пп 9 лекция оэф. Костанайский высший медицинский колледж
 Скачать 3.97 Mb.
|
|
ҚОСТАНАЙ ЖОҒАРЫ МЕДИЦИНАЛЫҚ КОЛЛЕДЖІ КОСТАНАЙСКИЙ ВЫСШИЙ МЕДИЦИНСКИЙ КОЛЛЕДЖ САБАҚТЫҢ ЖОСПАРЫ ПОУРОЧНЫЙ ПЛАН Наименование дисциплины «Организация и экономика фармации с основами менеджмента и маркетинга II» Информационное обеспечение фармацевтического бизнеса. Продвижение товаров на фармацевтическом рынке. Подготовил педагог____Рудина А. «___»_______________20___года Информационное обеспечение фармацевтического бизнеса. Продвижение товаров на фармацевтическом рынке. Курс,группы_____________________ Цель и задача : Изучить Информационное обеспечение фармацевтического бизнеса. Информация: свойства, классификация. Методы изучения информационных потребностей. Источники фармацевтической информации. Маркетинговая информационная система. 2.Развивать коммуникативные навыки и логическое мышление. 3.Воспитывать трудолюбие, дисциплинированность, культуру поведения.
ТЕМА: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА
1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и набор комплекса маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам - потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки и т.д. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов. Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента; выбор одного или нескольких целевых сегментов. Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географические (местоположение); производственно-экономические (отраслевая принадлежность; размер фирмы; уровень развития страны или региона, где находится фирма: условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставок, применяемая технология); психографические (личностные другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме); поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, и их мотивация). При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев: географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство); демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи); социально-экономические и культурные (уровень дохода, уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, культурные обычаи). психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни); поведенческие (статус пользователя, интенсивность степень приверженности, искомые выгоды и т.д.). Выбор одного или нескольких из множества критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существуют три качества, которыми должен обладать приемлемей критерий: соответствие, измеримость, практическая ценность. После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним, или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают: емкость данного сегмента; возможности увеличения емкости сегмента; предполагаемый объем прибыли на данном сегменте; заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей; отношение покупателей к товарам конкурентов; наличие соответствующих каналов распределения. В зависимости от того, будет ли фирма рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товаров. Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат. Позиционирование товара, как было описано ранее, это выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рыка. Позиционирование товара - это оптимальное решение товара в рыночном пространстве. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место. Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также формированием характерного имиджа товара или фирмы. Позиционирование товара позволяет также в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Традиционные методы сегментирования основаны на использовании метода группировок по одному или нескольким признакам. Рис. 1 Сегментирование рынка фармацевтических услуг (по ж. Ламбену)  Априорные методы сегментирования используют тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка при использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка, а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследований, т. е. данный метод пытается не «вычислить» рыночный сегмент, а «подобрать» его, и позволяет рассматривать одновременно только одно измерение. Методы кластерного анализа используются для эффективного и точного сегментирования рынка, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. В зависимости от имеющихся данных и задач исследования кластерный анализ проводят иерархическим (последовательное деление множества объектов на подмножества) или фасетным методом (деление множества объектов на независимые друг от друга фасеты), проводя однофакторное (по одному из признаков) или многофакторное сегментирование рынка (одновременно по нескольким признакам). При этом используется описательный подход, базирующийся на основных критериях сегментирования, приведенных на Рис.2. Рис. 2 Основные методы сегментирования рынка  Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические единицы. Табл. 1 Основные критерии сегментирования потребительского рынка медицинских услуг  2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В маркетинге используются важные элементы, называемые комплексом маркетинга, маркетинговой смесью (marketing mix) или 4 «Р» (рис. 3.): product (продукт, товар), price (цена), place (место продаж, сбыт, распределение), promotion (продвижение). В других учебниках по маркетингу еще можно встретить такие переменные как: груз, качество, количество, время, место, потребитель, затраты. Иными словами, комплекс маркетинга можно выразить: «нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене»  Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителем и потребителем, рыночными сегментами. Товар — ключевой элемент комплекса маркетинга, основными характеристиками которого являются его размер, цвет, упаковка, дизайн. Приобретая товар, потребитель приобретает те блага или полезность, которые продукт может ему обеспечить. Важным для потребителя является также (в большей степени, чем сами характеристики) сопровождение или сервис. Элементами сервисного обслуживания, в частности, при отпуске лекарственных препаратов и медицинских изделий, являются: • фармацевтическое обслуживание; • наличие инструкции по медицинскому применению (листка-вкладыша); • фармацевтическая опека, рекомендации и консультации во время покупки; • обеспечение комплексных покупок, отпуск сопутствующих препаратов или других товаров; • квалифицированность фармацевтического персонала; • оперативность выполнения заказов; • рассмотрение жалоб клиентов. Второй элемент комплекса маркетинга — это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Основной задачей политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямой сбыт, через систему оптовой и/или розничной торговли, через торговых агентов и т. п.), организация транспортировки, хранения, обработки грузов, а также послепродажное (сервисное) обслуживание. Продвижение продукта на рынок предусматривает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного впечатления (имиджа) о компании и ее продукции. Значительную часть средств продвижения товара составляют реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление торговых скидок, выступления в средствах массовой информации и др. В последние годы перечень элементов комплекса маркетинга дополнен такими: people (люди), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства или доказательства), personal (персонал), partnership (дружеские отношения с потребителями). Эффективное сочетание элементов комплекса маркетинга связано с сегментацией рынка, выделением целевого сегмента и позиционированием товара. Система маркетинга предусматривает решение таких задач: • комплексное изучение рынка; • разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений на удовлетворение требований потребителей; • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; • планирование товарного ассортимента и цен; • разработка мер по наиболее полному удовлетворению существующего спроса; • прогнозирование потребности в товарах предприятия; • планирование и осуществление сбыта; планирование и организация деятельности по продвижению товаров на рынке (реклама, стимулирование сбыта и т. п.); • разработка мероприятий по усовершенствованию управления и организации производства; • оценка конкурентоспособности предприятия. 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Используя маркетинг, производитель или оптово-розничное предприятие планирует, что и как выпускать, куда направлять товар, какую устанавливать на него цену и др. Для этого необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, предпочтения, а также иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, о состоянии спроса на него и т. п. Такую информацию получают в процессе маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникативным каналом, посредством которого устанавливается связь с внешней средой. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями посредством информации. Полученная информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования — это научные исследования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономической деятельности, государственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования проводятся в трех направлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия. Изучение факторов макросреды, их тенденций и влияния на деятельность предприятия позволяют определить его стратегию, выделить перспективные направления для работы на рынке. В рамках маркетинговых исследований микросреды изучают рынок, конкурентов, потребителей, товары, цены, системы товародвижения. Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые имеют место при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка — наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, которые включают анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продажи, состояние конкуренции, рыночная конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, последующий выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возраст, пол, образование). Исследуется структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции потребительского спроса. Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, а также для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается доля их на рынке, работа с товаром, изменения цен, рекламные кампании. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положения на рынке относительно конкурентов. Изучение фирменной структуры рынка осуществляется с целью получения информации о возможных посредниках, а также транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультативных и других компаниях и организациях, создающих маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, присутствующих на рынке, требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров соответственно требованиям потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от разных стадий жизненного цикла продукта, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать маркирование, разработать фирменный стиль, определить средства патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые бы дали возможность получения максимальной прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований избираются оптимальные соотношения «расход–цена» и «цена–прибыль». Исследование товаропродвижения и продажи предусматривает определение наиболее эффективных путей и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования, наряду с другими, включают анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, их взаимоотношений с производителями. Изучение посредников предусматривает анализ охвата рынка, потенциала торгового посредника, его репутации, сбытовой сети, финансовой стабильности и т. п. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товаропродвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям. При изучении поставщиков сырья, материалов, оборудования, а также готовой продукции (для торговых организаций) проводится анализ качества предлагаемой продукции, цен на нее, условий поставок, оперативности снабжения, возможности кредитования, возможных объемов поставок, репутации поставщика. Исследование системы маркетинговых коммуникаций позволяет разработать политику паблик рилейшнз (связи с общественностью) и создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; определить методы формирования спроса населения, влияния на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникативных связей, в том числе рекламы. Исследование внутренней среды предприятия имеет целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В составе последних анализируются производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы. Важно, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к уровню развития факторов внешней среды, для чего выделяются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы. Эта информация используется для принятия стратегических и тактических решений по комплексу маркетинга фирмы. Маркетинговые исследования обычно направлены на изучение объекта исследования, который представляет собой социальную реальность или социальный процесс, а также это конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы наблюдения и анализа. Предмет исследования — это наиболее значимые с практической и теоретической точки зрения стороны объекта, которые подлежат непосредственному изучению в процессе прикладного исследования. Прикладные исследования направлены на изучение социальных факторов: поведение индивидов, социальных групп, коллективов; продукты человеческой деятельности — товары и услуги; суждения, мнения, взгляды людей. Предметом маркетинговых исследований теоретического (фундаментального) характера являются разнообразные рынки, типы потребителей, их мотивации и т. п. Рис. 4 Этапы маркетинговых исследований  Результаты маркетинговых исследований используются для принятия обоснованных управленческих решений. Маркетинговые исследования предусматривают их четкую организацию. Информационное обеспечение получают с использованием кабинетных и полевых исследований, а также различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и приобретенных и т. д.). В исследованиях фармацевтического рынка в качестве основных источников информации используются прайс-листы фармацевтических фирм, рецепты, истории болезней, амбулаторные карты, требования-накладные лечебно-профилактических учреждений, заявки-заказы аптек, результаты оперативного учета аптек и фирм, ведомственные стат  истические данные, публикации в профессиональных изданиях, специализированные базы данных и т. п. Основные методы сбора информации отражены в Табл. 2 4. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В последнее время, когда фармацевтический рынок активно заполняется новыми лекарственными средствами, которые поставляются разными, в том числе раньше неизвестными производителями и поставщиками, растет количество воспроизведенных препаратов, качество врачебной помощи в значительной мере зависит от объективности и эффективности информации о лекарственных средствах. От уровня достоверности и доступности фармацевтической информации зависит принятие обоснованных решений по закупкам лекарственных средств, оптимальному использованию госбюджетных и страховых фондов на медикаментозное обеспечение лечебно-профилактических заведений, назначению и рациональному применению препаратов. Эффективность работы предприятий фармацевтического профиля в значительной степени зависит от полноты информации по всем направлениям деятельности. В частности, руководителям аптечных предприятий (учреждений) и оптовых фирм необходимо иметь полную своевременную информацию о новейших достижениях в сфере создания и выпуска новых лекарственных средств, об отечественных и зарубежных поставщиках лекарств, сложившейся конъюнктуре рынка, соотношении спроса и предложения на отдельные препараты внутри фармакотерапевтических групп. Фармацевтические фирмы и предприятия накапливают маркетинговую информацию для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней среде, проводить анализ собственной деятельности, находить наиболее выгодные рынки закупки и сбыта фармацевтической продукции, координировать деятельность своих подразделений и получать конкурентное преимущество. Невзирая на значимость и, соответственно, увеличение объемов коммерческой деятельности фармацевтических предприятий (фирм, аптек), органы или подразделения фармацевтической информации должны сохранять свое «информационное лицо», учитывая специфичность лекарственного средства как товара, который должен реализовываться в сопровождении консультации или информации специалистов. Особое место в маркетинге лекарств занимает реклама и распространение информации, способствующей формированию устойчивого спроса на лекарственные средства и продвижению их на рынке. Своевременная информация способствует надлежащему планированию потребности в лекарственных средствах, рациональному их использованию, внедрению в медицинскую практику новых препаратов. Объективная, достоверная информация совмещает качественные и количественные характеристики, сведения об изменениях, которые происходят в ассортименте лекарственных средств, их причины, уровень удовлетворения заказов на препараты, сведения о производителях и фирмах-поставщиках, изменения цен на отечественном и мировом рынках и т. п. В условиях рыночной экономики наибольший спрос имеют такие виды информации: • конъюнктурная информация (об экономической ситуации на рынке); • коммерческая информация (о спросе и предложении); • внешнеэкономическая (экспорт, импорт, цены, качество, конкурентоспособность продукции); • социальная (о занятости, уровне профессиональной подготовки кадров); • экологическая информация (о состоянии внешней среды). Для фармацевтического рынка, кроме отмеченных видов информации, важное значение приобретают сведения о заболеваемости населения, его демографической структуре, уровне доходов, а также нормативно-правовом регулировании отпуска населению лекарственных средств, их производства, закупки, осуществления экспортно-импортных операций и т. п. Система информации, используемая для маркетинга фармацевтического рынка, приведена на рис. 5.  Рис. 6 Источники и структура маркетинговой информации  Владение разнообразной информацией и использование ее в интересах предприятия является главным стратегическим условием маркетинга. Значение в управлении маркетингом обусловливает главные принципы формирования информации: актуальность достоверность релевантность полнота отображения целенаправленность данных согласованность и информационное единство Развитие рынка лекарственных средств сопровождается формированием и структуризацией рынка фармацевтической информации, которая обеспечивает потребности фармацевтического маркетинга. В фармацевтической отрасли создаются многочисленные маркетинговые информационные системы разного масштаба и назначения. Независимо от цели функционирования таких систем основу их информационной базы составляют сведения о лекарственных препаратах, которые обычно готовятся в виде паспорта или карты на каждый лекарственный препарат. Информация о лекарственном средстве должна быть наиболее полной: фирма и страна-производитель, формы выпуска, количество в упаковке, дозы, синонимы, принадлежность к фармакотерапевтической группе, регистрационный номер и дата регистрации. Эту же информацию желательно дополнить обработанными результатами экспертных оценок лекарственных средств, которые позволяют определять ранги препаратов по их терапевтической эффективности, уровню спроса, по безопасности, обеспеченности лечебно-профилактических и аптечных учреждений, по осведомленности врачей об отдельных препаратах. Отдельные разделы фармацевтических информационных систем содержат информацию об отечественных и иностранных фирмах-производителях с приведением их реквизитов, ассортимента фармацевтической продукции и цен. Для определения прогнозных количественных характеристик рынка лекарственных средств (емкость рынка, объемы выпуска и закупки, потенциальный сектор рынка для нового препарата) целесообразно формировать банки типичных (стандартных) схем лечения определенных заболеваний, статистических данных о заболеваемости, необходимых для ее прогнозирования, о реальной платежеспособности населения с разделением на отдельные группы и регионы. Современные информационные системы должны иметь также программное обеспечение математического моделирования. В связи с децентрализацией фармацевтической информации практикуется создание региональных справочно-информационных служб с единой автоматизированной сетью. Такие системы используются как для удовлетворения информационных потребностей специалистов и населения, так и для упорядочения взаимодействия субъектов фармацевтического рынка (аптек, аптечных складов, оптовых или оптово-розничных фирм и т. п.). Широкое распространение в аптечной сети приобрела система, которая совмещает компьютер, кассовый аппарат, сканер для штрих-кода — регистратор расчетных операций. Это позволяет аптеке осуществлять полный учет движения товаров. Снабженческо-сбытовая деятельность фармацевтических и аптечных предприятий нуждается в наличии единого информационного пространства. Разрабатываются и внедряются информационной системы учета, распределения и контроля за использованием лекарственных препаратов и медицинских изделий. Контрольные вопросы Товар это ? Маркетинговые исследования это 5. ЛИТЕРАТУРА 1. Управление и экономика фармации. Под ред. Багировой В.Л. – М.: «Медицина», 2008, стр.634-648, 682-700 [Электронный ресурс]. 2. Менеджмент и маркетинг в фармации, часть 2, Маркетинг в фармации – Под. ред. З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева, – Харьков: «Золотые страницы», 2007, стр. 96-113, 69-96 [Электронный ресурс]. |