Лекция 2. Лекция Маркетинговые коммуникации от традиции

• Название: Лекция Маркетинговые коммуникации от традиции
• Дата: 22.10.2022
• Размер: 0.54 Mb.
• Имя файла: Лекция 2.docx
• Тип: Лекция; #748835
• страница: 2 из 7

Различия между маркетинговыми коммуникациями на промышленных и потребительских рынках [29, с. 381]

Детали процедуры взаимодействия	Потребительские рынки	Промышленные рынки
Обращение к клиенту	Неформальное	Строго по форме
Количество сотрудников, принимающих решения	Один или несколько	Много
Роль различного инструментария	Доминирует реклама и стимулирование сбыта	Доминируют персональные продажи
Специфичность и интеграция ин- струментария	Широкое использование всего комплекса продвижения с явно выраженной тенденцией к интеграции инструментария	Специальное использование нетрадиционных методов продвижения с явно выраженной тенденцией к интеграции инструментария
Содержание обращения	Более эмоциональное, эффектное и образное	Рациональное, логичное, информационное сообщение. Появляется тенденция к большей образности
Продолжительность процедуры принятия решения	Обычно короткая	Более длительная и сложная
Детали процедуры взаимодействия	Потребительские рынки	Промышленные рынки
Негативная реакция на коммуникацию	Ограничена небольшим кругом близких к покупателю либо пользователю	Потенциальная возможность распространения на всех сотрудников организации и за ее пределами
Целевой маркетинг и исследования	Широкое использование сложных процедур выхода на целевые сегменты и коммуникационных подходов	Ограниченное, но растущее использование сегментирования и выхода на целевые сегменты
Распределение бюджета	Основная часть бюджета направляется на управление брендами	Основная часть бюджета направляется на управление продажами
Оценка и измерение	Широкое использование подходов и методик	Ограниченное число подходов и методик

Несмотря на достаточную степень изученности, вопрос определения сущности и значения маркетинговых коммуникаций остается дискуссионным. Далее представлены подходы к трактовке данного понятия:

• 
  Дж. Барнетт и С. Мориарти — процесс распространения марке- тинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей [3, с. 98];
  
• 
  Ф. Котлер — средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках [15, с. 76];
  
• 
  Ж.-Ж. Ламбен — совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе от клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [18, с. 54];
  

• 
  Г. Л. Багиев — процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [1, с. 506];
  
• 
  И. В. Крылов — пять составляющих promotion — системы про- движения товара на рынке (реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, формирование общественного мнения, участие в выставках и ярмарках);
  

• 
  Н. К. Моисеева — процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков [20, с. 39];
  
• 
  Н. А. Нагапетьянц — контакт между компаниями и рынком, направленный на стимулирование продаж и поддержку имиджа [21, с. 56];
  
• 
  А. П. Панкрухин — деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [23, с. 56];
  
• 
  Ю. А. Щеглов — совокупность коммуникаций для сбора маркетинговой информации, которые объединяют совокупность коммуникационных средств и методов получения информации о рынке, о внешней и о внутренней маркетинговой среде и коммуникаций агрессивного маркетинга, которые объединяют коммуникационные инструменты по доставке информации различной значимости для участников целевого рынка в соответствии с маркетинговыми целями предприятий и организаций [31, с. 189].
  

Таким образом, часть исследователей фактически ставит знак равенства между продвижением и маркетинговыми коммуникациями, в результате

сужая данную дефиницию; часть — трактует обоснованно широко, понимая под данным термином все формы информационного взаимодействия компании (запланированного и незапланированного) с внешней и внутренней средой. Подобная широта обуславливает и проблему оценки эффективности коммуникационной кампании.

Подчеркнем, что подходы к пониманию сущности и значения мар- кетинговых коммуникаций продолжают эволюционировать (табл. 2.2).

Таблица2.2