Лекция 2. Лекция Маркетинговые коммуникации от традиции
 Скачать 0.54 Mb.
|
Пирамида эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций
Анализ приведенных концептуальных подходов свидетельствует, что инструментарий и целеполагание предыдущих периодов хотя и остаются значимыми и необходимым, но не являются достаточным условием для успешной деятельности современной компании. Как метко подмечают Поляков В. А. и Романов А. А.: «В настоящее время требуются новые концепции продвижения для новых коммуникационных ролей маркетинга, которые раскроют тенденции в появлении новых средств маркетинговых коммуникаций, а те, в свою очередь, создадут новые концепции, и так далее по диалектической спирали развития» [https://docviewer.yandex.ru/]. Исследователи фактически единодушны в убеждении, что современные коммуникации напрямую коррелируются с активной коммуникационной позицией (деятельностью) потребителя и основываются не на манипулировании, а на полном и максимально скоординированном удовлетворении его потребностей через построение системы двусторонних взаимоотношений с ним, то есть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Размышляя о причинах возникновения и необходимости интегрированных маркетинговых коммуникаций, исследователи West Virginia University выделяют пять причин изменений в мире рекламы, маркетинга и СМИ, детерминировавших возникновение данной концепции: широкая доступность интернета, переход от традиционной рекламы к интерактивным медиа, от массовых СМИ к специализированным, от низкой степени контроля к высокой, от системы традиционных вознаграждений к вознаграждениям по результатам [http://imc.wvu.edu/]. Среди других причин ее возникновения отечественными и зарубежными специалистами приводятся: изменение психологии потребителя и неадекватность традиционного подхода к коммуницированию все возрастающей индивидуализации потребления, усложнение сегментации, требующее отдельных каналов коммуникации, и дороговизна традиционных средств, стремление потребителей к интегрированию информации. Основная отличительная особенность данного подхода заключается в том, что интегрирование способствует введению единого планирования, управления и финансирования коммуникационной деятельности в целях эффективного соединения различных направлений продвижения. А это приводит к эффекту синергии, что обеспечивает большую эффективность от соединения различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Росситером Дж. и Перси Л. так сформулированы принципы стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций: интеграция выбора, интеграция позиционирования и интеграция план-графика. Третьяк О. А. предлагает следующую содержательную иллюстрацию наполнения интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 2.2).  |