Маркетинговые исследования. Литература по теме Интернеткурс по дисциплине Маркетинговые исследования
 Скачать 3.32 Mb.
|
|
Реакция рынка – ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздражитель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других параметров рынка. Реакции рынка по силе действия: · сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей интенсивности превосходит первоначальное действие; · умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать мероприятия соперника; · слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено; · отсутствие реакции, проявляющееся в отсутствии каких-либо ответных действий на рынке. Все реакции рынка имеют свои причины и следствия. Для маркетингового исследования важно их выявить и объяснить, а также измерить силу их действия и противодействия. Соответственно выявляются три последовательно сменяющие друг друга категории: 1) познавательная (когнитивная) реакция, связывающая маркетинговую информацию со знанием о покупке; 2) эмоциональная (аффективная) реакция, обусловленная отношением к покупке и ее оценкой; 3) поведенческая реакция, отражающая поведение потребителя после покупки товара. Реакция рынка может быть основана как на интеллектуальном поведении покупателя/ продавца (разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях), так и на и эмоциональном подходе (эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях). Интеллектуальная реакция опирается на процесс обучения, когда фактический или потенциальный покупатель получает ту или иную информацию о товаре (обучение, апробация). Эмоциональная реакция основывается на ощущениях и вкусах потребителя, его чувствах и переживаниях (психологический подход, ощущение довольства/недовольства). Спрос выступает как реакция рынка на предложение: · положительная реакция (хочу купить товар); · отрицательная (не хочу, не могу купить). Спрос может выступать и как раздражитель, который является побудительной причиной появления товара на рынке (создание нового товара и т.п.). Реакция может быть как позитивной, так и негативной.Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляющую собой реализованную потенцию рынка. Вопрос 6. Эластичность спроса/предложения как форма реакции рынка на маркетинговую деятельность. Эластичность спроса и предложения проявляется в чрезвычайной гибкости и 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 55 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 изменчивости спроса/предложения в зависимости от степени влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спроса и предложения представляет собой одну из форм реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития, в частности динамических и структурных факторов. Изучение эластичности спроса/предложения дает возможность составлять прогнозы, оценивать влияние ценностного фактора и фактора дохода на уровень и структуру спроса/ предложения, создавать инструменты их стимулирования и т.д. Эластичность выступает как действие закона спроса и предложения, в частности оно проявляется при нарушении механизма рыночного равновесия. Например, рост цен приводит к качественному и количественному сокращению спроса, но в то же время может привести к увеличению товарного предложения. Рост дохода, как правило, стимулирует повышение покупательной способности потребителей, но в определенных условиях может вызвать рост цен. Коэффициент эластичности представляет собой процентное изменение результативного признака (спроса или предложения) при увеличении факторного признака (цены, дохода и т.п.) на один процент. Значения коэффициента эластичности представлены в таблице 1. Таблица 1. Значение эластичности реакции Интерпретация Около 0 Отсутствие реакции конкурента 0,2–0,8 Частичная адаптация 0,8–1,0 Почти полная настройка Более 1 Эскалация или отпор конкурентов Аллен Маршалл вывел следующую общую формулу коэффициента эластичности, который принято называть эмпирическим: где ∆y – прирост результативного показателя - спроса/предложения (знаком «дельта» принято обозначать абсолютные приросты); ∆x – прирост факторного признака; у – уровень спроса/предложения; х – значение факторного признака (цены, дохода и т.п.). Коэффициент перекрестной эластичности спроса – мера реакции спроса на один товар к изменению цены на другой. Анализ эластичности спроса тесно связан с моделированием взаимосвязей с помощью парных и многофакторных уравнений регрессии. Английскими учеными Р. Алленом и А. Боули еще в 1950-х гг. формула Маршалла была преобразована и увязана с уравнением регрессии. Этот показатель в отличие от эмпирического коэффициента получил название 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 56 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 «теоретического коэффициента эластичности», или формулы Аллена-Боули. В основе преобразование лежит исследование связей массовых явлений. Теоретический коэффициент эластичности выглядит следующим образом: где y' – первая производная соответствующей функции; х – факторный признак; y x – выровненное значение результативного фактора, которое представляет собой выражение корреляционной зависимости: Однако это означает, что для расчета теоретического коэффициента эластичности необходимо предварительно построить парное или многофакторное уравнение регрессии, характеризующее связь между факторными признаками (ценой, доходом и т.д.) и результативным признаком (спросом). Пример. Исследование проводилось с 1 января 2011 по 1 июля 2012 года в Гродненском областном драматическом театре. Выяснилось, что есть спектакли с повышенной отрицательной мерой реакции спроса на изменение цены. Величина спроса в данном случае зависит от творческой составляющей интереса зрителя к спектаклю, а также уровня информированности о проводимом мероприятии. Есть достаточно оснований полагать о том, что спрос в целом неэластичен. Полученные результаты маркетингового исследования позволяют сформировать достаточно полезные выводы, но прежде следует определить наиболее важные факторы, влияющие на изменение эластичности спроса на платные услуги культуры изучаемой организации: 1. Наличие товаров-заменителей. В сравнении с другими досуговыми учреждениями города ценовой фактор конкуренции со стороны драмтеатра выглядит довольно достойно. Однако спектакль с участием всех действующих лиц на сцене, с украшенными костюмами, декорациями, реквизитом, профессиональным освещением является эталоном современной моды, искусства, социально-культурного и этического развития. 2. Наличие фактора времени. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном. 3. Значимость продукта творчества для потребителя. Стимулирование повышения зрительского интереса, создание благоприятных условий для контакта зрителя и творческого состава отчасти позволят в будущем регулировать финансовое положение учреждения посредством грамотного использования инструментов ценовой политики. Вопросы для самопроверки: 1. Что представляет собой динамическое развитие рынка? 2. Что такое «тренд»? 3. Какие задачи позволяет решить индексный метод? 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 57 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 4. Каким преимуществом обладают индексные расчеты в маркетинговых исследованиях? 5. На основе чего определяются общие тенденции развития рынка (тренды)? 6. Какие методы чаще всего применяются в прогнозировании рынка? 7. Какими могут быть реакции рынка по силе действия? 8. Что представляет собой коэффициент эластичности? 9. Какие возможности дает изучение эластичности спроса/предложения? Литература по теме: Основная литература: 1. Алексунин В.А. Маркетинг: учеб. – 6-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. –Режим доступа: http://biblioclub.ru/ Дополнительная литература: 1. Казанцева С.Ю. Основные направления исследования персонала как объекта маркетинга // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. – 2015. – № 2. – С. 68– 71. Интернет-ресурсы: 1. Официальный сайт компании «Avon»: https://my.avon.ru/ ID:1644019 [1] В данном учебном курсе рассматривается только потребительский рынок. [2] Деловая игра – это имитация рабочего процесса, моделирование, упрощенное воспроизведение реальной производственной ситуации. Перед участниками игры ставятся задачи, аналогичные тем, которые они решают в ежедневной профессиональной деятельности. Эти задачи могут быть самыми разными, например: выполнение индивидуального плана продаж, вывод нового продукта на рынок, открытие магазинов в регионах и другие. При этом участники игры за 1–3 дня могут «прожить» и 1 неделю, и 1 месяц, и 1 год. – Режим доступа: https://psyfactor.org/lib/igra2.htm [3] Данный термин заимствован из практики американской юриспруденции: панель – список присяжных. [4] Динамика потребительских настроений в марте 2019 года. – Режим доступа: https://www.levada.ru/2019/04/10/dinamika- potrebitelskih-nastroenij-v-marte-2019-goda/ [5] https://my.avon.ru/tovar/17889/parfyumernaya-voda-avon-life-colour-50-ml?cb=-1421266906 |