Лекция 1 (1). Лекция ср 3й курс. Реклама в интернете
 Скачать 2.13 Mb.
|
Веб-аналитикаЯндекс.Метрика – система аналитики Яндекса для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей. Google Analytics – система аналитики Google для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей. Пользовательская сессия (сеанс) – время, которое пользователь провел на сайте / в приложении. Целевой клик – клик по рекламному объявлению от целевого пользователя. Нецелевой клик – клик по рекламному объявлению от ненужных рекламодателю пользователей или ботов. Модель атрибуций – набор принципов, в соответствии с которым ценность конверсии распределяется по точкам взаимодействия по всему конверсионному пути. Многоканальные последовательности – отчеты Google Analytics, которые позволяют оценить вклад разных маркетинговых каналов в привлечение клиентов. Пиксель отслеживания – фрагмент кода, который устанавливается на сайт с целью отслеживания конкретных действий посетителей. Уникальный посетитель – пользователь с уникальными характеристиками, который заходил на сайт в течение конкретного промежутка времени. UTM-метки – параметры адреса страницы, которые передают в системы аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника. Это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам. Менеджер тегов Google (Google Tag Manager) – система управления сторонними скриптами на сайте или в мобильном приложении. Омниканальность – построение коммуникации с целевой аудитории с помощью различных каналов (email, соцсети, push-уведомления и т.д.), объединенных в единую систему. Оффлайн-конверсия – действие пользователя, совершенное вне интернета после взаимодействия с рекламой или сайтом компании (посещение и покупка в магазине, например). А/B тестирование (сплит-тестирование) – эксперимент, в ходе которого сравниваются две версии страницы, чтобы увидеть, какая из них покажет бОльшую конверсию: Статистическая достоверность (порог статистической значимости) – показатель, отражающий, что результаты A/B теста можно считать достоверным, поскольку получено достаточное количество трафика. Доверительный интервал – интервал, в котором результаты А/В тестов признаются заслуживающими доверия (чаще всего 4-5 недель). Показатель отказов – процент посетителей, которые покинули сайт без совершения целевого действия, просмотрев только одну страницу (в Google Analytics) или проведя на сайте меньше 15 секунд за один визит (в Яндекс.Метрике). AOV (Average Order Value) – средняя стоимость заказа или средний чек. Показатель рассчитывается по формуле: Общая сумма заказов / Количество заказов. CTR (показатель кликабельности) – метрика, обозначающая соотношение кликов по рекламному объявлению (а также ссылке или баннеру) к числу его показов. Показатель рассчитывается по формуле: Сумма кликов / Сумма показов*100%. Коэффициент конверсии (показатель конверсии) – процент посетителей страницы, совершивших конверсионное действие (звонок, заявку, заказ). Оптимизация конверсии – действия, которые повышают привлекательность, удобство и убедительность посадочной страницы с целью повышения конверсии. LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) – сумма общего дохода компании, которую приносит клиент за всё время сотрудничества с компанией. Показатель рассчитывается по формуле:  ROAS – метрика, которая показывает окупаемость расходов на рекламу. Рассчитывается по формуле: ROAS = Доход от рекламы / Расход на рекламу. ROI – коэффициент возврата инвестиций, показывающий их прибыльность или убыточность. Рассчитывается по формуле: ROI = (Доход – Расход) / Расход * 100%. ROMI – коэффициент возврата инвестиций с рекламных расходов. Рассчитывается по формуле: ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100%. Формула идентична формуле ROI, но в данном случае мы анализируем исключительно рекламные инвестиции. Вебвизор – технология Яндекс.Метрики, благодаря которой можно анализировать в режиме онлайн-видео все действия посетителей сайта: движения мыши, клики, скроллинг, нажатие на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста. Карта кликов – карта сайта, которая показывает, куда пользователи кликают на странице. С её помощью можно отследить количество кликов для каждой ссылки, кнопки, элемента навигации и т.д. Тепловая карта – графическое отображение наиболее кликабельных областей сайта. Статический коллтрекинг – инструмент для учета и анализа входящих телефонных звонков, который закрепляет индивидуальный номер за каждым каналом привлечения трафика. Динамический коллтрекинг – инструмент для учета и анализа входящих телефонных звонков, который закрепляет индивидуальный номер за отдельными сессиями посетителей сайта. Сквозная аналитика – анализ эффективности инвестиций в маркетинг на основе данных по всей воронке продаж: от просмотра объявления до покупки / повторной покупки. Google BigQuiry – облачная система управления базами данных, расположенных в Google Storage. CRM-система – программное обеспечение, с помощью которого можно собирать, накапливать и анализировать информацию, связанную с взаимодействием компании с клиентами через все каналы коммуникаций. Определить задачи сайта Давайте начнем с того, зачем вообще нужен сайт. Сайты создаются, чтобы решать задачи своих владельцев. В большинстве случаев конечная цель — это получение прибыли. Бизнес заинтересован в решении этой задачи напрямую — сайт должен продавать, то есть делать из посетителя клиента. Информационные порталы и контентные проекты решают задачу получения прибыли косвенно: рост популярности и количества посетителей означает получение большего дохода от рекламы. В общем, к 2015 году число сайтов, созданных «для галочки» и «чтоб был, у всех же есть» уверенно стремится к нулю. Оценить КПД работы сайта Как инструмент достижения целей сайт особенно хорош тем, что КПД его работы можно в любой момент измерить. Конечную задачу получения прибыли можно разбить на подзадачи и с помощью Метрики проверить, насколько хорошо отрабатывает сайт на каждом этапе цепочки. Например, для продающих сайтов можно измерять, сколько посетителей выполняют действия, предшествующие покупке: кладут товар в корзину, оставляют свой номер телефона или заходят на страничку с контактами компании. Для информационных сайтов можно смотреть, как меняется количество посетителей и подписчиков в зависимости от тематики публикаций, сколько страниц просматривает один посетитель и как часто он возвращается. Измерение и анализ этих показателей помогают понять, насколько хорошо сайт справляется с тем, чего вы от него ждете. А главное — куда именно нужно прикладывать усилия, чтобы сайт работал лучше. Повысить КПД трафика и КПД сайта с помощью аналитики Метрику можно использовать по-разному. Рассмотрим для примера упрощенную схему работы сайта — это именно схема, в реальной жизни нужно учитывать больше факторов, и за время курса мы отдельно остановимся на каждом из них. Пример:  Допустим есть сайт, для которого привлечение 2000 посетителей в месяц по контекстной рекламе стоит 10 000 рублей. Покупку через сайт совершает один из ста (1%) посетителей. Итого в месяц получаем 20 заказов, на привлечение каждого из которых нужно 500 рублей. Задача: продавать больше. Если бы у вас не было Метрики, то логичным решением было бы увеличить число посетителей за счет увеличения бюджета на трафик. Привлекли 4000 человек — получили 40 заказов. При этом КПД сайта по превращению (конверсии) посетителей в клиентов составляет 1% и остается неизменным. После установки на сайт Метрики появляется возможность работать с повышением отдачи от трафика. Почти всегда разные источники трафика обладают разной эффективностью. Например, Метрика покажет, что из 1000 пришедших по одному объявлению заказ делают 5 человек (0,5%), а из 1000 пришедших по второму — 15 (1,5%). Тогда можно перераспределить бюджет: увеличить для второго объявления и уменьшить для первого. Привлекли 200 посетителей по первому объявлению и 1800 по второму — получили 28 заказов вместо 20 при том же бюджете. В этом случае КПД трафика вырастет с 1% до 1,4% за счет покупки более «заточенного» под ваш товар трафика. Также с Метрикой можно повышать продающую способность самого сайта. В Метрике есть инструменты inpage-аналитики, которые показывают конкретные действия ваших посетителей. По записям перемещений курсора пользователя можно выдвигать гипотезы, что именно в дизайне или структуре сайта мешает посетителям выполнить нужное вам действие. Например, видно, как люди после выбора товара много раз прокручивают страницу «О компании» и кликают на соседние разделы. Гипотеза: ищут условия доставки, а этот раздел спрятан где-то глубоко на сайте. И если поработать над тем, чтобы найти нужную информацию было проще, можно увеличить количество людей, которые в итоге дойдут до покупки. Допустим, вы создали заметные разделы «Доставка» и «Самовывоз» с понятными и привлекательными текстами и, если гипотеза оказалась верна, добились увеличения отдачи вдвое. КПД самого сайта вырастает с 1% до 2% за счет того, что сайт не дает покупателям «отваливаться» по дороге к покупке. Как видите, Метрика открывает простор для исследования пользовательского поведения и экспериментов по повышению отдачи сайта. С самыми востребованными из них вам еще предстоит познакомиться в наших уроках. Для кого предназначен этот курс Наш курс предназначен для всех, кто хочет научиться переводить язык цифр на язык бизнеса. Правильно настроенные инструменты Метрики помогут измерить, насколько хорошо сайт решает свои задачи, где он теряет ваших клиентов и куда именно нужно прикладывать усилия, чтобы увеличить КПД сайта — и бизнеса. Поэтому вы найдете в этом курсе что-то полезное для себя, если вы: владелец бизнеса маркетолог веб-мастер или веб-дизайнер менеджер по продажам интересуетесь интернет-технологиями продвигаете в интернете личный проект и хотите лучше понимать поведение пользователей Задача нашего обучения — научиться анализировать, что происходит на сайте, и находить, что мешает посетителям становиться вашими клиентами. Поэтапное знакомство с понятиями веб-аналитики даст вам понимание, что означают цифры в отчётах Метрики. В этом уроке мы рассмотрим три важных базовых термина: просмотр, визит и посетитель. Просмотр  Просмотр — загрузка страницы сайта при переходе посетителя на нее. Визит Визит — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте (на одном счетчике). Посетитель Посетитель — пользователь интернета, который зашел на сайт в определенный период времени. Как считаются просмотры и визиты Каждый раз, когда на одну из страниц сайта с подключённой Метрикой заходит посетитель, серверы Метрики получают информацию об этом событии — оно называется просмотром. Несколько просмотров, совершённых одним пользователем, Метрика объединяет в один визит. Именно визиты являются основными данными для построения отчётов в Метрике. Визит начинается с перехода на сайт из какого-либо внешнего источника. Это может быть ссылка на стороннем сайте, рекламное объявление, поисковая система или социальная сеть. Пользователи также могут попадать на ваш сайт, открыв закладку или напечатав URL в адресной строке браузера — такие переходы называются прямыми. Визит заканчивается, когда в течение определённого времени от посетителя не поступает новых событий — по умолчанию это 30 минут. Если в течение 30 минут от последнего события тот же пользователь снова перейдет на сайт из внешнего источника, Метрика не будет считать такое посещение новым визитом — все новые просмотры страниц будут добавлены к предыдущему визиту. Пример Если пользователь перешёл на ваш сайт из поиска, просматривал одну страницу 25 минут, затем перешёл на другую, а потом сразу ушел и через 20 минут вернулся на сайт по ссылке из социальной сети, все эти просмотры будут объединены в один визит продолжительностью 45 минут с источником «переходы из поисковых систем». Как считаются визиты из рекламных систем Визиты из рекламного источника учитываются иначе. При каждом новом переходе по рекламе — независимо от того, сколько времени прошло от предыдущей активности этого посетителя на вашем сайте — Метрика всегда будет фиксировать новый визит.  Пример Если посетитель пришёл из поисковой системы, а затем в пределах 30 минут (то есть до завершения визита) повторно перешёл на сайт по рекламе, в отчётах появятся два визита. В первый будут входить все просмотры от перехода из поисковой системы и до захода по рекламе. А во второй визит войдут все просмотры начиная с перехода по рекламе и до завершения визита, то есть до истечения 30 минут с момента последнего взаимодействия с сайтом. При этом оба визита будут относиться к одному и тому же уникальному посетителю. Как считаются посетители В каждом обратившемся к вашему сайту браузере сохраняется уникальный идентификатор — файл cookies. По этому файлу Метрика узнает этого посетителя и отличает одного посетителя от другого. Важно понимать, что уникальный идентификатор назначается именно браузеру. Это значит, если один и тот же пользователь будет заходить на сайт из разных браузеров — неважно, установленных на одном и том же или на разных компьютерах, мобильных телефонах или планшетах, — Метрика будет регистрировать нового посетителя для каждого нового браузера. О посетителе и визитах Метрика запоминает общую информацию. При этом информация о визитах хранится как бы в привязке к пользователю, поэтому Метрика может показывать первый визит, его источник, последний визит, общее количество визитов и их периодичность для каждого посетителя. Так вы узнаете, как пользователи изначально попадают на ваш сайт, часто ли они возвращаются, оценить, насколько эффективны разные источники трафика, и сделать другие выводы. Например, если заметная часть посетителей переходит на ваш сайт напрямую, значит, у вас достаточно лояльная аудитория — пользователи помнят адрес вашего сайта или открывают его из закладок. Вопросы Посетитель на ноутбуке нашёл ваш сайт в поисковой системе, зашёл на него и провёл на нём 2 часа, регулярно переходя с одной страницы на другую. Затем он отошёл на 40 минут, после чего продолжил просмотр. Затем, выключив ноутбук, сразу же продолжил просмотр с планшета, введя на нём адрес сайта вручную. Через 20 минут он сделал новый поисковый запрос, в результатах увидел заинтересовавшее его рекламное объявление Яндекс.Директа и, перейдя по нему, заново попал на ваш сайт. Увидев, что это тот же сайт, посетитель завершил просмотр. Сколько посетителей и визитов зафиксирует Метрика? 2 посетителя, 1 визит 1 посетитель, 2 визита 1 посетитель, 3 визита 2 посетителя, 3 визита 2 посетителя, 4 визита В какой момент Метрика начнёт считать пользователя, который заходит на сайт из одного и того же браузера, новым посетителем? После выключения компьютера Через 30 дней после первого визита После очистки пользователем cookie-данных (например, переустановки операционной системы / переустановки браузера) Никаких действий не требуется Теперь давайте чуть подробнее разберёмся, как Метрика получает и обрабатывает данные о визитах и как строит отчёты. Поняв принципы работы Метрики, вы сможете использовать её грамотно и уверенно. Давайте посмотрим, что же происходит на пути от перехода посетителя по ссылке до появления его визита в отчётах Метрики.  Этап 1: сбор данных Начинается всё с того, что посетитель переходит на ваш сайт — из поисковой системы, по ссылке на другом сайте, из рекламного объявления или каким-либо ещё способом. В этот момент в браузер посетителя загружается html-код страницы сайта. Если на сайте установлена Метрика, в этом коде будет присутствовать код её счётчика. Именно этот код будет отправлять информацию о действиях пользователя на сервера Метрики. Первое, что будет отправлено — уведомление о загрузке страницы. В нём будет множество дополнительной информации: адрес предыдущей страницы, которую смотрел посетитель (именно это позволит Метрике знать, откуда он пришёл на ваш сайт), название и версию используемого браузера и операционной системы, разрешение экрана и другие данные. На этом работа кода Метрики не закончится. По мере просмотра страницы он будет отправлять дополнительные данные: если через 15 секунд пользователь не закроет страницу или не перейдёт на другую, поступит уведомление о том, что просмотр ещё продолжается. Помимо этого, код сообщит о выполнении посетителем тех или иных действий, которые важны владельцу сайта — например, об оформлении заказа. Код Метрики также может передавать уведомления о прокручивании страницы и обо всех движениях мыши на странице. Все поступающие события содержат уникальный идентификатор посетителя (то есть его браузера), что позволяет Метрике собирать цепочки событий от одного посетителя и формировать из них визиты. Когда вся информация о визите собрана, она помещается в специализированную базу данных ClickHouse. Основной учётной единицей в этой базе является именно визит и вся информация о нём. Этап 2: построение отчётов Когда вы зайдёте в Метрику и выберете какой-либо отчёт, из базы ClickHouse будут извлекаться необходимые для его формирования данные. Для начала будут отобраны только те визиты на сайт, которые произошли в заданный вами для отчёта интервал времени. Затем может происходить фильтрация визитов по установленным критериям — например, вы можете отобрать для анализа только те визиты, которые были совершены пользователями, перешедшими из социальных сетей. Возможность анализировать определённую часть аудитории сайта называется сегментацией — мы подробно поговорим о ней в следующем курсе. Затем отобранные визиты разделяются на несколько групп по заданному вами параметру: например, по источнику, из которого посетитель пришёл на сайт. И, наконец, для каждой такой группы рассчитываются интересующие вас показатели (метрики): количество визитов, число уникальных посетителей, среднее время просмотра сайта и так далее. При этом в отчётах будут отражены даже визиты тех посетителей, которые заходили на ваш сайт буквально несколько минут назад. Полученные в результате данные и будут выведены в таблицу в отчёте Метрики. Каждая строка в такой таблице соответствует одной группе визитов, и для каждой такой группы будут показаны заданные метрики. Данные из такой таблицы можно отобразить в виде различных диаграмм, а также посмотреть динамику изменения любой метрики во времени. Вопросы_Откуда_Метрика_получает_статистику_посещений_вашего_сайта'>Вопросы Откуда Метрика получает статистику посещений вашего сайта? от других сервисов Яндекса от браузеров, в которых посетители смотрят ваш сайт от сервера, на котором расположен ваш сайт Данные, которые вы видите в отчётах: будут посчитаны для посетителей, которые сейчас смотрят ваш сайт лежат в базе данных Метрики уже в готовом виде будут посчитаны в момент построения отчёта на основе информации о визитах, записанной в Метрике Теперь вы знакомы с основными понятиями веб-аналитики и принципами работы Метрики. Чтобы начать анализировать работу вашего сайта, нужно создать счётчик Метрики и установить его код на все страницы сайта. В этом уроке мы расскажем, как это сделать. Установка счётчика Счётчик создан — теперь его код следует добавить на все страницы сайта. Код находится в настройках: нажмите на кнопку-шестерёнку.  Выберите вкладку «Счётчик» и промотайте в конец страницы.   Где размещать код  Для сайтов на CMS* Для сайтов без CMSЕсли ваш сайт работает на CMS-системе, код счётчика нужно вставить в файл, отвечающий за генерацию заголовка (header) всех страниц сайта. В этом случае код также размещается после открывающего тега или . Для самых популярных CMS существуют официальные плагины Метрики, которые позволяют установить код счётчика автоматически: как правило, достаточно установить плагин и пройти авторизацию. * CMS-система — это программа для управления содержимым сайта, от англ. Content Management System. С её помощью можно загружать и удалять с сайта тексты, изображения или видео, не имея навыков программирования. На что обратить внимание Часто на одном сайте используются несколько CMS. Например, одна отвечает за содержимое сайта, а другая — за форум. Код Метрики нужно разместить в каждой CMS. Код нужно добавить на все страницы вашего сайта без исключений. Если на каких-то страницах кода не окажется, для Метрики посетитель будет то возникать на сайте, то пропадать, и тогда в статистику попадут искажённые данные. Если вы измените настройки кода счетчика Метрики, вам потребуется обновить код, размещённый на вашем сайте. Если на сайт регулярно заходят посетители, вы увидите первую статистику практически сразу после установки кода на сайт. Обычно время поступления данных в отчёты не превышает трёх минут. Вопросы После внесения изменений в настройки кода счётчика в интерфейсе Метрики: Необходимо переустанавливать код счётчика на главной странице Код счётчика автоматически будет обновлён на сайте, только если используется CMS Код счётчика автоматически будет обновлён на сайте Необходимо переустановить код счётчика на всех страницах сайта Нужно ли менять изначальные настройки счётчика, если вы собираетесь использовать Вебвизор? Этот пункт уже отмечен для всех вновь созданных счётчиков Да, необходимо отметить пункт «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм» |