Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
Задача пятая. Мир, дружба, разрядка ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководитель банка – человек по своему складу авторитарный. Таково же и высшее руководство. Общение с коллективом сведено к формальному минимуму. Возможно, в силу этого обстановка среди сотрудников начала накаляться. Идут разговоры, что банк может лопнуть, что руководство ворует, что в соседних банках зарплаты в разы выше… Такие настроения постепенно проникают и за пределы банка. Самое интересное, что слухи полностью не соответствуют действительности – по всем параметрам, включая зарплаты и перспективы, ситуация в данном банке более выигрышная, чем у конкурентов соседей. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Ликвидировать напряженность в коллективе коммуникационными методами. Вариант мини 1. Классический случай непонимания и разрешается классически. Еще Сократ говорил, что многие проблемы у рода человеческого оттого, что люди не могут объяснить другим, что они на самом деле думают и чего хотят. Поэтому начинаем коммуникации со встречи руководителя с коллективом, где он излагает планы банка, показывает некоторые документы, которые свидетельствуют о том, что дела идут отлично. 2. Однако одной встречей не обойдешься. Нужно налаживать постоянные коммуникации по полной программе. Начать с доски объявлений, потом завести внутрикорпоративный сайт, а то и внутрикорпоративное издание. 3. Руководителям необходимо спуститься с Олимпа и продемонстрировать, что они хотя и находятся на воображаемой вершине корпоративной лестницы, все таки не одни эту лестницу составляют. Нужны корпоративные тренинги, team buildings – в гораздо большей степени, чем корпоративные праздники. Ибо если неприступный ранее руководитель начнет петь и резвиться с подчиненными, те точно заподозрят неладное. Вариант макси В такого рода кампаниях очень важно задействовать максимальное количество источников информации. Помимо перечисленных выше, это должна быть информация «со стороны» и «неформальная информация». Так как доверие к руководству существенно подорвано, нужно, чтобы дела в банке оценил кто то влиятельный и авторитетный для его сотрудников. Например, эксперт известного журнала. Это мнение должно быть опубликовано (в специальных изданиях), то есть носить характер полностью объективной оценки. Кроме того, судя по описанию ситуации, у сотрудников есть проблемы с престижностью работы. Значит, нужна волна имиджевых публикаций в СМИ, внешне рассчитанная только на потребительскую аудиторию, а на самом деле – и на свою, внутрикорпоративную (впрочем, и потребителям проникнуться этой информацией не помешает). Необходимо сделать так, чтобы сотрудникам говорили их знакомые, завидуя, что то вроде такого: «тебе то хорошо, ты в банке X работаешь…» Свойство нашего человека: он доверяет чужим больше, чем себе. Тем более что работникам и правда живется хорошо, нужно только, чтобы это понимали люди со стороны. Через зависть сторонних людей придет и повышение самооценки банковских служащих. Кроме того, необходимо разрушить представление о том, что соседям (в банках конкурентах) живется лучше. Для этого задействуются неформальные каналы вроде слухов, подслушанных разговоров руководства тех банков, в общем, прием организованной утечки информации. Так как в регионах мир банковских работников вполне локален, например, время от времени все они собираются в одном зале (известно, что во многих городах России в декабре празднуется День банкира), «питательный бульон» для волны слухов приготовить можно без труда. Технология порождения слухов стара как мир, и нужен только очень убедительный актер (он же психолог), чтобы раскрутить маховик, да пара тройка «подсадных», которые добавляют подробностей. Тем более что в данном случае раскручиваемые слухи на самом то деле являются истинными, а значит, сопротивляться им со стороны тех, о ком идет речь, проблематично. Задача шестая. Патриоты, вперед? ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Российская компания X по производству продуктов питания решила воспользоваться отмеченными во всех опросах общественного мнения тенденциями ростом патриотизма и гордости за Великую Россию – для вывода на рынок сразу всей страны нового продукта. Это сухие завтраки, которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей – сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ). ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта помимо собственно рекламных и иные ходы. Вариант мини 1. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). 1.1. Провести исследование через фокус группы и другие возможные механизмы и определить, какие целевые аудитории употребляют сухие завтраки (студенты, школьники, дачники, спортсмены, в гостиницах, в ресторанах и т. п.); выявить из этих групп наиболее патриотически настроенную аудиторию. 1.2. Взаимосвязь между патриотизмом и потреблением может заключаться в продвижении идеологии о «поддержке российского производителя» с акцентом, что наши товары всегда были высшего качества, особенно в пищевой промышленности. 1.3. Можно, к слову, припомнить истории о коровьем бешенстве и курином гриппе, которые в последнее время все чаще и чаще фигурируют на Западе. В любом случае наша пищевая продукция полностью безопасна для здоровья и жизни человека, в отличие от западной. Но эта линия должна вестись осторожно, почти подпольно, не имея в виду никого конкретно, чтобы не ополчить против себя западных производителей. 1.4. Связать продукт с местом, где он производится. Насколько я понимаю, это Россия? Может, это какой то маленький городок, интересный с исторической точки зрения или с точки зрения культурных ценностей. В данном случае если речь идет о массовом потребителе продукта, то и культура должна пониматься широко, ближе к народу. 2. Исходя из этого придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). 2.1. В связи с тем, что этот продукт очень любят дети (это могут подтвердить и наши исследования выше), упаковка должна быть в первую очередь рассчитана на них. Должен быть какой то интерактив, игра. Например, на коробке нарисованы флаги. Один российский и еще Нидерландов, Люксембурга, Франции и Югославии. Все триколор. И задание: вырезать флаги и подписать, каким странам они принадлежат и какая из этих стран производит эти вкусные и полезные сухие завтраки. Отправить по адресу X и первым 100 участникам получить приз или турпоездку в одну из этих стран. Другой вариант: В коробку, раскрашенную в триколор и с фирменным знаком компании X, вложить бумажный флажок РФ, если можно, со знаком компании. Еще один вариант: На одной стороне коробки флаг РФ и мини карта РФ с обозначением места, где производится этот продукт. На другой стороне комикс картинки, кто и как употребляет сухие завтраки: дети, студенты, солдаты, бабушки с дедушками. Все картинки подписаны стишками про вкусность и полезность сухих завтраков. Можно и дальше фантазировать на тему оформления упаковки, но, думаю, этого пока достаточно для начала – это детский вариант. Можно говорить и о взрослом варианте. Тут нужно использовать тягу к здоровому образу жизни, экономии времени и средств. 3. Использовать для продвижения продукта помимо собственно рекламных и иные ходы. 3.1. Можно проводить работу с директорами детских учреждений, чтобы делались закупки продукции целыми системами учреждений. Объясняется это тем, что сухие завтраки энергетически ценны и полезны, не так дороги (наши, российские) и их любят дети. Дать рекламу в магазинах «Спорттовары» и «товары для дачи», в изданиях, в разделах на эту тему «Наиболее удобный продукт в полевых условиях – это сухой завтрак». Вариант макси Стратегия рекламной кампании – в совмещении раскручивания бренда компании X в сочетании с понятием «российский патриотизм» и «сухие завтраки». Миссия компании X на рынке: «К возрождению России – через потребление традиционных российских продуктов и блюд». Стратегическая цель: занять лидирующее место в этом сегменте товарного рынка России. В случае вышеуказанного совмещения мы сможем варьировать экономической и коммуникационной эффективностью рекламных мероприятий и самой компании. В основу тактической концепции продвижения товара в городе (столице) можно взять чувство гордости за ОБНОВЛЯЮЩУЮСЯ СТРАНУ – современную Россию. «Говорящее название»: «НЗ» «неприкосновенный запас». На пакете товара – фотографии – с видами российских пшеничных полей, виноградных плантаций, яблоневых садов и т. п., и все это перевязано лентой цвета российского флага и «запечатано» изображением сургучной печати со стилизованным гербом Российской Федерации. Смысл тактической концепции компании X по продвижению товара в городах в лозунге: «Мы отдадим вам все и даже неприкосновенный запас возрождайте нашу Россию!» При продвижении товара в городах (столице) используется стандартный набор PR акций, но упор должен делаться прежде всего на «лидеров мнения» – студенческую молодежь, коллективных рабочих (шахтеров, строителей и т. п.), охотников, рыболовов, они способны быстрее других групп реципиентов – потребителей сухих завтраков – переориентироваться на потребление нового продукта. Рекламная кампания в городах: □ телевизионные ролики, размещенных на федеральных ТВ каналах, и ТВ каналах, ориентированных на охотников, рыболовов и т. п. Ориентация этих роликов прежде всего на коллективное потребление продукта – в бригаде, в компании друзей и т. п. по нарастающей – сначала ест КАШУ товар младенец; потом ребенок; потом молодой рабочий, солдат, студент; потом – взрослый зрелый мужчина, рыбак, охотник; □ радиореклама на молодежных, автолюбительских и т. п. каналах; □ проводим пресс конференцию руководителя компании X о долгожданном начале выпуска российского товара на российский рынок; □ размещение наружной рекламы на выезде из города в сельскую местность; □ размещение наружной рекламы в магазинах и секциях молодежной и спецодежды, «Охотник и рыболов», «Оружие», «Все для мужчин» и т. п.; □ размещение наружной рекламы в продуктовых магазинах; □ целевые распродажи и дегустация товара в магазинах, рабочих и студенческих столовых; □ организация молодежной тусовки «Любители НЗ» – общественной организации потребителей товара, состоящей из студентов; □ периодически проводим тусовочные «брифинги» – отчеты о продвижении товара с привлечением студентов, охотников и рыболовов; □ рекламная распродажа маек, футболок, шарфов, кепок, пакетов, авторучек с символикой и наименованием товара; □ распространяем пресс релизы о необходимости развития чувства патриотизма у населения и как это делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков; □ проводим рекламные акции по продаже товара по сниженным ценам во время проведения массовых шоу мероприятий; □ в качестве рекламного мероприятия используем российские туры популярных артистов и шоу групп определенного направления (типа группы «Любэ»); □ во всех торговых точках и на пакете товара указываем номер телефона «горячей линии» для отзывов о качестве. В основу тактической концепции продвижения товара в сельской местности можно взять чувство ГОРДОСТИ за свою местность (село, район и т. п.). «Говорящее название»: «Росинка». На пакете товара – фотографии утренней летней зари и фотографии капелек росы на колосе пшеницы. Пакет «перевязан» лентой цвета российского флага и «запечатан» изображением почтового штемпеля с изображением стилизованного герба Российской Федерации. Смысл тактической концепции по продвижению товара в сельской местности в лозунге: «Это наша земля, и нам здесь жить!» При продвижении товара в сельской местности используется стандартный набор PR акций, но упор первоначально должен делаться на «лидеров мнения» – на молодежь и молодых родителей. Рекламная кампания в сельской местности основана на использовании: □ рекламных ТВ роликов в местных телестудиях. Ориентация ТВ роликов: Женщина мать, готовящая завтрак для малыша и мужа, – «Нам здесь жить!»; школьница или школьник, торопящиеся в школу и готовящие завтрак: «Нам нужна сила – нам здесь жить!»; □ рекламы в местных СМИ: в газетах и на радио; □ наружной рекламы в продуктовых магазинах, на вокзалах, в родильных домах, в помещениях местных органов власти; □ дегустации товара на народных праздниках; □ распространение пресс релиза о необходимости развития чувства патриотизма у населения и как это делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков; □ целевой рекламной акции по бесплатному отпуску товара определенным социальным группам – через органы социального обеспечения. Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Средний по провинциальным меркам банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: во первых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во вторых, финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами. Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, финансовые активы всегда находятся в обороте… Банк X оказался в ситуации глубокого кризиса. ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Убедить частных вкладчиков и общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке». Вариант мини Действовать в данной ситуации нужно быстро и открыто. Пожалуй, начать здесь надо с пресс конференции высшего руководства банка, где осветить следующие вопросы: 1. Подтвердить всю информацию, которую уже сумели обнародовать конкуренты (ограбление и исчезновение финансового директора). Также нужно объяснить, чем все это чревато, и доказать общественности, что дела реально поправимы. 2. Представить нового финансового директора, который расскажет о возможных мерах по выходу из сложившейся ситуации. Здесь можно представить положительную статистику прошлых лет (насколько увеличилось количество вкладчиков, размеры вкладов, УК банка, какие новые услуги были разработаны). Рассказать о том, кто является основными партнерами банка, за счет чего происходит увеличение вложенных денежных средств населения. Также нужно организовать серию репортажей по ТВ, публикаций в печатных СМИ, которые построить по принципу журналистского расследования (то есть рассказ от третьего независимого лица). Для этого можно взять интервью у авторитетных людей города (финансисты, органы власти, промышленники, предприниматели), простых вкладчиков (в том числе пенсионеров, домохозяек, студентов, молодоженов и т. д.). Если банк занимался благотворительными программами (а банки, как правило, всегда впереди по благотворительности, в том числе и для таких поводов), тогда можно взять интервью у тех, кому он помог. Цель – показать, что есть люди, которые уже давно доверили банку свои сбережения и еще ни разу об этом не пожалели. Потому что, например, все проценты они всегда получали вовремя, к тому же они больше, чем в других банках. Здесь же можно рассказать историю становления банка, поднять архив отзывов и публикаций о нем. Несмотря на то что российская экономика и финансовый сектор периодически испытывают кризис, банку удалось выжить и развиваться дальше. Нужно организовать круглосуточную справочную службу (что то вроде «горячей линии») и день открытых дверей для вкладчиков, чтобы те убедились: здесь работают нормальные люди, а не монстры какие нибудь, с ними можно иметь дело и верить им. Вариант макси Стратегия выхода из ситуации – «Новая стратегия развития банка»: 1. Создание антикризисной PR группы по главе с президентом банка с приглашением в эту группу представителей предприятий партнеров банка, юристов. 2. Анализ экономической ситуации в банке. Цель: анализ вероятности банкротства банка и его последствий для вкладчиков, района, кредиторов, кредитополучателей, партнеров банка. 3. Анализ информационной базы данных по вкладчикам банка. Цель: выявление приоритетных групп (по социально профессиональному признаку) среди вкладчиков банка, с которыми целесообразно начать диалог в первую очередь (например, вкладчики банка и члены их семей, работающие на предприятиях получателях кредитов банка или на предприятиях партнерах банка, или вкладчики пенсионеры участники Великой Отечественной войны, или вкладчики инвалиды). 4. Составление и утверждение Плана антикризисных действий банка. Цель: предотвратить неконтролируемые действия и утечку информации о действиях банка со стороны сотрудников банка и пресечь распространение нежелательных слухов среди вкладчиков банка и населения района. 5. Создать группу немедленного реагирования из сотрудников банка на обращения граждан вкладчиков банка. ПРИМЕЧАНИЕ На любые, даже устные обращения вкладчиков банка отвечать письменно. Письма писать на фирменных бланках, за подписью первого лица, с круглой печатью банка. 6. Создать группу юристов для немедленного составления и подачи исков в суд против конкурентов и СМИ, публикующих компрометирующие банк материалы. 7. Составление и публикация в СМИ района информации о ситуации в банке по следующей схеме: ■ Банк попал в трудную ситуацию – хранилище ограблено, финансовый директор уехал, некоторые ценные документы и бумаги исчезли, конкуренты начали кампанию, направленную на банкротство банка, но в случае банкротства банка будет нанесен существенный материальный вред вкладчикам банка (приводятся данные по результатам анализа п. 1): вкладчики, пенсионеры и инвалиды потеряют часть своих сбережений; предприятия района (приводятся данные по результатам анализа п. 1) лишатся кредитов и будут вынуждены увольнять сотрудников, в том числе из числа вкладчиков банка; у предприятий – партнеров банка (приводятся данные по результатам анализа п. 1) снизится прибыль, и они будут вынуждены снизить зарплаты своим сотрудникам, в том числе сотрудникам – вкладчикам банка; район недополучит налоги от банка и будет вынужден свернуть социальные программы для жителей района – не будет построено бесплатное жилье, больницы, уменьшены выплаты на детей жителям района, надбавки пенсионерам и инвалидам и т. п.; ■ хранилище банка ограблено – но МВД обязательно найдет похитителей и вернет похищенное (желательно приложить соответствующее сообщение пресс службы МВД района), а страховая компания готова компенсировать ущерб (желательно приложить соответствующее письмо страховой компании); ■ из банка исчезли документы и ценные бумаги – но документы будут восстановлены в ближайшее время, а ценные бумаги не настолько ценные, чтобы нанести банку существенный вред; ■ финансовый директор банка отказался от должности и уехал – но ИМЕННО ЭТО дает возможность вкладчикам, руководству района, кредиторам, получателям кредита и партнерам банка создать ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВЫЙ БАНК, выгодный всем и особенно вкладчикам банка «Народный Банк» – вкладчики банка получают УНИКАЛЬНУЮ возможность стать реальными совладельцами финансово кредитного учреждения – собственного, «домашнего» банка – с соответствующим пакетом банковских услуг, как то: оплата квартплаты, ипотечное кредитование покупки жилья, целевые детские вклады, целевые пенсионные вклады и т. п. 8. Почтовая рассылка письма по схеме п. 5 приоритетным группам вкладчиков с усилением соответствующих акцентов, например: при рассылке писем вкладчикам банка – сотрудникам и членам семей работающих на предприятиях – партнерах или получателей кредитов банка, информацию о потерях этих предприятий целесообразно конкретизировать с учетом специфики этих предприятий, а письмо дополнительно к руководителю банка подписывается руководителем предприятия партнера банка или получившего кредит. ПРИМЕЧАНИЕ Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка. 9. Почтовая рассылка письма по схеме п. 5 приоритетным категориям вкладчиков – социально ущемленных групп (пенсионеров, инвалидов, многодетных) с уведомлением о том, что они могут получить свой вклад и проценты по нему в любое удобное для них время – это обязательство исполняется банком неукоснительно в течение всего кризисного периода. ПРИМЕЧАНИЕ 1 Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка. ПРИМЕЧАНИЕ 2 Возврат вкладов другим, неприоритетным, категориям вкладчиков осуществляется банком на общих основаниях, но во избежание возникновения очередей в отделениях банка необходимо ВВЕСТИ ЗАПИСЬ ПО ТЕЛЕФОНУ НА ПРИЕМ В ОТДЕЛЕНИЕ БАНКА, о чем необходимо поставить в известность вкладчиков банка объявлениями у отделений банка и объявлениями в СМИ – запись, естественно, РАСТЯГИВАЕТСЯ ПО ВРЕМЕНИ, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ ВРЕМЯ ДЛЯ ЛИКВИДАЦИИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ. 10. Рассылка всем вкладчикам писем приглашений на собрание вкладчиков банка для одобрения и корректировки «Стратегии развития банка» (см. «Стратегию выхода из кризисной ситуации»). ПРИМЕЧАНИЕ Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка. 11. Обращение к руководству района с просьбой публично поддержать банк и его «Стратегию развития банка». 12. Проведение публичного, широко освещенного в СМИ общего собрания вкладчиков банка, представителей предприятий – партнеров банка и представителей предприятий, получивших кредит в банке для утверждения «Стратегии развития Банка», определения символической цены акции, регламента работы Совета акционеров и т. п. 13. После преодоления кризисной ситуации провести почтовую рассылку писем банка всем оставшимся в банке вкладчикам с выражением благодарности за доверие к банку. ПРИМЕЧАНИЕ 1 Письма писать на специальных (поздравительных) фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка. ПРИМЕЧАНИЕ 2 На письмах, направленных к определенным категориям вкладчиков – сотрудников предприятий – партнеров банка и предприятий, получивших кредит банка, – поставить вторую подпись – руководителей этих предприятий. Необходимо отметить, что ряд мероприятий, изложенных в плане, использовались некоторыми крупными российскими банками: например, АКБ «Инвестсбербанк», г. Москва, при преодолении кризисной ситуации летом 2004 года рассылал аналогичные письма, «Альфа Банк» использовал юристов для пресечения слухов в СМИ (процесс против газеты «Коммерсантъ» в 2004 году), банк АКБ «СБС Агро» проводил дополнительную эмиссию акций и распространял их среди вкладчиков в 1998 году. Но ни одно финансово кредитное учреждение в России не осмелилось ЗАМЕНИТЬ собственника – видимо, условия для этого еще не созрели. Для крупных банков. А для провинциальных – в самый раз… |