отчет. Магистерской диссертации
 Скачать 1.86 Mb.
|
|
1. ПОНЯТИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ И ВЫБОР МЕТОДОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ 1.1 Понятие лояльности Термин «лояльность» пришел к нам из-за рубежа и еще мало знаком в России. Очевидно полагать, что чем устойчивее потребительская база компании, тем устойчивее положение фирмы на рынке. Большинство исследователей допускают, что эффект лояльности выступает более значимым фактором успешного функционирования компании, чем доля рынка и структура затрат [26, с.73]. Покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х [8, с.89]. Лояльность = повторные покупки + эмоциональная привязанность. Одиним из ключевых исследователей эффекта лояльности был Фредерик Рейчхельд (президент Baind and Company). Он аккумулировал огромное количество материала по проведению маркетинговых исследований различных компаний на предмет установления уровня удовлетворенности потребителей. Фредерик Рейчхельд определял, что лояльность есть качество, присущее для пользователя товара, услуги, из раза в раз возвращающегося к своему источнику. Иными словами, лояльность - это преданность источнику ценностей. Лояльный покупатель стремится не менять источник ценностей и дает рекомендации продукта своему окружению. По мнению исследователя, наибольший эффект лояльности прежде всего присущ высокоинтеллектуальным и высокопрофессиональным сферам деятельности. 11 Также под лояльностью подразумевается некое положительное, позитивное отношение потребителя в отношении всей деятельности предприятия, его продуктов и услуг, стиля организации, ее направления, логотипа и др. [64, с.307]. Очевидно, что обладание лояльностью есть необходимая основа для стабильного развития компании, роста продаж и других стратегических показателей успешности компании. Уровень лояльности клиента отличается его привязанностью к отдельной марке и измеряется количеством повторных покупок этого бренда. Высшая форма лояльности - фанатичное почитание бренда, которому покупатели отдают предпочтение за рамками соотношения «цена-качество». Лояльными можно назвать покупателей, которые относительно долго остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Основа лояльности есть позитивный опыт, получаемый покупателем в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является невозможность внесения незначительных изменений бренда (марки) в связи с большими затратами и значительным снижением объемов продаж и прибылей [8, с.89]. Многие маркетологи определяют лояльность как «уровень невосприимчивости поведения потребителей продукта к действиям конкурентов — таким как изменения услуг, товаров, цен, сопровождаемый эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х [58, с.57]. Либо как «принятие решения (осознанное или неосознанное), о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание или поведение» [7, с.16]. Следовательно, достижение лояльности происходит при выполнении ряда условий, при которых потребитель должен: - предпочитать данный бренд остальным; 12 - обладать желанием совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; - обладать чувством удовлетворенности по отношению к бренду; - должен быть нечувствительным к действиям конкурентов; - в модели потребления должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным. 1.2 Лояльность и удовлетворенность потребителей Исходя из вышерассмотренного можно сделать вывод, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому главным вопросом будет то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, а также в какой зависимости находится лояльность [6, с.74]. Для того, чтобы разработать любую успешную стратегию по удовлетворению потребностей, важно не только слушать, но и слышать потребителя. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу изучения потребительских предпочтений: - индекс удовлетворенности потребителей. Выявление индекса удовлетворенности потребителя дает управленцам понимание ситуации, т.е. показывает отношение покупателя к товару или услуге и компании в целом. Уровень значения индекса, позволяет сравнивать показатели за разные периоды времени; - обратная связь. Еще одной важной составляющей является обратная связь потребителя. Любые комментарии, вопросы, жалобы дают возможность анализа и устранения проблем. Грамотный анализ обратной связи очень важен для компании; - исследования рынка. Исследование рынка позволяет выявить плюсы и минусы компании. Ключевым способом исследования будет опрос потребителей, тех кто по каким-то причинам выбрал 13 вашу компанию и тех, кто ушел от вас. Важно выявить эти причины и сделать выводы; - персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые находятся в непосредственном контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании; - стратегические действия. Информирование и вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности, при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара. [4, с.1]. 1.3 Типы лояльности и методы ее измерения 1.3.1 Типы лояльности На текущий момент маркетологами выявлена разница между двумя основными типами лояльности: поведенческая лояльность и лояльность основанная на привязанности. В поведенческой лояльности потребитель безразличен к марке, поэтому при любой возможности может перейти на другой бренд. В этом случае у потребителя отсутствует привязанность к бренду. Лояльность, связанная с отношением, наоборот, предполагает заинтересованность потребителя в покупке определённого бренда, а не какого-либо другого. Для данного типа характерна полная вовлеченность и удовлетворённости брендом, таким образом, приобретение товаров или услуг будет осуществляться на протяжении длительного времени. Если потребитель покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и удовлетворение, то в этом случае потребителя можно считать лояльным по обоим типам лояльности. 14 Ж.Хофмер и В.Райз определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Следовательно, в случае, рассмотренном выше, можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и потому является поведенческой переменной. Кроме того, приверженность и поведенческая лояльность относятся к разным категориям, следовательно, возможны ситуации, в которых приверженный потребитель не будет покупать бренд, к которому он испытывает привязанность. И наоборот, не приверженный потребитель может неоднократно приобретать определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Например, бывают ситуации, когда у потребителя нет возможности приобретать бренд, к которому у него есть приверженность, из-за высокой стоимости или из-за отсутствия бренда на рынке. На основании разделения этих понятий, авторы предлагают ввести еще два понятия «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности». В случае, если потребитель не удовлетворен брендом или относится к нему безразлично, но несмотря на это покупает его в силу различных обстоятельств, тогда выявляется лояльность без приверженности. Очевидно, что в любой момент такой потребитель может переключиться на другой бренд, к которому испытывает привязанность. Вследствие этого, формально отмечается наличие поведенческой лояльности, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к абсолютно другому бренду. Такой подтип лояльности подобен по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, следовательно, лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Кроме того, бывают случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но при этом приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной группы. В этом случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, 15 более выгодного для него бренда. Такую модель также можно отнести к типу лояльности без приверженности. Приверженность без лояльности полностью противоположна лояльности без приверженности и встречается, когда потребитель ценит определенный бренд, полностью им удовлетворен, испытывает эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его в силу определенных обстоятельств, однако при любой подходящей возможности будет приобретать именно его. В таком случае у потребителя присутствует лояльность к бренду, который он часто приобретает, но при этом остается приверженность к другому конкретному бренду. Такой подтип лояльности ближе к приверженности, а не поведенческой лояльности. Кроме этого, в маркетинговой литературе имеются другие типы лояльности, представленные в таблице 1. Таблица 1 – Типы лояльности Транзакционная лояльность Рассматривает изменения в поведении покупателя, это могут быть показатели повторных покупок продукции бренда, доля определенного бренда в общем объёме покупок одной товарной категории и др. При этом факторы, вызывающие любые изменения не указываются Перцепционная лояльность Акцентирует внимание на субъективном мнении потребителя, его оценки, включающие в себя эмоционально позитивное отношение к марке. Такой тип измеряется посредством опросов покупателей и позволяет спрогнозировать изменение спроса на продукцию бренда в будущем Комплексная лояльность: Рассматривает комбинацию двух вышеперечисленных типов. Истинная лояльность — проявляется если потребитель удовлетворен брендом и регулярно его покупает. Такие клиенты наименее чувствительны к действиям конкурентов; Ложная лояльность — проявляется если потребитель покупает определенный бренд, но при этом не испытывает никаких эмоций и привязанности. На таких потребителей влияние оказывают различные скидки, акции и специальные предложения. Такая группа потребителей при любой возможности поменяет свой выбор в пользу бренда что на текущий момент предпочтительней для них. 16 Можно сделать следующие выводы: - главными составляющими лояльности выступает эмоциональная привязанность к бренду и нечувствительность к конкурентам; - большинство предприятий, задумываясь о лояльности, акцентируют свое внимание на истинной лояльности. Именно к истинной лояльности стремятся все компании, т.к. такие потребители обеспечивают их доходом в текущей и долгосрочной перспективе; - для формирования истинной лояльности важно помнить о потребительской привязанности. Типы лояльности выделяются на основании следующих условий: - эмоциональная привязанность потребителя к марке, т.е. вовлеченность потребителя; - нечувствительность к действиям конкурентов; - регулярность покупок марки; - временной фактор. Приверженность определяется как полная вовлеченность потребителя в бренд, как сильная эмоциональная привязанность. Для него не существует альтернатив, он привязан к одному бренду. Потребитель регулярно совершает покупки в течение длительного времени, нечувствителен к действиям конкурентов. Такой тип лояльности очень редко встречается на практике и достоин внимания, но также имеет весомый недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. Все же, время от времени потребители склонны отдавать предпочтение другому бренду, независимо от вовлеченности и удовлетворенности предыдущим. Кроме того, разные товарные группы характеризуются разной степенью лояльности. Делаем вывод, что к такому типу лояльности нужно стремиться, хотя достичь его очень сложно. Истинная лояльность (приверженность + лояльность) – это состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную 17 привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, а также совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Данный тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку брендов-конкурентов в данный момент времени. В данном типе лояльности присутствуют и поведенческий и рациональный аспекты. Поэтому этот тип лояльности заслуживает особого внимания, и должен выступать ключевым аспектом в работе с потребителями, так как на практике довольно часто встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно текущей модели. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) это состояние вовлеченности потребителя, полной удовлетворенности брендом, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки брендов-конкурентов в данный период. Такая схема может происходить в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, соответствующие данному типу лояльности, могут рассматриваться в качестве потенциальных потребителей. Ложная лояльность (лояльность без приверженности) это состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель приобретает товар с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребитель регулярно совершает покупки данного бренда, но при этом может смело перейти на другой бренд, в случае если бренд-конкурент предлагает выгодные предложения, акции, скидки. Многие компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают наличие ложной лояльности и получают искаженное представление, принимая «ложных» потребителей за лояльных. 18 Поэтому важно помнить о таком типе лояльности и стремиться перевести таких клиентов в потенциальных. Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить. Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс. 1.3.2 Методы измерения лояльности. Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие: - наблюдение за моделями покупательского поведения; - учет затрат на переключение; - удовлетворение; - хорошее отношение к бренду; - приверженность. Наблюдение за моделями покупательского поведения – это прямой способ измерения лояльности. К параметрам измерения можно отнести: - показатели повторной покупки; - процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); - количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда). Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать определенный бренд и не желают менять его на другой еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений». Измерение степени удовлетворённости/неудовлетворённости является ключевым фактором измерения лояльности. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: - уважение; - дружба; 19 - доверие. Еще одно проявление хорошего отношения к бренду — дополнительная цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить за любимый бренд. Приверженность. Чем сильнее бренд, тем больше потребителей привержены ему. Приверженность проявляется различными способами и ее очень легко распознать. Ключевым показателем будет количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. В большинстве случаев такие потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым. На текущий момент, широко используется методика Д.Аакера для измерения степени лояльности, для этого применяются количественные исследования, такие как опросы по телефону, почте, онлайн опросы, анкеты и др. Такие исследования направлены на измерение составляющей лояльности, например, поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании принятых данных получаем индексы лояльности, для их расчета определяют арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности. По результатам статистики, уровень 60-80% достигается при связи лояльности смешанного типа, или истинной лояльности с уровнем повторных покупок, что подтверждает стремление лояльного потребителя к покупке данного бренда, чем он более лоялен, тем больше стремится совершить повторную покупку. Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают следующие методы измерения приверженности. Метод разделения потребностей. Уровень лояльности определяется в численном выражении. Например, если человек купил кроссовки фирмы «Nike» шесть раз из десяти, тогда «Nike» занимает 60% от потребностей потребителя. Подобным образом, если кто-то покупает сок «J7» пять из 20 десяти раз, получается, что 50% от потребности потребителя занимают безалкогольные напитки. В таком методе определение потребительской лояльности основывается на данных: сколько раз потребитель должен купить кроссовки или сок определенного бренда чтобы считаться лояльным. Другими словами, для определения лояльности к бренду измеряем частоту и соотношение покупки этого бренда, по отношению к другим брендам. Маркетологи разделили потребителей так, если доля повторных покупок выше 67%, то потребитель считается лояльным, если ниже, то не лояльный. Недостаток этого метода состоит в том, что потребитель покупает тот или иной бренд не всегда потому что лоялен к нему, тут могут выступать различные факторы, упоминаемые выше. Следующим методом выступает определение намерения о покупке определенного бренда, т.е. намерение до совершения покупки. Если это намерение высокое, то потребитель либо лоялен к бренду, либо привержен к нему. В таком методе есть существенный минус, в реальной ситуации бывают случаи, когда этот бренд в данный момент времени доступен потребителю и удобен для покупки, но за этим могут стоять другие причины покупки (низкая цена, акция, скидка, присутствие на рынке), поэтому результаты могут быть искаженными. Еще одним методом измерения приверженности выступает конверсионная модель, предложенная Jan Hofmeyr и Butch Rice. Эта модель позволяет измерять степень приверженности по четырем основным показателям: Удовлетворенность торговой маркой. Чем больше степень удовлетворенности, тем выше возможность перехода в приверженность. Удовлетворенность выступает важным показателем в понимании взаимоотношений потребителя и бренда. Тем не менее, удовлетворенность трудно соотносится с поведением, а значит понимание удовлетворенности не раскроет причин и поступков покупателя. 21 Альтернативы. Оценка бренда всегда происходит в сравнении с конкурентами. Причиной, по которой потребитель не меняет один бренд на другой выступает низкая оценка конкурентов, но не всегда высокая оценка вашего бренда. Когда потребитель чувствует, что альтернативы хуже, чем бренд, который они приобретают, останавливают свой выбор на первом.. Поэтому следует помнить, что высокий уровень удовлетворенности не всегда означает, что с потребителем установлена твердая связь. Как только потребитель поймет, что конкурирующий бренд лучше, он перейдет на лучший вариант. Важность выбора бренда. Очень трудно достичь приверженности, если при выборе продукта потребитель не придает никакого значения бренду. Важно вызвать интерес потребителя. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более не уверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор [54, с.127]. |