Технология развития бизнеса 2-6. Лекция Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2c критерии сегментирования
 Скачать 62.25 Kb.
|
|
Лекция 1. Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C Критерии сегментирования Задание 1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Задание 2. Компания планирует реализовывать готовые холодные закуски. Задание 3. Открывается новый спа-салон. Задание 4.Планируется открыть гостиницу для домашних животных. 1) Укажите не менее 5 сегментов потребительского рынка, на котором реализуется аналогичная продукция. Для сегментирования можно воспользоваться следующими критериями: 1. Социально-демографические характеристики Возрастные категории Пол Уровень образования Наличие детей (их пол и возраст) Дифференциация доходов Социальная группа Профессия Способ проведения досуга Отношение к жизни 2. Стиль жизни А - Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Б - Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. В - Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. 3. Удовлетворенность тем продуктом, который сейчас потребляют Очень удовлетворен (высокая степень лояльности) Средне удовлетворен (низкая степень лояльности) Неудовлетворен (не лоялен вообще) Решение: Задание 1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты.
Задание 2. Компания планирует реализовывать готовые холодные закуски.
Задание 3. Открывается новый спа-салон.
Задание 4.Планируется открыть гостиницу для домашних животных.
Лекция 2. Методика 5W Марка Шеррингтона. Портрет целевой аудитории.Сегментация целевой аудитории и контекстная реклама Составьте целевой портрет покупателей Задание 1. Покупатели хлопьев для похудения ФИО, возраст. Место проживания: Семейное положение, количество детей: Сфера занятости и уровень зарплаты: Должность, связанные с ней проблемы: Потребности, желания, фобии:
Задание 2. Покупатели дорогих смартфонов ФИО, возраст. Место проживания: Семейное положение, количество детей: Сфера занятости и уровень зарплаты: Должность, связанные с ней проблемы: Потребности, желания, фобии:
Задание 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну ФИО, возраст. Место проживания: Семейное положение, количество детей: Сфера занятости и уровень зарплаты: Должность, связанные с ней проблемы: Потребности, желания, фобии:
Лекция 3 Что такое прямые продажи? Напишите эссе по прямым продажам. Объём эссе – 2-3 листа машинописного текста, формата А4, шрифт Times New Roman, 1,5 интервал, кегль 12. Оригинальность итоговой работы должна быть не ниже 70% (проверка в системе Антиплагиат). Структура эссе определяется предъявляемыми требованиями: мысли автора по проблеме излагаются в форме кратких тезисов (Т); мысль должна быть подкреплена доказательствами - поэтому за тезисом следуют аргументы (А). Аргументы - это факты, явления общественной жизни, события, жизненные ситуации и жизненный опыт, научные доказательства, ссылки на мнение ученых и др. эссе должно иметь кольцевую структуру (количество тезисов и аргументов зависит от темы, избранного плана, логики развития мысли): 1. вступление 2. тезис 3. аргументы 4. заключение. При написании важно также учитывать следующие моменты: Вступление и заключение должны фокусировать внимание на проблеме (во вступлении она ставится, в заключении - резюмируется мнение автора). Необходимо выделение абзацев, красных строк, установление логической связи абзацев: так достигается целостность работы Решение: Прямые продажи – это продажа товаров или услуг при непосредственном общении продавца и покупателя. Чаще всего этот метод предполагает личную встречу с клиентом в офисе, на дому, на улице и так далее. Однако он не исключает использование телефонных звонков, мессенджеров, электронных писем, онлайн-чата и других каналов связи. При прямых продажах производитель напрямую взаимодействует с потребителем, однако в некоторых случаях допускается распространение продукции через дистрибьюторскую сеть. При непрямых продажах продукция производителя закупается оптовыми дилерами, которые распространяют ее среди посредников, а они, в свою очередь – по торговым точкам. И лишь в конце этой цепочки продукция доходит до потребителя. Отличным примером прямых продаж служит реализация продукции Avon. Представители компании закупают продукцию на складах и реализуют ее конечным потребителям по каталогам. Они предлагают товары своим родственникам, друзьям, знакомым или просто случайным людям на улице, в офисах и так далее. Виды прямых продаж Есть несколько видов прямых продаж в зависимости от способа контакта и обстановки. Рассмотрим самые популярные: 1. Личная встреча Традиционный вид прямых продаж, при котором продавец встречается с покупателем лично. В зависимости от места встречи можно выделить несколько подвидов: На дому у клиента. Этот способ отлично подходит для реализации продукции в В2С-сегменте – например, средства ухода, бытовая химия, товары для дома и т.д. Продавец может прийти к потенциальному клиенту по договоренности («теплая» продажа) или случайно («холодная» продажа); В офисе. Этот способ предназначен для реализации продукции в В2В-сегменте – например, услуги IP-телефонии, клининга и так далее. Чаще всего представители обращаются по договоренности, но не исключены и «холодные» продажи; На нейтральной территории. В качестве такой территории может выступать улица, стенд в торговом комплексе, стенд компании на выставке или ярмарке. Этим способом реализуются товары как в В2С-, так и в В2В-сегменте. Прямая продажа при личной встрече может оказаться наиболее эффективной. Опытный менеджер прямых продаж может грамотно презентовать продукт, ответить на любые вопросы потенциального клиента и закрыть любые возражения, поскольку ему доступны все каналы воздействия – визуальный, аудиальный и кинестетический. Простыми словами, покупатель будет видеть продавца (то есть фиксировать его мимику, жесты, внешний вид), слушать его (фиксировать тон голоса, темп речи), а также сможет прикоснуться к презентуемому товару. С другой стороны, здесь огромную роль играют внешние данные продавца. Компания должна предъявлять жесткие требования к внешности, голосу, одежде, поведению и другим характеристикам специалиста, реализующего продукцию. Иначе существует риск добиться противоположного эффекта – вы можете гарантированно потерять клиента. Также личная встреча нередко воспринимается клиентом как навязчивое вторжение в личное пространство. 2. Телефон Прямые продажи по телефону активно применяются в В2С- и в В2В-сегменте. С их помощью компании продают различные товары для дома, банковские и страховые услуги и т.д. Звонок потенциальному клиенту так же может осуществляться по договоренности («теплая» продажа) или случайно по базе («холодная» продажа). В В2В-сегменте перед специалистом встает еще одна важная задача – выйти на лицо принимающее решение. В отличие от продаж при личной встрече, в продажах по телефону внешние данные специалиста не имеют никакого значения. Однако тембр его голоса, темп речи и пр. играют намного более важную роль, поскольку у продавца остается только один канал воздействия – аудиальный. Эффективность продаж по телефону ниже, чем при личных встречах. К тому же они воспринимаются более негативно. Однако продажи по телефону позволяют экономить время и ресурсы компании, а также охватить намного большее количество потенциальных клиентов. Поэтому они иногда используются в качестве «прогрева» клиента перед личной встречей. 3. Интернет В прямых продажах по интернету можно выделить несколько подвидов в зависимости от используемого канала связи, например: Мессенджер Онлайн-чат. Электронная почта и пр. Эффективность прямых продаж по интернету наиболее низкая. Продавец может воздействовать на потенциального покупателя только с помощью текста, аудиосообщений, изображений, видео и так далее. С другой стороны, они обходятся для компании еще дешевле, чем продажи по телефону. Правила и техники прямых продаж Прямые продажи предполагают несколько этапов работы с клиентом: Знакомство. Ваша задача – привлечь внимание клиента и наладить контакт с ним. Используйте все возможности, доступные при личной встрече, звонке или общении в интернете; Анализ проблем. После знакомства с клиентом необходимо понять – нужен ли ему ваш продукт или нет. Для этого необходимо задавать подходящие вопросы и следить за реакцией собеседника; Демонстрация экспертности. Стоит доказать клиенту, что сможете решить его проблему. В этом вам помогут ваш опыт, квалификация, образование и пр.; Презентация товара. Теперь необходимо представить продукт клиенту – расскажите о его характеристиках, преимуществах и т.д. В презентации стоит отталкиваться от того, как продукт сможет решить проблему клиента; Закрытие возражений. Ни один клиент не согласится сразу купить продукт – его может не устраивать цена, качество и пр. Ваша задача – убедить клиента в том, что ему нужен именно ваш продукт; Заключение сделки. В случае успешной продажи вы должны поблагодарить клиента, поздравить его с приобретением, а также подготовить почву для дальнейшего сотрудничества. В прямых продажах используются различные техники – например, SNAP («быть проще, знать себе цену, уметь договариваться и расставлять приоритеты»), Foot-in-the-door, SPIN («ситуация – проблема – извлечение – направление») и так далее. Ошибки в прямых продажах Нет контакта с клиентом. На установление взаимодействия с покупателем влияет все: внешность, воспитание человека, личностные качества, манера общения. Перед продажей товара вы должны правильно представить себя. Иначе клиент не будет вам доверять и покупать продукцию. Споры с покупателем. Если человек не хочет соглашаться на ваше предложение, ни в коем случае не начинайте спор. Скажите, что понимаете позицию покупателя, успокойте его и приведите свои контраргументы на его сомнения в покупке. Неправильная демонстрация товара. Расскажите о товаре с точки зрения пользы для клиента. Но не добавляйте к продукту несуществующие характеристики. Ведь покупатель не удовлетворит свои потребности при покупке и больше не будет обращаться к этому дистрибьютору. Отсутствие цели и анализа. Изучайте конкурентов, регулярно исследуйте рынок, добавляйте в ассортимент новые товары или улучшайте свои. Только так продукция будет актуальной для клиентов. Постоянные уступки. Если вы в каждой сделке будете соглашаться с невыгодными условиями клиента, делать постоянные скидки, это не только скажется на вашей прибыли, но и оттолкнет человека. Покупатель перестанет видеть в вас эксперта и начнет сомневаться в качестве товара из-за неоправданно низких цен. Что важно запомнить Техники прямых продаж сокращают путь реализации товара. Они предполагают личное общение с клиентом или по телефону, продажи через Интернет. В России растет популярность прямых продаж с начала эпидемии коронавируса. Люди стали меньше ходить по магазинам. Гораздо комфортнее обратиться к конкретному продавцу, назначить встречу на нейтральной территории или пригласить к себе. Чтобы построить свой бизнес по методу прямых продаж, изучите целевую аудиторию, исследуйте тенденции и рынок конкурентов. Вы должны стать экспертом, чтобы вам начали доверять. Лекция 4. Основные правила прямых продаж Гостиничные предприятия разрабатывают собственную политику продаж, в которой определяют свой собственные деловые интересы и тактические приемы работы с туроператорами. Интересы гостиничных предприятий: - добиваться от туроператорских фирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведение рекламных кампаний для популяризации гостиницы; - туроператоры должны иметь свою агентскую сеть и регулярно направлять туристов в гостиницу; - с крупными туроператорами работать только на условиях крупной предоплаты; - при проведении переговоров и подписании договора необходимо получить от операторов и зафиксировать в договоре ожидаемые количественные и финансовые объемы продаж. Определить каналы сбыта гостиничных услуг на примере гостиницы Космос. Задание: 1.Перечислить каналы сбыта гостиничных услуг 2.Значениесбыта гостиничных услуг 3.Создайте уникальное предложение для клиентов использую «Вилку цен» Решение: Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности гостиницы. Прямая продажа Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. Свободное поселение -- это поселение туристов напрямую, но при этом возможно предварительное бронирование размещения через отдел продаж. Большая часть таких клиентов поселяются без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты «от стойки», которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8 --10 %, а доля прямого бронирования -- 10--15 %. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях. Скидки могут быть предоставлены не только в выходные, но и в будние дни. Здесь применяется дифференцированный подход: если в будни дисконтные карты дают скидку 10--20%, в зависимости от договоров с гостиницами и клубами, то в выходные дни и праздники скидка может быть 5 %. Агентские продажи Этот вид сбыта гостиничных продуктов осуществляется через посреднические звенья в сфере туризма и гостеприимства. К таким звеньям относят: турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, агентов - индивидуалов, авиакомпании и другие транспортные организации. Взаимоотношения с ними гостиницы строят на договорной основе и балансе интересов; Наиболее важными для гостиничных предприятий агентами по продаже Номерного фонда являются туроператоры и турагенты. Туроператоры -- это туристские организации, которые продают пакеты туристских услуг, включая перевозку и размещение, юридическим и физическим лицам. Туроператор может действовать не только за комиссионное вознаграждение, но и за свой счет. Туроператоры, как правило, имеют агентскую сеть, а также ведут прямые продажи. Система взаимоотношений и тактика продаж строятся гостиничными предприятиями, исходя из объемов продаж туроператорских фирм, т.е. годового туроборота (например, в условиях гостиничного комплекса «Жемчужина» в Сочи туроператорами являются турфирмы с годовым туроборотом в размере свыше 100 тыс. долларов США). Гостиничные предприятия, продавая туроператорам крупные блоки номеров, предоставляют им скидки, обычно 15--20%, кроме того, для крупных групп скидки могут быть и более высокими. Более высокие скидки могут предоставляться также при широкой продаже дополнительных услуг (питание, трансферы, экскурсии, услуги бизнес - центра и др.). Взаимоотношения гостиничных предприятий и туроператорских фирм строятся на взаимовыгодной основе при соблюдении интересов сторон. Интересы туроператоров: · обеспечить высокий объем продаж; · получить высокую прибыль на продажах; · иметь надежных поставщиков; · получить разнообразные предложения продуктов и услуг; · иметь минимальный риск при высокой ответственности поставщиков · В свою очередь, гостиничные предприятия разрабатывают собственную политику продаж, в которой определяют свой собственные деловые интересы и тактические приемы работы с туроператорами. Интересы гостиничных предприятий: · добиваться от туроператорских фирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведение рекламных кампаний для популяризации гостиницы; · туроператоры должны иметь свою агентскую сеть и регулярно направлять туристов в гостиницу; · с крупными туроператорами работать только на условиях крупной предоплаты; · при проведении переговоров и подписании договора необходимо получить от операторов и зафиксировать в договоре ожидаемые количественные и финансовые объемы продаж. В настоящее время крупные российские туроператоры идут по пути создания крупных блоков номеров в отелях. Турфирмы заранее договариваются с гостиницами о цене и количестве выкупаемых номеров, обеспечивая тем самым возможность для своих клиентов получить хороший номер по сходной цене. Некоторые турфирмы выкупают на свое имя целые этажи в гостиницах. Выгодность такой схемы продаж очевидна, блоки номеров продаются заранее по оговоренной цене, и это снижает риск для отеля оказаться незагруженным. Если туроператоры -- это, как правило, оптовые продавцы туристских услуг, то турагенты -- это туристские организации, которые продают размещение в гостинице, действуя за счет комиссионного вознаграждения, и ведут, как правило, прямые продажи. Турагентства выступают посредниками между туроператорами, гостиницами и потребителями и играют важную роль на туристском рынке, так как через них проходит основная часть розничных продаж. Интересы турагентов: · быстро получить комиссионные; · удовлетворить клиентов; · обеспечить запланированный объем продаж; · получить специальное предложение в виде рекламных туров; · получить высокую прибыль на продажах; · иметь разноплановое соотношение цены и качества; · получить широкий диапазон предложений гостиничных продуктов и услуг. Гостиничные предприятия, разрабатывая политику продаж, особое внимание уделяют турагентам. Многие гостиничные предприятия справедливо считают, что данная категория партнеров является основной и к ней требуется пристальное внимание, так как из успешных турагентов вырастают туроператоры. В этой связи задача менеджеров отдела продаж заключается в поиске стабильных турагентских фирм и укреплении партнерских отношений с ними посредством широкого диапазона скидок (10--15 %). Кроме того, менеджеры отдела продаж должны глубоко изучать деловую репутацию турагентов, их финансовую устойчивость, уровень профессионализма работников, отзывы клиентов и партнеров по бизнесу, для того чтобы составить истинное представление и правильно построить взаимоотношения с ними. Корпоративная продажа Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты -- это коллективные заказчики, не осуществляющие турагентскую и туроператорскую деятельность. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков бронирования и ограниченных сроков пребывания (обычно 3--4 дня) не могут рассчитывать на существенные скидки, обычно это 5--10%, но, если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, они могут рассчитывать на более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиниц. Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности. Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг и им не выплачиваются комиссионные. В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для гостиниц. Крупные компании и корпорации, творческие союзы ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия съезжаются сотни и тысячи участников, для которых помимо размещения требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за таких клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику. В современных условиях гостиничный бизнес невозможно представить без внедрения современных систем бронирования. Все большее количество потребителей получают информацию о путешествиях через Интернет. Многие потенциальные туристы даже готовы пренебречь преимуществами общения лицом к лицу с турагентом ради огромного разнообразия, которое им предоставляет Интернет. Передовые информационные технологии дают возможность потребителю напрямую пользоваться базами данных и осуществлять бронирование с домашнего компьютера, используя специальные маркетинговые программы или выход в Интернет. Подобно тому как театр начинается с вешалки, так и гостиница начинается с бронирования номеров. Весь вопрос в том, каким образом осуществляется бронирование -- производится ли оно непосредственно через отель, через посредника (турагентство, авиакомпанию или другие системы бронирования) или же при помощи электронной системы бронирования Интернета. Однако только самые крупные гостиничные цепи внедрили у себя систему централизованного бронирования. Новейшей модификацией этой системы является Интернет, наличие которого постепенно становится важным преимуществом по отношению к конкурентам. Системы центрального бронирования, именуемые GDS (GlobalDistributionSistems), системы управления гостиницами PMS (PropertyManadgementSistem) и др. получили широкое распространение в гостиницах на основе развития стандартов этих гостиничный цепей, а также запросов других крупных лидеров индустрии. Для сохранения конкурентоспособности на рынке многим отелям пришлось менять свои технологии. К концу 90-х годов XX в. сложилась ситуация, когда подавляющее количество крупных гостиниц и курортов уже установили и начали использовать различные системы управления. Они имеют в своем штате обученных технических специалистов для поддержания и наращивания компьютерных сетей и систем. В последнее время Интернет прочно вошел в нашу жизнь и неуклонно снижается стоимость его услуг. Все это влияет на ситуацию, сложившуюся на гостиничном рынке. Компании, специализирующиеся на системах гостиничного управления, готовы к развитию в этом направлении. В современной ситуации ряд компаний объявили о том, что они способны предоставить гостиницам системы гостиничного управления, работающие на технологии ASP (ApplicationServiceProviders). Эта система использует простейший браузер (т.е. средство навигации И просмотра страниц в Интернете). Технология ASP заключается в том, что все данные о гостинице (наличие номеров, история гостей, управление тарифами, бронирование и т.д.) и собственно сама программа системы управления гостиницей находятся вне самой гостиницы -- на специально выделенном для этого сервере. Такой сервер находится в оборудованном сервис-центре Интернет-провайдера. Возможно, в ближайшем будущем любые программы или приложения для обеспечения деятельности гостиниц будут доступны благодаря предоставляющим эти приложения компаниям. Все эти новые возможности обеспечат гостиницам быстроту и четкость работы с турагентствами и партнерами, централизованное управление тарифами, консолидированную отчетность. Прямая связь с источниками бронирования позволит гостиницам продавать весь свой номерной фонд, а наличие специализированных центров и хранилищ баз данных позволит иметь минимум компьютерного оборудования, что соответственно приведет к снижению затрат на поддержку и обслуживание информационных систем. |