Портер инноватика. М.-Портердің-бәсекелік-артықшылық-теориясы-осы-күнгі-халықаралық. М. портерді Бсекелік артышылы теориясы осы кнгі халыаралы бизнесті негізгі теориясы ретінде
 Скачать 65.19 Kb.
|
|
М. ПОРТЕРДІҢ БӘСЕКЕЛІК АРТЫҚШЫЛЫҚ ТЕОРИЯСЫ ОСЫ КҮНГІ ХАЛЫҚАРАЛЫҚ БИЗНЕСТІҢ НЕГІЗГІ ТЕОРИЯСЫ РЕТІНДЕ Бәсеке - нарықтық экономиканың маңызды ерекшеліктерінің бірі. Бұл адамның шығармашылық еркіндігін қамтамасыз етіп, жаңа бәсекеге қабілетті тауарлар мен қызметтерді жасау және құру жолымен экономиканың өзін-өзі қамтамасыз етуі үшін жағдай жасайды. Жаһандану үрдісі мен интернационалдандыру үрдісінде халықаралық бәсекелестік проблемалары алдынғы қатарға шығуда. Әлемнің көптеген елдерінде, соның ішінде өтпелі экономикасы бар елдерде, бәсекелестік туралы заңдар қабылданып және осы мәселеге қатысты ұлттық органдар құрылуда. Бәсекелік артықшылықтар - бірнеше деңгейде қарастыруға болатын көпқырлы экономикалық санат. Бұл тауарлардың, тауар өндірушілердің, өндірістердің, еліміздің бәсекелестік артықшылықтары. Барлық деңгейлер арасында тығыз қарым-қатынас бар: елдің бәсекелестік артықшылықтары өңірлердің, салалардың, өндірістердің және т.б. бәсекелестік артықшылықтарынан тұрады. Бірде-бір мемлекет немесе компания бәсекелестікке қажеттілігін елемеуге жол бере алмайды. Олар бәсекелестіктің өнерін түсінуге және игеруге тырысу керек. Экономиканың құрылымы мен дамуы және компаниялардың бәсекелестік артықшылықтарға қол жеткізу жолдары - бәсекелестік теорияның мәні болып табылады. Оларды түсіну компанияның бәсекеге қабілетті стратегиясының негізі болып табылады. Бәсекені талдауды дамытуда танылған көшбасшы - Гарвард университеті, Бизнес мектебінің профессоры М. Портер, бәсекелестік стратегиясының нұсқалары мен негізгі күштерін анықтаудың негізгі модельдерінің авторы. Бүгінде бәсекелестік ғылыми қоғамдастықтар мен практик - менеджерлерінің арасында ең көп талқыланантын мәселелердің бірі. Соңғы онжылдықта бәсекелестіктің саласы нақты бизнес саласынан коммерциялық емес ұйымдарға, жеке кәсіпорындардан халықтық немесе аймақтық деңгейге дейін кеңейді. Бәсекелестікті экономиканың «мәңгілік» тақырыптарына жатқызуға болады, алайда осы саладағы жаңа идеялардың ең көп саны 1970-ші жылдардағы ең ауыр дағдарыстардан кейін айтылды. Стратегиялық басқару идеясының пайда болуы мен қалыптасуы бәсекелестік теориясының қарқынды дамуымен қатар жүрді. Көптеген зерттеушілер бәсекелестік теориясын зерттеп, дамытумен айналысуда, бірақ бүгінгі күні бәсекелестік теориясына енгізілген идеялар мен құралдардың маңыздылығында ең танымал көшбасшы қазіргі заманғы ең ірі ғалымдар бірі, американдық экономист Майкл Портер болып табылады. Соңғы 30 жылда ұсынған идеяларының маңыздылығы мен анықталған заңдылықтарының дұрыстығы соншалықты зор болғандықтан, статистиктердің айтуы бойынша, Майкл Портер бәсекелестік теориясындағы ең үздік бірден-бір маман. Оның постулаттары мен бәсекелестікті талдау әдістері әлемнің барлық экономикалық университеттері мен бизнес мектептерінің оқу бағдарламаларына енгізілді. Портердің танымал инструментариясын оның жоғары қолдану қабілетті көрсетеді. Зерттеуші ұсынған модельдерді іс жүзінде қолдану тәжірибеде қойылған мәселені талдап қана қоймай, кең ауқымды тұжырымдар жасауға мүмкіндік береді. Бұл жұмыста М. Портер ұсынған бәсекелестіктің теориясының тұжырымдамалары және олардың қазіргі дамуы талданады. М. Портердің бәсекеге қабілетті стратегиялары және жаһандық бағытталған компанияларды модификациялауға шолу жасалады. М. Портердің құндылық тізбегіне енгізілген идеялардың дамуы компаниялардың бәсекелестік артықшылықтарының сипатын және көзін анықтауға мүмкіндік береді. Бәсекелік артықшылық. Қазіргі заманғы әлемде мемлекеттер арасындағы бәсеке күшейе түсуде, ал табысты басқа экономикалар қол жеткізілген прогреске қарамастан, алға басуда. Дамушы мемлекеттердің бірқатары өздерінің серпінді экономикалық өсуіне байланысты әлемде неғұрлым маңызды рөл атқара бастады. 2050 жылға дейін дамушы елдер жоғары урбанизация, адами капиталдың өсуіне және табиғи ресурстардың қолжетімділігіне байланысты дамыған елдерден жылдам өсетін болады. Қазірдің өзінде дамушы елдерде жұмысқа орналасу, білім алу және демалу мүмкіндіктерінің мол таңдауын ұсынатын, әлеуметтік-экономикалық белсенділік орталықтарына айналып келе жатқан қалаларға халықтың ауылдық жерлерден көшіп-қонуы күшеюде. Соның нәтижесінде, 2050 жылға қарай әлем қалаларында халықтың 70 %-ынан астамы тұратын болады. Ұзақ мерзімді перспективада дамушы елдер, ең алдымен Қытай және Үндістан әлемдік экономиканың дамуына түйінді үлес қосатын болады. 2050 жылға қарай дамушы елдердің ІЖӨ-нің жиынтық көлемі дамыған елдердің ІЖӨ көлемінен асып түсетін болады, ал Қытай әлемдегі аса ірі экономикалы елге айналмақ. Дамушы экономикалардың жалпы саны 5 есе артатын болады; дамып келе жатқан аса ірі 30 экономиканың 19-ының табыс деңгейі жоғары елдер тобына кіруге әлеуеті бар. Бұл ретте жан басына шаққандағы ІЖӨ деңгейіне қатысты дамушы және дамыған елдер арасындағы айырма екі есе қысқарады. ІЖӨ-нің жан басына шаққандағы орташа әлемдік көрсеткіші 2005 жылғы бағалармен сатып алу қабілетінің паритеті бойынша 2050 жылға қарай 2,5 есе немесе 8 мыңнан 20 мың АҚШ долларына дейін өсетін болады. Дамушы елдердің экономикалық өсуінің жоғары қарқыны, олардағы орта тап үлесінің артуы және ұзақ пайдаланылатын тауарларды (негізінен, жеке автокөлікті) тұтынудың өсуі Қазақстаннан шикізат ресурстарын және ауыл шаруашылығы өнімін экспорттауға тұрақты сұранысты қамтамасыз ететін болады. Батыс Еуропа елдерінің бай тәжірибесі интеграция ұлттық экономикалардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруын қамтамасыз ететіндігін дәлелдейді. Интеграциялық бірлестіктерді құру олардың қалыптасып келе жатқан нарықтар мен дамушы елдердің егемендігіне шынайы қауіптер төндіруі мүмкін ірі трансұлттық және ұлттық құрылымдарға қарсы тұруына себін тигізеді. Заманауи жағдайда аймақтық интеграция әлемдік дамудың үстемдік ететін үрдісі бола бастауда. Қазіргі кезде барлық әлем – бұл аймақтық одақтардың жиынтығы. Батыс Еуропада, Солтүстік және Оңтүстік Америкада, Оңтүстік-Шығыс Азияда, посткеңестік кеңістікте және Африкада ортақ экономикалық және геосаяси мүдделермен байланысты ірі аймақтық бірлестіктер бар. Оларды құрудың мақсаттары мен себептері әртүрлі болды, бірақ әлемдік экономиканың жаһандану аясында олардың барлығы олармен біріккен мемлекет топтарында ұлттық мүдделерін қорғауға бағытталды. Азиялық, еуразиялық және еуропалық кеңістікте интеграциялық бірлестіктердің қалыптасу алдында халықаралық экономикалық қатынастар жүйесінде дағдарыстық немесе сілкіністік құбылыстар болып өткен. Бірыңғай Еуропаны құру туралы идеяны іске асыру Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін басталды. 80-жылдары соғыстың аяқталуы АТЭҚ Форумы мен АСЕАН аймақтық Форумы құрылуына себін тигізді. 1991 жылы Кеңес Одағының құлдырауы ТМД құрылуына алып келді. Азиялық және Ресейлік қаржылық дағдарыстан кейін ЕурАзЭҚ құрылды. 2008 жылы тамыз айында Грузия-оңтүстік Асетиялық қарулы жанжал ЕурАзЭҚ Кеден одағын құруын жеделдетті. Бірыңғай экономикалық кеңістіктің құрылуы 2008-2009 жылдары болған қаржылық-экономикалық дағдарыстан кейін жылдам қарқынмен жүрді. Хронологиялық жүйелілікте келтірілген тарихи фактілер бұл бірлестіктер кездейсоқ туындағанын білдірмейді. Керісінше, бірыңғай Еуропа негіздерін құрғаннан бастап ЕурАзЭҚ Кеден одағының құрғанға дейін оларды құрудың алғышарттары едәуір ертерек туындаған, ол туралы сәйкес дайындық жұмыстары дәлелдейді. Сонымен қатар, бұл аймақтық интеграциялық бірлестіктердің құрылу себептері көрсетілген дағдарыстық және сілкіністік құбылыстармен бағыттық тәуелділігі жоқ, бірақ себеп-салдарлық байланыстар бар екендігі күмәнсіз.[1] Интеграциялық өзара әрекеттесудің әртүрлі үлгілері негізінде ұлттық экономиканың серпінді және тұрақты дамуын қамтамасыз етуімен мемлекеттердің ынтымақтастығы уақыт әмірлігі болып табылады. Аймақтық интеграциялық байланыстарды дамыту негізінде сәйкес институционалдық қамтамасыз ету кезінде көп полюстік әлемдік экономикалық кеңістіктің құрылуы орын алады, мұндай әрбір полюс өзара тәуелділік пен ұлттық экономикалардың өзара толықтырушылық негізінде ұқсас әлеуметтік – экономикалық міндеттерін шешетін мемлекеттер тобы болып табылады. Қазақстан Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың 1994 жылы М.Ломоносов атындағы ММУ қабырғасында сөйлеген сөзінде еуразиялық интеграцияны құру қажеттілігі туралы стратегиялық бастамасы заманауи жағдайда, әсіресе әлемдік жаһандық айқынсыздық алдында тұрған кезде маңызды бәсекелік артықшылық болып табылады. Ол Еуразиялық әлемдік жобасын құрудың қажеттілігін қырағы көрді. Бұл интеграциялық мәселенің барлық жиынтығын терең ғылыми ұғынуын және болашақ Еуразиялық экономикалық одаққа мүше елдер үшін орталықтандырылған ынталандырма жасауға және интеграциялық үдеріске қатысушылардың әрқайсысының ұлттық мүдделерін қорғауға бағытталған басымдылықтардың жеткілікті түрде анық және барабар жүйесін құруды талап етеді.[2] Еуразиялық интеграция үшін, ұлттық экономикалардың серпінді және үдемелі дамуы мән-мәтінде оны ары қарай тереңдету үшін негізгі үш деңгейді – мемлекетаралық интеграция тетіктері, копоравтивтік интеграциясын мемлекеттік ынталандырудың экономикалық тетіктері және корпоративтік интеграцияның ұйымдастырушылық тетіктерін көрсететін көршілестік стратегиясын іске асырудың тетік терінің жүйесі қажет. Интеграцияға тікелей мемлекеттік әсер тетіктері, біздің пікірімізше, аймақтық интеграциялық бірлестіктердің эспорттық әлеуетінің бәсекеге қабілеттігін және сауда саясатының тиімділігін арттыру мақсатында арасында дамудың мемлекетаралық институттарын құру, әлемдік нарықта серіктес мемлекеттердің әрекеттерін үйлестіруін атап көрсетуге болатын бірқатар шараларын қамтуы мүмкін. Интеграциялық әлеуетті іске асыру шеңберінде мемлекетаралық компанияларды құру мемлекеттік кәсіпкерлік және мемлекеттік-жеке серіктестіктің құралдарын қолдану негізінде өте жедетілген және тиімді болуы мүмкін. Мемлекеттік (немесе мемлекеттің қатысуымен) институттар мен компаниялардың қатысуы бар бұл тетіктер интеграцияны корпоративтік деңгейде жылдамырақ жүргізуге жеке шаруашылық жүргізуші субъектілерінің капиталдарын біріктіру үшін «жағдайлардың жетілу» ұзақ мерзімді кезеңін тез өтуге мүмкіндік береді. Корпоративтік интеграцияны ынталандыру мемлекеттік деңгейде (даму институттары мен мемлекеттік компаниялары арқылы тікелей қатысудың қарастырылған әдісінен басқа) және экономикалық ынталандырудың жанама шараларымен жүзеге асырылуы мүмкін. Бұл бірлескен кәсіпорындар үшін салық жеңілдіктері, корпоративтік халықаралық-интеграциялық компаниялар үшін дамудың мемлекетаралық институттарының инвестициялары мен жеңілдігі бар несиелер. Қарастырылған тетіктердің барлық спектірін қолдану көршілестіктің интеграциялық стратегиясын және экономикалық, технологиялық, ғылыми, білім беру, мәдени және көпқырлы ынтымақтастықтың барлық деңгейдегі өзге де өзара байланысты нығайта отыра, Қазақстан және Кеден одағы мен Бірыңғай экономикалық кеңістігімен қатар, Еуразиялық экономикалық қауымдастыққа мүше елдері арасында серіктестікті табысты жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Жоғарыда аталғанның барлығы Еуразиялық әлемдік жоба идеясы Қазақстан тарапынан интеграциялық бастамалар негізінде өзінің ары қарай дамуын алады және тұрақты сипатқа ие. Жаңа интеграцияның немесе тұрақты негізде интеграция қажеттілігін ұғыну Беларусь, Қазақстан және Ресейдің Кеден одағын құруда және осы мемлекеттердің шынайы Бірыңғай экономикалық кеңістік құруында ілгері дамуында сенімді шешімінде нақты көрінісін алды. Сол уақытта Еуразиялық кеңістікке тікелей қатысы бар Орталық Азия елдерінің өзара әрекеттесуі әлі де шешілмеген мәселе болып қалуда. Өкінішке орай, бірнеше мәрте атап көрсеткен Еуразиялық идеясының жасампаз күші Орталық Азия елдерінің аймақтық бірлестіктерін құруда көрінісін әлі де таба алмауда, мәселен, даму үдерісі экономикалық, сондай-ақ саяси сипаттағы бірқатар мәселелерімен тежелетін Орталық Азия Одағын (ОАО) құру.[3] Бәсекелік артықшылықты құрудағы Портер тәжірибесі.Кластер теориясының негізін қалаушы М.Портердің айтуынша, қазіргі заманғы жаһандық экономика кезеңінде ең маңызды бәсекелік артықшылық көп жағдайда кластердің орналасқан аймағымен айқындалады (М.Портер, 2002). Аймақтық кластерлердің жасақталуы мен қалыптасуы қазіргі экономиканың маңызды бәскелестік артықшылығы ретінде бағаланып, нақты синергеттік тиімділікті қамтамасыз етеді, жаһандық экономиканың аймақтану негізі болады. Аймақтық бизнестің бәсекеге қабілеттілігін одан әрі арттыру үшін бұрынғы ЭКК-ның аймақаралық құрылымдары қайта жасақталды. Енді «Батыс» ӘКК аймақтық холдингтік компанияға айналды. Ол облыстық әкімшіліктің бақылауында болады және өз қызметін территорияны дамыту жоспарларына сәйкес жүргізеді.[4] Әлемдік тәжірибе мемлекеттік басқару субъектілері ретінде аймақтар белсеніп шыққан елдерде бәскелестік өрлейтінін көрсетіп отыр. Бұлардың әрқайсысына өз әлеуметтік-мәдени және табиғи-экологиялық ерекшеліктері тән. Аймақтардың қаржы-шаруашылық дербестіктері де әртүрлі. Сондай-ақ аймақтардың әлеуметтік-экономикалық дамуы деңгейіндегі саралаулар да жетіліп келеді. Бір сөзбен айтқанда, аймақтар әлеуметтік-экономикалық және инновациялық-өнеркәсіптік кластерлер қалыптастырудың базасы бола отырып, тұтас ұлттық экономика мен тұрғындар тұрмысының сапасының инновациялық дамуы мүмкіндігін қамтамасыз ете алады. Бұл, әрине, әуелгіде инновациялық дамудың аймақтық мүмкіндіктеріне сүйенетін ұлттық инновациялық жүйені қалыптастыру қажет екендігін байқатып отыр. Мұндай мүмкіндіктер индустриялық-инновациялық дамудың аймақтық стратегияларын жасақтау үдерістері кезінде анықтала түседі. Бұл стратегиялар білімнің, ғылымның және өндірістің тығыз интеграциялануына мүдделі болуы керек. Бұл ретте жоғары білім беретін оқу орындары, академиялық және салалық ғылымдар жетекші буынға айналады. Жаңа білімнің бастау көздері, міне, осылар. Бұл білім инновацияны өндіріс пен қызмет салаларына енгізудің негізгі базасы болып табылады. Ғылыми-инновациялық ізденістерге ақпараттық технологияны енгізу инновациялық үдерісті жеделдете түседі. Бұған ақпарат тасқындарын өңдеу уақытын үнемдеу және арзандату есебінен, яғни жаңа өзгерістерді жасақтауды тездету арқылы қол жетеді. Әрине, интеллектуалдық меншік хұқығын жасақтауда және ғылыми-инновациялық қызметтерді ынталандырудың экономикалық тетіктерін ойластыруда қиындықтар кезігуі мүмкін. Аймақтық инновациялық-өнеркәсіптік бағдарламаларды қалыптастырудың негізі мемлекеттік-жеке әріптестікке сүйенуі тиіс. Бұл мемлекеттік билік органдары мен жеке корпоративтік құрылымдар — шаруашылық жүргізу субъектілері арасындағы алуан түрлі келісім-шарттар формалары арқылы жүзеге асар еді.[5] Инновациялық салада (бұл, ең алдымен, біз ұсынып отырған, жоғары оқу орындарының, салалық және академиялық ғылымның инновациялық әлеуетін тартуды қажет ететін инновациялық жобалар) ынталандырушылық рөлді венчурлық капитал атқарар еді. Осы капитал ғана, әлемдік тәжірибе көрсетіп отырғандай, ғылым мен техниканың мүмкіндігінше перспективалы, үдемелі бағыттарының индикаторы бола алмақшы. Бұл ретте Республика Үкіметі мен облыстық мәслихаттардың венчурлық инвесторлармен қарым-қатынасы белсенді болуы керек. Ал бұлай болуы үшін өнеркәсібі дамыған елдердің тәжірибесіне жүгініп, олар жиі пайдаланатын төмендегідей модельдерді қолдануға болады. 1. «Қорлардың қоры» моделі — мемлекет ұлттық венчурлық қор қалыптастырып, оның қаржысы кейін аймақтық қорлардың қызметіне жеке инвесторлар қаржысы тартылатын аймақтарға бөлініп беріледі. Мұндай модель экономиканы мемлекеттік қормен мығым реттеп отыратын көптеген елдерге тән. Соның ішінде Израиль тәжірибесі ең сәттілерінің бірі болып есептеледі. Бұл елдегі «қорлардың қоры» — Yozma — басқа елдердегі тәжірибелерді мұқият талдау арқылы, бірте-бірте, ұзақ мерзім бойы құрылды. 2. «Пилоттық аймақ» моделі — тоқыраудағы аймақтары бар елдерге тән. Бұл ретте екі стратегия қолға алынуы мүмкін: Мемлекеттік капиталдың қатысы бар венчурлық қор (және аймақ бюджетінен түсетін инвестиция) елдің экономикасы әжептәуір дамыған аймақтарында құрылады (мысалы, Испаниядағы Каталония, Италиядағы Пьемонт пен Ломбардия). Кейін келе венчурлық капитал басқа аймақтарға да телінеді, сөйтіп, тоқыраудағы аймақтарды «рыноктық жетектеу» дамыған аймақтардың капиталы есебінен жүзеге асады; Мемлекеттік капиталдың қатысы бар венчурлық қор (және венчурлық инвесторларға арналған кепілдеме жүйесі) тоқыраудағы аймақтарда (мысалы, Франциядағы Тулуза, Италиядағы Сардиния) құрылады, мұнда венчурлық капитал негізінде жоғары технологиялық кластерлер қалыптасады. Міне, осылайша венчурлық капитал негізінде тоқыраудағы аймақтарды «рынокқа итермелеу» әрекеті қызмет етеді. Бұл екі стратегия бір мезетте қолданылу жағдайлары да аз кездеспейді. 3. «Аймақтық венчурлық компаниялар» моделі кәсіпкерлікке сүйенген елдерге тән. Ең жарқын үлгі — АҚШ-тың шағын бизнестік инвестициялық компаниялары. Олар мемлекеттік капиталдың қатысуымен құрылады (штаттар бюджеттерінен қржыландырылады), бірақ жеке инвестициялар тартылып, тәуелсіз кәсіби басқарушылар арқылы басқарылады. [6] Территорияларды дамытудың стратегиялық бағдарламалары шеңберінде «аймақтық инновациялық жүйені орнықтыру мен дамыту» бөлімін қарастыру керек. Ол басқа бөлімдермен байланыста болуы тиіс. Инновациялық бөлімді технологиялық қалыптастыру осыған сәйкестенетін аймақтарды әлеуметтік-экономикалық дамыту жоспарын жасақтаумен ұқсас және осы құрылыммен мазмұндалады. Ол инновациялық әлеуетті бағалаудың мәрелік жағдайлары және орнықтанудың алғашқы белгілері арқылы, сондай-ақ аймақтық инновациялық жүйенің дамуы бойынша талданады. Бұған сондай-ақ ғылыми-инновациялық қызметтерді ынталандарудың экономикалық механизмдері, әртүрлі бағыттағы мақсатты инновациялық бағдарламалар мен ғылымға негізделген инновациялық технологияларға арналған мейлінше тиімді трансферлер (ақша аударымдары) енеді. Бәсекелестің сипаты мен деңгейін анықтау үшін автор компанияның бәсекелестік стратегияларын жоспарлауға қатысты М. Портердің «Бәсекелестіктің бес күші» моделін май өнімдерін өндіру саласында қарастырды. М. Портер моделіне сәйкес бәсекелестік стратегияларды құру екі кезеңнен тұрады: кәсіпорын әрекет ететін саланы талдау және сол саладағы бәсекелестер жайғасымын анықтау. Бұлар: 1) жаңа бәсекелестер пайда болу қауіп – қатері; 2) алмастыру – тауарлар пайда болу қаупі; 3) жинақтаушы бұйымдар жеткізушілерінің саудаласу қабілеттілігі; 4) тұтынушылардың саудаласу қабілеттілігі; 5) әрекет етуші бәсекелестердің өзара бақталасуы. Портердің бірінші бәсекелестік күші – сала ішіндегі компаниялардың өзара бәсекелесуі. Аталған бес күштің ішіндегі ең маңыздысы нарықта қазір жұмыс істеп жатқан компаниялардың бәсекелестігі. Нарықтағы бәсекелестік салада жаңа бәсекелстік артықшылықтың пайда болуына компанияның реакциясы ретінде жүреді. Бәсекелестік артықшылық фирманың жаңа бәсекелестік стратегиясы арқылы қамтамасыз етіледі. Нәтижесінде бәсекелестер өз стратегияларын өзгертулері немесе оны қайта құрулары қажет болады. Сала ішіндегі бәсекелестік мәселелерін зерттей келек, бәсекелестік күрестік негізгі құралдары және бәсекелестікті ушықтыруға әсер ететін факторлар келесідей деген пікірге келеміз. Автор жүргізген бәсекелестік түрін талдаулар көрсетуі бойынша саладағы бәсекелестік ортаның белгілі бір деңгейлері бар.[7] Бәсекелестік күресте сапа дейңгейі шамамен бірдей болғандықтан (МЕМСТ сай болуы) артықшылық алу ең алдымен зауыттың ресурстармен қамтамасыз етулі дәрежесіне және оларды рационалды пайдалануына байланысты болады. М. Портер үлгісіндегі екінші күш – сала ішінде бәсекелестердің пайда болуы. Салаға жаңа өндірістік қуат әкелетін және нарықтан өз үлесін алғысы келетін жаңа бәсекелес – фирмалардың пайда болуы тауар ұсынысын көтереді де бағаға қысым көрсетеді. Жаңа бәсекелестердің пайда болуы екі факторға байланысты: сұраныстың көбеюі және экономика заңдылығына сәйкес бағаның көтерілуі жаңа бәсекелестерді шақыру сигналы бола алады; нарыққа ену барьерінің деңгейі және сол нарықта жұмыс істеп жатқан компаниялардың жаңа бәсекелестерге реакциясы. Нарыққа енуге кедергі келтіретін барьерлері: - өндіріс масштабы: жаңа енген компания бірден көп көлемді өнім шығаруы керек, сәйкесінше үлкен шығындарды қажет етеді. Ал нарықта артық тауар көлемі пайда болып бұрыннан жұмыс істеп жатқан кәсіпорындарға қауіп-қатер туғызуы мүмкін; - технология мен ноу-хауға кол жеткізе алмау; - «тәжірбие оқыту қисығынын» эффектісі. Өндіріс шығындарын азайту сол тауарды өндіру тәжірбиесіне байланысты; - айтарлықтай мөлшерде капитал салымын қажет етеді, - өткізу арналарын білмеу; - бақылаушы органдар іс-қимылдары; - тарифтік және тарифтік емес шектеулер болуы мүмкін. Осының барлығын ескеретін болсақ бұл салада жаңа бәсекелестердің пайда бола қоюы қиын.[8] Қол жетерлік және бәсекеге қабілетті тауар-субституттардың болуы өнеркәсіптік кәсіпорындарға тұтынушыларды сол ұқсас тауарларға кетіп қалмауы үшін ұстап тұрарлық жаңа бағалық, ынталандырушылық жылжыту шараларын ұйымдастыруды талап етеді. Бірақ жаңа баға төмендетуі сәйкесінше пайда деңгейін төмендетуге, ал ынталандыру немесе жылжыту шараларына қосымша шығын қажет етіледі. Ол өз кезегінде бағаны жоғарылатуға әкеледі. Яғни екі жақты әсер береді. Ол мәселені шешу үшін өндіріс шығындарын азайтудың жолдарын іздестіру қажет. Алмастырушы тауарлардың пайда болуы тұтынушыларға олардың бағасын ғана емес, сонымен қатар сапалық қасиеттерін салыстыруға итермелейді. Алмастырушы тауарлар бағасынын төмен болған сайын, тұтынушы шағаратын шығыны азаяды, яғни алмастырушы-тауар тарапынан бәсекелестікке әсері күшейеді. Бәскелестіктің бес күші үлгісі саланың келесідей экономикалық сипаттамаларын талдауға мүмкіндік береді: нарық өлшемін (жылдық табыс, жалпы өндіріс көлемі, сату өсу қарқыны); нарыққа ұсынылып отырған тауардың өміршендік кезеңіне (ену, өсу, кемелдену және құлдырау); саладағы бәсекелестер санына (ұқсас тауар өндіруші компаниялар саны); нарықтан әр компанияның нарық үлесіне; салаға кіру барьерінің деңгейіне; саладағы инновация деңгейіне: нарықта ұқсас тауарлардың шығу жиілігі, технологияның өзгеру дәрежесі; шығындарды қысқару мүмкіндігіне: өндіріс масшабында, жеткізушілерге, өндірістік қуаттың толық жұмыс істеуіне және «тәжірбие қисығына»; саланың пайдалылығына; сұраныстың икемділігіне.[9] Бәсекелестік саясаттың мақсатын құра отырып, компания келесілерді аныктауы тиіс: - шығуы мүмкін нарық масштабы (локальді, ұлттық, аймақтық немесе әлемдік); - нарықты өңдеу мөлшері (бір немесе бірнеше сегмент, барлық нарық); - стратегияның алғашкы мақсаты (нарық үлесін немесе пайданы өсіру). Сонымен саладағы жайғасымды бәсекелестік артықшылық береді. Бәсекелестік артықшылық екі негізгі түрге бөлінеді: - төмен шығынды; - тауарды түрлендіру. Осы екі стратегиялық бағыттар негізінде төрт базалық страгегия құрылады: - шығындар үнемдеу есебінен көшбасшылық; - түрлену; - түрленуге шоғырлану; - шығындарға шоғырлану.[10] Белгілі ғалым Ж.Ж. Ламбен бәсекелік артықшылықтарды сыртқы және ішкі деп бөледі. Бәсекелік артықшылық «сыртқы» болады, егер тұтынушы үшін құндылық беретін тауардың ерекше сапаларына негізделсе. Сыртқы бәсекелестік артықшылык фирманың нарықтық күшін өсіреді. Сыртқы бәсекелік артықшылықтан туындайтын стратегия – бұл фирманың маркетингтік нау-хоуына, қазір нарықта бар тауарларға риза емес тұтынушылар үмітін қанағаттандырудағы артықшылықтарына сүйенетін түрлендіру стратегиясы. Бәсекелестік артықшылық іштен пайда болады, егер ол бәсекелестарге қарағанда төмен деңгейлі өзіндік құнға жеткізетін «өндіруші үшін құндылықты» құратын фирманың немесе тауардың менеджменті, өндіріс шығындарына қатысты артықшылық алатын болса. Төменгі шығындар стратегиясына бағытталған кәсіпорындар қымбат емес, бірақ салыстырмалы түрде сапалы жаппай тұтыну өнімдерін өндіреді. Бұл стратегияны қоланып салада лидер болу үшін өндіріс пен тауар сату тораптырының мөлшерлері, ресурсты үнемдеуші технологияларды қолдану, шығындарға қатаң бақылау орнату, нарықтың үлкен үлесін иемдену тұрығысынан оңтайлы шығындарды қажет етеді. Шығындар бойынша лидерлік стратегиясын іске асыру фирма басшылығынан бәсекелестерге қатысты шығындар деңгейін төмендетуге мүмкіндік беретін жаңа технологиялық шешімдер қабылдауды талап етеді. Шамадан тыс шығындарды төмендету тұтыншыларды шошытатындай сапасыз тауарларды ұсынуға әкеліп соқпауы қажет.[11] Майкл Портер бойынша бәсекелестіктің бес күші.Майкл Портердің бес бәсекелестік күші компания үшін қазіргі индустрияның тартымдылығын анықтау үшін өте ескі және белгілі модель болып табылады. Сонымен қатар, сіз компанияға тап болатын ықтимал қауіптер мен проблемаларды анықтай аласыз, сонымен қатар, Портер моделі компанияға неғұрлым тиімді ұстанымды алуға мүмкіндік беретін бәсекелік артықшылығын табуға көмектеседі. Әрине, бірқатар түзетулерді жасау керек - бұл болашақ дамудың негізі болатын үлгі ғана. Портер бұл күштерді «макроэкономика» терминіне кіретін көптеген факторларға қарсы «микро орта» деп атайды. Mакро орта компаниялардың өз тұтынушыларына қызмет көрсетуге және пайда табу мүмкіндігіне әсер ететін күштерден тұрады. «Микро ортадағы» кез-келген күштердің өзгеруі әдетте компанияны индустрия мен нарықта өз орнын қайта қарауды талап етеді. Өнеркәсіптің жеткілікті тартымдылығы ол кез-келген компания бірдей пайдаға ие болатынын білдірмейді. Компаниялар өздерінің негізгі құзыреттерін, бизнес модельдерін немесе сатылым желілерін салалық орташадан артық табыс табу үшін пайдаланады. Жақсы мысал - жолаушылар әуе тасымалы нарығы. Кірістілік жеткіліксіз болатын салада, бірегей бизнес-модельдер салдарынан сала бойынша орташа табысқа қарағанда жоғары пайда алатын компаниялар бар. Стратегиялық кеңесшілер кейде «Бес Портер Күштерінің Талдауы» құрылымын пайдаланады, бұл салада компанияның стратегиялық жағдайын сапалы бағалау. Дегенмен, көптеген кеңесшілер үшін бұл әдіс қолдануға болатын құралдар немесе техникалар тізіміндегі тек қана бастапқы нүкте болып табылады. Барлық жалпылама әдістер сияқты, ерекше жағдайларды және ерекшеліктерді ескермейтін талдау жеңілдетілген деп саналады. «Портердің бес күштерін талдау» құрамына «көлденең» бәсекелестіктің үш күші кіреді: ауыстырылатын өнімдердің пайда болу қаупі, жаңа ойыншылардың қауіпі, бәсекелестік деңгейі; және «тік» бәсекелестіктің екі күші: жеткізушілердің нарықтық қуаты және тұтынушылардың нарықтық қуаты. Портердің айтуынша, бес күштің моделі тек тұтастай өнеркәсіп үшін ғана пайдаланылуы керек. Модель өнеркәсіп саласы немесе бір саланың кез-келген бөлігі үшін пайдалануға арналмаған. Бір салада бизнес жүргізуді жүзеге асыратын компания осы салаға кемінде бір «Портердің бес күштерін» талдауға тиіс. Портер корпоративті стратегияның басты іргелі мәселесі әртараптандырылған компаниялар үшін компанияның бәсекеге түсетін салаларды (бизнес желілерін) таңдау екенін көрсетеді; және әрбір бизнес желісі үшін салаға тән бес күшін талдау қажет. Орташа алғанда, Жаһандық 1 000 рейтингі бар компаниялар шамамен 52 салада бәсекеге түседі (бизнес желілері). Портердің бес күштерін талдау - Портердің барлық стратегиялық үлгілерінің бір бөлігі ғана. Қалған элементтер - «құндылықтар тізбегі» және «модельдік стратегия». Портердің бес күші: 1. Ауыстырылатын өнімдердің пайда болуы қаупі2. Жаңа ойыншылардың қаупі3. Жабдықтаушылардың нарықтық қуаты4. Тұтынушылардың нарықтық қуаты.5. Бәсекелестік деңгейі1-суретте көрсетілген Портер моделінің бес күші нарықтағы бәсекелестік жағдайларды диагностикалау және әрқайсысының қаншалықты маңызды және тиімді екендігін бағалау үшін қуатты құрал болып табылады. Бұл бәсекелестікті талдаудың ең танымал әдісі, ол практикада қолдануға оңай.[12]1. Ауыстырылатын өнімдердің пайда болу қаупіАуыстырылатын өнімдердің болуы, бағалардың өсуіне байланысты сұраныстың икемділігіне байланысты тұтынушыларға бейімділік.· Ауыстырылатын өнімдерді сатып алуға тұтынушылардың бейімділігі;· Ауыстырылатын өнімдердің бағасы мен сапасын салыстыру;· Тұтынушы үшін ауыстырылатын өнімге ауысу құны;· Өнімнің саралану деңгейін анықтау.2. Жаңа ойыншылардың пайда болу қаупіЖоғары пайда әкелетін нарықтар жаңа ойыншыларды тартады. Нәтижесінде көптеген жаңа ойыншылар пайда табады. Егер сіз жаңа ойыншылардың кіруіне тосқауыл қоюға немесе кедергі жасауға әрекет жасамасаңыз, пайда бәсекелестіктің өсуімен дәйекті түрде төмендейді (керемет бәсекелестікті қараңыз).· Кіру кедергілерінің болуы (лицензиялар, патенттер, авторлық құқық және т.б.)· өнімнің саралануы үшін шығындардың қажеттілігі· бренд құндылығы· коммутация немесе қайталанбайтын шығындардың құны· жаңа ойыншылардың бастапқы шығыны· таратуға қол жеткізу· Құны артықшылықтары· білім алу қисықтары бойынша артықшылықтар· ескі ойыншылардың күтілетін жауаптары· үкіметтің және / немесе басқа нарықтық реттеушілердің реакциясы.3. Жабдықтаушылардың нарықтық қуатыШикізат, компоненттер, еңбек және қызметтерді жеткізушілер компанияның қызметіне әсер етуі мүмкін. Жеткізушілер компаниямен жұмыс істеуден бас тартуы мүмкін немесе, мысалы, бірегей ресурстарға тым жоғары баға айтуы мүмкін.· коммутациялық жабдықтаушылардың құнын және компанияны ауыстыру құнын салыстыру· шикізат пен шикізатты саралау дәрежесі • жеткізушілердің алмастырғыштарының болуы· жеткізушілердің концентрациясын және компанияның концентрациясын салыстыру· жұмыс күшінің ынтымағы (мысалы, кәсіподақ қызметі)· өнім берушілердің ықпалдасу қаупі компанияның интеграциясына әсер етуі мүмкін· шикізат пен шикізаттың өзіндік құнын салыстыру және компанияның өнім бағасын салыстыру.4. Тұтынушылардың нарықтық қуатыКомпания тұтынушыларының әсер ету қабілеттілігі, сондай-ақ тұтынушылардың бағалардың өзгеруіне сезімталдық реакциясы· тұтынушылардың концентрация деңгейіне шоғырлануы· қолданыстағы тарату арналарына тәуелділік дәрежесі· тұтынушылардың саны· тұтынушыны ауыстыру құнын және компанияны ауыстыру құнын салыстыру· тұтынушылар үшін ақпараттың болуы тік интеграция (тік интеграцияланған холдингтер құрылысы) мүмкіндігі· қолданыстағы ауыстырылатын өнімдердің болуы· тұтынушылардың бағалық сезімталдығы· компанияның өнімдерінің айрықша артықшылықтары (бірегейлік).5. Бәсекелестік сайыс деңгейіСаланың көптеген салалары үшін бұл салада бәсекелестік деңгейіне әсер ететін фактор болып табылады. Кейде ойыншылар агрессивті бәсекелеседі, ал кейде инновация, маркетинг және т.б. сияқты бәсекелестердің бәсекеге қабілеттілігі төмендейді.· бәсекелестердің саны· нарықтың өсу деңгейі· нарықтың қанықтылығы критерийлері· саладағы кедергілерді жою, бәсекелестердің ерекшеліктері, бәсекелестердің жарнамалық шығындар деңгейі· бірінші тұлғалар мен бәсекелестердің акционерлері.[13] |
