Лекция 2. Лекция Маркетинговые коммуникации от традиции
 Скачать 0.54 Mb.
|
Рис. 2.2. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций [29, с. 384]Несмотря на то что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций разрабатывается исследователями и используется пред- ставителями реального сектора экономики уже более 20 лет, четкого и структурированного понимания сущности, инструментария и технологий его использования еще не сложилось. В этой связи представляет интерес систематизация подходов к определению дефиниции «интегрированные маркетинговые коммуникации», предложенная Потапенко А. Ю. В ряде определений интегрированные системы маркетинговых ком- муникаций рассматриваются с точки зрения ее стратегической целе- направленности, но при этом конкретно не указывается ее цель и особенности ее построения: Ф. Котлер — ИМК — это разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач, олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции; П. Вален — ИМК — стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества. Определение, которое сводит понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций к процессу формирования набора средств МК для достижения стратегических целей предприятия: Американская ассоциация Рекламных агентств — ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшенз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений; К. Блут — ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия. В следующем определении отсутствуют требования целевой ориентации систем ИМК, что лишает ее всякого смысла, блокирует процессы разработки стратегии и тактики предприятия, существенно осложняет оценку результатов реализации принятых решений. В заданных формулировках ИМК представлен как поток информации из единого источника: Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лойтерборн — ИМК — это новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое обеспечение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника. Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций с точки зрения представлений о каком-либо объекте концентрируют внимание на объединении средств МК с целью достичь убедительности маркетингового обращения: Дж. Бернет и С. Мориарти — ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании; Дж. Роситер и Л. Перси — под интегрированными маркетинго- выми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций с точки зрения решения конкретной задачи: внимание акцентируется на согласованности всех элементов средств МК, передающей публике основную идею о бренде и создающей благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров компании к бренду — П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд — ИМК фокусируется на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают товары и услуги. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций как концепции, выходящей за рамки традиционного понимания роли мар- кетинговых коммуникаций, более передовой и адекватной современному бизнесу, чем сам термин «маркетинг»: Д. Дробис — строить эффективную коммуникацию организации через расширение понятия ИМК дальше буквы M (маркетинга), которая фокусирует внимание в основном на потребителях и предполагаемых клиентах. «В индустрии PR мы никогда полностью не представляли, как можно продолжить процесс интеграции за область маркетинга, соединяя полный спектр ком¬муникативных дисциплин и помогая менеджменту лучше сохра¬нять корпоративную репутацию»; Бен Вайтман — термин ИК имеет большую перспективу. Он появился для того, чтобы акцентировать внимание на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Анализируя различные, зачастую противоречащие друг другу трактовки, исследователи Journal of Integrated Communications выделили следующие элементы, наиболее часто встречающиеся в определениях (табл. 2.4). Таблица2.4 |