Лекция 2. Лекция Маркетинговые коммуникации от традиции
 Скачать 0.54 Mb.
|
Лекция 2. Маркетинговые коммуникации: от традицииоднонаправленного воздействия к синергетическому эффекту и интегрированности Коммуникационная политика компании детерминируется факторами не только экономического, но и внеэкономического характера (социально- психологические особенности группового взаимодействия и индивидуально- психологические особенности индивидов, социокультурные тенденции и законы семиотики и пр.). Среди факторов, оказывающих существенное влияние на систему маркетинговых коммуникаций, исследователями выделяются: изменение политических, социальных и экономических сил, в том числе и мировых, интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей, возрастающая роль фактора времени при принятии решений и изменение социокультурных трендов и установок и т. д. Маркетинговые коммуникации, являясь по сути частным случаем массовых коммуникаций и в целом подчиняясь коммуникационным законам, имеют специфической особенностью — целенаправленный и убеждающий характер коммуникации, оказывающий комплексное воздействие на целевую аудиторию, при повторяющемся характере сообщений [20, с. 3]. Модели процесса маркетинговых коммуникаций соответствуют коммуникационным процессам, рассмотренным в гл. 1 учебного пособия. Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенной среде (внешней и (или) внутренней) посредством определенных средств и носителей. Достаточно большое распространение получил подход к структуре комплекса маркетинговых коммуникаций, включающий все элементы маркетинг-микса, предложенный Барнеттом Дж. и Мориарти С. (рис. 2.1).  Рис. 2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций по Дж. Барнетту и С. Мориарти [3] Багиев Г. Л. также подчеркивает комплексность структуры марке- тинговых коммуникаций, представляя ее как коммуникативный микс, состоящий из двух блоков: коммуникаций по поводу разработки, создания, совершенство- вания товара и его поведения на рынке (общение, взаимодействие во внешней и внутренней среде, мотивация, контроль обратных связей); коммуникаций по поводу продвижения товара (реклама, стиму- лирование сбыта, личная продажа, PR, прямой маркетинг, спон- соринг, продукт-плейсмент, брендинг) [1, с. 510]. Среди целей маркетинговых коммуникаций традиционно выделяют: убеждение, информирование и мотивацию потребителя, завоевание или расширение ниши на рынке, позиционирование и формирование имиджа, получение прибыли и др. Подчеркнем, несмотря на разнообразную палитру целеполаганий, коммуникационные цели, безусловно зависящие от конкретных маркетинговых задач, работают на реализацию маркетинговой, а в конечном счете и корпоративной стратегии предприятия. Нельзя не отметить различия коммуникационной деятельности потребительских и промышленных рынков: в зависимости от типа рынка набор блоков коммуникационного воздействия существенно отличается по составу и интенсивности применения инструментов (табл. 2.1). Таблица2.1 |