Книга руководителя отдела pr практические рекомендации
 Скачать 2.68 Mb.
|
|
2.4. Имиджевые технологии: начало начал Как считают эксперты, основой любого гармоничного развития, в том числе и развития организации, является принцип соответствия. В частности, претензии организации на победу в конкурентной борьбе, на завоевание устойчивого, а тем более лидирующего положения должны соответствовать ее возможностям. Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа (здесь мы во многом опираемся на работу Марины Вишняковой, http://www.cfin.ru). Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Аудитории это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента». Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития организации. Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором она существует. Разумеется, движение продолжается всегда, причем, к сожалению для аналитиков, это «движение в разные стороны»: меняется общество, потребители, меняется и организация. Эти изменения также должны быть синхронизированы! Поэтому внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый молодой клиент мог «клюнуть» на ваши инновации. Вспомним классическую четырехэтапную схему развития жизни в целом любой организации. 1 й этап – формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка. 2 й этап – утверждение компании на захваченных позициях и более или менее стабильное существование. 3 й этап – деятельность компании по своему расширению при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»). 4 й этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому – например к банкротству, медленному – к стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению в новом или измененном качестве. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя, актуальная имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Причем для имиджевой политики характерна некоторая величина запаздывания, то есть если начать беспокоиться по поводу актуального имиджа, уже находясь на данном этапе, то будет поздно. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики этапа предыдущего… Значит, необходимо включить понимание того этапа, на котором сейчас находится ваша организация, в структуру имиджево репутационного аудита. Да, кроме того, это понимание необходимо и в любой другой «точке менеджмента» – финансового, производственного, организационного и т. п. Эксперты предлагают следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа компании в зависимости от этапа ее развития. Начнем с начала. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании в аспекте создания имиджа, естественно: □ определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; □ сегментирование рынка в соответствии с планами; □ создание товарного знака, логотипа компании; □ подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании; □ разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офисов; □ проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; □ создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов. Имидж в это время ограничивается прежде всего работой по формированию паблисити, которая требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво. На первом этапе существования компании и создания имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей раскрутке. Впрочем, можно действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области раскручивания скандала, так как законы его развития весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих специалистов по имиджу, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании. 2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются! Итак, компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который наконец то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования команды, способной идти дальше. У вас пока нет своей истории – ее нужно создать, даже опираясь на легенды! Мол, однажды вечером встретились трое младших научных сотрудников, взяли по кружке пива на последние копейки, и тут, прямо у стойки советского пивбара родилась у них одна идейка… В итоге – мощная, перспективная компания, которая опирается теперь не только на интеллект и удачливость отцов основателей, но и на замечательный коллектив. Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна – ведь чтобы в легенды о вас поверили другие, в них должны верить и вы сами (по крайней мере, ваши работники). Где легенды, в которые верят все, там и сплочение на их основе, возникновение и поддержание корпоративного духа. Необходимы такие меры, как наличие фирменной символики, совместные мероприятия, гибкая система материальных и моральных поощрений, выделение особых праздников компании (день основания и т. д.)… Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании. Вот известная легенда одной из самых крупных компаний мира. Здесь важно то, что величина корпорации ни при чем, вы можете легко добиться чего нибудь подобного не в части оборотов, а в части сплочения персонала на основе легенд и дальнейшего ее привнесения в сознание потребителей. В 1854 году Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд стрит, впервые стал делать сигареты – относительно новый продукт, который начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Моррис увидел офицера, с удовольствием затягивающегося сигаретой, и быстро оценил новинку. Ему потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов – любителей сигарет, в который вошли многие известные люди, проживающие в Лондоне, включая Сесиль Роудс, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов. В 1901 году компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора. В 1902 году компания Philip Morris была зарегистрирована в Нью Йорке как корпорация, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих 50 лет. В 1919 году компания была приобретена американскими акционерами. К 1914 году среди продукции «Филип Моррис энд К°» появились сигареты, сделанные из смеси американского табака – сортов «берлей», «брайт» – и турецкого. Новинка становилась все более популярной, а истинной демонстрацией ее качества стала представленная компанией марка «Мальборо» в 1924 году. В 1955 году компания «Филип Моррис энд К°» начала рекламную кампанию «Мальборо» с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и известность самой компании стали стремительно расти. В 1968 году «Филип Моррис инк.», как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более 1 миллиарда долларов США. Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной процветающей компанией, выпускающей более 3 тысяч хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире. В этом же ряду – создание общего стиля офиса компании, в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями. Это может стоить не слишком дорого. Как справедливо пишет Марина Вишнякова, для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем – например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений – типа складских и т. д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. От других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей – закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов – общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде в доступном количестве должны быть свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории – стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. В общем, в итоге работы с коллективом мы выходим на создание нашего «основного закона» – миссии компании, которую отныне и будем предъявлять всем и каждому (о ней речь пойдет ниже). 2.6. Приобретаем «общественный вес» Работа на внешнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже может быть важной для репутации!) на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта. Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании. Необходимо внедрение слоганов типа «Пять лет на российском рынке!» или, как значилось в юбилейной рекламе одного из провинциальных ликероводочных заводов, «100 крепких лет!» (и нет нужды, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая команда, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряженной антикризисной работы). Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами (это, в принципе, и означает создание круга постоянных клиентов) – рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др. Кроме того, рекомендована реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью фирмы – презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т. д. На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно запускать социальную рекламу. Вернее, псевдосоциальную, для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятельности отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая псевдосоциальная реклама может выглядеть так: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам – скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде – наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т. д. Все это, будем надеяться, приведет вас к «золотому веку». На этом этапе эксперты рекомендуют заняться действительно социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны прежде всего как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это, конечно, тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда. Внутри компании следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и т. п. Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже говорит сам за себя; активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня… Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важную задачу всех антикризисных коммуникаций. 2.7. Миссия как основной закон Здесь же, давая характеристику бизнес PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникаций любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности». По определению из словаря «Миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие от остальных организаций». Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получение прибыли». И это нормально – беда только в том, что эта «нормальность» – сугубо для внутреннего пользования. Общественность таким признанием, скорее всего, можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, только если будет удовлетворять какую то потребность, находящуюся вне нее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую для выживания, фирма должна следить за социальным окружением (об этом мы уже говорили). Поэтому именно в этом окружении следует искать удовлетворяющую его (общественность и потребителей) общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как «предоставление людям дешевого транспорта». Он правильно отмечал, что если кто то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не мешает получению организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес деятельности. Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес организации мы должны начать именно с формулировки ее миссии. Причем миссия может быть представлена как в виде пространных комментариев о природе организации, так и одного двух параграфов. Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это четко (то есть затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но так, чтобы отличаться от десятков других аналогичных организаций, действующих на том же рынке. Вот как выглядит сформулированная миссия американской финансовой компании «Сан Бэнкс». Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибылью акционеров компании и справедливого отношения к сотрудникам компании. Все вышесказанное касается прежде всего крупных корпораций. Как отмечают специалисты по менеджменту, опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии. Компания гигант типа «Майкрософт» может и должна определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, а организация новичок в этой отрасли может ограничить свою начальную цель предоставлением программного обеспечения, совместимого с Windows, или узкоспециальных программ, выполняющих только небольшое количество операций, но именно тех, которые нужны профессионалам в той или иной отрасли. Да, миссия может быть сформулирована в какой угодно форме, но она должна отражать сущностные черты деятельности организации и быть достаточно оригинальной. Важно, чтобы все идеи и ценности, заложенные в ней, не были пустым звуком, соответствовали профилю деятельности организации и были поняты и приняты коллективом (прежде всего его менеджерской частью). Приведем в качестве примера «мемуар» одного из западных специалистов по корпоративным коммуникациям. Руководитель компании заказчика (латиноамериканский филиал Deutsche Bank под названием Махblue) сеньор Мануэль предлагает свой вариант: Когда мы по телефону спросили у сеньора Мануэля о целях его новой компании, он ответил приблизительно так: «Стать ведущим инвестиционным банком, предлагающим финансовые продукты и услуги самого высокого класса». Что ж, звучит слово в слово как описания миссий, развешанные в офисах многочисленных финансовых компаний. Пассажи из этой серии запросто усыпят две сотни талантливых, разных по национальности сотрудников Махblue. Мы не сдавались: «Ну а все таки, в чем главная задача? Зачем вам понадобилось создавать банк для инвесторов из Латинской Америки?» И вот что он ответил: «Я вырос в небогатой семье. На школьные дискотеки надевал выходные туфли своего дяди. Совершенно старомодные, но других у меня просто не было. Родители очень много работали, они постоянно экономили и откладывали деньги, чтобы дать мне хорошее образование. Они мечтали, что я стану большим человеком. Наверное, это я и хочу предложить инвесторам – финансовый банк, который расширит их возможности». Вот оно, в точку! Объясняя, откуда взялась эта идея, Мануэль сам раскрыл весь секрет. Его слова «Dream big» (буквально: «Мечтай по крупному») стали ключевой фразой для Махblие. Они выражают то, ради чего сотрудники каждый день приходят на работу, что заставляет их придумывать новые сочетания услуг, помогая инвестору осуществить свою мечту. Это стало ориентиром для формирования корпоративных принципов и представлений. Два верно подобранных слова могут передать очень многое. Источник: журнал «PR в России». №11, 2007. Добавим к этому, что в случае с компанией Махblue ее ключевую фразу «Dream big» на фоне пышных белых облаков, плывущих по голубому небу, разработчики изобразили… на наволочках. Набор наволочек получил каждый сотрудник. С помощью ключевой фразы здесь обыгрывался весь этот образ – образ мечты, ограниченной только небом. Итак, миссия организации – это ее точка опоры. Исходный, отправной смысл корпоративной коммуникации. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Причем если миссия организации уже представлена в сформулированном виде давно, мы должны регулярно проводить ее аудит – оценивать, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям. Вот пример нескольких миссий отечественных и зарубежных компаний. Миссия компании «ЕВРОТРЕЙД»: мы развиваем российский рынок грузового автотранспорта, предоставляя компаниям перевозчикам универсальный выбор высококачественной продукции и услуг, основанных на международной торговой марке и безупречной репутации у бизнес партнеров. Миссия компании «Мэри Кэй»: обогащать жизнь женщин. Компания выполняет свою миссию, предлагая качественную продукцию клиентам, возможности финансового и личностного роста своим независимым консультантам по красоте и карьерного роста сотрудникам: Мы коснемся сердца и души каждой женщины, предоставляя ей новые неограниченные возможности, изменяя ее жизнь. Мы будем осуществлять нашу миссию в духе заботы, придерживаясь тех ценностей, на которых была построена компания. Миссия компании Hewlett Packard: вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества. Миссия компании Sony: испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества. |