Маркетинговые исследования. Литература по теме Интернеткурс по дисциплине Маркетинговые исследования
 Скачать 3.32 Mb.
|
|
Тема 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании Цели изучения темы: 1. Выявление сущности информации в маркетинге. Характеристика структуры маркетинговой информации. Информатика как база маркетинговой информационной системы (МИС). 2. Характеристика методологии оценки, сбора и структуризации информации в маркетинге. 3. Формирование и использование МИС и СПР. Успешно изучив данную тему, студент должен: Знать: · что собой представляет информация, и какую роль она играет в маркетинговом исследовании; · как складывается структура маркетинговой информации, какое место в ней занимают основные элементы маркетинговой информационной системы; · как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию; · для каких целей и каким образом проводить экспертные исследования и эксперименты в маркетинге. Уметь: · собирать и разрабатывать первичную и вторичную маркетинговую информацию; · проводить сплошные, выборочные и другие специальные обследования в маркетинге, организовать мониторинг; · привлекать потребителей/покупателей к проведению опроса, формировать фокус- группы, организовывать индивидуальные и коллективные интервью и другие формы опросов; · пользоваться различными источниками сведений, необходимых для маркетинга, в т.ч. в Интернете, формировать компьютерную базу данных маркетинга; · составлять, обрабатывать и анализировать анкеты (в т.ч. с использованием компьютерных технологий); · проводить и анализировать экспертные маркетинговые обследования. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: · абсолютные, средние и относительные величины; · анкетирование; · база данных; · банк моделей; · внутренняя и внешняя информация; · вторичная информация; · выборка; · выборочные обследования; · генеральная совокупность; · информационный банк; 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 18 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 · информационная среда; · информационная культура; · информационные ресурсы; · информация; · кабинетное исследование; · контент-анализ; · маркетинговая информационная система (МИС); · мониторинг; · маркетинговая информация; · наблюдение; · носители информации; · описательные исследования; · опросы/интервью; · ошибки выборки; · панели; · первичная и вторичная информация; · полевые исследования; · проекционные методы; · респондент; · статистическая информация; · сигнальная (предупреждающая) информация; · синектика; · слухи; · тестирование анкет; · торговые переписи; · фокус-группа; · шкалирование; · эксперимент; · экспертные оценки. Вопрос 1. Роль информации в маркетинговом исследовании. Управление маркетингом начинается со сбора, интерпретации и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы знаний об изучаемом объекте, получения каких- либо сведений о процессах и явлениях товарного рынка. Информациялежитв основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха. Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности. Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 19 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 обработке, сводке, накоплению и хранению данных о рынке, его состоянии и развитии. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Сведения, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечение необходимой информацией характеристику и анализ рыночных процессов для принятия оптимальных решений. Маркетинговые исследования предусматривают проведение исследований существующих научных разработок и имеющихся на рынке, свойства и назначения которых схожи с предполагаемыми направлениями научных разработок. Пример. Технологии ремонта радиаторов автомобилей, основанные на применении клеевых составов, широко используется в Японии, США, Германия, Швейцария. Эти страны располагают развитой сетью предприятий, производящих клеевые составы в широком ассортименте, использование которых позволяет осуществлять недорогие, но эффективные ремонтные работы. В России имеются представительства таких фирм, как «Permatex» (США), «LIQUI MOLY» (Германия), «МультиМеталл» (Германия), «Бельзона» (Германия), «ДурМеталл» (Швейцария) и др. Сравнительные характеристики отечественных и импортных клеевых составов, представленные в ряде работ, показывают, что, несмотря на то, что отечественные уступают импортным по некоторым параметрам, они вполне работоспособны, прошли эксплуатационные испытания, внедрены в производство, а некоторые из них получили массовое внедрение. Это позволит оказывать недорогое, но эффективное воздействие на автомобильную технику, что послужит продлению ее срока службы и поддержанию в работоспособном состоянии. Информационный банк – средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации. Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции: · факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые; · сведения являются разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; · слухи – к ним относятся неподтвержденные, непроверенные факты; · оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение); · цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Вопрос 2. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Информация начинается с появления, осмысления и истолкования данных, необходимых для принятия маркетинговых решений. Наблюдение (в маркетинговом исследовании) – научно-организованный сбор, оценка и использование первичной информации, предназначенной для удовлетворения 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 20 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 информационно-аналитических потребностей маркетинга. Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно-организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление. Наблюдение представляет собой научный инструмент, обеспечивающий сбор адекватной информации, или получения сведений, найденных другим способом. Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения. Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о рыночной деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления маркетингом, принятии маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел. Социологическое, а правильнее социометрическое наблюдение, представляет собой получение количественных или качественных характеристик о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти три вида наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным и объективным считается статистическое наблюдение. Качество наблюдения в значительной степени зависит от степени его персонализации. Персональное, или непосредственное наблюдение, характерно участием в этом процессе самого наблюдателя; считается, что он лично фиксирует наблюдаемые действия, производит записи в формуляр наблюдения. Непрямое, или не персональное наблюдение, не требует непосредственного участия в наблюдателя регистрации данных. В этом случае осуществляется наблюдение, основанное на документальном подтверждении, как правило, документированном учете. Таким образом, выделяются две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговом исследовании: 1) непосредственное (прямое) наблюдение –слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения; 2) непрямое наблюдение – изучение результатов какой-либо деятельности и т.д.; в непрямом наблюдении видное место отводится документальномуспособу наблюдения. Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ассортимента, наличии товаров, интенсивности и частоты покупок и т.п. В визуальном наблюдении задействованы собственные органы чувств: зрение, слух, осязание. Открытое наблюдение, т.е. процесс получения информации, не скрываемый от участника этого процесса, широко используется при различных опросах, например, при опросах потребителей. Пример. В настоящее время активно развита автоматизация маркетинга, выраженная в первую очередь в поиске информации. Например, сегодня любой может зайти в социальную сеть и найти нужную информацию про конкретного человека, товар или услугу совершенно бесплатно. Раньше, чтобы опросить хотя бы тысячу человек с помощью анкетирования, уходило много времени и средств. Сейчас достаточно просто зайти в 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 21 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Интернет. Однако с неконтролируемым развитием социальных коммуникаций происходит рост глобализации, исчезают социальные группы, народные общины, культура, традиции, становится больше массовости. Компании, пользуясь обесцениванием и легкодоступностью информации, совершенно бесплатно проводят исследования продуктов в социальных сетях, получая огромную прибыль. Скрытым наблюдением является процесс получения информации, незаметный для наблюдаемых. При проведении различного рода экспериментов может быть проведено непрямое наблюдение, например, использование каких-либо материалов, статистических данных, опубликованных работ, документов и т.д. К непрямому наблюдению относится, в частности, использование данных архивов, документальных справок и т.п. Непрямым наблюдением может считаться, например, обследование качества обслуживания покупателей на основе опроса. Для маркетингового обследования является важным вопрос о степени открытости наблюдения. Открытым наблюдением считается случай, когда процесс наблюдения осуществляется в присутствии самого участника. В социологии, например, этот вариант наблюдения называется проявлением «демонстрационного эффекта». Так, для маркетинга достаточно характерно проведение наблюдения в открытом режиме, когда наблюдаемому известно о деятельности наблюдателя. Он может не скрывать цели и мотивы исследования (например, опрос в магазине при изучении качества обслуживания). Скрытое наблюдение конфиденциально, участников не ставят в известность о целях исследования, не раскрывается его технология. Безусловно, это избавляет наблюдателя от каких-либо воздействий на процесс наблюдения и его участников, но зато создает ряд проблем этического характера. Одной из распространенных форм наблюдения в маркетинговых исследованиях является маркетинговая разведка. Маркетинговые разведывательные данные представляют собой процесс сбора маркетинговой информации, полученной маркетинговыми службами из официальных и неофициальных источников. К ним относятся изыскания в маркетинговой среде, в том числе в различных публикациях и т.п. Организация наблюдения. В организации наблюдения выделяются два вида: 1) по времени регистрации фактов; 2) по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюдении, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяются: · непрерывное (текущее), где фиксируются все возможные изменения по мере их возникновения; · периодическое наблюдение может быть постоянным, которое проводится в течении длительного времени, периодическим, которое регулярно повторяется; · единовременное наблюдение может быть разовым, или приуроченным к каким-либо событиям. По признаку охвата единицизучаемой совокупности наблюдение делится на: · сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности; · несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 22 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Наиболее информативной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного массива. С помощью него обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим. К постоянному наблюдению относится маркетинговый контроллинг, который дает определенную информацию, в частности: · обеспечивает руководство фирмы результатами оценки и анализа маркетинговой деятельности; · корректирует ранее принятые планы; · выявляет изменения в оценке ситуации; · анализирует выполнения бюджета маркетинга и т.д. Контроллинг – обеспечение руководства фирмы результатами оценки маркетинговой деятельности и внесение коррективов в ее планы, а также постоянный контроль в маркетинге. К непрерывному наблюдению относится мониторинг. Мониторинг (в маркетинговом исследовании) – вид непрерывного наблюдения за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, характеризующих маркетинговую деятельность. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показатели в стратегической перспективе. Например, проводится мониторинг рыночных цен. Вопрос 3. Выборочный метод и шкалирование в маркетинговых исследованиях. Выборка. Выборочный метод, или выборка, – статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел. Он широко используется в формировании массива маркетинговой информации, поскольку: · дает возможность экономить значительные средства; · позволяет ускорить получение нужных сведений; · обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно. Как правило, выборка в маркетинговом исследовании значительно предпочтительнее сплошного обследования. Во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно меньше средств, чем на изучение всех единиц без 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 23 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, наконец, в-третьих, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: проверка лампочек на непрерывность работы). Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований: · отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все единицы совокупности должны иметь равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность); · размер совокупности, из которой ведется отбор (генеральной совокупности), должен быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел; · необходимо обеспечить качественную однородность отобранной совокупности. В выборке могут быть использованы два основных метода: 1) повторной выборки; 2) бесповторной выборки. В маркетинговом обследовании при организации устных опросов рекомендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается. Данный способ часто используется для уличных интервью. Для того, чтобы повысить степень однородности совокупности, что способствует большей точности расчета, выборочную совокупность стратифицируют, т.е. разбивают на ряд групп по какому-то признаку. Например, осуществляется деление покупателей или продавцов по каким-то социальным или экономическим группам (в частности по уровню дохода). При интервьюировании (например, по телефону) или в ходе анкетирования полезно использовать способ механического отбора. Его суть в том, что из всей совокупности выделяют пятую, десятую и иную кратную единицу, чтобы обеспечить требуемый объем выборки. Для того, чтобы ускорить и удешевить процесс отбора данных можно использовать методы малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20. Существует выборка методом снежного кома – когда случайным (вероятностным) образом отбирается исходная группа респондентов, а отобранных просят указать (дать имена и адреса), кто еще принадлежит к совокупности, представляющей интерес. Так постепенно формируется нужный массив выборки. В маркетинге измерения могут носить как объективный, так и субъективный характер. Объективные измерения осуществляются измерительными приборами, а субъективные – человеком. В последнем случае приходится делать поправку на субъективное восприятие изучаемого процесса и явления. Регистрация маркетинговых исследований. Изучаемые маркетинговые характеристики, как правило, фиксируются/ регистрируются. Процесс фиксации регистрируемых данных осуществляется либо с помощью простых записей в блокноте/тетради, или с помощью технических средств (аудио- или видеопленки, компьютерной технологии). Маркетинговое исследование требует точности и надежности измерений. Они обеспечивается: · контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчитывается 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 24 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 коэффициент надежности); · использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия); · проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости). Методы шкалирования. Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Под шкалированием понимается наглядный способ измерения и представления числовых значений, соответствующих изучаемым маркетинговым явлениям и процессам. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: 1) номинальные шкалы используются для измерения атрибутивных признаков; 2) порядковые шкалы позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; 3) интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений. Цель номинальной шкалы – упорядочение изучаемых объектов и подразделяет их на классы, не пересекающиеся между собой. В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований,или шкалой классификации. Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер. В процессе измерения используются различные виды шкал. Самым простым свойством шкалы чисел является идентификация, когда участнику рыночного процесса присваивается личный номер, который представляет собой номинальную шкалу. К характеристикам шкалирования относятся: · описание– единственная альтернативная оценка в каждой градации в шкале: «да», «нет», «согласен», «не согласен» и т.п.; · порядок представляет собой относительную величину оценки, обеспечивающую оценочные сравнения величин: «больше, чем», «меньше, чем», «равен…» и т.п.; · расстояние отражает разницу между оценками; · начальная точка отсчета имеет единственное начало во времени или в пространстве. В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на основе опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (например, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы магазина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.). Специалистами в сфере исследований (социология, психология, маркетинг, медицина 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 25 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 и пр.) для обработки и анализа количественных данных собирается огромное количество информации, т.е. данных. Данные – это результаты наблюдений, испытаний, накапливаемые с целью последующего изучения и анализа. С помощью специальных программ (например, Еxcel) можно собрать определенный массив данных, т.е. базу данных. База данных (в маркетинговом исследовании) – информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, т.е. сведения и цифры, необходимые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа, в частности информация о покупателях, продавцах, конкурентах и т.д. К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Вопрос 4. Опросы в маркетинговом исследовании. Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также информации о мнениях и поведении предпринимателей на рынке являются опросы. Опросом называется выявление субъективных мнений и действий опрашиваемых, связанные с рыночной деятельностью. Опрос – это получение первичной информации от респондента путем выявления мнений, предпочтений или действий респондента. Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов. Участниками опросов являются респонденты, т.е. опрашиваемые лица: отдельные люди (физические лица), организации, предприятия (юридические лица). В ходе опроса выявляются взгляды, идеи и мнения опрашиваемых, устанавливается мотивация их поведения на рынке. Опросы делятся на: · устные; · письменные; · с использованием технических средств. Устные опросы могут проводиться в форме вопросов-ответов, типа интервью или в порядке свободной беседы. Письменный опрос предполагает запись ответов, нередко по электронной почте. Почтовые и электронные виды опроса предполагают известную степень технической оснащенности как интервьюера, так и респондентов. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий. Опросы классифицируются по следующим признакам: · характер опроса: получение количественных (статистических) и качественных характеристик; · методика опроса: устная беседа (интервью) – личный диалог с респондентом (вопрос – ответ), в т.ч. компьютерный диалог; опрос по почте (в т. ч. по электронной); 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 26 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос; · режим ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный; · круг опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.; · количество одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью; · количество вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название «омнибус»); · уровень стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная; · частота проведения:одноразовый или многоразовый опрос. В маркетинговых исследованиях возможно использование двух основных методов опроса: количественного и качественного. Количественные опросы, как правило, ориентированы на получение четко структурированных, обычно документированных сведений от предприятий/организаций, на основе которых можно составить в достаточной мере объективное мнение о тенденциях и соотношениях, сложившихся на целевых рынках. Качественные опросы – опросы, которые не имеют числового выражения, в значительно меньшей степени структурированы. Они часто базируются на описаниях и допускают достаточно широкий разброс мнений и оценок. Наиболее распространенный вид опроса – это беседа с опрашиваемым (интервью). Интервью (в маркетинговом исследовании, англ. interview) – форма устного опроса, направляемая исследователем беседа с респондентом, обычно по заранее составленной программе (сценарию). Этот вид опроса предполагает личный контакт интервьюера с опрашиваемым. Интервьюер – лицо проводящее (берущее) интервью. Интервью фокусируется на проблеме/теме, интересующей исследователя. Чаще всего интервью строится по форме «вопрос – ответ» (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). В маркетинговых исследованиях чаще используется термин «глубинное интервью». Глубинным интервью считается форма индивидуальной беседы, когда опрашиваемому задаются вопросы по определенной теме с целью выяснить, что человек думает и как может обосновать и аргументировать свои ответы. Это позволяет выяснить причинно- следственные связи с различными процессами и явлениями, выявленными в процессе наблюдения на рынке товаров, объяснить мотивировку поступков покупателей и продавцов, сделать более ясными их желания и требования. Применяется следующая технология проведения интервью: · интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы; · вопросы ставятся с помощью компьютера; · респондент самостоятельно заполняет анкету. При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют три направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера: 1) опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы; 2) персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 27 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера; 3) респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант – в торговом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе. Существуют различные виды интервью, которые различаются как по технологии их проведения, так и по целям, которые преследуются маркетинговым исследованием. Чаще всего проводятся два типа интервью: 1. Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запланированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/ опрос по телефону или с помощью компьютера. 2. Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущему нужно выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых. Численность групп обычно ограничивается 6–12 человек. В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся: 1. Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10–15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. 2. Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связанна с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформальное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса. 3. Диагностическое (исследовательское) интервьюпроводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются самостоятельных два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В маркетинговых исследованиях под тестированием часто понимают проверку, которая производится в ходе опроса, например, качества товаров, их соответствия цене, дизайну и т.п. Одной из форм тестирования является создание ситуации, при которой товар (обычно новый) помещают в условия, имитирующие маркетинговую деятельность в полном объеме. При этом исследуются мнения и предпочтения участников рынка (продавцов, покупателей, 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 28 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 дистрибьюторов). В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. В интервьюировании используются два типа тестирования: 1) ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации; 2) проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой. Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью групповогоинтервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует: · генерации маркетинговых идей; · совершенствованию методики разработки вопросников; · выявлению и пониманию потребительских мотивов; · изучению поведенческой реакции и т.п. Возникают, неожиданные, качественно новые идеи, иногда они растут лавинообразно и способствуют развитию творческой активности. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом. При формировании фокус-группы для интервьюера очень важно уяснить мотивы поведения потребителей, их установки и материальные и духовные ценности. Возможно, по некоторым вопросам возникают какие-либо разногласия, поэтому нужно проанализировать существо конфликтной ситуации и их силу степень. По вопросу об оптимальной численности фокус-группы в литературе имеются разногласия. Большинство специалистов рекомендует включать в фокус-группу 8–12 чел., хотя называются цифры от 6 до 15 человек. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы. Фокус-группа – небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме. Используется ряд критериальных характеристик формирования фокус-группы. Критерии отбора в фокус-группу включают: · социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.); · общие для участников действия и события; · единая рефлектирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие- либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.). 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 29 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Единство фокус-группы обеспечивается еще и требованием однородности формируемой группы. Считается, что индивидуальные характеристики участников группы сказываются на характере дискуссии, а следовательно, может повлиять на результат. Количество фокус-групп строго не регламентируется, но обычно по одной теме ограничивается 4–6 фокус-группами. Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен наладить взаимопонимание и доверительные отношения с группой, но в то же время не терять управления процессом обсуждения. Число интервьюеров, привлекаемых для организации фокус-группы, определяется по формуле: где И – оптимальное число интервьюеров; а – норма опроса респондентов в день (как правило, 5–7); Т – количество дней, отведенное на сбор информации; n – объем выборки. Особой формой получения информации является панель, которая представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий. В маркетинговых исследованиях панель представляет собой, как правило, форму опроса, постоянно или периодически представляющих сведения (отвечающих на вопросы). Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода (как правило, на платной основе), систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Такой опрос является полностью анонимным. Панель – выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинговых целях систематически или периодически. Панель [3] формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В панели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения. В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. Целью формирования панели является систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной политике и т.д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетинговой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 30 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 определенной ситуации. Однако кроме традиционной панели существует другая форма панели – омнибус (англ. omnibus panels, ее еще называют общедоступной панелью), где цели исследования меняются и задаются разные вопросы (рис. 5). Другое название омнибусного обследования – синдикативное. Поскольку омнибус представляет собой одномоментное обследование, это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, дает возможность давать качественные характеристики, но не позволяет судить о тенденциях. Омнибусное обследование значительно дешевле обычного. Рис. 5. Визуальное представление метода «омнибус» По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не более года)и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусматривает процесс ротации, т.е. включение новых участников панели взамен выбывших. Основные методы маркетинговых исследований представлены на рис. 6. На сегодняшний момент одним из наиболее эффективных считают фокус-группу. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 31 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Рис. 6. Методы маркетингового исследования Вопрос 5. Понятие и методики анкетирования. Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование в маркетинговом исследовании – это эффективный инструмент получения и анализа информации о рыночных процессах и явлениях. По существу, анкетирование – это процесс выявления и структуризации мнений и взглядов определенного числа респондентов, отобранных по специальной программе. Анкетирование представляет собой заполнение, а затем и обобщение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкетирование – это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты. Сама анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования – это большая исследовательская работа, цель которой – отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 32 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 правилам. Методология анкетирования исходит из сущности той проблемы, которую необходимо формализовать и исследовать. Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который охватывает следующие вопросы: · постановку целей конкретного исследования; · анализ вопросов и выдвижение гипотез; · формулирование вопросов и вариантов ответов; · разработку выборки; · выбор способа анкетирования. Анкета – это не просто перечень вопросов, интересующих исследователя, это достаточно тонкий и гибкий инструмент маркетингового исследования, который дает исключительно ценную информацию, но зато требует тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Разработка анкеты – это достаточно длительный и трудоемкий процесс, требующий научно-обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов. Дифференциация вопросов анкеты позволяет сконцентрироваться на глубоком изучении и аргументации отдельных вопросов анкеты. Туннельное направление анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к деталям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов. При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необходимость различного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В частности, когда респондентов отсылают к анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос. Например, если в анкете содержится вопрос «часто ли вы покупаете сыр?», логичным будет уточнение о видах и сортах сыра, которые вы выбираете. Такой вопрос называется «разветвленным». Предположим, что вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных вопросов отпадает. Анкеты могут заполнять двумя способами: 1) респондент заполняет самостоятельно – корреспондентский метод; 2) регистратор заполняет со слов респондента – экспедиционный метод. Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торговыми корреспондентами и т.п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинговой и маркетинговой службы и т.д. Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для ответа. Анкета может быть компактной, но может иметь достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты включает три блока: 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 33 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 1) введение; 2) перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; 3) сведения об опрашиваемых. Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Если анкета заполняется самим исследователем при личном контакте с респондентом («лицом к лицу», то преамбула может быть сокращена). Преамбула раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих: · название предприятия или имя владельца; · характеристика предприятия, его тип; · указывается адрес. Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям. Иногда указывается время, которое может быть затрачено респондентом на заполнение анкеты. При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов. В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная |