Курсовая работа Понятие и место медиапланирования в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций Содержание Введение
 Скачать 85.24 Kb.
|
2.4 Анализ интенсивности воздействия различных средств массовых коммуникаций и носителей на целевые аудитории. Разработка медиапланаКогда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены "роли" между рекламными носителями в общем, начинают уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании. Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно. Сравнительный анализ эффективности различных каналов размещения рекламы представлен в табл. 5. Таблица 5
По данной таблице можно сделать вывод, что каждое СМИ имеет свои достоинства и недостатки, которые можно компенсировать, при правильном сочетании в медиамиксе. Исходя из проведенного сравнительного анализа ОАО "Кондитерский комбинат Бабаевский" на 2014 г. выбираем следующие медианосители: - Реклама на телевидении (г. Москва и Набережные Челны) Планируется 20-секундный рекламный ролик. Согласно рейтингу наиболее популярных в г. Москве в пятерку лучших входят: "Давай поженимся" (ОРТ), "Время" (ОРТ), "Пусть говорят" (ОРТ), "Время. Информационно-аналитическая программа" (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ, выбираем расценки (Табл.) Таблица 6
20-секундный рекламный ролик, планируемая частота выходов – 20 раз в неделю на протяжении трех месяцев. Итого, расходы на рекламу составляют 203200 руб. - Реклама в печатных СМИ Таблица 7
Газета "Единство" очень прочно утвердилась в сознании жителей города. Каждую неделю в 390 тысячной аудитории "Единства", словно в зеркале, отражается вся многогранная жизнь Челнов. Самые последние новости, интервью с интересными людьми, живущими в одном с нами городе, проблемы и победы, успехи и судьбоносные события сделали газету прекрасным собеседником для человека любого возраста и социального статуса. Газета "Вечерние челны" зарегистрирована в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации.Издается с 7 ноября 1996 года. Тираж: 21000 экз. Девиз "Вечерки" - быть всегда в центре событий. Плюс объективная, непредвзятая подача публикаций. Именно этим и объясняется, что газету в Челнах признают и уважают. Журнал "Телесемь" - "журнал позитивной информации" с самым большим национальным тиражом; рекламная подача в журнале работает не менее двух недель: в первую неделю журнал читают как информационную, во вторую - как телепрограмму. Итак, в таблице указаны затраты на рекламу при размещении рекламы в течение квартала в каждом из изданий. Таблица 8
Итого на печатную рекламу потрачено 165000 руб. Согласно рейтингу радиостанций (табл. 9) наиболее популярными являются "Авторадио", "Европа Плюс", "Русское Радио", "Радио Шансон". Таблица 9
AQH – Average Quarter Hour (`000) – это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек, AQH – Average Quarter Hour (%) - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы, Reach Daily (`000) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек, Reach Daily (%) – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы, Reach Weekly (`000) – накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек, Reach Weekly (%) – накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы, TSL (Time Spent Listening) Daily (min) – суточная продолжительность прослушивания, в минутах, TSL (Time Spent Listening), Weekly (min) – продолжительность прослушивания в течение недели в минутах, AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио. Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанция Русское радио, наименьшую – Наше Радио. В силу этого, планируем размещение рекламы на радио на трех радиостанциях в различное время: Авторадио – с 9-00 до 10-00, стоимость 8800,выходит 6 раз в день, в течение недели. Продолжительность 1 месяц. Европа плюс – с 10-00 до 11-00, стоимость 10200 руб. Планируем количество выходов – 5 раз в день, на протяжении 1месяца. Радио Шансон – с 11-00 до 12-00, с 15-00 до 16-00 7400 количество выходов – 7 раз в неделю на протяжении 1 месяцев. Тогда затраты на рекламу на радио составят: 35200+40800+29600= 105600 Итого, рекламный бюджет составляет: 203200руб. + 165000 руб. + 105600 руб. =473800руб, что не превышает запланированного бюджета. Заключительный этап разработки медиаплана – планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной рекламной компании. В календарном графике содержится следующая информация: дата выхода рекламного сообщения; его величина (размер или продолжительность); привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место); позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе). Рекламная компания будет проводиться в 2014 г. с 10.06 по 10.07. Таблица 10
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что для создания медиаплана рекламной кампании ОАО "Концерн Бабаевский" выбраны каналы распространения рекламной информации, максимально подходящие для целевой аудитории предприятия, а именно: телевидение (телеканал ОРТ), радио (EuropaPlus, Авторадио, Радио Шансон) и печатные издания. Выбор времени выхода рекламных роликов (ТВ-с 19.00-22.30) обусловлен тем, что целевая аудитория предприятия - работающие люди и данное время наиболее удобно для них. Рекламная кампания будет проводиться с июня по июль 2014 года. Бюджет рекламной кампании составляет 473800 рублей. По предварительному прогнозу, данная рекламная кампания должна способствовать увеличению объема продаж товаров, а также привлечению внимания новых потенциальных покупателей, следовательно расширению целевой аудитории. Таким образом, по второй главе можно сделать вывод, что ОАО "Концерн Бабаевский" достаточно успешное на сегодняшний день предприятие, занимающееся изготовлением кондитерских изделий. Для выявления конкурентной позиции данного был использован метод SWOT-анализа, с помощью которого были определены сильные и слабые стороны предприятия, а так же возможности его развития и внешние угрозы. Так же было проведено исследование СМИ в которых возможно размещение рекламы предприятия с учетом особенностей целевой аудитории и разработана рекламная кампания, рассчитанная на 1 месяц (с июня по июль 2014 года), бюджет которой составил 473800 рублей. ЗаключениеТаким образом, медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Оно позволяет найти баланс между денежными средствами и средствами распространения рекламного сообщения, добавляя к этому максимальный эффект воздействия на покупателя. Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в работе был проведен анализ различных средств размещения рекламы, разработана рекламная стратегия Концерна "Бабаевский" (на 2014 год) выбраны каналы продвижения рекламы, рассчитаны основные показатели эффективности, проведена. На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы: При реализации рекламной стратегии рассматриваемому предприятию следует выбрать в качестве маркетинговых коммуникаций телевидение, печатные издания, радиостанции. При размещении рекламы на телевидении следует учитывать рейтинг телепрограмм, время эфира (это влияет на стоимость эфирного времени). Реклама на телевидении характеризуется высокой стоимостью. Реклама в печатных изданиях характеризуется относительно невысокой стоимостью, меньшим охватом аудитории, длительной периодичностью выхода. При медиапланировании необходимо учитывать такие показатели, как охват аудитории и количество контактов. Эффективность медиаплана напрямую зависит оттого, достигнуто ли необходимое количество контактов. Максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио. Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио, минимальная – в печатных СМИ. Библиографический список 1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2009. - 400 с. 2. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. // Рекламист, №4, 2010. 3. Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом "Довгань", 2009. 4. Бутова Т.В., Уткин Э.А. Общий и стратегический менеджмент. - М: ЭКМОС, 2009. - 256 с. 5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2009. - 296 с. 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2009. - 526 с. 7. Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 2011. 8. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo//Yes!, №2, 2010. 9. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Вез / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. -- СПб.: Издательский Дом "Нева", 2009. -- 192 с. 10 . Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 2010. 11. Малхотра К., Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. С англ. - М.: Изд. Дом "Вильямс", 2009. - 960 с. 12. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – М.:ИНФРА-М, 2010. - 288 с. 13. Портер М.Е. Стратегия конкуренции / Пер. с англ. А. Олийник Р. - Киев: Основи, 2010. - 390 с. 14. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара. - СПб "Питер", 2012. 15. http://www.chelny-hleb.ru/ (дата обращения 28.03.2014 г.) |