Курс лекций операционный менеджмент
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
Принципы операционного менеджмента Обобщая современные теории и практику, можно выделить следующие основополагающие принципы операционного менеджмента:
Товары широкого производственного потребления и производственного назначения. Особенности и выгоды продукта. Товаропроводящие сети. Брокер, дилер, дистрибьютор. Товары широкого потребления приобретаются конечным потребителем для личного пользования. Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в своей производственной деятельности. Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды и способы удовлетворения потребностей. Реакция потребителей на различные товары широкого потребления существенно отличается, поэтому их классифицируют в зависимости от реакции потребителей, обычно выделяют четыре группы товаров: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса. Товары повседневного спроса (convenience product) потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку. Товары предварительного выбора (shopping product) – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса (speciality product) – это товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Товары пассивного спроса (unsought product) – это товары, о которых потребитель обычно не знает, или знает, но не задумывается об их покупке. Конкурентоспособность продукта – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая преимущество на рынке перед продуктами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. Это комплексная характеристика продукта, его возможности и вероятность быть проданным. Для поддержания конкурентоспособности необходимо постоянно анализировать соответствие производимой продукции запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших продуктов, модификации существующих, разработке новых видов продукции. Индикаторами конкурентоспособности являются не только такие характеристики как: величина издержек, используемые технологии, отличительные свойства продукта, но и методы продаж, доля рынка, имидж компании и др. Для обеспечения успешных продаж важно понимание особенностей и выгод продукта. Особенности это технические свойства продукта. Выгода – это то, что продукт дает конкретному покупателю. Например, автомобиль самый быстрый или надежный, товар дешевый и эффективный -- это выгоды. Ширина шин автомобиля -- особенность, а то, что автомобиль на широких шинах более устойчив на дороге -- выгода. Динамические выгоды – имеют отношение к конкретному покупателю с его личной совокупностью потребностей. Динамической выгодой является чувство радости, удовлетворенности, физическое ощущение приятного результата органами чувств, например, ощущение скорости, приятный запах, шелковистость волос и т.п. Выгоды являются основным фактором, воздействующим на потребителя. Вероятность покупки значительно ниже, если покупатель не осведомлен о выгодах, которые он получит. Поэтому производители и продавцы должны говорить с потребителями, о выгоде, которую те получат, приобретя товар. Товаропроводящие сети -- это система реализации продукции, состоящая из торговых предприятий производителя и посредников, складов и транспортных средств. По степени самостоятельности торговые предприятия подразделяют на: брокеров, дилеров, дистрибьюторов. Брокер – работает за счет и от имени клиента. Дилер – работает за свой счет, но от имени клиента. Дистрибьютор – работает от своего имени и за свой счет. Каналы распределения продукции могут быть: прямыми, связанными с перемещением товаров и услуг без посредников; косвенными, предполагающими перемещение товара к посреднику и от него потребителю; смешанными, объединяющими черты первых двух каналов. Жизненный цикл продукта и связь прибыльности продукта с долей рынка, Диаграмма Рынок/Продукт. В жизненном цикле продукта выделяют четыре основных фазы (рис. 2.1).  Объем продаж Рис. 2.1. Жизненный цикл продукта Инновационная фаза -- это фаза зарождения товара. Она характеризуется следующими свойствами: Новый продукт только разработан и неизвестен массовому потребителю. На этом этапе задача состоит в том, чтобы продукт как техническая система начал выполнять свою функцию. Он уступает по своим потребительским свойствам старым традиционным продуктам и не дает адекватной инвестициям экономической отдачи. Вложения в его разработку значительно превышают получаемый результат. Чаще всего такой продукт мало кому доступен из-за высокой цены и покупается очень небольшим количеством лиц -- теми, кто любит новинки, даже если они недостаточно совершенны. Фаза роста. На этом этапе новый продукт как техническая система становится более надежным и удобным. По своим потребительским свойствам обгоняет предшествовавшие товары. Инвестиционные вложения дают адекватную отдачу в виде улучшения его потребительских свойств. Интенсивно растет количество лиц покупающих продукт и объем продаж, т.е. развиваются массовые рынки. Компенсируются затраты на разработку продукта в инвестиционной фазе. Появляются конкуренты. Фаза зрелости. На этом этапе продукт знают и активно покупают. Как техническая система он доведен до максимума возможностей производительности и удобства, а потенциально возможные ресурсы повышения производительности исчерпаны. Затраты оптимальны. На рынке с подобными продуктами активно выходят конкуренты. Первостепенным становится искусство маркетинга. В этой фазе, как правило, мало кто интересуется фирмой изготовителем. Фаза спада. Рынок насыщен и стал требовательным. Продукт как техническая система снижает свои показатели по соотношению цена/качество до предела позволяющего оставаться на плаву. Он постепенно уступает место более совершенным заменителям, выполняющим ту же функцию. На этом этапе любые инвестиции в продукт не дают адекватной экономической отдачи. Знание, в какой фазе жизненного цикла находятся ваши продукты, позволяет спрогнозировать последствия и осознанно использовать имеющиеся ресурсы. Например, создание принципиально новых продуктов потребует серьезных затрат на разработки в области новых для вас технологий, при маленьком рынке и высоких рисках. Для продукции находящейся в фазе зрелости, организация более совершенного производства позволит снизить затраты и цены, а более эффективный маркетинг укрепить ваши позиции на рынке. Любые вложения в продукт находящийся в фазе спада не дадут желаемых результатов. Диаграмма анализа портфеля продуктов, разработанная Бостонской консультативной группой, позволяет графически представить прибыльность продуктов для предприятия по отношению к занимаемой ими доле рынка (рис. 2.2). Первая фаза соответствует малой и слабо растущей доле рынка. Продукты, находящиеся в этой фазе, называют «проблемными детьми», так как они требуют к себе постоянного и серьезного внимания. Они недостаточно совершенны и мало известны покупателю. Цены на них высоки, а затраты на разработку и продвижение не компенсируются. Кроме того, далеко не все продукты, находящиеся в этой фазе, признаются потребителем и переходят в следующую фазу «звезды».
Рис. 2.2. Связь прибыльности продукта с долей рынка Вторая фаза характеризуется высокой и быстро растущей долей рынка. Продукты, находящиеся в ней, могут приносить значительный доход и их будущее благоприятно. Они продаются как бы сами по себе, практически без маркетинговых усилий и являются мечтой производителей, поэтому их и называют «звездами». Быстрый рост и относительно невысокая конкуренция позволяют поддерживать довольно высокие цены. Третья фаза характеризуется большой, но постепенно снижающейся долей рынка. Продукты, находящиеся в этой фазе, оптимизированы по качеству и цене, но за счет продаж в большом количестве приносят большую прибыль. Поэтому их называют «дойными коровами». Конкуренция сильная. Искусство маркетинга имеет решающее значение. Четвертая фаза характеризуется быстро снижающейся долей рынка, поэтому, находящиеся в этой фазе продукты называют «собаками». Как правило, это связано с тем, что на смену приходят продукты следующего поколения с лучшими потребительскими свойствами. Это наиболее неблагоприятная ситуация для производителей и продавцов. Лучшей маркетинговой стратегией является концентрация усилий на продуктах находящихся в 1, 2 и 3 фазах и отказ от производства и продаж продуктов, находящихся в фазе «собаки». Для оценки перспектив продукта и концентрации усилий в нужном направлении, концепции «жизненного цикла продукта» и «связи прибыльности с долей рынка», хорошо дополняют друг друга. Диаграмма Рынок/Продукт Диаграмма Рынок/Продукт позволяет выбрать наиболее подходящую маркетинговую стратегию. Она представляет четыре возможных комбинации рынка и продукта, используя два их состояния: старый (существующий) и новый (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Диаграмма Рынок/Продукт Квадрант 1 соответствует ситуации: существующий (старый) продукт на существующий (старый) рынок. Это наименее рисковая комбинация. Потребители знают продукт и знают продавца, а производителю известно все о производстве своего товара. Риски минимальные, доходы умеренные. Квадрант 2 отражает ситуацию, когда мы выводим новый продукт на существующий рынок. Мы знаем рынок, но не знаем, насколько хорошо новый продукт будет на нем воспринят потребителями. Ситуация более неопределенна, чем в предыдущем случае. Квадрант 3 соответствует продвижению существующих продуктов на новый рынок. Эта ситуация, как и в квадранте 2, характеризуется большей неопределенностью по сравнению с квадрантом 1. Мы знаем возможности продукта, но не знаем рынок, на который с ним выходим. Квадрант 4 имеет наибольшую неопределенность, поскольку на незнакомый рынок продвигается новый для нас и потребителей продукт. Риски очень высокие. Молодой бизнес нередко привлекает диверсификация и рынков и продуктов (квадрант 4). С точки зрения рационального решения, из-за очень высоких рисков, это запрещенное сочетание. Лица, сделавшие такой выбор, в подавляющем большинстве случаев, проигрывают. Объективная необходимость использования такой комбинации возникает крайне редко. Ценовая эластичность спроса и анализ 4Р Ценовая эластичность спроса это степень чувствительности, потребителей к изменению цены, состоящая в том, что при неизменности всех прочих параметров, снижение цены на продукцию ведет к увеличению количества продаваемой продукции. Оценка эластичности спроса, позволяет выяснить какие цены рынок может принять. Цены должны быть установлены так, чтобы обеспечивать покрытие затрат и необходимую для развития фирмы норму прибыли, но при этом обеспечивать конкурентоспособность товара. Изменение цены, по сравнению с другими факторами, наиболее сильно влияет на выручку и прибыль. При определении цены могут использоваться следующие подходы: исходя из затрат; ориентация на покупательную способность потребителя; ориентация на конкурентов. В целях стимулирования сбыта чаще всего применяются скидки за объем закупок, временные скидки (например, сезонные), скидки за ускорение взаиморасчетов, скидки постоянным или престижным клиентам. Расчетные методы определения цен, посредством суммирования затрат на производство и продажу с учетом «обоснованной прибыли» могут не соответствовать требованиям рынка. Чтобы определить, какие цены приемлемы для рынка, необходимо использовать методы, основывающиеся на оценке «чувствительности» спроса к изменению цены и убедиться в том, что вы можете контролировать цены и желаемый уровень доходов. С математической точки зрения данное уравнение определяет кривую, называемую гиперболой (рис. 2.4). На представленном рисунке: Р- цена, V- количество единиц проданной продукции, PV= P× V - объем продаж в денежном выражении (выучка). Путем оценки изменений V (количества), обусловленных изменениями P (цены), можно установить желаемый уровень оборота PV и значит ответить на вопрос, будет ли ваш объем продаж увеличиваться или сокращаться. V    Р Рис. 2.4. Ценовая эластичность спроса Например, маркетологи установили зависимость количества продаваемой продукции от цены (табл. 2.1). Таблица 2.1. Ценовая эластичность спроса
На основании полученных данных строится кривая ценовой эластичности спроса и выбирается, оптимальное соотношение цены, количества и выручки исходя из целей и выбранной стратегии. Кроме того, обычно оценивают рентабельность (прибыльность), каждого из вариантов. Используя эту методику, необходимо помнить о том, что, не всегда повышение цены вызывает снижение потребительского спроса и наоборот. Например, повышение цены на модные товары может вызвать повышение потребительского спроса, а снижение цены на предметы роскоши, вызвать снижение спроса из-за того, что вещь в сознании потребителя стала менее престижной (перестала указывать на принадлежность к определенной социальной группе) и т.п. Поэтому ценовую эластичность спроса всегда необходимо исследовать, и никаких предположений. Анализ «4Р» Под «4Р» тактики маркетинга понимают: продукт (product), цена (price), продвижение (gromotion), место (place). В процессе анализа необходимо исчерпывающе ответить на следующие вопросы: Продукт: Занимаемся ли мы маркетингом нашего продукта на намеченном рынке? Каков спрос на наш продукт? Каким образом мы узнаем, что этот спрос имеется? Почему он существует? Что может привести к изменению спроса? Насколько наш продукт удовлетворяет потребителей? Что необходимо улучшить в нашем продукте? В ответах не должно быть предположений, а только результаты изучения спроса. Цена: Правильна ли наша цена для намеченного рынка? Не является ли она очень высокой или очень низкой? Какова чувствительность спроса к изменению цены? Каким может быть эффект от снижения цен или специального предложения? Как будет выглядеть на намеченном рынке наш продукт с точки зрения цены? Никаких предположений, все должно изучаться, так как относительно недорогие овощи могут позитивно восприниматься женщинами с ограниченным семейным бюджетом, в то время как недорогие бальные платья могут теми же женщинами восприниматься негативно. Продвижение: Как мы известим покупателя нашего продукта на намеченном нами рынке? Какая реклама, с какой периодичностью, в какой форме и в какое время наиболее эффективно донесет информацию о нашем продукте до целевого покупателя? Насколько эффективно для наших целей использование газет, торговых журналов, телевидения, PR и т.п.? Какая комбинация способов информирования для нас наиболее выгодна? Место: Где мы должны расположиться территориально? Существенно ли это и почему? Будут ли наши покупатели приходить для встречи с нами, или мы будем приходить к ним? Следует ли подумать о других формах доступа к нашим продуктам, например, на станциях метро? Насколько важна разъездная торговля? Как может повлиять одностороннее движение на улице, где мы расположены, на поведение покупателей? Насколько важна парковка? Выгодное размещение для супермаркета сильно отличаться от расположения специализированного магазина. Анализ «4Р» позволяет определять тактику маркетинга, т.е. условия необходимые для успешных продаж. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||