервью, делать фото будет уже некогда. Однако думайте о размерах фотографий и, соответственно, о том, удобно ли будет их получать в виде вложений в письмо. Не подвесит ли фото (размером 15 мегабайт…) почтовый сервер получателя? Проще выложить фото на сайте, а журналистам высылать описание фотографий с указанием размеров и гиперссылками, чтобы они могли сами скачать то, что им понадобится. Разумеется, стоит помнить и о таком элементарном правиле «сетевой вежливости», как проверка всех ваших файлов на вирусы. Помимо всего прочего, подозрительные файлы будут просто отвергнуты вашими адресатами – и это уж не говоря о вполне понятной личной неприязни, возникающей к каждому, кто, даже невольно, покушается на безопасность компьютера адресата… 8.7. Как создать сайт Самым известным и, наверное, наиболее часто используемым методом относительно полноценного продвижения организации в Сети является разработка и поддержание своего сайта. То есть размещенного по определенному адресу тематического информационного блока, обладающего также интерактивными возможностями (возможность организовать на сайте общение с посетителями в форме чата, форума). Иметь свой сайт (или, как говорили раньше, страничку в Интернете) считает для себя необходимым едва ли не каждая российская фирма. Это вполне резонно, однако следует учитывать, что неработающий, «мертвый» сайт (где не обновляется информация, не ведется общение с посетителями и т. п.) приносит больше вреда, чем пользы. Ведь зайдя на него, любой человек сделает вывод, что и фирма, которой он посвящен, прекратила свое существование… Действующий по настоящему то есть полезный сайт, обладает рядом естественных преимуществ: □ Постоянная связь с потенциальной аудиторией. Как говорится, Интернет никогда не спит. Он позволяет быть на связи с людьми 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. □ Мгновенный ответ. Можно мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета. □ Глобальная аудитория. В режиме онлайн все географические преграды исчезают. И здесь провинциальный бизнес стирает многие грани конкурентных преимуществ крупных столичных магнатов. Можно за одни и те же деньги общаться с клиентами в Сингапуре, с инвесторами в Москве и с журналистами в своем областном центре. □ Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета фирма имеет постоянную обратную связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как Интернет помогает понять, что требуется аудитории. □ Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире эта возможность редка, поскольку традиционные средства информации ограничивают участие аудитории в делах компаний, оставляя ей роль пассивных наблюдателей. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с бизнесом. □ Рентабельность. Напомним, что и в реальном мире (или офлайне) PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама. A e PR экономически еще более эффективен, поскольку при работе над ним отсутствует ряд затрат (например, затраты на канцелярские принадлежности и печать). Расценки на Интернет становятся все ниже и экономическая эффективность e PR с каждым днем возрастает. Но рентабельность сайта, конечно, нужно понимать прежде всего, с точки зрения коммуникационной, а не экономической. Все эти требования необходимо сформулировать заранее, заказывая работу у специалистов. Теперь вопрос – кому заказать разработку сайта и сколько это будет стоить? Следует помнить, что разработкой интернет ресурса занимаются различные специалисты, начиная от дизайнеров и верстальщиков и заканчивая программистами и копирайтерами. При этом стоимость изготовления сайта варьируется в крайне широких границах. Ведь вы платите за малоосязаемые вещи, как часто и бывает в информационной сфере. В первую очередь она зависит от опыта и имиджа студии, в которой размещается заказ. Если для вас непринципиально, чья подпись будет стоять в самом низу главной страницы сайта, то, как считают специалисты, сэкономить можно до 90% от предстоящих затрат. Сайты «премиум класса» (то есть от студий брендов того же Артемия Лебедева) могут стоить более 100 тысяч рублей – причем верхние ценовые пределы размыты. Говорят, кому то молодцы дизайнеры умудрились «втюхать» сайт и за миллион… Студии попроще (региональные прежде всего) возьмут до 50 тысяч, а «частники» могут уложиться и в 30. Особенно если речь идет о простеньком сайте визитке, работа над которым займет два три дня. Кстати, обычно студии разрабатывают несколько концепций дизайна. Но если четко объяснить подрядчику свои требования и зафиксировать их в техническом задании, то вполне можно ограничиться и одним вариантом. Впрочем, сэкономить можно не только на имени подрядчика. Вовремя и грамотно сформулированный «бриф» для создателей сайта сбережет пару месяцев работы и до 20% от стоимости проекта. Поэтому прежде чем разместить заказ на изготовление сайта, стоит определиться, для чего он в первую очередь нужен. Это может быть освещение деятельности компании в Интернете, сопровождение офлайновых продаж путем предоставления дополнительных сервисов, онлайновая торговля, поиск новых покупателей, партнеров и инвесторов и т. д. Практика показывает, что к постановке задания для подрядчиков часто относятся как к лишней бюрократической волоките и не воспринимают ее всерьез. Отсутствие четко сформулированных требований как к дизайну сайта, так и к его функциональным особенностям – самая распространенная ошибка, – говорят в один голос веб разработчики. Сначала приходит заказчик и просит «простой сайтик», а потом уже в ходе работы выясняется, что ему нужна система, которая будет обрабатывать огромное количество закрытой информации, проводить денежные расчеты с клиентами и т. д. В таких случаях заготовки сайта переделываются либо вообще создаются заново, что существенно удорожает весь проект. В общем, следует четко понять, для чего вашей компании интернет сайт. Корпоративные ресурсы могут выступать в роли «визитной карточки» компаний в Интернете. Такие сетевые представительства подходят фирмам, которые работают в определенном узком сегменте с более или менее устоявшейся клиентской базой. Они предоставляют посетителям минимально необходимый объем информации. Другой вариант – функциональные корпоративные сайты, которые содержат множество маркетинговых и сервисных инструментов. Они помогают фирмам взаимодействовать с разными группами целевой аудитории, информировать потребителей и деловых партнеров, проводить маркетинговые кампании и многое другое. Такие виды сайтов широко распространены в финансовой сфере. |