контрольная работа по маркетингу. маркетинг. Контрольная работа по дисциплине маркетинг Тема Вариант 1 Институт непрерывного и дистанционного образования Направление подготовки
 Скачать 89 Kb.
|
 КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «МАРКЕТИНГ» Тема: Вариант 1
Екатеринбург 2023 г. Вариант 1 Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией. Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований). Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Ниже в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Ноliday Inns» (США). Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях: — постоянное изучение степени удовлетворенности гостей; — ежегодное изучение мнений бизнесменов; — на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения. Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях: — сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (синдикативная информация — см. разд. 4.9.1); — посещение конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.; — посещение ключевых конкурентов под видом клиентов; — составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию. Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате. В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. Информация бывает первичная и вторичная. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения. Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как: — изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.); — периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); — ежедневных газет; — газет бесплатных объявлений; — электронных средств массовой информации (телевидение, радио); — публикаций Торгово-промышленной палаты; — информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров); — публикаций внешнеторговых организаций; — специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»); — публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»; — словарей, энциклопедий; — публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); — публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций; — наружной рекламы. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Понятие товара в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию функциональных я эмоциональных составляющих товара. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов): • товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду); • товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины); • товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервисное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка). В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель товара. Принцип се действия тот же: структурировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетологам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке. Эта модель выделяет следующие четыре уровни атрибутов товара: • товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент отеля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спокойствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и т. д.); • ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий покупателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому минимальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, потребитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»); • товар с расширением – предложение сверх того, что ожидает потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конкурентов (в нашем примере с отелем это может быть холодильник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднимают планку минимального набора атрибутов товара); • потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для лучшего удовлетворения нужд потребителей (в номере отеля, например, кроме телефона еще факс, спутниковое телевидение и т. д.). Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей. Первое – это реагирование на существующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса. Классификации товаров: 1. Товары делятся на: • потребительские товары и услуги (приобретаемые отдельными лицами или домохозяйствами для личного использования); • товары и услуги производственного назначения (приобретаемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей). 2. Товары: • длительного пользования (обычно выдерживают многократное использование); • кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов); • услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения). 3. Потребительские товары делятся на: • товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение); • товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внешнего оформления); • товары особого спроса (на их поиск и приобретение потребитель затрачивает значительные усилия); • товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении). 4. Товары промышленного назначения делятся на: • материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали); • капитальное имущество (стационарные сооружения, оборудование); • вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства). Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы? Восприятие потребителями цены и качества товаров опирается на их субъективные представления о том, какой должен приобретаемый товар, и сколько товар должен стоить. Следует отметить, что цена, во-первых, отражает все затраты, необходимые для производства товара, во-вторых, устанавливается производителем или розничным торговцем с учетом текущей конкурентной обстановки. К затратам на производство товара относятся все затраты относимые на себестоимость продукции, а также коммерческие и управленческие расходы. Кроме того, уровень цены часто связан с переносом на цену товара части стоимости нематериальных активов. Конкурентная обстановка может, например, увеличивать цену товара, если конкурентов мало, или снижать ее, если конкурентов много. Качество отражает в себе совокупность базовых и специфических характеристик, которые, так или иначе, формируют восприятие потребителем конкретного товара. К базовым характеристикам относят долговечность, надежность, прочность и т.п. К специфическим характеристикам относят вкус, цвет, размер, фасон, материал и т.п. Проблема несоответствия между субъективным восприятием качества и цены возникает по причине разницы в подходе к оценке данных категорий, кроме того, потребитель не может напрямую влиять на цену и качество товаров. Для потребителя цена товара складывается из объективных и субъективных затрат на его приобретение. Объективные затраты представляют собой сумму непосредственной стоимости приобретаемого товара и дополнительного отчуждения денежных или иных материальных средств, связанного с приобретением товара. Таким образом, объективные затраты складываются из базисной цены и стоимости любых дополнительных услуг, например, транспортировка, упаковка и т.п. Субъективные затраты включают в себя невещественные затраты. Например, потеря времени, дискомфорт или появление ощущение упущенной выгоды, если в скором времени после покупки появляется возможность купить товар на более выгодных условиях. Для потребителя качество товара означает удовлетворение или превышение его требований по приемлемой для него цене. Таким образом, качество в понимании потребителя представляет собой "совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности". Взаимосвязь в отношении восприятии цены и качества товара проявляется в соответствии ожиданий потребителя в отношении товара, который он приобрел за определенную сумму. В понимании потребителей цена должна соответствовать определенному качеству товару. Однако данное утверждение основывается на субъективных впечатлениях потребителей. В рыночных условиях часто возникает ситуация, когда продавец уверен, что продает товар по слишком низкой стоимости, а покупатель одновременно с этим уверен, что цена на товар слишком завышена. Объясняется это, прежде всего, разнообразием предложений на рынке. При совершении покупки потребитель выбирает из значительного множества товаров, которые имеют аналогичное назначение, но имеют разные характеристики, совокупно формирующие качество продукта. В результате, потребитель преследует цель купить тот продукт, который максимально будет соответствовать его субъективному мнению о необходимом качестве продукта и приемлемому уровню цены за данный продукт. Ситуацию, когда возникает несоответствие между субъективным восприятием качества и цены можно охарактеризовать следующим образом. Потребитель находит товар, который соответствует его представлениям о качестве, но цена на него выше той, которую он готов заплатить. Общее правило, на которое опирается индивидуальное восприятие товаров, состоит в том, что высокий уровень качества означает и высокую стоимость. Обратное утверждение основано на том, что, чем выше цена продукта, тем выше его качество. Данным субъективным соотношением категорий цена и качество оперируют большинство потребителей. При этом естественным является стремление потребителя получить максимально возможное качество за минимально возможную цену. Однако, это не всегда возможно, поэтому потребители стремятся найти оптимальное соотношение цены и качества товара, чем и обуславливается множественность вариантов при выборе. Проявление несоответствия цены и качества В результате, несоответствие цены и качества может проявляться в зависимости от двух факторов. 1. Степень осведомленности потребителя о товаре: потребитель не осведомлен о товаре – он не знает о его характеристиках и не способен оценить его качество заранее, поэтому о несоответствии цены и качества не идет речь; потребитель плохо осведомлен о товаре – он не способен адекватно оценить соотношение цены и качества, так как считает, что любая цена за товар слишком высока, не знает обо всех достоинствах товара и стремится получить максимальное качество за минимальную цену; потребитель осведомлен о товаре, но не заинтересован в покупке – восприятие несоответствия цены и качества товара аналогично предыдущему варианту; потребитель осведомлен о товаре и заинтересован в покупке – несоответствие восприятия цены и качества возникает в случаях, когда потребитель не располагает нужной суммой для покупки; потребитель осведомлен о товаре, принял решение о покупке и покупает нужный товар за предлагаемую цену – несоответствие восприятия цены и качества может возникнуть в случае, если после определенного периода использования товара проявятся качественные недостатки. 2. Отношение к товару. Отношение потребителей к товару может меняться от восторженного к враждебному, в зависимости от этого отношение к товару влияет на несоответствие восприятия цены и качества: потребители, относящиеся к товару восторженно или положительно, готовы приобретать его за повышенную стоимость; потребители, относящиеся к товару безразлично, отрицательно или враждебно, вообще не собираются покупать товар, какого бы качества он ни был, либо согласны приобрести очень качественный товар за минимальную сумму. Таким образом, потребитель будет неудовлетворен своей покупкой, если не получит ожидаемое качество товара за уплаченную цену. Неудовлетворенность качеством может возникнуть по причине того, что базовые и специфические характеристики, заложенные производителем, не будут соответствовать требованиям потребителей, крайний случай такой ситуации – брак. Другими причинами неудовлетворенности покупкой может оказаться ошибочное позиционирование продукции на рынке или неверный выбор целевой аудитории, в результате чего потребитель не получит ожидаемого качества, так как продукция изначально ориентирована на других покупателей. В данном случае производитель может улучшить качество продукции или изменить ее позиционирование, чтобы повлиять на восприятие продукции потребителями. Потребитель становится приверженцем товаров определенной фирмы в случае полного удовлетворения приобретенной продукцией. То есть, если потребителя полностью устроил тот набор качественных характеристик, которые заложил производитель в товар, за уплаченную цену, то субъективное восприятие цены и качества имеет оптимальное соотношение. Иными словами, уплатив определенную цену, потребитель полностью удовлетворил свои требования по отношению к продукту или получил сверх ожидаемого. Фактически, это означает полную оправданность ожиданий, При этом потребитель может быть приверженцем непосредственно товаров, торговых марок, компании-производителя, отдельных магазинов и т.д. |