курсовая менеджмент. краснодарский государственный университет культуры и искусств информационнобиблиотечный факультет кафедра общего библиографоведения
 Скачать 164 Kb.
|
|
Альтернативный маркетинг в книжном деле Все маркетологи хорошо изучили, благодаря Котлеру, классический маркетинг. Жизнь не стоит на месте, и появились новые, особенно актуальные в антикризисном управлении, методы, которые стали называть альтернативным маркетингом. Вадим Ширяев, президент союза маркетологов России, считает, что сегодня происходит «реинкарнация маркетинга» и смена механизма принятия решения о покупке. Еще недавно у покупателей России доминировали такие мотивы как повышение качества жизни, статустность, а производители делали акцент на создание премиальных брендов и «снятие сливок». Сегодня потребители стараются сэкономить и получить рациональную выгоду в деньгах и в потраченном на покупку времени. Они стали использовать большее количество мест покупки, тщательно изучать товар. Изменившиеся условия требуют изменения набора инструментов. Они должны быть более доступными в условиях сокращенного рекламного бюджета. Если классический маркетинг нередко действует по принципу «много и часто» - «добить» потребителя, то альтернативный старается сыграть на естественных человеческих потребностях и чувствах (эмоции, любознательность, способность удивляться) и воспринимается людьми с интересом. Но игра на эмоциях очень быстро из плюсов может превратиться в минус, если использовать постоянно одни и те же методы – аниматоры на стендах книжных ярмарок уже не привлекают такого количества посетителей, как раньше. Для результата постоянно требуются новые идеи, так как предыдущие быстро устаревают. Именно идеи, а не деньги, залог успеха. Сегодня у альтернативного маркетинга широкий набор инструментов, которые можно разделить на три класса: -массовое воздействие стрикинг, флешмоб, уличный перформанс; -локальное воздействие- вирусный маркетинг, прикол-маркетинг, контекстная реклама, таинственный покупатель, провакационный маркетинг, лайф плейсмент; -персональное воздействие – смс-сообщение,реклама на упаковке, реклама в местах посещения, реклама в онлайн-играх. Рассмотрим некоторые из этих инструментов. Массовый маркетинг Уличный перфоманс помогает прямо или косвенно продвигать товары и услуги за счет организации уличных представлений в местах скопления целевой аудитории, например, перед ярмарочным павильоном или около книжного магазина.Это понятно и доступно. Вирусный маркетинг Суть инструмента в том, что люди добровольно ретранслируют информацию в своей среде, которая им кажется интересной и полезной. Распространение происходит вирусным путем: первичный получатель распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в этот круг, распространяет его дальше, то есть происходит заражение людей информацией - вместо одного распространителя их становится много. Главное в вирусном маркетинге побудить человека, получившего «вирусную информацию» поделиться ею со своим окружением, причем добровольно. В качестве вирусной оболочки должно быть что-то броское, полезное и занимательное. Каждую вирусную компанию можно разбить на три части: идея, производство, посев. Идея определяет, вокруг чего вся кампания по распространению будет «крутиться». Если вирусный контент будет в формате книги, то идея- это содержание книги. Далее наступает этап производства – производство книги. На этапе посева происходит первоначальное «инфицирование» вирусным контентом. Наиболее удобные площадки для этого СМИ, Интернет, форумы и чаты, социальные сети и блоги. Провокационный маркетинг Эффект достигается за счет эпатажа. Идея метода состоит в том, чтобы разозлить тех людей, которые не являются потребителями данного товара, и они начнут его ругая, по сути, рекламировать. Пример: если издана книга на какую-либо скользкую тему, то надо постараться «подсунуть» ее тем публичным людям, которых она гарантированно возмутит. Далее они начнут работать на рекламу книги - жаловаться общественности, выступать в ток-шоу, писать письма президенту. При выборе группы для возмущения важно учитывать: он сами не должны быть целевой аудиторией товара, у них есть возможность ругать товар публично. Лайф Плейсмент Рекламируемый товар над погружать в реальную среду естественным образом. У этого метода много разнообразных вариантов.Например, маскировка под социологический опрос – под видом вопросов респондент получает всю информацию о рекламируемом товаре. Или другой вариант- Клакинг – «подсадные утки» изображают наличие спроса (очереди), что-то советуют и рекомендуют настоящим покупателям. Когда издательство выводит на рынок новую серию для молодежи, можно сделать следующий рекламный ход: найти популярных в студенческой среде юношей и девушек и раздать им некоторое количество книг с просьбой рассказать о них своим однокурсникам, с их слов многие захотят купить эту книгу. Таким образом, в условиях криза потребителям необходимо предлагать нечто новое, что заставит их сделать выбор в пользу определенного товара. Это легко достигается с помощью маркетинговых исследований и приемов альтернативного маркетинга, которые повышают антикризисную устойчивость, активизируя потребителей. Заключение Проанализировав и изучив состояние книжного рынка в условиях кризиса, организацию и финансы в книготорговых предприятиях, человеческий фактор и основные составляющие антикризисного управления, а также рассмотрев влияние маркетинговых исследований и приемов, можно сделать следующие выводы: - Для поддержания книжного рынка в хорошем состоянии в условиях кризиса требуются эффективное антикризисное управление на предприятиях, а также полномасштабная пропаганда чтения. В этой связи одной из главных задач всего книжного сообщества является сегодня реализация Национальной программы поддержки и развития чтения. Проведение мероприятий, пропагандирующих книжную культуру. Сейчас как никогда важно всемерно развивать конструктивное взаимодействие всех участников книжного рынка, укреплять социальное партнерство государства, бизнеса и институтов гражданского общества в области продвижения и поддержке чтения. Это позволит не только многократно усилить эффект от проводимых мероприятий по борьбе с кризисом, но и консолидировать книжное сообщество, о чем в отрасли говорится уже не первый год. - человеческий фактор играет огромную роль в антикризисном управлении фирмой, в том числе и книготорговой. «Для прорыва в будущее имеет большое значение создание в организации здорового климата и позитивного настроя. Руководство должно вселить веру в возможность невозможного, помочь персоналу ясно представить светлое будущее в условиях глубочайшего кризиса, обратить минусы в плюсы и действовать» - в условиях криза потребителям необходимо предлагать нечто новое, что заставит их сделать выбор в пользу определенного товара. Это легко достигается с помощью маркетинговых исследований и приемов альтернативного маркетинга, которые повышают антикризисную устойчивость, активизируя потребителей. - Не существует такого специального рецепта, согласно которому любое предприятие может вывести себя из состояния кризиса, из тяжелой финансово-экономической ситуации. Но есть основные принципы и элементы антикризисного управления организацией, используя которые любая фирма может улучшить состояние своих дел. Список литературы: Воропаев, А.Н. Книжный рынок России 2008/2009: анализ и прогноз развития отрасли [Текст]/ А.Н. Воропаев// Университет. книга – 2009.-№7(152).- С.51-55 Есенькин, Б.С. Предпринимательство в книжном деле: учебное пособие [Текст]/ Б.С. Есенькин, А.Ф.Коган.- М.: МГУП, 2004.-284 с. Каплин, Р. Что и как читает молодежь [Текст]/ Р. Каплин// Университ. Книга.- 2009.- №12.- С.44-45. Морозовский, М.А. Учебная литература-2009 : опора в кризисные времена [Текст]/ М.А. Морозовский// Книжное дело.-2009.-№1 (70).- С. 40-44 Региональное книгоиздание : попытка измерения качества [Текст]// Книжное дело.- 2007.-№1.- С.79-80 Румянцева, З.П. Общее управление организацией [Текст]/ Теория и Практика: учебник.- М.: ИНФРА-М,2010.-304 с. Теплухин, А. Мастер-класс эффективных продаж. Самые Действенные инструменты: 17 лет успеха в России [Текст]/Теплухин.- М.:АСТ МОСКВА; СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК 2009.- 256с. Энциклопедия книжного дела [Текст]/ под ред. Ю.Ф. Майсурадзе.-М.: Юрист, 2004.- 634 с. http://www.dpgazeta.ru/article/112354?dp=a1ecbb31b5622c75f5e545ad291a3907 «Борьба книг за выживание продолжается» . http://www.daobao.livejournal.com 1 Воропаев, А.Н. Книжный рынок России 2008/2009: анализ и прогноз развития отрасли [Текст]/ А.Н. Воропаев// Университет. книга – 2009.-№7(152).- с.51-55 2Воропаев, А.Н. Книжный рынок России 2008/2009: анализ и прогноз развития отрасли [Текст]/ А.Н. Воропаев// Университет. книга – 2009.-№7(152).- с.51-55 3 Региональное книгоиздание : попытка измерения качества [Текст]// Книжное дело.- 2007.-№1.-с.79-80 4 Региональное книгоиздание : попытка измерения качества [Текст]// Книжное дело.- 2007.-№1.-с.79-80 5 Воропаев, А.Н. Книжный рынок России 2008/2009: анализ и прогноз развития отрасли [Текст]/ А.Н. Воропаев// Университет. книга – 2009.-№7(152).- с.51-55 6 Воропаев, А.Н. Книжный рынок России 2008/2009: анализ и прогноз развития отрасли [Текст]/ А.Н. Воропаев// Университет. книга – 2009.-№7(152).- с.51-55 |