Маркетинговые исследования. Литература по теме Интернеткурс по дисциплине Маркетинговые исследования
 Скачать 3.32 Mb.
|
|
часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения: · социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение); · имя и адрес для частных лиц и организаций; · характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название; · идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера. В некоторых случаях, особенно для выявления закономерностей маркетинга, желательно расширить социально-демографическую составляющую анкеты и включить в нее: · вероисповедание; · продолжительность пребывания в браке (для семейных); · наличие и состав детей; · образование; · профессиональная ориентация; · жилая площадь/количество комнат в квартире; · размер доходов/зарплаты; · наличие дорогостоящих предметов культуры и быта, автомобиля и т.п. Формулировка вопросов – одна из наиболее трудоемких и сложных проблем анкетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 34 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности, респондент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы произошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения. Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имеющим целью отсечь часть опрашиваемых. Фильтрующие вопросы должны отсекать респондентов, не соответствующих условиям опроса/анкетирования: недостаточно осведомленных о товаре и условиях продажи. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается отрицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или процесса уже не нужны. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов. Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ может быть безальтернативным, не допускающим возможность различного толкования, но может быть и развернутым, позволяющим описательную форму, как вопроса, так и ответа. Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произвольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вызывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно интерпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют. Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколькоответов. В качестве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, дающие выбор отвечающему, на такие вопросы отвечают: «да», «нет», «не знаю». Иногда такой вопрос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор возможных ответов. Важную роль в анкетировании играют текстовые вопросы, которые могут содержать текст или цифры. К ним относится описание изучаемого явления/процесса в форме ответа. Текстовые вопросы могут включать графики, диаграммы, шкалы и т.п. Могут быть широко использованы табличные вопросы, представляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы или шкалы. Правда, респонденту, самостоятельно заполняющему анкету, это может показаться сложным. В этих случаях целесообразно включить в анкету готовую таблицу или шкалу, в графы или на рисунке которой остается занести соответствующий ответ. Особое место в текстовых вопросах играют анимационные вопросы, содержащие ответы в форме рисунков, комиксов и других проекционных методов получения информации (иногда используется компьютерная графика). Самостоятельным вариантом анимационных вопросов считаются мнемонические шкалы, где вместо ответа дается формализованный схематический рисунок, который отражает определенную эмоциональную реакцию респондента. Пример.Схема анкеты имеет следующий вид: Вводная часть: цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридический адрес, телефон, факс. Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для каких целей составляется анкета, какую пользу потребителям должны принести результаты опроса. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 35 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Вопросник: вопросы, отражающие предмет опроса (Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать принцип разумной достаточности). Реквизит: информация, характеризующая самих респондентов (пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес, тип и размер предприятия, название и т.п.). Идентификация: дата проведения опроса, время и место проведения опроса, номер или фамилия интервьюера. Вопрос 6. Экспертные оценки в маркетинговой информации. Получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь – статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме товарооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако, и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов- маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка. Экспертная оценка – это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе. Экспертные методы получения информации используются: · при изучении рыночной ситуации; · в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка; · при принятии стратегических решений; · в характеристике качества продукции; · в оценках потенциала конкурентов и т.д. Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирования. Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 36 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах межквартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. При необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой. Дельфи-метод заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом группы экспертов. Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «мозгового штурма» (англ. storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточно надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод мозгового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозговом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел. Мозговой штурм – оценки и выводы, полученные группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы. В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности: · метод синектики; · морфологический метод; · метод логико-смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к методам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудительного сочетания и т.п. В экспертных оценках можно использовать два вида оценок: рейтинги и рэнкинги. Рейтингом в маркетинговых исследованиях считается место, которое в рыночном исследовании отводится соответствующему рыночному показателю. Рейтингом называется интегральный показатель, одновременно учитывающий несколько важных факторов, с их весами. Рэнкинг – это место участника рынка, ранжированное по принципу убывания изучаемого признака. Пример.В 2013 г. проводились маркетинговые исследования (с помощью таких методов, как наблюдение, экспертная оценка и статистические методы) в торговой сети «Мария-Ра». Эта компания одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую двадцатку продовольственных сетей России. Исследовалась плодово-ягодная консервация (джемы, варенье, пюре для детского питания, консервированная кукуруза). Исследование показало, что преимуществом данного предприятия является собственная торговая марка (СТМ), или сетевая торговая марка, или же частная марка (англ. private 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 37 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 label). На сегодняшний день СТМ сети «Мария-Ра» – это 31 бренд и более 700 различных товаров, которые пользуются стабильным спросом у покупателей. Однако местные производители в плодовоовощной консервации представлены крайне незначительно, можно только привести в пример СТМ «Veada», консервированная кукуруза, успешный конкурент «Бондюэль». Сдерживающими факторами для развития плодоовощной консервной промышленности, так же, как и мукомольной промышленности, являются: · узкий ассортимент выпускаемой продукции; · слабый маркетинг; · приток конкурентов. Серьёзной проблемой было отсутствие средств на модернизацию производства. На отрасль не распространялось льготное кредитование, обновление материально- производственной базы местные предприятия производили модернизацию за счет собственных средств, которых было недостаточно. На предприятиях консервной промышленности края отсутствуют современные линии для переработки и фасовки плодовоовощной продукции (производство джемов, конфитюров, повидла, варенья). Как следствие – отсутствие собственных современных складских помещений у производителей. Вопросы для самопроверки: 1. Что собой представляет маркетинговая информация? 2. С чего начинается управление маркетингом? 3. Какой метод выборки рекомендуется использовать при организации устных опросов в маркетинговом обследовании? 4. В чем заключаетсямаркетинговое наблюдение? 5. Правильно ли сформирована фокус-группа, если для опроса были привлечены лица самых различных возрастов и профессий и лица с различным уровнем доходов? 6. Что такое «панель потребителей»? 7. В чем состоит суть экспертного исследования? 8. Что понимается под шкалированием? 9. Какие виды оценок можно использовать в экспертных оценках? 10. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Литература по теме: Основная литература: 1. Короткова Т.Л. Маркетинг инноваций: учеб. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – Режим доступа: https://www.biblio-online.ru Дополнительная литература: 1. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования: учеб. для СПО / Под общей ред. О.Н. Жильцовой. – М.: Юрайт, 2019. – Режим доступа: https://www.biblio-online.ru/ 2. Тюрин Д.В.Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров – М.: Юрайт, 2019. – Режим доступа: https://www.biblio-online.ru/ 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 38 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Тема 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы Цели изучения темы: 1. Изучение методологических принципов маркетингового анализа. 2. Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка. 3. Овладение методами стратегического маркетингового анализа. Успешно изучив тему, студент должен: Знать: · методологические принципы анализа маркетинговой деятельности; · что является предметом и объектом маркетингового анализа; · какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге; · как выявить и оценить рыночную ситуацию; · какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании; · как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты; · как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования; · как оценить и охарактеризовать региональные различия объема, уровня и динамики рынка. Уметь: · оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру; · выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка; · охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и потребительский, оценить емкость рынка; · рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров; · определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов; · построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показателей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками; · построить региональные рыночные модели, выявить региональные различия между регионами; · измерить территориальную вариацию основных параметров рынка. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: · анализ маркетинговой среды; · анализ рынка (логический, маркетинговый, статистический; оперативный, конъюнктурный, стратегический); · вариация; · группировки в маркетинговом анализе; · емкость рынка; · индексный метод в статистике рынка; · индексы деловой активности; · конъюнктурная карта; · корреляционный и регрессионный анализ рынка; 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 39 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 · объект анализа рыночной деятельности; · потенциал рынка; · предмет анализа рыночной деятельности; · пропорциональность рынка; · региональный анализ; · рыночная ситуация; · рыночная конъюнктура; · рыночные индикаторы; · статистика рынка; · стратегический анализ рынка; · структура рынка, структурные сдвиги; · эконометрика. Вопрос 1. Методология анализа в маркетинговом исследовании. Цели маркетингового анализа. Анализ в маркетинге – это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т.е. он представляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван: · выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка; · оценить приемлемыйуровень риска маркетинговой деятельности; · осуществить на научной основе управленческие действия; · сформировать базу планирования и регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Оперативный анализ должен быть срочным и решительным, чтобы можно было принять неотложные меры по управлению маркетингом фирмы/предприятия. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются наиболее простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформальные характеристики. Оперативный маркетинговый анализ – оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели. Оперативный анализ носит конъюнктурный характер. Конъюнктура рынка (лат. conjungere – связывать, соединять) характеризует рыночную ситуацию, складывающуюся на данный момент или отрезок времени. Анализ конъюнктуры охватывает исследования рыночных пропорций (соотношений спроса и предложения), колебаний и изменения цен, состояния портфеля заказов и т.п. Часто конъюнктурный анализ рассматривается как аналог ситуационного анализа. Другой тип анализа – стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций рынка и т.п. Он опирается преимущественно на точные количественные оценки, 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 40 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей. В маркетинге под стратегией (от лат. strategia, образованного из двух слов: stratos – войско и ago – веду) понимается искусство руководства или комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношений сил. Стратегический маркетинговый анализ – выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей. В стратегическом анализе оцениваются собственные возможности предприятия/ фирмы и рыночная ситуация, сложившаяся на рынке за достаточно длительный период и позволяющая выявить закономерности и тенденции рынка. Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокие исследования рынка, изучение сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Предмет маркетингового анализа – исследование рыночных явлений и процессов. Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность. Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая – констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная, – объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. Результаты аналитического исследования следует представлять в виде: · качественных оценок; · количественных характеристик; · различного рода схем идиаграмм; · статистических иэконометрических моделей. Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели: · дать оценку и прогноз состояния и развития рынка; · выявить реакцию рынка на маркетинговые действия; охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка; · определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия; · выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей; · оценить вероятность и силу коммерческого риска. Методы маркетингового анализа. Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика, как самый эффективный способ аналитической деятельности. В маркетинговом анализе 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 41 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 используются следующие статистические методы: · абсолютные, средние и относительные величины; · динамические ряды и ряды распределения; · группировки; · индексный анализ, в т.ч. мультипликативные и аддитивные многофакторные индексные модели; · региональный анализ; · вариационный и дисперсионный анализ; · трендовые модели, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ; · графический метод; · методы экспертных оценок. Вопрос 2. Ситуационный анализ рынка. Рынок – явление, как правило, подверженное частым и быстрым изменениям, сдвигам в соотношении сил и пропорций. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоятельств. Рыночная ситуация как раз является точкой, где сочетаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходятся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения. Ситуация, как ее определяет энциклопедия (от лат. situatio – положение), – это сочетание условий и обстоятельств, создающих определенную обстановку, положение. Рыночная ситуация, или положение на рынке, представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку и расстановку сил. Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка. Отметим, что понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры очень близки, практически адекватны. Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный (обычно небольшой) промежуток времени. Ситуация на данном товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками рынка: · ценных бумаг; · услуг; · инвестиций; · недвижимости; · труда и т.д. Конъюнктура рынка (от лат. conjungo – соединяю, связываю) – состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Вариантом конъюнктурного анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости, или цикличности. Важнейшим свойством рынка является динамичность, т.е. способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться, или оставаться стабильным. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения относятся к первейшим задачам конъюнктурного анализа. Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 42 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 участников, объемом сделок, оборотом рынка), региональными различиями и структурой. Структура рынка (товарная, социальная, географическая и т.д.) – один из главных качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и их сдвиги во времени и в пространстве. Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка: · масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке; · степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения; · тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); · динамика рынка – изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции; · степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.); · уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации); · уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке); · уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); · цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла. Индикатор рынка –показатель, оценивающий в качественной или количественной форме рыночную ситуацию. Многие индикаторы рынка базируются на специальных конъюнктурных торговых и социологических опросах, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребителей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Федеральной службой государственной статистики, другие – различными правительственными и неправительственными учреждениями. К рыночным индикаторам относятся: · вовлечение товарной массы в сферу рынка; · товарооборот; · товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота); · цены (в денежных единицах или в отношении к доходу); · прибыль (или рентабельность). Рыночными индикаторами могут быть как статичные показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оценки, в частности характеристики покупательских настроений (рис. 7), отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов, как потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов. Однако следует 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 43 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ «качественная характеристика данных», полученных от торговых корреспондентов. Рис. 7. Индикаторы оценки Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Пример. Динамика потребительских настроений в марте 2019 года. Индекс потребительских настроений (ИПН) Левада-Центра отражает негативные тенденции в экономике (рис. 8). В марте 2019 года он составил 98 пунктов. Показатель 100 указывает на баланс между положительными и отрицательными оценками. Показатели индекса улучшились по сравнению с началом года (плюс 9 пунктов, но остается ниже показателя марта прошлого года (минус 9 пунктов). ИПН еще не вышел на докризисный показатель (до 2009 года), поэтому говорить о выходе из кризиса 2014 года пока нельзя. [4] 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 44 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Рис. 8. Динамика индекса потребительских настроений в России Каждый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи непосредственно отражают покупательские намерение. Индексы показывают относительное изменение чего-либо. Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросовразрабатывается специальный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (переменных): 1) инструментальные переменные, зависимые от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями; 2) переменные ожидания, зависимые не от предприятий, а от внешних факторов; 3) совокупные переменные, зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов. Конъюнктурный анализ является областью исследования микросреды маркетинга, которая представляет собой сферудеятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся: · фирма и ее подразделения; · поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме; 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 45 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 · маркетинговые посредники, перепродающие товары; · клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара; · конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене. Стратегический анализ – логическое продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз, который опирается на выводы и оценки стратегического анализа, имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспективу и, в отличие от конъюнктурного, преимущественно одномоментного и предупреждающего. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы, а также в региональных моделях, описывающих территориальное распределение и размещение местных рынков. Панельные обследования, о которых говорилось выше , позволяют периодически определять так называемые потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения. Вопрос 3. Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов. Продавцы могут быть как производителями, которые выводят свой товар на рынок, так и торговыми посредниками. Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка представляет собой то количество товаров (их стоимость), которое при определенных условиях может быть предложено рынку, т.е. столько, сколько рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок, т.е. покупательского потенциала. От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансированность продажи и покупки товаров, что необходимо для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной ситуации. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени. Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Насыщенность рынка – наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом. Развитие спроса стимулируется расширением кредита на приобретаемые товары. Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекращения 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 46 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 использования годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появление нового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара и т.п.). Физический износ товара – выбытие товара в результате невозможности его дальнейшего использования. Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руководителей предприятий в результате опроса должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации. Вопрос 4. Региональный анализ рынка. Потребление материальных и духовных благ имеет четкую географическую определенность. Местность (регион), где потребляются и продаются товары, откуда их привозят, куда они вывозятся – вот важнейшие признаки регионального анализа рыночной деятельности. На рыночном пространстве имеют место серьезные социально-экономические различия, проявляющиеся в дифференциации процессов развития торговли и потребления по территориально-географическому признаку. Цель маркетингового регионального анализа заключается в том, чтобы выявить и смоделировать степень и характер географических/ региональных особенностей и различий потребительского рынка, оценить их влияние на рыночную ситуацию в целом. География в рыночных исследованиях – явление сложное, отражающее условия и последствия территориальной структуризации и дифференциации социально- экономического пространства России. В ее основе лежит деление территории Российской Федерации на административно-экономические единицы по целому ряду признаков. Региональный анализ потребительского рынка заключается в характеристике территориальных различий и особенностей состояния и развития процесса купли-продажи товаров, выявлении и моделировании основных закономерностей, взаимосвязей, структурных различий и тенденций. Региональный анализ, как явление, связан с процессом дифференциации социально-экономической ситуации, выделения и описания отдельных сегментов и элементов, отделенных друг от друга признанными границами, зафиксированными в Конституции РФ. Региональный анализ – выявление, исследование и моделирование закономерностей и тенденций состояния и развития рынка и его сегментов по территориальному/ региональному признаку. Регион – это территориальное социально-экономическое образование, объединенное/ разделенное по физико-географическим, социально-экономическим, демографическим, культурно-историческим и административным условиям и особенностям. Границей региона признается линия, определяющая признанные законами РФ пределы данной территории. Понятие региона трактуется неоднозначно. Под регионом иногда понимают какой- либо район или группу районов, сгруппированных по определенному признаку. В то же время районом называется административное территориальное/муниципальное подразделение со своим центром и органами управления. Часто регионом именуют исторически сложившуюся географическую группу стран/местностей. В региональном анализе широко используется метод группировок, который позволяет решить две взаимосвязанные задачи: во-первых, дать обобщенную оценку 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 47 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 территориальных различий потребительского рынка и при этом выявить характер этой дифференциации, а во-вторых, выявить и смоделировать некоторые закономерности его региональной вариации. При этом главным объектом исследования и единицей наблюдения является товарооборот розничной торговли в расчете на душу населения в отдельном регионе (субъекте федерации). Вопросы для самопроверки: 1. Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического? 2. Что представляет собой конъюнктура рынка? 3. Что такое индикатор рынка? 4. Что относится к микросреде маркетинга? 5. Что такое стратегический анализ рынка? 6. Как определяется доля рынка? 7. Что собой представляет емкость рынка? 8. Что представляет собой моральный износ товара? 9. В чем заключается цель маркетингового регионального анализа? Литература по теме: Основная литература: 1. Маркетинговые исследования: учеб. для СПО / Под общей ред. О.Н. Жильцовой. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – Режим доступа: https://www.biblio-online.ru/ Дополнительная литература: 1. Горяев Н.К., Кудрявцев К.Н. Теория игр в моделировании цены при взаимодействии участников транспортного рынка. // Вестник Уральского государственного университета путей сообщения. – 2016. – № 4. – С. 132–139. |