Маркетинговые исследования. Литература по теме Интернеткурс по дисциплине Маркетинговые исследования
 Скачать 3.32 Mb.
|
|
29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 1 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Кафедра Маркетинга и логистики Дмитриев А.Г., Кузнецов Р.А. © Дмитриев А.Г., Кузнецов Р.А. © Московский финансово-промышленный университет «Синергия» Содержание Аннотация Тема 1. Понятие и задачи маркетингового исследования Вопрос 1. Маркетинговое исследование как отрасль науки. Вопрос 2. Методологические основы маркетингового исследования. Вопрос 3. Типология маркетингового исследования. Вопрос 4. Основные принципы организации маркетингового исследования. Вопросы для самопроверки: Литература по теме: Интернет-курс по дисциплине «Маркетинговые исследования» 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 2 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Тема 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании Вопрос 1. Роль информации в маркетинговом исследовании. Вопрос 2. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Вопрос 3. Выборочный метод и шкалирование в маркетинговых исследованиях. Вопрос 4. Опросы в маркетинговом исследовании. Вопрос 5. Понятие и методики анкетирования. Вопрос 6. Экспертные оценки в маркетинговой информации. Вопросы для самопроверки: Литература по теме: Тема 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы Вопрос 1. Методология анализа в маркетинговом исследовании. Вопрос 2. Ситуационный анализ рынка. Вопрос 3. Анализ масштаба и потенциала рынка. Вопрос 4. Региональный анализ рынка. Вопросы для самопроверки: Литература по теме: Тема 4. Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуации Вопрос 1. Методы анализа динамики рынка. Вопрос 2. Индексные модели в исследованиях динамики рынка. Вопрос 3. Трендовые модели в исследовании динамики рынка. Вопрос 4. Прогнозирование рынка. Вопрос 5. Формы и типы реакций рынка на маркетинговые действия. Вопрос 6. Эластичность спроса/предложения как форма реакции рынка на маркетинговую деятельность. Вопросы для самопроверки: Литература по теме: 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 3 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Аннотация Решающий фактор достижения лидирующих позиций любой компании – эффективное применение маркетинговых исследований. Цели и задачи курса. Цель изучения дисциплины – формирование знаний, навыков, умений в проведении маркетинговых исследований. Задачей изучения дисциплины является формирование у студента фундаментальных теоретических знаний и практических навыков по методам изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Предметом дисциплины «Маркетинговые исследования»является совокупность методов анализа рынка и его субъектов. Объект дисциплины «Маркетингового исследования» – процесс маркетингового исследования, его планирование и реализация. Место дисциплины в образовательной программе. Маркетинговые исследования – это междисциплинарный предмет, сочетающий в себе научные изыскания и практический опыт в области маркетинга, менеджмента, статистики, экономико-математических методов, психологии, социологии. При проведении маркетинговых исследований необходимо владеть определенным предпринимательским искусством. Полученные знания могут быть использованы при подготовке дипломной работы. Прикладные задачи программы. Задачей учебного курса является знакомство обучающихся с приемами и методами аналитического маркетинга, ознакомление студентов с методами анализа маркетинговой информации, подготовка результатов к аналитическому отчету. В результате обучениястуденты должны: Знать: · основные теоретические понятия и сущность маркетинга; · содержание всех этапов процесса маркетинговых исследований; · этику маркетинговых исследований; · свойства и источники информации о рынке связей с общественностью; · способы организации маркетинговых исследований; · основные методы сбора данных; · роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений. Уметь: · формулировать цели, задачи и гипотезы исследования; · применять методы сбора и анализа информации; · использовать компьютерные технологии обработки данных; · делать обоснованные выводы и грамотно представлять полученные результаты; 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 4 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 · готовить необходимую информацию для принятия управленческих решений; · определять критерии для формирования выборки. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 5 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Тема 1. Понятие и задачи маркетингового исследования Цели изучения темы: 1. Формирование понятия маркетингового исследования как способа получения объективной и достоверной информации о рыночных процессах и явлениях. 2. Выявление роли маркетингового исследования как орудия предпринимательской деятельности. Инструменты маркетингового исследования и последовательность их использования. 3. Выявление различных позиций и взглядов на маркетинговое исследование и роль в нем маркетинга. Литература, используемая для изучения теории и практики маркетинговых исследований. 4. Основные принципы методологии маркетингового исследования. Успешно изучив тему, студент должен: Знать: · концепцию маркетингового исследования, его гносеологические возможности; · роль маркетингового исследования в управлении и прогнозировании рыночных процессов и явлений; · методологию, алгоритмы и методику маркетинговых исследований; · типологию и структуру маркетингового исследования. Уметь: · составлять план и программу маркетингового исследования; · самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования, использовать статистические и экономико-математические и другие специальные приемы исследования; · сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования; · разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоординировать его отдельные этапы и разделы; · построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований; · обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной информацией, находить необходимые источники информации; · разрабатывать организационную структуру маркетингового исследования (матричную, дивизиональную и смешанную), руководить подразделениями и службами маркетингового исследования; · определять экономический и социальный эффект и эффективность маркетингового исследования; · находить заказчиков маркетинговых исследований. Приобрести практические навыки: · проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явлений; · исследовательской деятельности в сфере маркетинга и предпринимательства; · выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов; · организации маркетинговых исследований. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 6 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 · исследование рынка и рыночной деятельности; · исследовательское маркетинговое агентство; · классификация маркетинговых исследований; · маркетинг. Вопрос 1. Маркетинговое исследование как отрасль науки. Рынок [1] – это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Маркетинг (от англ. market – рынок) – представляет собой систему управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла (рис. 1), который охватывает: · информационно-аналитическое исследование, на его основе осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий; · разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка; · программу создания и вывода на рынок нового товара; · формирование и использование каналов продвижения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов); · организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок. Рис. 1. Этапы маркетингового цикла Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 7 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Функцией маркетингового исследования является коммуникационная связь потребителя/покупателя продавцом с помощью информации, отражающей ситуацию на рынке, ее тенденции и закономерности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования является процесс познания и объяснения формирования абсолютных объемов, относительных уровней, динамических изменений, структурных сдвигов и взаимосвязей на потребительском рынке, а также оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных. Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Субъектом исследования часто становятся потребители/покупатели: клиенты, как отдельные индивидуумы, так и торговые, производственные и другие предприятия и объединения, а также отдельные регионы, группы потребителей и товарный рынок в целом. Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой. Основная цель маркетингового исследования– получение полной и объективной информации о рыночной ситуации, ее изменениях, о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка, а также выявление и моделирование рыночных взаимосвязей. Маркетинговое исследование на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. В соответствии с основными направлениями исследований, перед ним стоят следующие задачи: 1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации. 2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты. 3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности. 4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. 5. Оценка возможностей и поведения конкурента. 6. Анализ воздействия макросреды маркетинга. 7. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта. 8. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар. 9. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре. 10. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей). 11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла. 12. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга. 13. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования. 14. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга. 15. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 8 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 цен. 16. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара. 17. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. Вопрос 2. Методологические основы маркетингового исследования. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход, позволяющий отразить многогранность рыночных процессов и их взаимосвязь и взаимообусловленность. Маркетинговые исследования дают возможность рассматривать рынок и рыночные процессы как во времени, так и в пространстве, направления исследований представлены на рис. 2. Рис. 2. Направления маркетинговых исследований В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюденияи элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки. В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 9 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на: · теории вероятности; · теории принятии решений; · теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. В маркетинговых исследованиях находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки. В маркетинговых исследованиях полезны методы: · многомерного анализа (в том числе кластерного); · теории принятия решений (теории риска); · теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров. Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр. [2] Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений. К группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия: коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Концепция маркетингового исследования – основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка. В процессе исследования выдвигаются его общие и частные цели. Общей целью маркетингового исследования является получение наиболее полной и объективной характеристики изучаемого рынка или его сегмента на данный момент времени или в динамическом развитии. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 10 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Этапы маркетингового исследования. Уже на первом этапе исследования выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. Рабочей гипотезой в маркетинговом исследовании является предположение о сущности и направлениях решения изучаемой проблемы. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований, строится последовательность решения выдвинутых проблем. Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. В методическом комплексе маркетинговых исследований используются различные способы характеристик, оценок, шкалирования и т.п. В процессе исследования специфические маркетинговые, статистические и эконометрические методы переплетаются и взаимодействуют с друг с другом. Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы, которая представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. В нее входят: · сбор и хранение информации; · приемы статистического и маркетингового наблюдения; · методики опросов; · методы сплошного и выборочного наблюдения; · методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения(СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Наиболее сложным и важным с позиции разработки методик является четвертый этап. На этом этапе формируется банк моделей. В банк моделей входят: · все формулы расчетов, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п.; · все методы и формы анализа данных; · построение системы показателей; · приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей; · создание маркетинговых схем; · выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов. Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление таблиц, графиков, диаграмм и схем. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 11 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 прогнозы рыночных процессов. Вопрос 3. Типология маркетингового исследования. В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции: · разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора, оценки и структурирования предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей сформировать информативную базу, выдвинуть рабочие гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); · описательные (дескриптивные) исследования, имеющие целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение о выходе на рынок); · экспериментальное исследование проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, подтверждение наличия причинно-следственной связи каких-либо показателей); · казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования причинно-следственных связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.; · тестовые исследования, предусматривающие отбор наиболее перспективных вариантов, а также оценки точности полученных результатов. Особое место в исслеловании занимают экспериментальные оценки и расчеты. Экспериментом (лат. experimentum – опыт, проба) называется опытная проверка реальности/достоверности явления, гипотезы и т.п. В процессе эксперимента выявляются интересующие исследователя причинно-следственные связи. Для проведения эксперимента обычно отбирают какую-то часть рынка/сегмента или отдельный регион. В процессе маркетингового эксперимента часто используются компютерные технологии. В ходе эксперимента может быть осуществлено тестирование, одним из видов которого является пробный маркетинг, т.е. исследование рынка на примере выборочной совокупности. Тестирование рынка включает испытание различных продуктов, реализуемых через различные маркетинговые каналы, фиксацию цен у разных дистрибьюторов. Пример. У компании «PepsiCo» есть пример неудачного пробного маркетинга. Дважды они пытались вывести напиток «Pepsi Crystal» (Кристальный Pepsi) на рынок. И оба раза потерпели провал. Напиток был сделан прозрачный (рис. 3). И именно здесь заключалась роковая ошибка. Потребитель просто не понял этого. Он привык, что «Pepsi» должно быть темным. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 12 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Рис. 3. Прозрачный Пепси Моделирование рынка и рыночных процессов, или процедура создания модели или системы моделей, представляет собой важный этап маркетингового исследования, позволяющий выявить и отразить основные закономерности и существенные свойства рыночной деятельности. Модель маркетингового исследования – форма качественной или количественной имитации явлений/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Она представляет собойотображение, аналог наиболее существенных проявлений закономерностей рыночного явления или процесса. Многие модели маркетинга выполняют исследовательские функции. К модели маркетингового исследования предъявляется ряд требований (они сформулированы известным американским маркетологом Дж. Литтлом): · модель должна отличаться простотой структуры и не содержать лишних деталей (т.е. соблюдать принцип разумной достаточности); · вне зависимости от исходной информации должны быть получены результаты, поддающиеся разумному истолкованию, т.е. должна быть обеспечена простота и доступность в использовании; · модель должна обладать определенной степенью адаптивности (т.е. воспринимать новые идеи и аспекты изучаемой проблемы); в модель должны быть включены основные/ существенные параметры. Соблюдение этих требований сделает модель более достоверной и надежной, 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 13 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 позволит получить адекватную информацию об изучаемых процессах и явлениях рынка. Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на следующие вопросы: 1. На первом уровне: · Что изучается? · Каким требованиям отвечает исследование? · Зачем изучается? · Кто изучает? 2. На втором уровне: · Какие задачи решает исследование? · Какие методы используются? 3. На третьем уровне: · Какие выводы могут быть получены? Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических соотношений, описывающих определенный социально-экономический объект, в частности: рынок или его часть, рыночный процесс или явление, его взаимосвязи и тенденции. Такая модель отражает состояние и возможные изменения объекта исследования в различных ситуациях и условиях времени и места (но без вмешательства реальность). К таким моделям относятся: тренды, уравнения регрессии, эконометрические модели, сценарии развития рынка и т.п. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение имитационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Данный тип моделирования ориентирован на применение сложных систем и процессов, обязательно требует использования компьютерной технологии. Такая модель позволяет «проигрывать», или «перебирать» различные варианты решений, оценивать их последствия. Для целей маркетингового исследования могут быть полезны адаптивные модели, т.е. самокорректирующиеся, способные отражать и учитывать изменение складывающихся в реальном времени условий. При этом нередко используются модели линейного программирования, в частности при решении транспортных задач. Находят также применение модели, базирующиеся на теории массового обслуживания. Моделирование рыночных процессов представляет собой эффективный инструмент регулирования и прогнозирования потребительского рынка, анализа его важнейших показателей. Наиболее известны следующие маркетинговые модели: · модель спроса/предложения, выражающая в форме графических кривых или уравнений регрессии связи спроса, предложения и цены, в частности зависимость спроса от уровня цен (обычно обратную); · кривая обучения– модель, отражающая обратную зависимость удельных издержек/ затрат фирмы от доли рынка; · кривая опыта– модель, отражающая обратную зависимость времени производства 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 14 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 (и соответственно себестоимости) от роста объема производства товаров; · кривая реакции сбыта – модель, показывающая, что эффективность маркетинга растет по мере роста затрат, но только до некоторого предела, после которого этот процесс затухает; · модель Портера – U-образная кривая, отражающая связь доли рынка и уровня экономической эффективности; · стратегические маркетинговые модели/матрицы – являющиеся одновременно инструментами маркетингового исследования(матрицы: АДЛ, Ансоффа, Бостонской консультативной группы (БКГ), Жизненного цикла, «Дженерал электрик», «Шелл», Мак- Кинси, «Продукты – рынки», Хасси и др.); · трендовые модели (уравнения тренда)– где рыночные характеристики, как функции времени, отражают динамические тенденции рынка; · регрессионные модели рынка (уравнения регрессии) – отражают и измеряют причинно-следственные связи между различными рыночными явлениями и процессами, показывают, как изменяется изучаемое явление/процесс при воздействии на него другого/ других рыночных и иных явлений и процессов. Вопрос 4. Основные принципы организации маркетингового исследования. Важным подготовительным этапом исследовательской работы является план (проект) маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Планированием в маркетинговом исследовании обычно называется процесс рациональной организации мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей. В плане отражены главные процедурные мероприятия, в частности: · методология и технология исследования; · график работы; · перечень должностных лиц, отвечающих за выполнение плана. План маркетингового исследования состоит из 5-ти основных разделов. 1. В первом разделе излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. 2. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования. 3. Третийраздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. 4. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. 5. Пятый раздел – план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации: 1. Входящие в структуру производственного (сбытового, торгового и т.п.) предприятия/фирмы и включенные в их состав на правах исследовательских подразделений (см. пример ниже и рис. 4). 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 15 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 2. Самостоятельные маркетинговые и консалтинговые специализированные исследовательские фирмы (агентства), которые являются самостоятельными субъектами – юридическими лицами. Пример. Компания «Данон» совместно с Федеральным исследовательским центром питания и биотехнологии пищи разработали проект калькулятора по подсчету суточного рациона кальция в организме человека. Помимо этого, компания тесно сотрудничает с Национальным союзом производителей молока, формируя культуру потребления и здорового питания с учетом достижений науки. Рис. 4. Современные компании тесно сотрудничают с научными учреждениями в плане разработки новых продуктов Вопросы для самопроверки: 1. Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование? 2. Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором и обработкой маркетинговой информации? 3. В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от неформальных методов? 4. Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования? 5. К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды данной фирмы? 6. Какие типы организаций выделяют в маркетинговых исследованиях? 7. Перечислите наиболее известные маркетинговые модели. 8. Какие требования предъявляются к модели маркетингового исследования? 9. Из каких основных разделов состоит план маркетингового исследования? 10. Какие уровни охватывает модель маркетингового исследования? 11. Приведите пример неудачного пробного маркетинга. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 16 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Литература по теме: Основная литература: 1. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: учеб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – Режим доступа: http://biblioclub.ru/ Дополнительная литература: 1. Дроздова Ю.А. Маркетинговые исследования рынка. пример исследования на ресторане «Сказка» // Синергия Наук. – 2017. – № 11. – С. 435–446. Интернет-ресурсы: 1. Сайт компании Pepsico: http://www.pepsico.ru/purpose/3vden 2. Сайт компании Danon: http://www.danone.ru/ 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 17 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 |