SQL сұраныстар тілі. Лекция № 1. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ. Лекция 1 возможности использования интернет для маркетинговых целей

• Название: Лекция 1 возможности использования интернет для маркетинговых целей
• Анкор: SQL сұраныстар тіл
• Дата: 13.01.2022
• Размер: 85.87 Kb.
• Имя файла: Лекция № 1. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ.docx
• Тип: Лекция; #330041

Лекция № 1

1. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

1. Понятие интернет-маркетинга и принципы этичных маркетинговых коммуникаций в Интернет

Интернет перестал быть чем-то второстепенным, неким дополнением к другим маркетинговым каналам. Часто при взаимодействии потребителей и маркетологов интернет стал выполнять главную роль. Начав свое существование как ресурс компьютерных энтузиастов, к началу века интернет вырос в колоссальную библиотеку различных документов, собранных со всего мира, пронизанную тонкими нитями внутренних взаимосвязей, с некоторыми базовыми возможностями для электронной коммерции. Начальную стадию интернета часто называют этапом Web 1.0.

Не так давно Web 1.0 вышел в социальное пространство. Перестав быть только хранилищем информации, интернет превращается в нескончаемый поток социальных событий. Это так называемый Web 2.0, который просто на глазах становится громадным ресурсом для специалиста по цифровому маркетингу. Следующее поколение, Web 3.0, лишь смутные очертания которого мы пока видим, выглядит еще более многообещающим [15].

Интернет-маркетинг – это теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде интернета. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одно из основных свойств среды интернета – гипермедийная природа, характери- зующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей [16].

Стремительное развитие сети интернет как средства маркетинговых коммуникаций по-новому поставило многие этические вопросы маркетинга в сети, а также создало совершенно новые этические проблемы. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации интерактивных агентств (АИА) сформулировали ключевые принципы этичных маркетинговых коммуникаций в Интернет, причем АКАР и АИА исходят из примата разумных интересов потребителей, считая, что только соблюдение этих интересов обеспечивает рекламодателям и их агентам и консультантам возможно- сти для устойчивого использования любых коммуникационных возможностей.

Рекламная и иная коммуникация всегда может быть идентифицирована потребителем как оплаченное сообщение, инициированное рекламодателем и контролируемое им по содержанию. Другими словами, потребитель должен иметь возможность всегда понять, что перед ним реклама.

Реклама не должна создавать ложного чувства массовости, утверждения о пользовании продуктом возможны лишь на основе реального опыта, участники коммуникации должны быть либо реальными физическими лицами, либо четко идентифицироваться как вымышленные персонажи, специально созданные в рекламных целях.

Реклама не должна приводить к дополнительным расходам потребителей, как прямым (трафик), так и косвенным (трудозатраты на разбор почты, удаление ненужных сообщений и т. п.).

Поиск в интернете должен объективно информировать потребителя о релевантности тех или иных страниц сформулированному запросу. Манипуляция поиском, снижающая его объективную релевантность, является введением потребителей в заблуждение.

Реклама в интернете не должна пытаться пересмотреть этические стандарты сложившиеся в других СМИ, агентства и интернет-площадки не должны предлагать коммуникацию в интернете, как способ обойти и/или нарушить существующую практику (само)регулирования рекламной коммуникации [15].

Следует признать, что интернет уже играет важную роль в цифровом мире. Тем не менее его ждут существенные изменения по форме и содержанию: он будет в большей степени управляться участниками, чем рекламодателями; маркетологи могут создавать форумы (сайты), но именно участники будут их популяризировать; со временем веб-агенты будут выполнять большую часть работы в интернете, освободив пользователей от многих задач, которые они сегодня вынуждены выполнять сами. В итоге интернет еще глубже войдет в жизнь человека, заполнив каждую нишу его интересов и потребностей.

2. Три поколения интернета

Интернет является рекордсменом по скорости распространения среди когда-либо существовавших средств массовой информации. Что-бы охватить 25% населения США, телефону понадобилось 35 лет; телевидению – 26 лет; радио – 22 года; а мобильной связи – 13 лет. Интернет сделал это всего за 7 лет, при этом в США процесс интернетизации нельзя назвать самым быстрым, но там хорошо ведется статистика развития интернета. Вся интернет-статистика постоянно обновляется, но различные источники дают разные цифры.Список стран по числу пользователей сетью возглавляет Китай (300 млн. человек), затем Европейский союз (298 млн. человек) и США (227 млн. человек). Как минимум треть интернет пользователей относится к странам Азии.

И это не только потому, что Азия является самым большим региональным рынком, но там также и самый высокий уровень доступа к широкополосной связи – 114 млн. пользователей, что почти на 40% больше, чем в Северной и Южной Америке вместе взятых.

Web 1.0 изначально был ориентирован на хранение данных с какими-то проблесками электронной коммерции. Он действовал по принципу «концентрации» (рис. 1.). Веб-сайты создавались и полностью контролировались их владельцами, которые транслировали че- рез него свою информацию. Веб-сайт навязывает свою информацию пользователю. Маркетологи размещают рекламу, пишут рекламные тексты, занимаются выкладкой товара. Интернет был в большей степени огромным электронным каталогом информации, товаров и услуг, созданный компаниями и отдельными технически продвинутыми пользователями [15].
Интернет предметов

Интеллектуальные агенты

Взаимодействие с сообществами

Поиск и просмотр

Обработка данных в режиме реального

времени в формате 24/7
Технология AJAX
Интернет технологий

Рис. 1. Этапы развития интернета

Агенты работают

Сначала вы ищите что-то конкретное или просто бродите по сети, не зная точно, что вам надо, пока наконец не находите. Затем вы это прочитываете, просматриваете или покупаете. Взаимодействие при этом минимальное: действия пользователя ограничены кликанием по ссылкам и вводом данных кредитной карты, а также пожеланий о месте

и времени поставки. Взаимодействие происходило в основном между пользователем и веб-сайтом. Отношения между пользователями ограничивались в большей степени общением на досках объявлений.

Но не будет ошибочным сказать, что даже в Web 1.0 интернет резко отличается от традиционных медиа. Всемирная паутина не так строго ограничена какими-то физическими характеристиками, в отличие от любого традиционного СМИ. В ее основе лежит программное обеспечение, а не оборудование, поэтому она более гибкая в плане рекламы, чем печатные СМИ, рекламные щиты, радио и ТВ, которые интернет достаточно быстро оттесняет.

За последние десять лет интернет не только становится все более и более важным каналом получения информации и продаж, он также и эволюционирует. Как видно на рис. 1, интернет сегодня существенно отличается от того, каким он был 10 лет назад. Именно эта способность эволюционировать до уровня, о котором мы можем только мечтать, и отличает цифровые медиа от всех остальных.

Web 2.0 – термин, введенный в обиход O'Reilly Media в 2004 г., уже закрепился в нашем лексиконе. Web 2.0 – это второе поколение интернета. Уже в начале 2007 г. на долю Web 2.0 сайтов приходилось 12% интернет-трафика в США.

Если Web 1.0 концентрирует данные, которые затем сообщает нам, то Web 2.0 классифицирует нас, спрашивая, что мы хотим, и дает возможность действовать исходя из наших желаний: от централизованных сайтов, созданных по принципу «сверху вниз» (создатель сайта навязывает свою информацию пользователю), к демократичным ресурсам, построенным по принципу «снизу вверх», с участием самих пользователей. Web 2.0 построен на полной децентрализации контента – пользователь получает лишь то, что он сам попросил, а не то, что тот хочет, по мнению создателя сайта. К предлагаемым Web 1.0 централизованному контенту и коммерческой деятельности Web 2.0 добавляет такие понятия, как сообщество и контент, создаваемые самим пользователем.

Web 2.0 трудно описать, но легко узнать, так как не существует четкого резкого перехода с 1.0 на 2.0. Но для специалиста по цифровому маркетингу такое явление, как Web 2.0, имеет четыре основных аспекта:

1. 
   разделение презентации данных и самих данных;
   
2. 
   совместное создание контента;
   
3. 
   создание социальных сетей;
   
4. 
   поддерживающая технология AJAX.
   

В основе Web 2.0 лежит разделение подачи информации и самой информации: формы и содержания. Это дает возможность использовать информацию много раз в различной форме и практически без каких-либо дополнительных затрат. Все это может быть отражением требований различных устройств или потребностей разных пользователей. Содержание веб-страницы, созданной для просмотра на компьютере, может быть точно и (почти) без каких-либо дополнительных затрат перенесено на любое устройство – мобильный телефон, игровую консоль и т. п. Более того, подача информации может быть различной, исходя из желаний пользователей. Контент становится подвижным: его можно подогнать под любое цифровое устройство или потребности отдельного пользователя. Пользователи могут легко преобразовывать данные в соответствии со своими критериями удобства применения. Принцип подачи информации – «сделай сам», что дает возможность пользователю самому выбрать лучший для него вариант; точная сегментация становится реальностью. Пользователи, а не маркетологи или дизайнеры, контролируют то, что появляется у них на экране. После того как Web 2.0 сайты уже запущены, их адаптация практически ничего не будет стоить маркетологу. Специально разработанные инструкции, иконки, знаки и правила понятны, пользователи могут работать с ними, исходя из своих желаний и потребностей.

Дав пользователям возможность самим создавать контент – размещать свои материалы, картинки, видео, комментарии, и тегировать контент друг друга, создатели сайтов могут таким образом способствовать созданию сообществ и долгосрочной лояльности к бренду. Благодаря этому также могут появиться динамичные, живые сай- ты, отражающие потребности пользователей. Маркетолог должен помнить, что участие в создании контента отнимает у пользователя определенное время, которое он мог бы потратить на традиционные

«односторонние» сайты. И если потребитель не увидит на вашем сайте возможности самому создавать контент, то он вполне может уйти к конкуренту, у которого такая возможность есть. Важной составляющей ценности сайта, создаваемой самим пользователем, является использование мэшапов (от англ. mash-up – смешивать), которое неуклонно растет. Многие Web 2.0 сайты, чтобы удовлетворить потребности специализированных групп, объединяют в себе возможности многочисленных сервисов. Они дают пользователям возможность делать «ремикс» контента, собирая что-то особенно близкое интересам их сообщества. Подобного рода мэшапы берут функциональные возможности одного сайта и соединяют с возможностями другого.

Одна из сильных составляющих Web 2.0 – социальная. К концу 2006 г. социальные сети охватили более половины всех американских интернет-пользователей в возрасте от 13 до 19 лет. Социальные сети создаются вокруг потребностей пользователей с одинаковыми взглядами или общими интересами. Многие молодые люди проводят зна- чительное время в социальных сетях Facebook (facebook.com), В Контакте (vkontakte.ru), Одноклассники (odnoklassniki.ru), MySpace (myspace.com). Интернет стал гибким. Цель пользователей социальных сайтов – выставить какую-то информацию в выгодном свете и пообщаться с другими пользователями, поэтому здесь очень сильны сетевые эффекты. Основные достоинства и недостатки товара или услуги подчеркиваются теми, кто ими пользуется. База пользователей влияет на уровень полезности продукта. На рынках с высокой степенью сетевого эффекта можно обнаружить лишь небольшое количество проектов-лидеров. Онлайн-аукцион eBay (eBay.com) доминирует в большинстве стран: покупатели хотят попасть туда, где обитает большинство продавцов, а последние стремятся туда, где находится большая часть покупателей. Таким образом, самый крупный сайт- аукцион становится еще больше и больше. Сайты-лидеры развивают- ся в геометрической прогрессии до тех пор, пока другой сайт тем или иным образом не становится лучше и не вырывается вперед. Очень трудно спрогнозировать, какая социальная сеть войдет в список лидеров. Например, социальная сеть и сайт-форум Orkut (orkut.com), представленный Google в 2004 г., безумно популярен в Бразилии и почти неизвестен в США. По мере распространения социальных сетей лучше перспективы будут у тех, кто станет более специализированным, ориентированным на определенную нишу. Сообщества по интересам создают свой собственный контент и выстраиваются вокруг самых причудливых ниш.

Технический секрет Web 2.0 заключается в использовании поддерживающей технологией Ajax – асинхронный JavaScript + XML. Прежде веб-сервер, созданный по принципу «сверху вниз», выдавал страницу по клику – после первой ожидаешь вторую, и вне зависимо- сти от скорости соединения всегда чувствовалась какая-то оторванность. Приложение Ajax представляет собой некоего посредника – Ajax-движок между пользователем и сервером. Уже загруженная на компьютер страница может реагировать на запросы пользователей, выдавая больше информации без обращения к серверу. Вместе эти четыре аспекта – разделение подачи и самой информации, совместное создание контента, создание социальных сетей и поддерживающая технология – создают динамичную, постоянно изменяющуюся систему, вся ценность которой заключается в пользователях.

3. Интернет будущего – Web 3.0

Если современные возможности Web 2.0 понятны, то очертания Web 3.0 еще туманны. Очевидно, что Web 3.0 будет еще больше ориентирован на пользователя, чем Web 2.0, и в этом заслуга интеллектуальных помощников, которые будут выполнять одну из ключевых ролей. Интернет будет работать на пользователей, даже когда они находятся вне сети. Следует выделить четыре фактора влияния интернета на пользователей, важных для маркетинга:

1. 
   равные возможности;
   
2. 
   от старых посредников к новым;
   
3. 
   огромное количество ниш;
   
4. 
   гибкость маркетинг-микса.
   

Первый фактор влияния Интернета – равные возможности. «Игровое поле» интернета практически плоское, что в реальности означает для всех равные возможности. Хотя следует признать, что личные связи и взаимоотношения до сих пор влияют на успешность бизнеса, но отношения, которые существуют в интернете, не привязаны к определенной местности и связям, что дает возможность победить лучшим, вне зависимости от того, где они расположены. Скорость интернет-соединения стала более важной характеристикой, чем географическое расположение. Цифровой бизнес независим, почти не завязан на территориальную близость к своим клиентам. Команды, находясь в различных точках мира, могут кооперировать друг с другом в любое удобное для них время 24 часа в сутки 365 дней в году, создавая тем самым непрерывный цикл выполнения работы. Всемирная паутина создала инструмент для сотрудничества, дав небольшим, специализированным компаниям доступ к глобальным рынкам [15].

Второй фактор влияния интернета – от старых посредников к новым. Цифровой рынок сделал утверждение – «клиент всегда прав» более точным, и хотя покупатель, возможно, еще и не король, интернет определенно дал ему большие возможности действовать напрямую, минуя посредников. Например, покупатели сегодня могут выбрать между походом в обычный магазин и заказом в интернет- магазине с его неограниченным доступом к продуктам и информации в любое время дня и ночи. Вскоре в результате увеличивающегося использования мобильных устройств для электронной коммерции потребители не будут ограничены не только временными рамками, но и географическими. Однако у электронной коммерции появились свои собственные проблемы. Первоначально предполагалось, что интернет уберет с рынков посредников, обеспечив потребителей необходимой информацией для покупки напрямую. Однако, по состоянию на конец

2007 года, около 80–90% интернет-покупателей предпочитают использовать сеть только как источник информации, а покупку совершают офлайн в какой-нибудь известной торговой сети. Хотя темпы онлайн продаж постоянно растут и, вероятно, постепенно догонят объемы офлайн торговли. Физические посредники неохотно сдают позиции, но это происходит в первую очередь там, где затраты на их содержание не окупаются. Например, был создан компьютерный сервис Р2Р, который дает потребителям возможность обмениваться файлами и данными, и первой большой жертвой сервиса стали звукозаписывающие компании. На других рынках избавление от посредников идет намного медленнее, чем это первоначально предполагалось. Фактически наблюдается стимулируемый интернетом процесс появления новых посредников между производителем и потребителем. Новые агенты-посредники за комиссионное вознаграждение оказывают различные услуги. Потребители не готовы полностью перейти на покупки через интернет, они готовы платить за подтверждение собственных мыслей и совет посредника «с человеческим лицом». В Web 3.0 экспертная помощь при покупке будет, безусловно, автоматизирована посредством внедрения компьютерного интеллектуального помощника. Очеловечивание таких компьютерных программ возвестит о начале следующей волны эволюции интернета.

Третий фактор влияния интернета – огромное количество ниш. Для маркетолога бесчисленное множество ниш – это широкие возможности продаж и прибыли. Необходимо донести продукт до самой ниши и выстроить там соответствующие коммуникации. В разработке этих ниш большую помощь оказывают такие направления, как совместное фильтрование, блоги и RSS. Действия покупателей суммируются, и такая обратная связь помогает другим покупателям в принятии решения. Блоги, или сетевые журналы, первоначально представляли собой онлайновые дневники. Теперь это персональные сайты, уровень использования Web 2.0 в которых все выше и выше. RSS – представляет собой набор потоков (фидов), которые помогают получать часто обновляемые материалы, распространяемые в сети. Пользователи подписываются на получение потоков (фидов) в виде заголовков или краткого содержания из интересующих их источников. Веб-технологии упрощают и удешевляют доступ к нишевым потребителям.

Четвертый фактор влияния Интернета – гибкость маркетниг- микса. Интернет не только помогает маркетологу добраться до ниш, он также дает небывалую гибкость в маркетинговом миксе, ключевой составляющей персонализации. При динамическом ценообразовании для разных покупателей устанавливаются различные цены, что отражает их неодинаковую чувствительность к ценам. Динамическое це- нообразование всегда можно использовать путем предоставления количественных и денежных скидок, выставления цен при предварительном заказе товара и т. п. Интернет просто облегчает данный процесс. Благодаря cookies, веб-сайты могут быть в курсе предыдущего опыта взаимодействия с клиентом и в соответствии с этим выставлять цены. Cookies – небольшие строки данных, отправляемых сайтом на браузер пользователя, чаще всего без его ведома. Cookies можно использовать для отслеживания характера просмотра веб-страниц на сайтах и переходов между сайтами. Динамическое ценообразование может быть использовано и для интернет-аукционов: каждый покупатель предлагает свою цену, и в итоге побеждает тот, кто предложил больше. Так происходит большинство продаж на eBay.com.

4. 
   Передовые инструменты цифрового маркетинга
   

В данном параграфе кратко рассмотрены несколько передовых инструментов интернета, позволяющих эффективно использовать маркетинг, – «самодельный» интернет, специальные программные модули (виджеты), инструменты повтора и переработки содержимого сайтов (мэшапы), микросайты для специальных тем и др.

«Самодельный» Интернет разрешает самостоятельно выбрать пользователям различные инструменты. Web 2.0 позволяет персонально переориентировать данные почти без каких-либо затрат для маркетолога, что становится базовым требованием интернета. Персонализация дает пользователям возможность создавать управляемый компонент, т. е. стать одновременно потребителем, соавторам и создателем информации с четко выраженным предпочтением. Успеха добьются те маркетологи, которые не испугаются отдать контроль над сайтом его участникам, дав им возможность брать информацию так, как им удобно. Сайты должны рассматриваться как разновидность

«шведского стола». При создании сайтов для особых энтузиастов необходимо закладывать и возможность создания каких-нибудь интересных мэшапов. Не помешает и запустить парочку идей на этот счет, одновременно дав участникам необходимый инструментарий для создания сообщества, а также некий контекст, в рамках которого участники могут объединиться. Появление производящих потребителей создало ситуацию, когда у потребителей появилось больше, чем ко- гда-либо, возможностей активно контролировать и подгонять под себя то, что предлагает им интернет. Самостоятельно настраиваемый под каждого отдельного пользователя интернет стал более удобным и эффективным [15].

Для стимулирования интерактивности со стороны пользователей и применения ими ключевых компонентов все чаще в сайты встраивают специальные программные модули для пользователей, которые называются виджетами (бэджами, гаджетами). Виджеты – это небольшие кусочки динамичного контента, переносимые части веб- страницы, которые можно легко вырезать из одной и переносить на любую другую веб-страницу, в блог или страницу в социальной сети, где контент виджета будет также отражаться. Виджет обычно имеет формат 150*300 пикселей и написан в Flash или JavaScript, что дает возможность устойчиво работать на персональном компьютере и мобильных платформах. Качественно сделанные виджеты благодаря вирусному распространению дают возможность маркетологу донести их до десятков миллионов страниц пользователей. Переход от повышения уровня посещаемости сайта к инструментам доведения контента до миллионов участников – одна из ключевых идей цифрового маркетинга. Хорошим примером виджета является возможность отслеживать перемещение посылки на сайте Белпочты (belpost.by). Бла- годаря виджетам открываются интересные возможности для брендинга. Наиболее эффективные виджеты, созданные специально на заказ или просто с помощью бесплатных приложений, или купленные у независимого синдиката виджетов, обладают следующими основными характеристиками:

• 
  реальная ценность для конечного пользователя;
  
• 
  интерактивность как в отношении пользователя, так и в отношении самой сети;
  
• 
  возможность протестировать, прежде чем загрузить и использовать;
  
• 
  «вирусность», определяемая небольшими размерами программы, что позволяет быстро распространять их в Интернете;
  
• 
  обновление с определенной частотой, оптимизация и совершенствование;
  
• 
  высокая функциональность.
  

Мэшапы – интеллектуальные инструменты, специальные программные модули, позволяют неспециалистам находить, читать, фильтровать, использовать, смешивать и делать «ремиксы» информации в интернете, чтобы получить необходимые им данные в нужном виде. С помощью мэшапов пользователи могут делать ремиксы кон- тента, обычно из нескольких интернет-источников. Некоторые веб-сайты предоставляют пользователям специальные веб-приложения – апплеты, позволяющие в течение нескольких минут создавать мэшапы. Например, Yahoo Pipes – это веб-приложение, которое дает возможность пользователям посредством технологии «drag and drop» («перетащи и оставь») соединяться с модулями, ищущими и извлекающими информацию из почти любого хорошо структурированного вида. Сообщения фида могут анализироваться с точки зрения контента, комбинироваться и вновь запускаться как специализированная ин- формация. В основе успешности инструментов для мэшапов лежит легкость и широта использования приложения. Пользователи будут тяготеть к инструментам, которые проще в применении, могут работать с широчайшим массивом исходных интернет-материалов. Инструменты для мэшапов необходимы для того, чтобы превратить что- то найденное в интернете в индивидуализированный сервис. По мере привыкания пользователей к самостоятельному формированию интернета инструменты для мэшапов будут пользоваться все большей и большей популярностью. Web 2.0, виджеты, мэшапы и социальные сети – появление этих инструментов вызвало фундаментальные изме- нения в базовых показателях интернета. Традиционные сайты оценивались исходя из количества заходов на определенные страницы с рекламных баннеров и через поисковики. Обычно это измерялось количеством просмотров страницы (сколько раз составные элементы страницы были отправлены на браузер пользователя). Благодаря Ajax пользователь может часами работать со страницей, построенной по принципам Web 2.0, и при этом страница загружается лишь раз. Одним из привлекательных свойств Web 2.0 является плавное интерактивное взаимодействие благодаря уже загруженным элементам страницы на компьютер пользователя. Виджет YouTube не добавляет трафика сайту. Каждый видеоролик популярного сайта YouTube.com имеет в конце кнопку для быстрой отправки ссылки на него другому пользователю, который может скопировать код ролика на YouTube и поместить его на своем сайте. Это сильно отличается от традиционной модели организации интернета: пользователи отправляют ссылку своим друзьям по электронной почте. Идея, что на сайт надо заходить, чтобы что-то там посмотреть, начинает потихоньку умирать. Веб-сайт становится источником контента, поэтому показатели маркетологов меняются с количества просмотра страниц на охват. Таким образом, виджет приобретает собственное маркетинговое значение.

Микросайты для специальных тем (мини-сайты, веблеты) – это сайты, которые состоят из небольшого количества страниц (возможно, даже только из одной), имеют отдельный от основного сайта интернет-адрес (URL) и посвящены отдельному поводу, событию, продукту или услуге. С их помощью маркетологи могут усилить интерес к своим сайтам и сузить целевую аудиторию. Микросайты могут дать пользователю и поисковикам более сфокусированный взгляд на какие-то отдельные моменты, которые, возможно, теряются на фоне другой информации на основном сайте. В частности, микросайты могут включать в себя специально созданные забавные опросы, какие-то файлы для скачивания, игры. Так как цифровой мир стремительно меняется, маркетологу необходимо постоянно обновлять знания о том, кто находится «на том конце провода». Это особенно важно при составлении плана цифрового маркетинга, когда требуется четко определить, кто является конечным потребителем. Эволюция интернета представляет собой качественное изменение самой природы Всемирной паутины. Те, кто вырос в цифровом мире, воспринимают все цифровые «штучки» как само собой разумеющееся, а те, чье фор- мирование происходило в физическом доцифровом мире, не могут даже представить себе, что такое существует, хотя принадлежность к жителям цифрового мира не обязательно совпадает с возрастом пользователей.

5. Основные тенденции развития интернета

Общие очертания Web 3.0 уже достаточно заметны, есть ряд все отчетливее проявляющихся характерных особенностей Web 3.0, которые будут определять будущее интернета. Основные тенденции развития интернета сгруппированы в виде шести следующих трендов:

1. 
   интернет без жесткой структуры;
   
2. 
   «длинный хвост» на стероидах;.
   
3. 
   программное обеспечение как услуга (SaaS);
   
4. 
   интернет интегрирует другие виды коммуникаций;
   
5. 
   настоящая «мировая деревня»;
   
6. 
   принцип единственной подписи в интернете.
   

Первый тренд –интернет без жесткой структуры. Большая часть современного интернета пока представляет собой строго структурированные веб-сайты, блоги, домашние страницы, поисковые системы, где форму и контент задают веб-дизайнеры. Однако мир интернета, создаваемого дизайнерами, начинает постепенно умирать, на смену которому идет сеть, построенная по принципу «сделай сам». Есть много примеров того, что могут получить пользователи в зависимости от того, как они построят сайт. Контроль над несущественными элементами сайта перейдет в руки пользователей, которые будут создавать контент, участвовать в жизни сайта, формировать его. Предполагается, что мотивированные, вовлеченные в работу сайта пользователи будут делать многое из того, что необходимо для его успешности, вплоть до создания контента сайта и даже его маркетинга, привлекая к пользованию сайта своих друзей и членов семьи.

Интернет будущего связан в меньшей степени с посещением сайтов и в большей с выполнением определенных задач. Если в основе интернета старой формации лежал серфинг – контролируемое перемещение по сайтам, которое часто является случайным и интуитивным, то новый интернет будет намного более практичным. Он становится центром бизнеса, и это неизбежно. Пользователи обращаются к информации, чтобы что-то сделать. На сегодняшний день информация и действие существуют раздельно. Несмотря на то что к информации обычно обращаются в режиме онлайн, действие происходит зачастую все равно офлайн. Интеллектуальные агенты все изменят, сделав интернет будущего интернетом действия. Семантический интернет – это интернет, который компьютеры не только отражают, но и понимают. Если компьютер понимает семантику документа, то он не только интерпретирует последовательности знаков, из которых состоит этот документ, он понимает его смысл. Семантический интернет, развивающийся по принципу «снизу вверх», уже существует – потребители тегируют картинки, видео, закладки. Тегирование означает, что пользователи приучают интернет понимать смысл определенных предметов, хранящихся там. Некоторое программное обеспечение, например Blue Organizer (дополнение к браузеру Firefox), создает контекстное меню на веб-страницах, которые вы посещаете. Эти меню основаны на понимании программой страницы и последних просмотров пользователя. Семантический интернет – ключевой момент для запуска интеллектуальных агентов или агентов-роботов. Так как конфигурирование Web 2.0 сайтов занимает время, экономить его помогут интел- лектуальные агенты Web 3.0 – программы, которые будут сами выходить в Интернет и делать основную работу за пользователей. Можно задавать конфигурацию интеллектуальным агентам, или они могут сами конфигурироваться, чтобы узнать то, что хочет пользователь. Интеллектуальный агент будет учиться на действиях пользователя, что он загружает на свой компьютер или цифровое устройство, что записано в календаре и электронных письмах. Изучив предпочтения, интеллектуальный агент сможет выполнять какие-то задачи самостоятельно и делать это без активного вмешательства, не отвлекая пользователя от другой работы, и при новой сортировке массива данных в интернете будет отбирать информацию, исходя из выявленных вкусов. Интеллектуальные агенты будут взаимодействовать с агентами другого пользователя. Использование интернета не будет привязано к совершению каких-либо действий в режиме реального времени. Но проблема мониторинга и контроля интеллектуальных агентов до сих пор остается открытой

В настоящее время невозможно представить существование компьютеров отдельно друг от друга. Новейшие мобильные устройства почти не отличаются по возможностям от обычных компьютеров. Более того, благодаря RFID-чипам – радио частотной идентификации, можно распространить «интеллект» практически на каждую вещь в доме и торговом предприятии, почти все предметы обихода станут интеллектуальными и объединенными в сеть интернет-предметов, а не веб-сайтов.

Второй тренд – «длинный хвост» на стероидах. Вследствие развития возможностей интеллектуальных агентов все станет управляемым и специализированным – сообщества, блоги и электронная коммерция. Конкуренция по основным направлениям развития интернета будет усиливаться, а менее привлекательные ниши будут на краю рынка. Специализированные ниши, которые точно соответствуют вкусам отдельных пользователей, смогут постепенно, почти без значительных затрат, преобразоваться точно в соответствии со вкусами целевых пользователей, а затем привлечь дополнительных пользователей. Участники нишевых сайтов будут не только посетителями, но также их создателями и редакторами. Успешные маркетологи на своих сайтах будут обеспечивать пользователей базовой информацией и инструментарием. Главное – привлечь и мотивировать любителей- энтузиастов, которые обеспечат преобразование исходных установок маркетолога точно в соответствии с нишевыми потребностями. Это неизбежно будет означать, что любители, или ниши в целом, соответствуют определенной финансовой ценности, связанной с затраченными силами. Например, сайт YouTube за самые популярные видеоролики начал платить их владельцам, a Google AdSense позволяет пользователям монетизировать свои веб-сайты и блоги, разрешая размещение на них контекстной рекламы.

Третий тренд – программное обеспечение как услуга (SaaS).В интернете уже доступны высококачественные, настольные прикладные системы. Некоторые из них традиционные, как например обработка текстов, электронные таблицы и электронная почта, теперь доступны через веб-интерфейс, а не только в виде отдельно приобре- таемого продукта. Другие веб-приложения специально созданы, что- бы использовать уникальные преимущества интернета. Одни основаны на анализе коллективных действий (совместное фильтрование); другие – на агрегировании данных, практически доступных в режиме реального времени (котировки бумаг, новости); в основе третьих лежат сообщения пользователей своим друзьям, членам семьи или про сто всем пользователям интернета (социальные сети, блоги). Программное обеспечение как услуга, распространяемая через интернет, в большей степени, чем приобретаемый или скачиваемый продукт, стоит на пороге бурного расцвета. В 2006 г. объем рынка программного обеспечения как услуги (SaaS) составил 6,3 млрд. долл. и, по прогнозам, к 2011 г. вырастет до 19,3 млрд. В настоящий момент существует несколько моделей получения дохода от данного рода услуг, включая подписку и оплату по факту потребления. Но многие все же рассчитывают в будущем на бесплатный доступ к SaaS, спонсируемый рекламодателями. И это будет еще одним важным цифровым каналом коммуникаций для маркетолога.

Четвертый тренд – интернет интегрирует другие виды коммуникаций. VoIP – передача голоса по IP-протоколу, или система телефонии по протоколу передачи данных VoIP, быстро становится одним из ведущих направлений в телекоммуникационном бизнесе. Наиболее известны провайдеры Skype (skype.com) и Vonage (vonage.com), но есть и масса других. В любом случае технология одна – голос цифруется и передается по сети интернет. Обычно теле- коммуникационные компании тарифицируют телефонные разговоры исходя из расстояния. Интернет, однако, не имеет границ – затраты на передачу данных почти не зависят от расстояния. В результате VoIP снискала популярность в двух направлениях: международной телефонной связи, где фиксированные тарифы очень сильно сократили затраты на обычную телефонную связь, и звонки с компьютера и между компьютерами, где поставщики VoIP-связи не должны делать никаких отчислений телекоммуникационным компаниям, а также могут предоставлять бесплатные или почти бесплатные услуги. VoIP также несет в себе и все преимущества цифрового канала. Телефонный номер доступен во всем мире – один номер может быть связан с компьютером, или мобильным телефоном с возможностью интернет- соединения, или VoIP-телефоном (с помощью которого можно переводить голос в цифру и передавать через интернет без использования компьютера). К любому звонку можно добавить видео, если достаточно высокая скорость интернет-соединения. Некоторые даже счи- тают, что VoIP является потенциальным убийцей телефонных компаний. По данным некоторых исследователей, рынок VoIP-связи только в Северной Америке в 2009 г. составил более 23 млрд. долл. США, а к 2010 г. 34% телефонов в США будут VoIP.

Расширение использования интернет-протокола неизбежно. Google приобрел компанию «виртуальных знакомств» Marratech (marratech.com), предоставляющую своим пользователям возможность общаться посредством чатов, VoIP и видео и совместно пользоваться приложениями во время встреч в виртуальном пространстве.

Пятый тренд – настоящая «мировая деревня». Интернет воплотил в жизнь пророческую идею Маршалла Маклюэна о «мировой деревне». Сегодня мы живем в деревне, где любое событие, случившееся на «отдаленном хуторе», почти немедленно становится всеобщим достоянием. Как неоднократно отмечено, интернет разрушил границы, дав возможность виртуальным группам, расположенным в разных точках мира, взаимодействовать друг с другом. Но до сих пор многие маркетологи цепляются за географическое разделение как одну из переменных сегментирования, устанавливая на разных географических рынках различные цены, проводя неодинаковое позиционирование, используя модифицированные технические описания продукта и разный ассортимент продукции. В доинтернетовском мире, если не учитывать «серые» рынки, где посредники покупали товары «за дешево», и продавали на своих рынках, где цена на эти товары была значительно выше, это все прекрасно работало. Традиционные медиа в большинстве своем также стремились вписаться в эту географическую модель. Этому способствовали различия языков, различия стандартов (различный уровень напряжения в электросети), а также транспортные издержки.

Но интернет изменил все – цифровые медиакомпании глобальны. В связи с тем, что качество автоматического перевода сайтов становится все выше и выше, теперь даже язык можно с трудом назвать барьером для общения. Цифровые стандарты, такие, как mp3 и mp4, уже стали глобальными. Затраты на передачу информации не зависят от расстояния. В общем, географическое сегментирование начинает себя изживать. Возможно, последней попыткой что-то сделать в этом направлении была идея зонирования для DVD, что позволяло устанавливать цены и дату выпуска продукта, исходя из региона. Но вскоре производители DVD-плееров стали выпускать плееры, не привязанные к какой-либо зоне, что сделало коды зон ненужными. «Миро- вая деревня» означает также, что, несмотря ни на что, никто не сможет гарантировать, что какой-то контент сети не будет оскорбителен для отдельных региональных или культурных групп. Исходя из того, что интернет все труднее и труднее поддается цензуре, можно хорошо представить себе интеллектуальных агентов, которые фильтруют контент на основе убеждений и восприимчивости пользователя.

Шестой тренд – принцип единственной подписи в Интернете. SSO – это принцип использования в Интернете единственной подписи, один логин для доступа ко всем контролируемым пользователем сайтов. На практике это выглядит более чем реализуемо. И хотя на некоторых мегасайтах, таких, как Yahoo, с помощью одного логина можно заходить на все родственные сайты, на начало 2007 г. было все же невозможно перемещать информацию или ресурсы с одного сайта на другой. Каждый сайт представлял собой отдельную зону. Первоначальная система идентификации в интернете, которую часто называют, и которая до сих пор используется на большинстве сайтов, полагается на идентификацию пользователя на основе просмотра директории сайта. Когда вы регистрируетесь на сайте, ваши данные проверяются в базе, чтобы убедиться, что вы зарегистрированный пользователь, и подтвердить, что ваш пароль соответствует вашему имени пользователя. Поэтому в системе Identity 1.0 каждый сайт существует в отдельности и требует отдельной регистрации. Первые шаги Identity 2.0, как OpenID (myopenld.com), позволяют пользователю использовать регистрацию в OpenID для других сайтов. При посещении сайта, совестимого с OpenID, пользователи вводят свой логин OpenID, и сайт связывается с OpenID. Затем пользователи решают, дать доступ данному сайту к своей информации на OpenID или нет. Sxipper (sxipper.com), дополнение к браузеру Firefox, использует механизм идентификации OpenID, чтобы дать возможность пользователям поддерживать собственную идентификацию и автоматическую регистрацию на различных сайтах.