Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
А. Милн. «Винни Пух и все все все» (в пересказе Б. Заходера) Как мы и обещали, здесь вы найдете решение тех задач, которые, надеемся, хотя бы ненадолго привлекли ваше внимание, будучи размещенными после каждой главы. Конечно, однозначного решения такого рода задач быть не может. Да и называя задачами эти вполне типовые ситуации (почерпнутые из практики!), мы несколько лукавим. Сколько экспертов (практиков, прежде всего в сфере регионального бизнес PR) – столько и мнений. Какое лучшее – покажет только реальный результат, или «удавшийся полет»… Ну а в «бумажном» варианте мы просто предлагаем на ваш суд по два варианта разрешения ситуации – минимальный, предполагающий краткое, схематичное изложение сути дела, и максимальный, когда суть дается с деталями и разного рода профессиональными секретами (иной раз скрытыми в примечаниях). Выбирайте, что интереснее и нужнее! Задача первая. Выбираем, за что платить ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Наша компания производит муку и готова продавать ее за пределы региона. Прежде всего, учитывая дорогие перевозки, в регионы своего федерального округа. При этом наш бизнес молодой, и на большие объемы – а равным образом на солидные коммуникационные бюджеты – мы еще не вышли. Хотелось бы рассуждать, как Винни Пух, «и того и другого, можно без хлеба», но приходится выбирать один из нескольких вариантов… В настоящий момент варианта два: публикация серии статей в популярном массовом издании (типа «Аргументов и фактов» или «Комсомольской правды»), имеющем большое распространение в регионах интересующего нас федерального округа, или участие в специализированной ярмарке, ежегодно проходящей в Москве. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. И публикация, и участие в ярмарке стоят одинаково, услуга будет оказана качественно… ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Исходя из целевых аудиторий того и другого мероприятия, принципов бюджетирования коммуникационной деятельности организации – что выбрать? Вариант мини Берем в расчет и «кладем на чашу весов» два обстоятельства. Во первых, степень «попадания» в целевую аудиторию. Во вторых – стоимость контакта с представителями ЦА. Получается, что при огромном тираже неспециализированного издания мы почти не охватываем тех, кто нужен нам. Нет, они тоже читают «Комсомолку» или «АиФ», но вряд ли делают это в поисках профессиональной информации. И если даже такая реклама сработает, то стоимость контакта с представителем деловых кругов, совершенно случайно «попавшим в сеть» неспециализированной газеты, крайне велика. Поэтому решительно предпочитаем специализированную выставку. Конечно, она тоже не идеальна. Ведь проходит это мероприятие в Москве, и там помимо оптовиков сопредельных регионов будут те, которые нам как деловые партнеры неинтересны. Но если выбирать – выбор несомненен! Вариант макси Альтернативный выбор никогда не будет лучшим. Нужно подумать, как это противостояние снять или хотя бы ослабить. Мы можем кое что предпринять, чтобы улучшить ситуацию и в том и в другом случае – прежде всего в плане работы с точечной аудиторией. 1. Разместить рекламу не просто в «Комсомолке» или «АиФ», но в их специализированных выпусках (если такие есть), посвященных бизнесу региона. Как правило, газеты осуществляют региональные бизнес выпуски регулярно. Еще лучше, если этот бизнес выпуск весь или частично будет посвящен именно аграрному бизнесу. Если наш федеральный округ имеет среди прочих и аграрную направленность, такой вариант абсолютно реален. Тем самым мы увеличиваем контактность с аудиториями. 2. Кроме того, работая с массовыми изданиями, мы получаем работу на аудитории потребительские. Конечно, напрямую они нам в данный момент не очень нужны. Но! Если даже мы найдем партнеров в соседних регионах и они будут покупать нашу муку, вполне вероятно, что реализовываться она будет не под их, а под нашей торговой маркой. Поэтому марку раскручивать все равно придется, так почему бы не воспользоваться подходящими для этого услугами массовых изданий? 3. В том же направлении работаем и на московской ярмарке. Как правило, существуют региональные ассоциации производителей и переработчиков зерна. Можно собрать на ярмарке как бы секцию на основе ассоциации. Устроить круглый стол, обменяться мнениями именно в таком кругу. Заодно и познакомить их всех со своим коммерческим предложением, завязать личные контакты. Задача вторая. Имидж – ничто? ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководство сети магазинов хозяйственных товаров в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно «невидима» для властей, потенциальных деловых партнеров из за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где то на отшибе. Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что и почем) на ТВ, а также акциями по sales промоушну. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Требуется разработать стратегию приобретения «репутационного капитала», который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени непубличности. Вариант мини 1. Проводим исследование. Нас интересует представление об организации как у ее основных репутационных аудиторий, которые также необходимо определить (репутационный аудит), так и внутри самой организации (имидж аудит). 2. Меняем тип коммуникационной деятельности. Больше уделяем внимания так называемым имиджевым проектам, в том числе благотворительности, публикациям в деловых изданиях и т. д. Становимся участниками профессиональных объединений, высказываемся в СМИ по общеполитическим вопросам (важна работа с первым лицом по приданию тому должного публичного статуса, вплоть до выборов в местные органы власти). 3. Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы. 4. Твердо следуем «имиджевому» пути, не ожидая немедленных результатов. И тогда через год другой отношение к нам изменится. Можно будет говорить, что репутация в общих чертах складывается – доводка ее до нужных параметров, а также поддержание становится главной задачей всех коммуникаций. Вариант макси Главными в описанной выше кампании являются два вопроса: репутационные аудитории и, исходя из этого, создаваемый образ. Как можно понять из описания ситуации, у организации с потребителями дела обстоят неплохо. Пятнадцать магазинов для любого регионального центра – это неплохо, это означает, что они приближены к месту жительства потребителей. Что для хозяйственных мелочей и требуется. Конечно, следуя данному принципу, число магазинов нужно расширять, но и с этим, как видно, проблем не будет. Другое дело – уровень бизнес сообщества и властей. Можно предположить, что деловые партнеры, на невнимание которых сетует руководство, – это крупные российские или западные сети (в этом случае, возможно, данная локальная сеть готовится к продаже). Или компании, дающие эксклюзивное право на авторизованную торговлю. Для них действительно в некоторых случаях нужно быть заметным на «общественной ниве». То же самое касается и властей. До поры до времени удаленность от них могла быть и благом, ведь, исправно платя налоги и «добровольно обязательные» взносы на проведение праздников и т. п., фирма оказывалась в стороне от разборок политико экономических кланов, бушевавших во многих регионах все 90 е годы. Но теперь, когда благодаря жесткой властной вертикали в провинциях произошло «замирение», стоит обратить на себя внимание властей, выдвинувшись из рядов всяких разных бизнесменов. Для этого возможно следующее – если в регионе сильны традиции профессиональных ассоциаций (типа Регионального совета предпринимателей и т. п.), нужно становиться в эти ряды не жалеть средств на взносы, поддержку коллективных программ, то есть выдвигаться в лидеры бизнес сообщества, в число тех, кто представительствует от имени бизнеса в общении с властями. Возможно, впрочем, что с властями нужно будет договариваться напрямую – тогда им следует предложить «взять под крыло» какую нибудь социальную программу региона или города, например компьютеризацию школ. На широкое паблисити тут лучше не рассчитывать, все лавры будут доставаться администрации – а вам хорошее отношение с ее стороны. Оно, помимо прочего, означает и «зеленый свет» на публикацию материалов о вас в СМИ, контролируемых властью, присутствие вашего первого лица в качестве эксперта по всем вопросам (тут уж как вы со СМИ договоритесь!). В этом же контексте следует понимать возможную политическую деятельность первого лица – она не должна представлять угрозы для действующих властей. Впрочем, можно рискнуть – если вы чувствуете, что готовится передел власти и есть шанс поставить на новую лошадку. О цене неправильного выбора вы, конечно, тоже догадываетесь… Исходя из названных аудиторных направлений, нужный образ организации может быть описан как надежный, основательный, незаменимый, знающий свое место, хозяйственный. Это устроит всех. Задача третья. День рождения любимой фирмы ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. В областном городе Н работает достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма «Н+». Ее дела идут неплохо, однако существует одна проблема. Заключается она в том, что компьютерный рынок плотно оккупирован двумя большими фирмами, одна из которых связана с мэром, другая – с губернатором. Поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки административному ресурсу. И вот она благополучно достигла своего пятилетия. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. У фирмы – день рождения, причем, как мы знаем, почти юбилейный. Важно привлечь к нему внимание средств массовой информации города и области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра или губернатора. Вариант мини Одним из наиболее эффективных способов привлечении внимания СМИ может стать какой либо социальный проект. Как показывает практика, в СМИ активно освещается помощь детям сиротам, инвалидам, учебным заведениям, культуре и искусству и т. п. Нужно учитывать время проведения мероприятия. Например, если это ноябрь (именно в этом месяце было предложено это задание), то социальные проекты можно приурочить к Дню матери, Дню инвалида и т. п. Если день рождения где то в ноябре, то празднование можно приблизить к Новому году и провести благотворительный рождественский бал маскарад, на который следует пригласить партнеров, клиентов реальных и потенциальных. Главное здесь – создать интригу для СМИ, когда почетные гости (интересные и известные люди) в течение праздника будут спрятаны за масками. Ситуация из жизни. Детской областной больнице необходимы компьютеры. Это связано с тем, что лечение часто длится примерно полгода. И ребятишки все это время живут и учатся в больнице. Кроме того, сама процедура лечения достаточно тяжелая в физическом и моральном плане. В таких условиях многие дети просто теряют веру в жизнь. Всем известна тяга ребятишек к компьютеру. Порой они могут проводить за ним часы, забывая об уроках и играя во всякие «стрелялки». Увлечение компьютерами можно использовать и с пользой, чтобы вернуть у ребенка интерес к жизни, поверить в собственные силы, научить чему то новому! Это также важно и потому, что большинство ребят в этой больнице из малообеспеченных семей и компьютера никогда не видели. Какой бы ни была власть, но возразить что либо против оказания такой помощи детям она, скорее всего, побоится. Вариант макси Идея с социальным проектом, конечно, является по своему идеальной. Но, к сожалению, не везде и не всегда она осуществима. Увы, больницам (а они находятся под контролем властей) могут просто не позволить взять компьютеры неугодной фирмы, предложив взять их у другой, хорошей. Поэтому нужно иметь в запасе и иные идеи. Подчеркнем – в регионах «засветка» в СМИ напрямую связана с отношениями, которые устанавливаются у вас с властями. Поэтому просто креативных информационных поводов не всегда достаточно. Идея 1 Почему бы не пригласить на день рождения конкурентов? Например, устроить спортивные соревнования между коллективами компьютерных фирм (футбол, боулинг и др.). Место соревнования украшается в стиле «Фирма N поздравляет всех коллег по цеху». Для привлечения СМИ достаточно указать, что тогда то и там то будут проходить товарищеские состязания между такими то и такими то фирмами с целью укрепления партнерских отношений в развитии отрасли компьютерного бизнеса нашего региона. Отправить приглашение для участия в работе судейской коллегии редакторам СМИ (а почему бы не мэру и/или губернатору?). И не важно, кто победит! Важно, что увидят всех вместе. Идея 2 Создать социально значимое событие для города, причем обратить внимание не на самые «жгучие», контролируемые властями, но на периферийные проблемы. Например, захламленность городского пляжа. Почему бы совместно с некой общественной организацией типа «Граждане за чистоту» (если что – создать самим) не организовать уборку пляжа самими гражданами? Устроить гонки на плотах из пластиковых бутылок. Победителям (например, в скорости и в величине плавсредства) вручить ценный приз. Всем остальным участникам подарить небольшие поощрительные призы. Конечно, придется потратиться на предварительную рекламу мероприятия. Но тут можно провести оповещение населения бесплатно, если показать значимость мероприятия для самого города и его граждан (возможность в результате получить чистый пляж). Тема экологии и чистоты актуальна всегда и везде, не могут же СМИ писать только о политике. Общественная организация нужна, как вы понимаете, для маскировки – вы можете не упоминаться вовсе, но если праздник чистоты будет действительно массовый, все поймут, о ком идет речь, вот и прекрасно. Идея 3 А почему бы не использовать событие для примирения с властями? Лучше всего предложить им сделать ваш проект, социально значимый, причем в федеральных масштабах, полезным для их реноме. Например, учредить и громко, через федеральные СМИ в том числе, оповестить о движении «В каждый детсад – по компьютерному классу!» «Кто придумал такую полезную вещь?» – спросят в Москве. – «Губернатор Н» – «Молодец!» Ну а для вашей фирмы будет довольно снятия информационной блокады на региональном уровне. Задача четвертая. Выгодно и благородно ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Сеть быстрого питания «Крылья Родины», как и любое преуспевающее предприятие, день и ночь подвергается атакам фандрайзеров. И вот руководство решило пойти на оказание формально спонсорской, а по существу – благотворительной помощи. Необходимо выбрать один из трех проектов, который будет поддержан: поездку детской команды по футболу за рубеж на соревнования, поездку местного ансамбля балалаечников на международный фестиваль в Майами, проведение в городе регионального фестиваля педагогов новаторов. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Убедить руководство в необходимости поддержки одного из трех проектов, остальным двум – аргументированно отказать. Вариант мини 1. «Мерцание» определения названных проектов как спонсорских/благотворительных понятно. С одной стороны, мы вроде бы являемся спонсорами, наше имя «светится» на мероприятиях, о нашем участии говорят и т. п. С другой стороны прямого совпадения аудиторий, которое является важнейшим аргументом в пользу спонсирования, здесь не видно. Был бы фестиваль диджеев – другое дело! Ведь в фастфуд ходят преимущественно тинейджеры и молодые люди. Так что во многом мы помогаем проектам «для себя», а не «для дела». 2. И все таки сравнительно более значимым для региона является образовательный проект. Его и надо поддержать. 3. Отказ футболистам и балалаечникам стандартен – в связи с исчерпанностью лимитированных фондов на спонсорство, в связи с тем, что данная сфера, к сожалению, не поддерживается вами (спорт и культура действительно фастфуду вовсе не близки). Но, конечно, нужно отказывать очень вежливо или даже предлагая небольшую компенсацию – скажем, бесплатный обед в вашем заведении для всех членов команды или ансамбля. Вариант макси На самом деле, если есть возможности (организационные, людские, креативные), то использовать себе на пользу можно каждый из названных проектов, вычленяя какую либо, даже не очевидную на первый взгляд сторону. Чем хороши футболисты? Тремя параметрами. Во первых, они дети, а эта аудитория для вас очень актуальна – не сегодня так завтра они и их ровесники будут ходить к вам, составляя костяк посетителей. Во вторых, они едут за рубеж, что позволяет и вам получить статус тех, кто поддерживает международные проекты. Для провинции и провинциалов этот «интерконтинентальный» уровень и в наше время может быть действенным! И в третьих, они спортсмены. Вы должны преодолевать предубеждение, что то, чем вы кормите в своих заведениях, очень вредно для здоровья. Успешные спортсмены, которых вы поддерживаете и кормите, – лучший способ борьбы со злопыхателями! Что касается балалаечников, то и они могут быть вам полезны – как представители народной культуры (а то вас почитают за космополитов и проводников всего чуждого – от гамбургера до хип хопа, а там и до чего нибудь более негативного недалеко), опять же, «международностью» (тут есть и такой аспект – они могут рассказать СМИ, что были в этом Майами в фастфуде и поняли, что наш куда лучше!). Предела для креатива в обыгрывании проектов просто нет, есть границы по части затрат и умения. Но образовательный проект действительно лучше всего, потому что тут совпадает и потребительская аудитория, и борьба с предубеждениями родителей/учителей, и, конечно, социальная значимость. Ведь спорт и культура – для некоторых, а в педагогике каждый считает себя докой! Да и дети есть практически у каждого. |