Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
9.3. Организация спецмероприятий Маркетинг событий совсем не обязательно предполагает присоединение к событиям особо крупного масштаба. Мы и сами можем эти самые события организовывать. Итак, специальные события это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Основными специальными событиями являются такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручения премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку для проведения, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Причем нужно быть готовым к тому, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям. Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников события, так и для работы журналистов. Как отмечает один из отечественных специалистов: Человек, не искушенный в тонкостях современного российского пиара, начиная заниматься такого рода деятельностью, с удивлением открывает для себя, что подавляющее большинство мероприятий, проводимых в Москве под громкими названиями, заранее отрежиссированы и оплачены. Присуждение десятков премий, званий, организация так называемых международных форумов и конкурсов типа «Человек года» – все это тоже бизнес, способ заработка. На Западе бизнес этот уже поставлен на конвейерную основу, и компании, вовлеченные в него, зарабатывают миллионы долларов и содержат штат из десятков тысяч людей, работая круглый год. Активы таких компаний – это их связи в высшей элите мировой политики и бизнеса: им достаточно подобрать десять пятнадцать министров и президентов международных корпораций, которые согласились бы съехаться на конференцию, и событие уже обеспечено, потому что на встречу с этими министрами и президентами обязательно потянутся чиновники и бизнесмены рангом пониже. И ради такой встречи, разумеется, заплатят деньги. Источник: Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М., 2003 Другим распространенным типом специальных событий – причем пригодным для организаций, работающих в практически любой сфере бизнеса, – является организация концертных выступлений знаменитостей. Такого рода мероприятия распространены преимущественно в провинции, где визит «звезды» гарантированно привлечет внимание. Однако вспомним активную деятельность «Альфа банка», усилиями которого в Россию за последнее десятилетие приезжало немало звезд отнюдь не провинциального масштаба… И все таки мы порекомендуем такой тип мероприятий, прежде всего, для региональных бизнес организаций. При этом, конечно, следует учитывать, что проведение мероприятий такого рода – весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода: □ компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки; □ у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию. Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций – конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детей, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно технических составляющих. В среднем организация концертной программы среднего уровня стоит от 3 до 7 тысяч долларов. Суперзвезды обходятся значительно дороже – кроме того, с ними приходится вести длительные переговоры, которые совсем не обязательно заканчиваются успехом. Может быть, Пугачева и не согласится поехать на День города П (5 тысяч километров от Москвы), спонсируемый фирмой X, даже за супергонорар… Нелишне будет помнить при организации мероприятий «золотое правило» «четырех Р и одного F» (о нем мы уже рассказывал в предыдущих главах). Конечно, всякие рекомендации такого рода граничат со схематизмом, но потому мы и говорим о коммуникации не только как о науке (предполагающей знание схем и правил), но и как об искусстве (предполагающем креативное использование этих правил и схем)… Итак, напомним вкратце, вот как выглядит это правило, которое обозначает те «зоны внимания», которые необходимо держать под четким контролем: □ Первое Р – Place (место, где проходит мероприятие). □ Второе Р – Promotion (реклама и информирование). □ Третье Р – Presentation (ход мероприятия). □ Четвертое Р – Personnel (персонал). □ F – Follow UP (действия после мероприятия). Разумеется, мероприятие, которое не было «отыграно» в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо освещения в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его участникам гостям, например, разослав открытки с благодарностью за участие в нем. Кроме того, должен быть произведен подробный разбор полетов, например, по предложенной выше схеме. Несоблюдение этих правил может привести к ситуации, ярко описанной в уже процитированной работе А. Санаева: Из прессы в зале находится только обшарпанный корреспондент малоизвестного информационного агентства с магнитофоном, висящим на ремне через плечо. Малочисленные телекамеры, узнав об отсутствии полпреда, сразу же отправились в фойе пить кофе, после чего исчезли навсегда. На стенде вашей компании не работает электричество, и организаторы на ваше пожелание их скорейшей смерти пропадают с целью отыскать электрическую розетку, после чего вы никогда в жизни не найдете ни розетки, ни их самих. Более того, и о самой этой общественной организации, устроившей симпозиум, вы никогда не услышите – она сделала свое дело, и каждый из четырех пяти ее сотрудников заработал круглую сумму. Где они теперь – неизвестно. 9.4. BTL: «фронт» за линией фронта Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем напрямую являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для покупателей в супермаркетах, работа промоутеров в людных местах города. То есть мероприятия, могущие с полным основанием быть отнесенными к примерам использования немедийной трансляции. Принято также выделять sales promotion и trade promotion – то есть мероприятия по продвижению какого либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL (below the line – под чертой), в отличие от ATL (above the line – соответственно, над чертой). К первой группе относят мероприятия «прямого», немедийного воздействия на потребителя, к последним – мероприятия, связанные с организацией широкого коммуникационного воздействия – ту же рекламу. Существует легенда о возникновении термина BTL. Согласно ей, в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – все то, что оказалось под чертой. Однако многие специалисты предпочитают считать пресловутой «чертой» воображаемую линию, отделяющую покупателя от продавца. Этакую «линию фронта». Так вот, мероприятия в формате BTL – это своеобразная «окопная война» или даже «разведка боем», тогда как мероприятия ATL – это обстрел дальней артиллерией. Что наиболее эффективно? Вопрос, конечно, абсолютно неразрешимый, требующий учета множества различных факторов. Но факт остается фактом: популярность BTL растет, сегодня только в Москве более 100 агентств относят себя к BTL агентствам, работают же в этой сфере гораздо большее количество. По всей России их число измеряется чуть ли не тысячами. Разумеется, в глубокой российской провинции очень важным фактором является сравнительная дешевизна BTL мероприятий (которую, впрочем, нельзя и преуменьшать). ATL мероприятия в основном включают меры по росту осведомленности или узнавания сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы, радио и т. п. Они, как правило, не могут быть с уверенностью направлены на достижение изменений в поведении – и в любом случае сколько было сделано покупок благодаря рекламе, сказать сложно (как минимум, о чем шла речь в главе, посвященной эффективности, для этого нужны специальные исследования). А вот в BTL результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели здесь заключаются в специфических изменениях, которые происходят именно в торговой точке – «на линии фронта». Среди типовых целей таких мероприятий можно выделить следующие: □ Достичь новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как правило, это считается главным для BTL и в общем не вполне справедливо. Ведь возможно достижение и иных целей! □ Удержать существующих потребителей. Нынешние потребители должны быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов. □ «Улучшить» существующих потребителей. Конечно, с позиций торговой организации – то есть мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует увеличению постоянного потребления существующими клиентами. □ Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею, которые уже известны потребителю через медиаисточники. И действительно, важно помнить о том, что BTL мероприятия могут быть важны не только сами по себе. Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль – позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, а также, по мнению специалистов, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. По справедливому мнению Ивана Клевцова, директор отдела sales promotion PA «Евро Пресс», актуальность каждой из названных задач BTL зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится ваш продукт. Так, завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии вывода на рынок. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта конкурента порой требуется «улучшить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными. А вот на стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов. Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке». Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал. Вместе с тем, конечно же, не следует требовать от таких мероприятий некоей универсальности даже в достижении названных выше, типовых, как мы их обозначили, целей. Мы четко должны понимать, чего можем добиться с помощью прежде всего специфических изменений в конкретной торговой точке. Вот какой пример использования названных технологий приводит в связи с этим отечественный специалист по BTL Светлана Виленская. Итак, с помощью BTL мы можем: Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X, попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев. Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда X (с Y до Z упаковок ежемесячно). Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с Y% до Z% в течение года. Необходимо понимать, что комплекс BTL мероприятий (своеобразный «точечный маркетинг») требует и специфических средств коммуникации. Помимо специально подготовленных работников нужно позаботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего речь идет о специально изготовленных мобильных стендах, одежды для промоутеров с фирменной символикой и т. п. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Рик Крэнделл очень точно высказался по этому поводу: В сфере профессиональных услуг люди прежде всего должны «купить» вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность. Но это уже особые секреты мастерства, подробнее о них будет рассказано далее. 9.5. BTL: секреты мастерства Мастерство, о котором идет речь, конечно же, заключается в достижении наибольшего эффекта. А это зависит от многого, в частности, от выбора места проведения акций. Для чего? Прежде всего для четкого попадания в целевую аудиторию. Да, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они – эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Значит, мы должны иметь точные сведения. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. Ведь, как показывает анализ промоакций, после их проведения, сопровождающегося подъемом, наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Таких волн бояться не надо! Необходимо делать выводы. А они таковы – за вовлечением новых покупателей обязательно должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брендированный товар, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год. Для того чтобы правильно провести акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. То есть верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если потенциальные потребители мужчины, то, скорее всего, в промоутеры годятся девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит заранее решить – а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует сделать акцент прежде всего на интересный, привлекающий внимание наряд. А вот на промоакциях, направленных на домохозяек (а это огромное количество различных продуктов), промоутеры с внешностью фотомоделей будут едва ли уместны. Здесь должны работать нарядные, скромные и опрятные девушки. Для усиления общей эффективности необходимо привязывать проводимые промоушн акции к коммуникационной активности организации в целом. Возможны несколько вариантов – к примеру, креативная идея заимствуется от прочих элементов кампании, а затем адаптируется к промоушн акции. Второй вариант заключается в том, что, наоборот, идея промоушн акции заимствуется для создания рекламных роликов и других мероприятий ATL. Все, конечно, видели рекламные ролики, сюжет которых сводится к тому, что разнообразные потребители пробовали продукт и высоко отзывались о своих впечатлениях. В общем, это полная инсценировка BTL акции! Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промоакций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект… Но, как было показано выше, этот эффект вполне возможно и необходимо закреплять! И делать на это ставку, осуществляя комплексное планирование. Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличения потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промопланов. Особенно важно долгосрочное планирование в продвижении торговых точек и сетей. Ведь торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие акции trade promotion просто не возымеют должного успеха. В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке». Или, по другой терминологии, «собственной общественностью» организации. Способы создания таких клубов разные, и BTL акции занимают здесь особое место – место «разведки боем». Внимательно анализируя ход и результаты акций, мы выделяем, например, потребительскую аудиторию, абсолютно равнодушную к продукту. И – не работаем с ней в дальнейшем. В любом случае чтобы трата денег на BTL акцию была обоснована, надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только продвигаемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок. |