Маркетинговые исследования. Литература по теме Интернеткурс по дисциплине Маркетинговые исследования
 Скачать 3.32 Mb.
|
|
Тема 4. Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуации Цели изучения темы: · раскрыть методологию анализа и прогноза динамического развития рынка; · охарактеризовать методологию оценки вариабельности рынка; · познакомить с методологией прогнозирования рынка. Успешно изучив данную тему, студент должен: Знать: · методологию анализа и прогнозирования рынка; · методы выявления и оценки колебаний параметров рынка. Уметь: · дать оценку фактического состояния рынка; · разработать и обосновать прогноз развития рынка на определенный период; · оценить и измерить степень колебаний параметров рынка, выявить его причины; · оценить степень и характер сезонности какого-либо рынка. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: · вариация/колеблемость рынка; · динамика рынка; · индекс; · индекс цен; · коэффициент вариации; · скорость изменения рынка; · тенденции рынка; · темп роста; · товарооборачиваемость; · тренд; · прогноз; · прогнозирование развития рынка; · сезонность рынка; · структурные сдвиги; · сценарий развития рынка. Вопрос 1. Методы анализа динамики рынка. Важным элементом маркетингового анализа служит характеристика динамики рынка, вектора и скорости его изменения. Динамическое развитие рынка представляет собой поступательный процесс, т.е. его уровень и объем постоянно изменяются; при этом время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции его развития. Суть динамики рынка заключается в его изменении во временных координатах, в частности, в текущем периоде по сравнению с прошлым. Изменение – важнейшая философская категория, отражающая процесс динамического развития изучаемого объекта, в частности, потребительского рынка. 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 49 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но в целом процесс обмена товаров на деньги непрерывен и последователен. Товар проходит следующие этапы: изначально он производится, затем предлагается потенциальному покупателю, после этого продается и, в конце концов, потребляется, т.е. выходит за пределы рыночной сферы. После этого производство возобновляется, появляется и продается новый товар, но уже в другом количестве, иного качества и т.д. В предыдущем периоде данный товар был продан, в следующем периоде будет иметь уже другие масштабы продажи. Это постоянно возобновляющийся процесс, связанный с формированием и реализацией материальных и духовных потребностей населения, со степенью удовлетворения покупательского спроса, уровнем насыщенности рынка и т.п. Динамика продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием реализации сложившихся пропорций спроса и предложения. Предприниматель всегда задает себе вопрос: · Изменился ли рынок и как он изменился? · Продано ли сегодня товаров меньше или больше, чем вчера? · Увеличиваются или сокращаются прибыли? Пример. Расширенное сегментирование – одна из наиболее полезных и востребованных функций GoogleAnalytics. Она дает возможность анализировать эффективность отдельных групп трафика. Можно выбирать встроенные сегменты (например, «Платный трафик» и «Посещения с конверсиями») или делать новые посредством удобного компоновщика и применять их к текущим или ранее собранным данным, сравнивать параметры в разных подгруппах. Сегмент – набор данных GoogleAnalytics, которые соответствуют определенным критериям. Так, можно собрать в отдельную группу информацию обо всех покупателях конкретной страны или города, покупателях какого-либо товара или посетителях выбранного раздела. Подобное разделение дает возможность изучать тенденции рынка и оперативно реагировать на них. К примеру, если юзеры из анализируемого региона не покупают какую- либо продукцию в былом объеме, можно посмотреть, не предлагают ли его конкуренты по меньшей стоимости. Если это действительно так, можно предложить покупателю скидку. Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий. Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления. Кроме того, на основе количественных оценок и моделей динамики рынка в неформальном маркетинговом анализе могут быть даны также и качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д. Вопрос 2. Индексные модели в исследованиях динамики рынка. Самостоятельным направлением маркетингового изучения динамических процессов является индексное моделирование изменений рынка. Индексное моделирование позволяет оценить динамику общего объема рынка и выявить действие его отдельных факторов и элементов. Важной задачей маркетингового исследования является расчет и анализ динамических индексов, которые выполняют ряд важных оценочных и исследовательских 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 50 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 функций. Индексный метод позволяет решить многие задачи, поставленные перед анализом динамики рынка: · оценить вектор и скорость развития рынка в целом и его составных элементов; · отразить количественные, качественные и ценовые компоненты динамики рынка; · выявить и охарактеризовать место демографического фактора в динамике рынка; · отразить роль регионального фактора в формировании процесса общего изменения товарооборота; · обнаружить и оценить ассортиментные и структурные сдвиги в динамике рынка. В системе маркетинговых характеристик динамики рынка особое место занимают динамические индексы. Во-первых, индексы позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных элементов (отдельных показателей динамики); во- вторых, дают возможность последовательно показать изменение каждого отдельного элемента, в-третьих, способствуют выявлению влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности. Индексом (динамическим) называется обобщающий показатель, характеризующий изменение величины, состоящей из совокупности рыночных элементов, непосредственно не поддающихся суммированию. Как известно, индекс обладает свойствами и чертами, как средних величин, так и относительных величин. Индекс позволяет измерить динамику следующих рыночных явлений и процессов: продажи товаров и услуг, цен, издержек, прибыли, числа и размера предприятий и т.п. Индекс –относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непосредственно неподдающихся суммированию. Система динамических индексов органично вписывается в аналитический комплекс, позволяющий отразить и выявить влияние отдельных элементов и сегментов рынка на тренд и скорость его развития. Каждый из них занимает свое место методологии индексного анализа с учетом специфики и качественных характеристик изучаемого объекта – динамики потребительского рынка. Индексный метод позволяет: · оценить и охарактеризовать развитие всех основных показателей рынка и его сегментов; · проанализировать динамику основного элемента рынка – товарооборота, выделяя при этом количественные и качественные компоненты; · охарактеризовать изменения в экономической эффективности развития рынка; · разложить прирост численности предприятий сферы потребительского рынка по некоторым факторам. К общим задачам анализа динамики рыночных процессов вплотную примыкает проблема их дифференциации. Темп роста/индекс развития рынка и его абсолютный прирост могут быть разложены по набору факторов, из которых наиболее известными и употребительными являются количественный и качественный (в частности ценовой) факторы. Преимуществом индексных расчетов в маркетинговых исследованиях является то, что они дают возможность осуществить факторный анализ, т.е. вычленить в общем объеме рынка изменения отдельных его отдельных структурных компонентов, а также 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 51 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 статистически измерить ту часть, которую они занимают в общем приросте. Индексный анализ факторов развития рынка представляет собой действенный инструмент исследования динамики рыночного процесса, который последовательно позволяет: · выявить вектор развития рынка и отдельных его составляющих; · измерить скорость и массу изменения рынка; · выявить и определить роль каждого фактора в общем изменении рынка; · оценить значение количественных и качественных факторов в динамике рынка; · выявить и показать роль демографических факторов развития рынка. Пример. Avon и Кензо Такада запускают эксклюзивную парфюмерную линию AVON LIFE (05.04.2016). Компания Avon Products, Inc. объявляет о начале глобального сотрудничества со всемирно известным дизайнером Кензо Такада. В 1970 году он стал первым японским модельером, создавшим люксовый бренд и одноименный дом моды в Париже. Уникальный стиль Кензо Такада и его ароматы-бестселлеры соединили лучшие элементы восточной и западной культур и принесли дизайнеру мировое признание. Его авангардистские взгляды обеспечили популярность коллекций KENZO среди знаменитостей первой величины. Каждая работа дизайнера – это сочетание красоты и позитивного мышления, которые так созвучны миссии Avon. На первом этапе сотрудничества эксклюзивно для Avon Кензо Такада создал вдохновляющую коллекцию ароматов Avon LIFE. В ее основе – философия «Живи красиво», в которой воплотился неисчерпаемый оптимизм знаменитого японского дизайнера. [5] Приведен удачный пример развития разных сегментов рынка: массовая недорогая косметика и философия модного дизайнера Кензо Такада. Avon начал прямые продажи в России в 1995 г. По итогам работы в 1997 году Avon-Россия получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития Компании. В 2003 году Avon- Россия второй раз получает награду «Пламя». Эта награда − самая почетная награда Avon, которая вручается за выдающиеся достижения. Уже в 2004 году Avon ежегодно пользуются свыше 50 млн. российских женщин. Целевая аудитория компании – это женщины и девушки в возрасте от 15 до 65 лет. Основными видами хозяйственной деятельности является производство и реализация косметической продукции, аксессуаров и бижутерии, а также оказание услуг по консультации и обслуживанию потребителей. Avon работают по методу прямых продаж, что означает непосредственный контакт работников фирмы с потребителями. Вопрос 3. Трендовые модели в исследовании динамики рынка. В маркетинговом исследовании выявляются общие тенденции развития рынка (тренды), которые определяются на основе анализа изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). На первом этапе анализа визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы) и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так называемый метод технического сглаживанияуровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на график, а после этого проводится линия, на глаз усредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 52 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания. Маркетинговое моделирование динамики рынка, выявление основных тенденций его развития заключается в построении и изображении трендовых моделей, т.е.графического или математического выражения закономерностей динамического развития. В этом случае используется метод статистического, или аналитического выравнивания. Этот метод не только определяет вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер (равномерное развитие, ускорение, замедление, спад и т.д.). Сущность статистического метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени: где t – номер уровня (периода, даты) динамического ряда. Для построения трендовых моделей используются статистические уравнения, отбираемые по минимуму остаточной дисперсии. Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции при соответствующих условиях можно распространить (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего периода (прогнозируемого: t + 1 и т.д.). Для длительного периода, когда существенно меняются рыночные условия и окружающая среда, этот метод мало подходит. В анализе динамики рынка можно использовать многофакторные регрессионные модели сразличным набором факторов для различных товаров (разных регионов и субрынков). Такие модели отображают многообразие динамических процессов развития рынка, позволяют выявить и охарактеризовать взаимосвязи различных субрынков и отдельных товаров. В такую регрессионную модель целесообразно включать следующие факторы: · динамику дохода или потребительского расхода (в целом или в расчете на душу населения, с учетом фактора среднего размера пенсий и дотаций); · изменение цен; · рост или сокращение численности потребителей, с учетом миграции товаров и денег; · социально-демографические показатели; · насыщенность рынка; · долю альтернативных источников потребления (натурального потребления, черного рынка, импорта и т.п.); · тенденции уровня развития торговой инфраструктуры (на 10 тыс. жителей) и т.д. Вопрос 4. Прогнозирование рынка. Целью анализа динамики рынка является не только оценка сложившихся тенденций рынка, но и научно обоснованное предсказание последующего развития, т.е. маркетинг 29.07.2022, 20:22 Мосĸовсĸий финансово-промышленный университет «Синергия» Страница 53 из 57 http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/new/sg.html#_Toc15894228 нуждается в прогнозерынка. Прогнозирование рынка представляет собой предположение о том, как в последующем периоде может развиваться рынок. Прогнозированием может считаться также распространение сложившихся темпов и пропорций рынка на будущий период (экстраполяция). Маркетинг предполагает создание ориентиров и планов дальнейшего развития рынка. Использование и регулирование рыночного механизма в целях обеспечения максимально возможной прибыли невозможно без того, чтобы представить, какой она должна быть. Для этого нужно наметить наиболее эффективные пути достижения этой цели. Опираясь на ранее достигнутые результаты, можно достаточно обоснованно предположить, как будет происходить развитие рынка и в последующем. Таким образом, одной из важнейших задач маркетинга и маркетингового исследования является прогнозирование будущего развития рынка. Прогнозирование рынка – это процесс научно-обоснованного предсказания изменений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинно- следственных связей, тенденций и закономерностей. Чаще других в прогнозировании рынка применяются следующие методы: · предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном наблюдении за параметрами рынка, поведением покупателей и т.д.; · методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели; · методы статистического моделирования: парные и многофакторные уравнения регрессии; · аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране); · имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на определенный период времени, используются построения, созданные по специальной программе; · прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью Дельфи-метода); · составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки; описательный способ исследования сочетается с другими, в т.ч. со статистическими моделями. Например, Дельфи-метод базируется на гипотезе, согласно которой соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, является достаточно надежным и достоверным. При этом истинная величина характеристик, обобщающая их индивидуальные оценки, лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Вопрос 5. Формы и типы реакций рынка на маркетинговые действия. Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые действия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка (позитивную или негативную). Это означает, что маркетинговая деятельность осуществляется не изолировано, а в теснейшей зависимости от других маркетинговых процессов и явлений, причем, все они активно или пассивно воздействуют друг на друга. В маркетинге действие и противодействие на рынке – два полюса одного процесса. |