курсовая работа. КР МАРКЕТИНГ. Курсовая работа по дисциплине Маркетинг по теме Маркетинговая среда, ее основные факторы и структур
 Скачать 334.91 Kb.
|
1.3 Маркетинговая среда и концепции маркетингаВнутренняя маркетинговая среда или микросреда является совокупностью элементов, которые имеют отношение к предприятию и его реальным возможностям по обслуживанию клиентуры, а именно поставщикам, клиентам, конкурентам и контактной аудитории, то есть групп, проявляющих потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывающих влияние на его способность достигать поставленных экономических целей. В структуру маркетинговой среды входит 3 элемента: Внутренняя среда маркетинга Микросреда маркетинга Макросреда маркетинга Структура маркетинговой среды показана на рисунке 1.  1.-Структура маркетинговой среды Среда маркетинга – это условия, влияющие на основную деятельность предприятия (макросреда), активные субъекты за пределами предприятия (микросреда) и внутренние факторы. Микросреда маркетинга непосредственно влияет на маркетинговую деятельность, а макросреда – определяет условия ее осуществления. При этом внутренние факторы предприятие способно контролировать и регулировать. На элементы микросреды предприятие может влиять в рамках осуществления своей основной деятельности, а факторы макросреды организация не в состоянии контролировать и регулировать в принципе, но обязательно должна учитывать их влияние на маркетинговые процессы и свои целевые рынки. Макроуровень маркетинговой среды – это наиболее общие условия деятельности организации во внешней среде. Обычно влияние макроокружения не имеет индивидуального характера для конкретной организации, так как является примерно одинаковым для всех организаций подобного типа. Однако внутренний потенциал у разных предприятий отличается, поэтому их возможности реагирования на факторы макроокружения будут отличаться. Макросреда маркетинга требует постоянного отслеживания изменений в внешней среде, так как без учета влияния внешних факторов организация не в состоянии эффективно вести экономическую деятельность. Типовым методом анализа макросреды маркетинга является PEST-анализ и его расширенная модель ESTEMPLE-анализ. Среди других методов анализа факторов внешней среды можно выделить построение профиля среды и EFAS-анализ. Политические факторы изучаются для формирования объективной картины о государственном управлении, законодательстве и отдельных направлениях государственной политики. Экономические факторы определяют условия формирования и распределения ресурсов в экономике, при этом основное значение имеют тенденции изменения показателей. Социальные факторы оцениваются с позицией влияния на бизнес существующих культурных норм, разделяемых обществом ценностей, демографических изменений, динамики трудовых ресурсов, образования и т.д. Особенность таких факторов в опосредованном влиянии на факторы внутренней среды. Например, большое значение имеют сотрудники с высшим образованием, рост значения высшего образования и количества людей, имеющих высшее образование положительно сказывается на возможностях повышения эффективности производственных процессов за счет приема на работу квалифицированных специалистов. Анализ технологических факторов проводится с целью своевременного обнаружения возможностей для экономической деятельности, которые открываются вследствие развития науки и техники. Сюда же относятся вопросы совершенствования продукции, модернизации технологических процессов, развития производственных и сбытовых процессов. На микроуровне маркетинговая среда состоит из взаимоотношений предприятия с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами, а также взаимодействия с целевыми аудиториями. Микросреда маркетинга включает следующие элементы: Контрагенты – хозяйственные субъекты, с которыми предприятие непосредственно устанавливает деловые контакты, необходимые для осуществления основной деятельности. Это потребители, поставщики, посредники. Конкуренты – это предприятия, которые действуют на том же рынке с аналогичной продукцией и услугами. Производители товаров-заменителей – это предприятия, которые производят иные товары, которые удовлетворяют ту же потребность. Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут начать действовать на том же целевом рынке в среднесрочной перспективе. Целевые аудитории – органы власти, общественные организации, СМИ, союзы и объединения работников, покупателей и т.д. Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере. Все подразделения предприятия косвенно или прямо принимают участие в разработке деятельности и планов службы маркетинга. Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Концепция развития маркетинга представлена на рисунке 1.2  Рисунок 1.2- Концепция развития маркетинга Концепция определяет цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, как первооснова для решения задач компании. В концепции маркетинга, в качестве тенденции произошедших изменений, прослеживается смещение акцента с производства товара на его сбыт. В последующем, со сбыта – на решения задач, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Концепция совершенствования производства (производственная) основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Концепция совершенствования товара (товарная) состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара Концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Концепция рыночной деятельности (рыночная) предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание и удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей (прямой маркетинг) и рынков (массовый маркетинг). Концепция социально-этичного маркетинга (глобальная) пришла на замену концепции рыночной деятельности в силу изменившихся парадигм, в силу изменившего общества и отношений в нем. Объединяет их та же необходимость ориентации на потребности и обеспечение их удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Однако, современная концепция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранения и укрепление благополучия потребителя, компании и общества в целом. Только взаимный учет этих трех факторов приносит рыночный успех. Напротив, попытка решения одной из выше перечисленных задач, в ущерб решению других, неизбежно приводит компанию к потерям, а ее отношения с обществом – в тупик. Лозунг "социально ориентированная компания" является отражением именно этой концепции в политике маркетинга ряда фирм, провозглашающих себя маркетинговыми. Согласно концепции маркетингового подхода, все подразделения предприятия должны трудиться согласованно, чтобы обеспечить тем самым клиентам товар, который имеет высокую потребительскую ценность и приносит им удовлетворение. Таким образом, микросреда предприятия разделяется, как на внешние по отношению к самому предприятию факторы, так и внутренние факторы, которые действуют внутри самого предприятия. |