Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
Задача восьмая. Закусим виртуально? ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Компания производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узкоочерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории. Вариант мини 1. Для начала нужно создать веб сайт этой компании, где подробно бы рассказывалось о закусках компании, с прайс листами, способами доставки и возможностями покупки. Предлагались бы какие то дополнительные рецепты с использованием данного продукта и т. п. 2. Затем нужно подготовить баннеры для размещения на различных рекламных площадках. Также нужно определить интернет ресурсы, которые наиболее часто посещаются пользователями региона. К сожалению, я не знаю, как на практике провести такое исследование. К тому же, скорее всего, это окажутся не местные сайты. И насколько эффективно будет размещение на этих сайтах баннеров компании, трудно сказать. Конечно, лучше поискать посещаемые региональные сайты с точки зрения тем, запросы по которым наиболее частые, например погода, финансовые системы, супермаркеты, агентства недвижимости, строительные магазины, местные чаты и т. п. Нужно разместить баннеры на этих сайтах, а если люди заинтересуются рекламируемым продуктом, они смогут подробнее узнать о нем на сайте компании. 3. Еще одним направлением в PR акции могут стать рекламные вставки в тематических электронных рассылках. Здесь также нужно установить контакт с владельцами наиболее посещаемых интернет сайтов. Наверняка их пользователи подписываются на новостную рассылку. 4. После того как сформируется база данных клиентов, заинтересовавшихся продуктом, можно с помощью электронной почты информировать их о новинках, изменениях цен и т. п. 5. Мы можем создать новый блог (для простоты воспользовавшись сервером Livejournal.Com) или стать посетителем чужих блогов. В первом случае мы ничем не ограничены в своих высказываниях, однако перед нами будет стоять серьезная проблема – как сделать свой блог популярным, то есть действенным. Во втором случае (если мы принимаем участие в уже раскрученном, популярном блоге) нашей задачей будет донести свою информацию до других посетителей блога. Вариант макси Начнем с анализа узкоочерченной целевой группы, точнее, ее представителей, а главное – основные их характеристики. В данном случае это люди, которые: □ любят морепродукты; □ обладают «продвинутым вкусом» – и, соответственно, доходом выше среднего, позволяющим иметь компьютер с выходом в Интернет на работе или дома; □ совершают покупки в специализированных, «продвинутых» магазинах – типа супермаркетов, телешопов, интернет магазин и т. п.; □ периодически посещают специализированные рестораны; □ скорее «ИНДИВИДУАЛИСТЫ», нежели «общественники», что, впрочем, присуще всем либералам – от граждан демократов Древней Греции до нынешних российских «либералов»; □ обладают повышенной социальной и интеллектуальной активностью; □ но ГЛАВНОЕ – конечными реципиентами заказанной PR акции являются мелкооптовые покупатели – владельцы СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ магазинов и ресторанов, которые жестко отслеживают ИЗМЕНЕНИЕ ВКУСА и потребностей своих покупателей – в этом один из законов конкурентоспособности их бизнеса. Таким образом, мы выяснили, что целесообразнее всего проводить заказанную PR акцию в направлении привлечения внимания группы реципиентов – владельцев магазинов и ресторанов, через привлечение внимания реципиентов – непосредственно покупателей. Проанализируем характеристики нашего товара: □ оригинальность вкуса; □ готовый продукт; □ нуждается в дополнительной – индивидуальной рекламе своих качеств и характеристик. Совпадение в качественных характеристиках: реципиенты – «ИНДИВИДУАЛИСТЫ», товар – ИНДИВИДУАЛЬНОГО потребления, то есть явно «для избранных». Рекламная способность непосредственно Интернета («среды online») – в заданном случае, относящемся к сфере «прагматической коммуникации», избрана, естественно, исходя из КАЧЕСТВЕННЫХ характеристик и потребителей, и товара – см. выше. Интернет в настоящее время – тоже «для избранных». Но необходимо отметить, что достаточно рекламная способность непосредственно Сети ограничена прежде всего повышенной интеллектуальной активностью реципиентов покупателей – убедить их «изменить поведение» и купить товар будет сложно, такими «интеллектуальными», продвинутыми реципиентами вся стандартная («товарная») реклама в Интернете подсознательно игнорируется, в силу того, что ее слишком много в Сети. Поэтому абсолютно необходимо применить «принцип позиционности», совмещенный с шоковой терапией. Для любой виртуальной PR акции необходим реальный ОБРАЗ – так устроено нормальное человеческое сознание. В описанном в разделе 7 примере создан достаточно успешный бизнес проект – интернет магазин «1 Click», но согласитесь, что этот МАГАЗИН успешно работает в виртуальном мире только потому, что ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗНАЕТ И ПРИВЫК к РЕАЛЬНОМУ МАГАЗИНУ в offline мире. Вообще, если рассуждать на эту тему, полезно, на мой взгляд, вспомнить слова из Евангелия – «Сначала было Слово, а потом Дело». В этой смысловой формуле, с позволения сказать, отражена суть Homo sapiens как информационно биологической системы: сначала в мозгу человека отображается образ, а потом человеком совершается его реализация. По крайней мере, когда речь идет о привнесенных, цивилизационных образах (о процессе секса, деторождения и иных, сугубо биологических функциях, я, по понятным причинам, не говорю – там работают обычные условные и безусловные рефлексы ). В рассматриваемом случае понятия «магазин», «товар», «продажа» явно не относятся к естественным отправлениям или надобностям Homo sapiens. Итак, попробуем применить «вечную формулу» и посмотрим на результат. Сначала создадим образ – морепродукты в виде интернет сайта; нормальный, а тем более продвинутый человек реципиент знает этот образ – по крайней мере, знает, ЧТО это такое вообще. Создадим другой образ – «магазин» в виде интернет магазина – человек его тоже знает, но «магазин» – «лавка» – «рынок» – «базар» в его воображении, естественно, сливается с чем то общественным, публичным, общедоступным, а это вступает в конфликт с характеристиками заданной узкоочерченной группы потребителей – они явно индивидуалисты, как было отмечено выше. Вспомним «принцип позиционности» и попробуем найти абсолютно новый для Сети, но привычный и знакомый для человека реципиента образ. Внимательно анализируем вышесказанное и находим образ: элитный ресторан «Море продуктов». Осталось только технически воплотить его в образе сайта интернет ресторана. В результате вышеприведенного анализа указанной в задании PR кампании я бы посоветовал создать продвинутый интернет ресторан оригинальных готовых закусок из морепродуктов, на котором вывешена фото , видео , медиареклама каждого наименования товара и есть возможность его заказа, приобретения и достаточно быстрой доставки к потребителю. Вообще для усиления эффекта и использования принципа «шоковой терапии» я бы посоветовал компании X организовать реальный ресторан и дать возможность пользователям Сети наблюдать в режиме online на сайте интернет ресторана за всем технологическим циклом обслуживания посетителей «живого» ресторана и приготовления закусок – всем интересно посмотреть, КАК готовят и КАК едят эти закуски «вживую», тут приходит на память принцип традиционного китайского ресторана с его «живыми закусками», когда посетителю дают выбирать ЖИВУЮ рыбу или птицу, из которых прямо при нем изготовят блюдо… Помните Марка Твена и его бессмертного Тома Сойера: «Человек может бесконечно смотреть на три вещи – огонь, воду и как другой человек работает…» Получится что то типа реалити шоу. Что же до блогов, то помимо того, что заведем свой интернет дневник, мы можем провести серию офлайновых мероприятий в специфических заведениях – интернет кафе, ночных клубах и т. п., куда стоит приглашать исключительно блоггеров и их друзей. Кроме того, мы можем стать спонсором каких либо популярных среди блоггеров тусовок. О степени их популярности мы узнаем как раз из изучения содержания сообщений в сетевых дневниках, предварительно отсортировав (насколько это возможно) их с точки зрения принадлежности к целевой аудитории. И вообще мы должны рассчитывать не только на реальных блоггеров (по крайней мере тех, кто регулярно ведет свои дневники), но на молодежь в целом. Для молодежи (определенной ее части) имидж блоггера досрочно привлекателен, и поэтому они захотят себя с ним отождествить. Итак, выходим на реальную блог тусовку, заводим контакты с ее лидерами. Для этого, возможно, мы должны будем стать спонсорами их блогов. Принимаем активное участие в региональном блог движении – в частности, становимся устроителем ряда оффлайновых вечеринок. Сюда будут подтягиваться достаточно широкие слои молодежи – что и требовалось доказать! Задача девятая. Супермайки для супермачо ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Мы работаем в регионе, в областном центре миллионнике – занимаемся молодежной одеждой, держим мультибрендовый бутик. Западные партнеры предлагают нам заняться дистрибуцией молодежных маек нового образца – со встроенными микрочипами, которые, придавая этой одежде футуристический вид, еще и способствуют наращиванию мускулатуры ее владельца. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Рассмотреть возможность продвижения этого товара с помощью вирус маркетинга. Вариант мини Находим «точку запуска» – место, откуда будет расходиться наша вирусная атака, например модный ночной клуб. Выбираем событие, которое станет «спусковым крючком» для этой атаки, например конкурс «Мачо года». Выбираем также и эталонную группу – людей, которым захотят подражать молодежные массы. Договариваемся с ними – и вперед. Этим людям не нужно будет даже рекламировать вслух вашу одежду (да и лучше не рекламировать!). Просто она должна настолько поразить окружающих, чтобы они сами задавали вопросы (или вопросы во всеуслышание должны задавать специальные люди). Пусть даже молодежь побегает по городу, ища такую одежду, разумеется, если она не представлена в конкурирующих сетях. То, что они найдут супермайки сами, будет несомненным плюсом вам и вашим продажам! Вариант макси Все вышесказанное может не сработать без постоянной поддержки из других, кроме чистого вируса, источников. По этой причине эффективнее будет составить вирус маркетинг в качестве номинального средства коммуникации (это и модно, и привлекает молодежь – мол, я в вирусе поучастовал). В этом случае сам метод коммуникации становится «рекламной оболочкой», привлекательной для многих. А на самом деле развернуть комплексную программу, то есть победить при помощи псевдовируса. 1. Размещаем информацию о нашем товаре в популярных среди молодежи СМИ. Для молодежи она должна носить познавательный и привлекательный характер. Никому ведь не хочется заниматься спортом изо дня в день с негарантированным результатом! А тут благодаря достижениям техники (тоже привлекательная тема) можно добиться рельефной мускулатуры очень быстро и самым модным образом! 2. Размещаем материалы в клубах, кафе, учебных заведениях. Можно сделать это в спортивных и тренажерных залах. Эта реклама должна носить «затягивающий» характер. Возможно, тут следует использовать метод «вопросов без ответов». Мол, ответы получите из первых уст. Задача такой рекламы тоже сходна с задачами вируса – создать разговоры, обстановку «сплетни», таинственности, секретности. 3. Проводим не одно, а несколько мероприятий, рассчитанных на разные молодежные аудитории. Пусть каждый раз эти аудитории будут сравнительно невелики, но здесь важно четкое попадание. Опасностью здесь является работа на аудитории, антагонистичные друг другу. Например, сторонников клубной музыки и металлистов. Уж если одни увидят майки на других, сами никогда такие не наденут! 4. На мероприятиях должна создаваться атмосфера таинственности, в чем то даже сходная с распространением нелегальных вещей (и веществ). Например, информацию о том, как можно приобрести майку, желающий получает лишь в полутемном помещении, у того, кто похож на распространителя этой самой нелегальщины… Таким же образом можно организовать и выездную продажу маек. Но если вы намерены торговать ими и в магазине, то лучше сделать это в отдельном боксе (вплоть до визита с черного хода, по пропуску или коду, набираемому на специальной клавиатуре – замке). 10 полезных книг для практика Обратите внимание: мы говорим именно о практике, и о практике отечественной (возможно, провинциальной). Сюда не включены книги, касающиеся общих вопросов маркетинга и менеджмента, а также рассуждения о рекламе и PR вообще (они, на наш взгляд, годны по большей части для студентов). Кроме того, я рекомендую именно те книги, в которых более подробно расписано то, о чем в книге, прочитанной вами, обзорной, поневоле сказано недостаточно полно. Поэтому здесь совсем немного источников, но названы те из них, которые вам действительно будут полезны! 1. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа рилейшнз. М.: Форум, 2007. 2. Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М.: Вершина, 2008. 3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт»; ИНФРА М, 2003. 4. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: Юнити Дана, 2003. 5. Климин А. Медиапланирование своими силами. СПб.: Питер, 2008. 6. Лермер Р., Причинелло М. Голый PR: как заставить людей говорить о вас, вашем бизнесе и вашем продукте. СПб.: Крылов, 2004. 7. Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. М.: Типография «Новости», 2003. 8. Самые успешные PR кампании в мировой практике. Серия «Современные консалтинговые технологии». М.: ИМИДЖ контакт, 2002. 9. PR: международная практика / Под ред. С. Блэка. М.: Довгань, 1998. 10. 50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997–2000. М.: ИМА пресс, 2001. 10 полезных интернет ссылок для практика Здесь не названы источники общеинформационные (например, сайт Страна.Ру), а также сайты печатных изданий. В конце концов, они должны стоять в закладках у всякого. Интереснее нам показалось провести отбор профессиональных источников. Их стало так много, что селекция просто необходима! □ www.branding.ru – информационно справочный портал, посвященный практическому брендингу. □ www.btl.ru – подборка материалов (и теории, и новостей) по методам немедийной трансляции. □ www.marketing.spb.ru/ – энциклопедия маркетинга. Теория и практика маркетинга, исследования рынка. □ www.mediaplan.ru – специализированный сайт, посвященный медиапланированию и маркетинговым исследованиям. □ www.rupr.ru – Всероссийский научно популярный журнал «PR в России». □ www.prweekus.ru – сайт нью йоркского еженедельного журнала PR Week. Виден класс, до которого нашим еще расти и расти! □ www.prmadeeasy.com – сайт из разряда «сделай сам» (и этим он похож на данную книгу.). Правда, все на американском материале. □ www.soob.ru – журнал «Сообщение», технологический журнал для гуманитариев. □ www.sostav.ru – новости и аналитика в сфере маркетинга, рекламы и PR. Статьи из журналов, посвященные коммуникационному бизнесу. Форум специалистов. Впечатляет объем информации и регулярность ее обновления. □ www.sovetnik.ru – журнал «Советник», профессиональный PR портал. |