Доклад 3. Контент анализ. Цели применения инструмента исследования. Достоинства и нежостатки
 Скачать 339.04 Kb.
|
|
Доклад на тему Контент- анализ. Цели применения инструмента исследования. Достоинства и нежостатки. 1. Контент-анализ как метод исследования Контент-анализ (от англ, contens - содержание) - специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Контент-анализ может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты параллельного, те. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет. Не все документы могут выступить объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации, а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости. Чаще всего в качестве объектов исследований посредством контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Существуют три основных направления применения контент-анализа: а) выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта - окружающей действительности, автора или адресата б) определение того, что существует только в тексте как таковом различные характеристики формы - язык, структура и жанр сообщения, ритм и тон речи в) выявление того, что будет существовать после текста, те. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия. В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа, те. наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике советских контент-аналитических исследований в свое время сложилась довольно устойчивая система категорий, среди которых можно назвать такие, как знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент- анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др) рассматриваются как определенным образом организованная структура. Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (те. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям надежными те. между кодировщиками не должно быть разногласий по поводу того, какие части содержания следует относить к той или иной категории уместными (те. соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию. При выборе категорий необходимо избегать двух крайностей выбора слишком многочисленных и дробных категорий, почти повторяющих текст, и выбора слишком крупных категорий, т.к. это может привести к упрощенному, поверхностному анализу. Иногда же необходимо принимать во внимание и отсутствующие элементы текста, которые могут быть значимыми. После того, как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа - лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явлений. Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а одновременно несколькими единицами анализа. Единицы анализа, взятые изолированно, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа - контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа слово контекстуальная единица - предложение. Наконец необходимо установить единицу счета - количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность. Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент- анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, числа сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаще всего контент-анализ проводится на годичной выборке если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев, если изучение сообщений средств массовой информации - 12-16 номеров газеты или теле- радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200-600 текстов. Необходимым условием контентного исследования является разработка таблицы контент-анализа - основного рабочего документа, с помощью которого оно проводится. Тип таблицы определяется этапом исследования. Так, разрабатывая категориальный аппарат, аналитик составляет таблицу, представляющую собой систему скоординированных и субординированных категорий анализа. Такая таблица внешне напоминает анкету каждая категория (вопрос) предполагает ряд признаков (ответов, по которым квантифицируется содержание текста. Таблица-анкета может быть достаточно объемной. Для регистрации единиц анализа составляется другая таблица - кодировальная матрица Признак Текст 1 2 3 А + В + + С + + ...n?n Если объем выборки достаточно велик (свыше 100 единиц, то кодировщик, как правило, работает с тетрадью матричных листов. Если выборка сравнительно невелика (до 100 единиц, то можно проводить двумерный или даже многомерный анализ. В этом случае для каждого текста должна быть своя кодировальная матрица. Однако эта работа очень трудоемка и кропотлива, поэтому при больших объемах выборки сопоставление интересующих исследователя признаков осуществляется на компьютере. Иногда таблица может быть необходимой и на этапе количественной обработки данных. Например, при использовании анализа случайностей, разработанного американским социальным психологом Ч. Осгудом, строится т.наз. матрица случайностей Реальное совпадение Ожидаемое совпадение А В С А - 0,15 0,02 В 0,05 - 0,06 С 0,08 0,12 - ...- n- ?n- С помощью такой матрицы выявляются меры случайности совпадения каждой классификационной единицы со всеми остальными. Например, единица А встречается в 30% анализируемых текстов (Р = 0,3), а единица В - в 50% текстов (Р = 0,5), тогда ожидаемая частота совместного появления этих единиц будет равна РАВ = РА Рв=0,3 0,5 = 0,15. В действительности же признаки Аи В совместно встретились лишь в 5% текстов АВ = 0,05. Сравнивая ожидаемые и реальные совпадения признаков, можно определить, какие фактические зависимости оказались неслучайными (напр, из приведенной выше таблицы видно, что совместное появление единиц Аи В - случайное, т.к. реальное совпадение меньше ожидаемого, а единиц В и Сне случайное, те. реальное совпадение выше ожидаемого. Цели применения данной матрицы могут быть различными проследить случайность- неслучайность совпадения признаков для проверки гипотезы, отметить устойчивые-неустойчивые парные сочетания признаков, что может оказаться значимым для характеристики деятельности отправителя информации, и т.д. Важным условием КА. является разработка инструкции кодировщику - системы правили пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа. В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, даются операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д. Процедура подсчета при количественном контент-анализе. в общем виде аналогична стандартным приемам классификация по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциаций. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр, формула коэффициента Яниса (с, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле где- число положительных оценок п - число отрицательных оценок г - объем содержания текста, имеющего прямое отношение к научаемой проблеме t - общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, коэффициент Яниса находится по формуле Есть и более простые способы измерения. Удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы 2. Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Контент-анализ начал использоваться в социальных науках начиная с х гг XX в. в США. Впервые этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном. Г. Лассуэлл его использовал в конце х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассуэл модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение придавал квантификации данных. Развитие средств массовой коммуникации вызвало увеличение контент-аналитических исследований в этой области. Вовремя второй мировой войны контент-анализ применялся некоторыми государственными учреждениями США и Англии для изучения эффективности пропаганды в разных странах, а также в разведывательных целях. Накопленный опыт контент-аналитических исследований был подытожен в книге Б. Берелсона «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях (начало х гг). Автором был определен сам метод контент- анализа, а также разные его виды, критерии и единицы для количественного исследования. Книга Б. Берелсона до сих пор является фундаментальным описанием, дающим понимание основных положений контент-анализа. После обобщений, сделанных Б. Берелсоном, в США появилось много исследований, в которых контент-анализ применяется в различных научных направлениях. Наиболее интересной методической новацией была методика связанности символов Ч. Осгуда (1959), которая позволяла выявить неслучайно связанные элементы содержания. Западноевропейские исследователи в использовании метода контент- анализа опирались в основном на американский опыт. Тем не менее, здесь тоже появилось несколько оригинальных методик качественно- количественного анализа содержания (Ж. Клейзер, А. Моль. В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть а) понятия, выраженные в отдельных терминах б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п в) имена, фамилии людей г) события, факты и т. п д) смысл апелляций к потенциальному адресату. Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задачи гипотез конкретного исследования. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во м - исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть а) физическая протяженность текстов б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста г) длительность трансляции по радио или ТВ; д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях, е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр, формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста, статистические расчеты понятности и аттрактивности текста. контент анализ массовый коммуникация Метод контент-анализа широко применяется как вспомогательное средство в психологии, социологии и др. науках при анализе ответов на открытые вопросы анкет, материалов наблюдений, результатов психологического тестирования (в частности, в проективных методиках, для анализа результатов в методе фокус-групп. Подобные методы используются также в исследованиях массовых коммуникаций, в маркетинговых и многих др. исследованиях. Контент-анализ может использоваться для исследования большей части документальных источников, однако лучше всего он работает при относительно большом количестве однопорядковых данных. Контент-анализ в психологии В социальной психологии контент-анализ может применяться, во- первых, как самостоятельный исследовательский прием исследования содержания сообщения во-вторых, в комплексе с другими методами, те, когда одновременно исследуют не только сообщение, но и другие элементы коммуникационного процесса в-третьих, как вспомогательный метод обработки массива данных, полученных другими методами В социальной психологии контент-анализ в первую очередь используется для изучения человеческого общения, коммуникаций и их субъектов как представителей микро- и макрогрупп. Непосредственными материалами исследования являются документы, которые рассматриваются как сообщение. Понятие сообщение является специфичным социально- психологическим, в нем акцентируется динамический характер объекта, его включенность в коммуникационную систему. (Те. имеется ввиду зависимость сообщения от личностных и групповых особенностей коммуникатора и реципиента. Можно выделить основные области применения контент-анализа в социально-психологических исследованиях изучение через содержание сообщений социально-психологических особенностей их авторов (коммуникаторов изучение реальных социально-психологических явлений (объекта, субстанции сообщений, которые отображены в содержании сообщений, в том числе тех явлений, которые имели место в прошлом и недоступны для исследования другими методами изучение через содержание сообщений социально-психологической специфики различных средств коммуникации, а также особенностей форм и приемов организации содержания, в частности пропагандистского изучение через содержание сообщений социально-психологических особенностей их реципиентов изучение через содержание сообщений социально-психологических аспектов влияния коммуникации на реципиентов как представителей разных микро- и макрогрупп, а также изучение успешности общения. Кроме того, можно выделить виды применения контент-анализа во вспомогательных целях для обработки и уточнение данных, полученных другими методами в социально-психологических исследованиях специальное - применение для изучения научной литературы. Контент-анализ медиа текстов Ниже рассматривается метод традиционного контент-анализа материалов массовой коммуникации (медиа-текстов). При этом важно иметь ввиду следующее. Во-первых, метод контент-анализа является одним из наиболее распространенных в практике изучения содержания массовой коммуникации. Во-вторых, контент-анализ относится по своему типу к методам позитивной эмпирической науки. В этом контент-анализ принципиально отличается от семиологических подходов к анализу текстов, эмпирическая верификация которых весьма проблематична. Напомним, что в целом для эмпирических подходов свойственным является выдвижение гипотез, сбор и классификация данных, разработка экспериментальных методов проверки гипотез и надежности результатов. В рамках семиотических подходов центральной является задача «раскодирования» смысловых структур текста, особое внимание при этом отдается анализу культурного контекста, жанровой специфике сообщения. Концептуальные основания метода контент-анализа Метод контент-анализа ориентированна проведение объективного, измеряемого и проверяемого исследования содержания сообщений массовой коммуникации. С помощью контент-анализа можно определить степень соответствия сообщения намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальными коммуникативным поведением. Используя этот метод можно ответить на такие, например, вопросы. Какие качества кандидата наиболее часто упоминались в материалах на предвыборную тему, опубликованных в конкретном издании Каким в информационных и общественно-политических передачах того или иного телеканала предстает совокупный образ сторон, вовлеченных в этнический конфликт В чем состоят отличия в освещении забастовочного движения в материалах центральных и региональных изданий Заметим, что круг вопросов подобного плана может быть весьма широким. Несмотря на то, что контент-анализ включает в себя различающиеся между собой процедуры, все они так или иначе имеют общие черты. Одним из наиболее распространенных является определение контент-анализа, предложенное Б. Берельсоном. «Контент-анализ является объективным, систематическими количественным описанием явного содержания коммуникации. Перечислим далее некоторые базовые посылки контент-анализа. В рамках этого метода предполагается, что на основе знания о содержании материалов массовой коммуникации исследователь может делать выводы о намерениях коммуникатора или возможных эффектах сообщения. Те. смысл сообщения относительно просто может быть восстановлен из него самого. Неслучайно, что среди перечисленных выше целей контент-анализа выделяются как мотивы коммуникатора, таки вероятные эффекты влияния содержания на аудиторию. Контент-анализ ориентированна изучение явного, очевидного содержания. Причем важным обстоятельством является смысловое или «интерпретационное» единство в трактовке содержания всеми участниками коммуникационного процесса, равно как и исследователем. Другими словами, классифицируя фрагменты содержания по тем или иным категориям, исследователь предполагает, что соответствующие фрагменты аналогично и однозначно понимались и коммуникатором, и реципиентом. Именно поэтому, контент-анализ приложим в первую очередь к ясному, четко выраженному содержанию. Важной является и количественная ориентация метода контент- анализа. Посылка здесь состоит в том, что количественные характеристики текста являются его важными параметрами, позволяющими делать те или иные выводы. Показательно, что в рамках контент-анализа не делается различий по степени значимости между исследуемыми единицами - в центре внимания лишь частота их появления. Возможность проверки выдвигаемых гипотез в отношении конкретного содержания предполагает оперирование с конкретными единицами, позволяющими классифицировать материал с необходимой степенью подробности. В этой связи перед исследователем встает задача определения категорий анализа, единиц анализа и единиц счета. Наиболее высоким по уровню абстракции элементом в технике контент-анализа является категория анализа. Категории анализа должны соотноситься с понятийной схемой исследования в целом. В сложившейся практике исследований в качестве категории анализа рассматривается краткое выражение некоторой проблемы, относительно которой будут классифицироваться составляющие содержания. Единица анализа представляет собой фрагмент содержания, который соответствует той или иной категории анализа. Обычно выделяют смысловые и качественные единицы анализа. Смысловой единицей контент-анализа может быть, например, какая- либо идея, социально значимая тема. В качестве единицы анализа часто используется слово, высказывание, заголовок, абзац, персонажи т.д. Единицей счета является некоторая характеристика текста, наличие или отсутствие которой позволяет выявлять особенности содержания. Применительно к телевидению единицей счета может быть, например, время, отведенное освещению того или иного события. Наиболее распространенный способ измерения характеристик содержания состоит в подсчете частот их употребления. Адекватное использование метода контент-анализа сопряжено с соблюдением ряда условий. Отметим наиболее важные из них применительно к анализу текста. Используемые категории должны быть четкими, приемлемыми для описания и понятными для работающих с текстами. Категории анализа должны быть взаимно исключающими, выстроенными так, чтобы один интерпретируемый фрагмент текста одновременно не мог быть отнесен к двум разным категориям. Кроме того, предлагаемые категории должны быть в равной мере приемлемыми для анализа всех изданий, являющихся предметом исследования. Важно также и то, чтобы систематическое использование категорий различными исследователями позволило бы получить одинаковые результаты. |