Книга. Максим Ильяхов
 Скачать 2.37 Mb.
|
|
Нет Она шлюха и тупица. Получила должность, поскольку спит с боссом. А так она самый бесполезный человек в компании. Да Я завидую ее успеху в карьере и считаю его незаслуженным. Она делает три ошибки в названии отдела, которым руководит. Критиковать работу — можно, а человека — нельзя. Инвалиды Можно ли называть инвалидов инвалидами? Зависит от того, что нужно сказать и зачем. Если у автора задача помочь инвалидам, привлечь внимание к их проблемам, собрать денег и улучшить их жизнь, то да, слово «инвалид» использовать можно. Нельзя сглаживать углы, когда рассказываешь миру о проблеме и призываешь к действию. Само по себе слово «инвалид» нормальное. Есть термин «группа инвалидности». Государство платит пособия по инвалидности. Инвалидность существует, ее невозможно отрицать. Если цель автора — сгладить проблему инвалидности и сделать ее менее значимой, то это высшая степень лицемерия. Единственная ситуация, когда слово «инвалид» нельзя использовать, — в переносном смысле по отношению к человеку, который не страдает инвалидностью. Например, назвать человека инвалидом за то, что он не разобрался в работе айпи-телефона. Если человек так говорит, он достиг дна. Нет Требуем построить пандусы для малоподвижных групп населения. Да Требуем построить пандусы для инвалидов. Нет Мы против ограничения в трудоустройстве групп граждан — носителей определенных генетикообусловленных заболеваний. Да Инвалидность — не помеха. Человек с синдромом Дауна имеет право на работу. Популярные эвфемизмы Эвфемизмы опасны тем, что проникают в жизнь незаметно. Их появление оправдывают благородными мотивами: мол, это для вежливости, чтобы не пугать людей. Не дайте себя одурачить. Вот список популярных эвфемизмов с переводом на честный русский. Трудность, затруднение — Проблема Конфликт, кампания — Война Инцидент — Авария Усиленные способы дознания — Пытка Экономическая нестабильность — Кризис Предложили написать «по собственному» — Уволили Договориться — Дать взятку Нецелевое использование денежных — Растрата, воровство средств Проверили на наличие режущих и колющих предметов — Досмотрели Кто крайний? — Кто последний? Историческая справка Проблема эвфемизмов была всегда. Вот о ней пишет Гоголь в «Мертвых душах»: В нравах дамы города N. были строги, исполнены благородного негодования противу всего порочного и всяких соблазнов, казнили без всякой пощады всякие слабости. Если же между ими и происходило какое- нибудь то, что называют другое-третье, то оно происходило втайне, так что не было подаваемо никакого вида, что происходило; сохранялось всё достоинство, и самый муж так был приготовлен, что если и видел другое- третье или слышал о нём, то отвечал коротко и благоразумно пословицею: «Кому какое дело, что кума с кумом сидела». Еще нужно сказать, что дамы города N. отличались, подобно многим дамам петербургским, необыкновенною осторожностью и приличием в словах и выражениях. Никогда не говорили они: «я высморкалась», «я вспотела», «я плюнула», а говорили: «я облегчила себе нос», «я обошлась посредством платка». Ни в каком случае нельзя было сказать: «этот стакан или эта тарелка воняет». И даже нельзя было сказать ничего такого, что бы подало намек на это, а говорили вместо того: «этот стакан нехорошо ведет себя» или что-нибудь вроде этого. Чтоб еще более облагородить русский язык, половина почти слов была выброшена вовсе из разговора, и потому весьма часто было нужно прибегать к французскому языку, зато уж там, по-французски, другое дело: там позволялись такие слова, которые были гораздо пожестче помянутых. Итак, вот что можно сказать о дамах города N., говоря поповерхностней. Но если заглянуть поглубже, то, конечно, откроется много иных вещей; но весьма опасно заглядывать поглубже в дамские сердца. В этом отрывке нам больше всего нравится любовно описанное лицемерие. На словах дамы города N. осуждают супружескую измену, а на деле это чуть ли не норма жизни. Эта мысль заставляет задуматься вот о чём. Эвфемизмы — это чистый стыд и лицемерие. Это попытка выглядеть чистым в глазах других, будучи по горло в грязи. За эвфемизмами в языке прячется всё то, чего мы стыдимся, но в чём не можем себе отказать. Если мы придумываем обтекаемое слово для «ВЗЯТКИ», значит, мы даем взятки и стесняемся этого. У нас есть эвфемизм для инвалидов в колясках — мы понимаем, что ничего не сделали для помощи им. Эвфемизм — это симптом болезни. Но вместо того, чтобы вскрыть болезнь и попытаться ее вылечить, общество придумывает, как бы сделать вид, что болезни нет. «Давайте не будем называть инвалидов инвалидами, и инвалидность станет не так страшна». «Давайте не будем называть коррупцию коррупцией, и она станет частью нашего культурного кода». Чушь это всё. Первый шаг к решению любой проблемы — осознать, что у тебя есть проблема. Придумать для проблемы нестрашное слово — это что угодно, но не путь к решению. Говорите прямо, говорите правду. ОТГЛАГОЛЬНОЕ Больше действий Что интереснее: фильм или натюрморт? Натюрморт Созданная ранее нашими архитекторами концепция не была принята заказчиком. Фильм Заказчик раскритиковал нашу архитектурную концепцию и попросил всё переделать. Натюрморт Привлечение капитала — не лучшее решение в нашей ситуации. Фильм В этой ситуации капитал не спасет. Мы должны заработать самостоятельно. Натюрморт Закончив выступление и подписав договор, наконец-то мы смогли отдохнуть в музее. Фильм Мы выступили, подписали договор и всей делегацией рванули в музей (на самом деле — в бар). Натюрморт Комната была прибрана горничной. Ей же принадлежала оставленная на столе записка. Фильм Горничная прибрала комнату и оставила на столе записку. Натюрморт Я хотел бы предложить вам составить мне компанию в танце. Фильм Потанцуем? Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове картину. Если в тексте много действия, то это интересная подвижная картина, за которой интересно наблюдать. Если действия мало, то это натюрморт, за которым смотреть менее интересно. Чтобы текст был интересным, в нём должно быть действие. Отглагольное существительное Чаще всего действие выражается глаголом. С ним нет проблем: имеешь в виду действие — пишешь глагол. Но иногда действие прячут, будто стесняются. Например, за существительное: Нет: существительное Мы занимаемся продажей фильмов и музыки. Да: глагол Мы продаем фильмы и музыку. Нет: существительное Наша работа — обеспечение безопасности промышленных объектов. Да: глагол Охраняем заводы и склады. Защищаем заводы и склады. Нет: существительное Осуществлял деятельность по сокрытию противоправных действий третьих лиц. Да: глагол Он покрывал преступников. Нет: существительное Проводим обучение нового персонала и оказываем услуги по тестированию знаний и навыков текущих сотрудников. Да: глагол Проверяем текущих сотрудников и обучаем новых. Нет: существительное Сеть «Лук» является одним из инструментов анонимизации поисковых запросов. Да: глагол Сеть «Лук» скрывает, что вы ищете в интернете. Нет: существительное Привлечение клиентов из социальных сетей больше не является для нас интересным направлением деятельности. Да: глагол Мы больше не привлекаем клиентов из социальных сетей. Отглагольные существительные не могут просто так встать в предложение. Им нужен глагол вроде оказывать, осуществлять, предоставлять, обеспечивать или производить. Такие конструкции заменяйте на один глагол: Нет Оказывать услуги по проектированию и возведению Да Проектировать и строить Нет Осуществлять деятельность по продвижению Да Продвигать, рекламировать Нет Обеспечивать явку избирателей Да Сгонять избирателей на участок Нет Производить вычисление сопротивления материалов архитектурных конструкций Да Считать сопротивление материалов в здании Нет Предоставили доступ к аналитическим мощностям облачной нейросети Да Пригласили поработать с облачной нейросетью Нет Выполнили глубоководные замеры температуры и плотности Да Измерили температуру и плотность воды на глубине 5,5 км Нет Не могу не выразить тревогу в связи с новостями о развитии новых возможностей сетевых вычислительных систем. Да Меня тревожит то, как развиваются нейросети. Причастие Причастие — это отглагольное прилагательное. Отвечает на вопросы «Какой? Что делающий?». Сотрудник, работающий в офисе, на 20 % более продуктивен, чем сотрудник, спящий дома [5] Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые и усложняют чтение. Если за причастием скрывается глагол, ставьте глагол: С причастием Эта статья, вызвавшая бурную реакцию в Фейсбуке, не стала популярной в Твитере. Без причастия Статья взорвала Фейсбук, но не набрала лайков в Твитере. С причастием Сделал предупреждающий выстрел в воздух. Без причастия Выстрелил в воздух. С причастием Он сделал разрешающий жест. Без причастия Он разрешил. С причастием Слушал поющую на сцене девушку. Без причастия Слушал, как девушка пела на сцене. С причастием Компания. оказывающая услуги по усложнению предложений. Без причастия Усложняем предложения. С причастием Сотрудник, работающий в офисе. Без причастия Офисный сотрудник С причастием Позвоните менеджерам, обслуживающим частных лиц. Без причастия Звоните в розничный отдел: +7 495… Деепричастие Деепричастие — это отглагольное наречие. Отвечает на в опросы «Как?» и «Когда?», «Что делая?» и «Что сделав?»: Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру. Защищая диссертацию, он познакомился со своей будущей женой. Еще будучи молодыми учеными, они открыли свое первое совместное предприятие. Получив свои первые гранты, они расстались. Чаще всего деепричастия получается удалить без потери смысла: Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру. После МГУ он поступил в аспирантуру. Еще будучи молодыми учеными, они открыли первое совместное предприятие. Первое совместное предприятие они открыли, когда им обоим было до 30. Получив свои первые гранты, они сразу расстались. Они получили первые гранты и сразу расстались. Как узнать желания клиентов, не прибегая к фокус-группам. Как узнать желания клиентов без фокус-групп. Являясь представителем торговой марки… Мы представляем торговую марку… Оформляя заказ сегодня, вы автоматически получаете золотую скидочную карту. Сегодня дарим каждому покупателю золотую скидочную карту. Страдательный залог Страдательный залог — это действие наизнанку. Его сложнее читать, чем простое действие. Он загружает текст лишними словами. Сравните предложения со страдательным и действительным залогом: Страдательный Денежные средства успешно освоены. Действительный залог Подрядчики всё потратили. Страдательный Меры по подготовке к зимнему отопительному сезону своевременно не были приняты. Действительный залог Городские службы не подготовились к зиме. В этих примерах автор маскирует того, кто действует. А иной раз действующее лицо даже не замаскировано. Сравните, насколько проще было бы прочитать примеры справа: Минфином был предложен план по спасению экономики. Минфин предложил план спасения экономики. Минфин придумал, как спасти экономику. Нами было проведено исследование. Мы провели исследование. Мы исследовали. Дома будут сданы застройщиком по мере готовности. Застройщик сдаст дома по мере готовности. Проект был завершен успешно. Мы доделали проект. Проект готов. Есть лишь один случай, когда страдательный залог не стоит заменять на действительный (но всё еще можно заменять на что-то другое). Этот случай — когда в предложении подразумевается не действие, а состояние. Ничего не происходит, просто меняется характеристика: Нет Строители сдали дом. Да Дом сдан. Дом готов. Нет Банк отклонил ваш платеж. Да Платеж отклонен. Платеж не прошел. Нет «Эпл» обновил вашу операционную систему. Да Операционная система обновлена. Нет Электроны из электросети зарядили батарею. Да Батарея заряжена. Нет Дантес смертельно ранил Пушкина на дуэли. Да Пушкин был смертельно ранен на дуэли. Здесь подлежащее либо ничего не дает («строители», «баню», «Дантес»), либо сбивает с толку («ЭПЛ», «Электроны»). Поэтому вместо действительного залога — более естественные и простые фразы. Остановите страдания. Глаголы на практике Возьмем типичный коммерческий текст: Было Проектировщиками нашей фирмы была создана концепция развития микрорайона, в рамках которой были предусмотрены центр Детского творчества, детские сады, а также другие элементы инфраструктуры. Акцент на развитии детской инфраструктуры связан с тем, что район предназначен в первую очередь для молодых семей. У этого фрагмента много проблем: - страдательный залог; - отглагольные существительные; - абстракции — неясно, кто и что делает; - мало подробностей. Мы не возьмемся утверждать, что этот текст не продаст квартиры в домах этого микрорайона — ведь люди покупают квартиры не из-за текста, а из-за того, что они хотят жить в комфорте. И так как собственная квартира нужна всем, застройщики могут даже не стараться создавать сильный текст для своих проектов. Но всё же — отчего не попробовать улучшить этот текст? Стало В этом микрорайоне будут жить семьи с маленькими детьми. Поэтому наши проектировщики заложили здесь детсады, школы, секции и центр детского творчества… Можно продолжить и добавить еще больше действия: …Ребенок из любого дома сможет за пять минут дойти до детсада, школы или кружка. А если он возвращается домой вечером, он всегда идет по освещенной дорожке с видеонаблюдением. Родители гуляют с детьми на оборудованных площадках или у озера. К озеру мы проложили плавный пандус для колясок, чтобы родителям не пришлось переносить коляску по лестницам. Представили? Это всё глаголы. НЕОПРЕДЕЛЕННОЕ Определять неопределённое Вы уже знаете, что читателю интереснее читать текст, который он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопределенные — слова, которые вместо точной информации дают неточную, поэтому их невозможно представить: В 2016 году на Земле живет почти 7,5 миллиарда человек. По данным Всемирного банка, около трети земного населения считают коррупцию главным препятствием в отношениях с государством. Компания более десяти лет выпускает различные детские товары. Некоторые из них пользуются особым спросом у потребителей. Мы входим в двадцатку лучших компаний в сфере управления недвижимостью. За более чем восьмилетнюю историю работы мы помогли купить жилье почти полутора тысячам клиентов. В некоторых странах за чертой бедности живет более 60 % населения. В то время как в других странах — только 10 %. Сколько конкретно? В каких точно странах? Какое точно место занимает компания? Неопределенные не помогают в этом разобраться. Особенно нелепо смотрятся такие формулировки: К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вышек, которые стали никому не нужны из-за падения цен на нефть. [6] Почему бы не написать «девять нефтяных вышек»? Это необъяснимо. Неопределенные слова превращают даже серьезные цифры в сомнительные. Всё неопределенное — определяйте. Числа В коммерческом тексте чаще всего неопределенными становятся числа — особенно те, которые постоянно меняются. Например, выручка или число клиентов: Системой пользуются более 20 000 клиентов. Логика автора этой строки понятна: сейчас клиентов 20 005, завтра 20 109, через полгода 21 510. Каждый день обновлять число на сайте тяжело, а в печатной продукции невозможно. Получается, чтобы не врать, автор должен написать «более». Формально автор прав. Но читателю на самом деле не нужно знать точное число клиентов: если он не аудитор, он не будет составлять их каталог или сверять показания в разных отчетах. Читателю чаще всего нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление. Читателю подойдет округление: У нас 20 тысяч клиентов. Ничего страшного, если на самом деле у нас 20 012 клиентов или даже 21 500 клиентов. Округление до 20 тысяч дает понятную практически применимую оценку. Если важно показать, что число могло измениться, добавьте дату, в которую вы взяли число: По данным на 1 января, системой пользуются 20 тысяч клиентов. Слова вроде «более», «около», «примерно» и «не менее» не делают текст более понятным. Насколько более? Какова степень приближения вашего «около»? Читатель этого не знает. А главное — так как эти фразы не несут информацию, читатель отбрасывает их как шум. Всё, что он видит и запоминает, — это ваше число: Системой пользуются более 20 тысяч клиентов. Аналогичная история с большими точными числами. Прочитайте эти примеры: Чистая прибыль компании за 2015 год — 1 593 768 рублей. За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги. Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с. Когда читателю не нужно знать число до последней цифры, этот текст для него выглядит так: Чистая прибыль компании за 2015 год — 1 590 000 рублей. За 2015 год мы утилизировали 12 600 000 кг бумаги. Свет движется со скоростью 299 000 000 м/с. Чтобы читатель не мучился, округляйте сразу до той степени точности, которая нужна читателю: Чистая прибыль компании за 2015 год — 1,6 миллиона рублей. За 2015 год мы утилизировали 12,7 тонны бумаги. Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с. Знать большие числа с высокой точностью нужно только при сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа. Если же вы просто механически ставите самое точное число в текст — не ставьте. |