Книга. Максим Ильяхов
 Скачать 2.37 Mb.
|
|
Штамп За столько-то лет мы значительно расширили географию продаж Означает Мы не так уж и плохо работаем. О чём писать вместо штампа Ваш рост интересен только вам. Поэтому пишите только о том, что человеку нужно, где вы сейчас продаете и куда доставляете: «Доставляем курьером в Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар и Ростов- на-Дону». Штамп Решаем задачи вашего бизнеса, нацелены на результат Означает Прежде чем тратить ваши деньги, мы постараемся разобраться, чего выхотите. О чём писать вместо штампа Покажите конкретные примеры задач и решений, противопоставьте бездумному подходу: «Прежде чем запустить рекламу, мы проанализируем рекламу конкурентов и разберемся, как она работает у них. Мы не будем тратить рекламный бюджет, пока не убедимся, что реклама даст результат». Штамп Комплексный подход, «под ключ» Означает Постараемся сделать так, чтобы после нас не нужно было доделывать. О чём писать вместо штампа Расскажите конкретно, что входит в «комплекс» и «под ключ», каков будет результат: «разместим рекламу, измерим результат и скорректируем стратегию, чтобы тратить деньги разумно»; «мастер установит розетки, спрячет провода в кабель-каналы и уберет за собой мусор». Штамп Прозрачные условия, система работы, тарифы Означает Не всё, что мы делаем, мы держим в секрете. О чём писать вместо штампа Что конкретно вы раскрываете и почему это хорошо? «Мы согласовываем с вами каждую страницу сайта. Промежуточные этапы работы публикуем в интернете, чтобы привлечь внимание к вашему проекту еще до запуска». Штамп Качественно и в срок, быстро и качественно, высочайшего качества, с гарантией качества, на высшем уровне Означает Мы будем очень стараться. О чём писать вместо штампа Докажите, что же такого хорошего вы сделаете. чтобы сдать работу качественно и в срок. Если ничего особенного — ничего не пишите. «Каждую статью проверяет редактор, корректор и главный редактор, поэтому статьи выходят безукоризненными. Чтобы успевать сдавать номер в печать, мы держим в запасе 10 готовых к выпуску статей на замену, если с текущими заминка». Паразиты времени Паразиты времени — еще одна группа штампов. Чаще всего встречается у бюрократов, формалистов и неопытных журналистов. Паразиты времени стоят в начале предложения и указывают на настоящее время: В наши дни во всем мире всё большую актуальность приобретает проблема нехватки питьевой воды. В современной России всё острее чувствуется необходимость реформы школьного образования. Автор использует паразиты времени, чтобы подчеркнуть актуальность темы. Кажется, что если проблема актуальна сейчас, то она становится острее и привлекает внимание. Но в русском языке настоящее время — это время «по умолчанию»: если не сказано иное, мы воспринимаем текст в настоящем. В наше время вузы выпускают специалистов, не готовых к работе. Вузы выпускают специалистов, не готовых к работе. Знания современного выпускника устарели еще до того, как он поступил в вуз. Знания выпускников устаревают еще до того, как они поступают в вузы. В современном мире не знать английский стыдно. Не знать английский стыдно. Сегодня никто не работает по специальности. У меня нет никого из знакомых, кто работает по специальности. Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной информацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность проблемы доказать, то предложение станет сильнее: В наши дни в мире актуальна проблема нехватки питьевой воды. По данным Water.org, 10 % населения Земли не имеет доступа к безопасной питьевой воде. В современной России всё острее чувствуется необходимость реформы школьного образования. По мнению министра, школьное образование в России устарело. В последнее время специалисты всё чаще отмечают агрессивное поведение на дороге. Росстат посчитал, что 4 из 10 дорожных происшествий оканчиваются драками. Сегодня количество курильщиков среди подростков идет на спад. За последние пять лет количество курящих подростков уменьшилось на 18 %. Паразиты времени не делали текст понятнее — только добавляли тумана. Рассеивайте туман, и будет хорошо. «В наши дни» — убрать. Язык бюрократа Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, будто на проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков: В современной России качество жизни служащего как никогда важно для поддержания стабильности текущего общественного развития Российской Федерации. В свете недавних изменений вопрос индексирования зарплат чиновников стоит в центре внимания общества. Поэтому именно сейчас, как никогда раньше, внимание общественности должно быть приковано к этому вопросу. Можно сказать, что сейчас решается судьба государства. Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. Первый шаг — удаляйте паразиты времени, это проще всего. Противопоставление Паразиты времени полезны, когда вы сравниваете настоящее с прошлым или будущим: В советское время выпускников вузов отправляли работать по распределению, сейчас такой системы нет. В наше время китайский нужен разве что дипломатам и промышленникам, но через 100 лет он станет языком международного общения. При прошлом начальнике мы часто получали премию, а теперь только раз в год. Если противопоставляете одно время другому, указатели времени помогают читателю сориентироваться. Закрепим Попробуем убрать паразитов времени из публицистического текста о подростках: В наши дни дети не умеют общаться со сверстниками и играть во дворе. Максимум, во что нынешнее поколение играет вместе, — это танки за компьютером. А современные родители заняты карьерой и мало интересуются досугом детей. Поэтому сейчас как никогда остро стоит проблема социализации и физического развития детей и подростков. Чрезвычайно важно начать решать эту проблему именно сегодня. Иначе завтра мы получим слабое и больное поколение социопатов. Проблема кажется надуманной. Автор обвиняет родителей, и это отталкивает. Общий тон слишком надменный. Кажется, что это писала молодая неопытная журналистка, у которой нет детей. Исправим на историю: Мне тридцать пять, и у меня двое детей: пяти и восьми лет. В их возрасте я всё время проводила во дворе. Летом мы играли в классики, прыгали в резиночки, гонялись друг за другом в салки. Зимой — кидались снежками, лепили снеговиков и катались на коньках. Мы промокали, пачкались и мерзли, но домой не шли: боялись, что родители «загонят». Мои дети редко играют во дворе. Они всё время выпрашивают планшет или собирают конструктор. Говорят, что играть во дворе не с кем. Теперь проблема правдоподобна, а назидательности нет. Родители узнают в этой истории себя и захотят прочитать статью. Канцеляризмы Канцеляризмы — штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций: Производство строительных работ поручено ООО «Ремонтник» Выдача загранпаспортов осуществляется по адресу… Запись на прием производится посредством звонка Данное решение было принято в результате заседания Во избежание несанкционированного использования В целях проведения праздничных мероприятий Председатель будет избран путем голосования собравшихся Канцеляризмы из речи чиновников просачиваются в обычную речь. Из-за этого там, где нужно написать просто, автор накручивает официоза: Официально Возможность произвольного падения с платформы. Просто Осторожно: высокая платформа. Официально В данном окне осуществляется открытие счета. Просто Здесь вам откроют счет. Официально Открытие дверей производится в автоматическом режиме. Просто Автоматическая дверь. Официально Во избежание самопроизвольного перемещения багажа, просьба самостоятельно придерживать данные предметы посредством ручек и ремней. Просто Придерживайте сумки, чтобы они не катались по вагону и не падали с эскалаторов. Иногда авторы прикрывают канцеляризмами плохие новости и неудобную правду. Канцеляризмы отлично с этим справляются: хорошей бюрократической фразой можно мгновенно осуществить действия по сокрытию достоверной информации в целях понижения уровня тревожности читателя. Однако, когда вы не говорите людям правду, вы причиняете им вред. Они не могут сделать правильные выводы и принимают неверные решения. Виноваты в этом ровно те люди, которые скрывают правду. Всегда выбирайте правду, даже если она неудобная: Было принято решение о временной приостановке работ по проекту. Мы замораживаем проект до августа. Правительство осуществляет экстренные действия, направленные на стабилизацию экономической ситуации. Правительство пытается спасти экономику. В целях обеспечения явки участников митинга персонал будет доставлен путем перевозки… Руководство обязало сотрудников приехать на митинг на нашем автобусе. Противодействие легализации денежных средств, полученных из неофициальных источников. Борьба с отмыванием денег. Повышение эффективности расходования бюджетных средств. Борьба с коррупцией на госзакупках. Некоторые фразы из языка бюрократов настолько прижились в языке, что кажутся родными и знакомыми. Мы даже не замечаем, что речь завалена этим мусором: Гражданин находился в состоянии алкогольного опьянения. Мужчина был пьян. Приказываю в установленном порядке провести мероприятия по пожарной безопасности. Приказываю провести семинары и учения по пожарной безопасности. Просьба обеспечить доступ в квартиру с целью проверки на предмет утечек газа. Встретьте инженеров Мосгаза и проведите их на кухню. Традиционные обороты неестественные, кондовые и навороченные. Вот пример объявления: Ограничение движения транспорта в связи со строительством инженерных сетей: 4-й Котельнический пер. Работы запланированы с 18 февраля по 21 августа 2015 г. Перепишем проще. Ограничение движения — это пробка или затор. Строительство сетей — дополнительная информация, ее в конец: Заторы в 4-м Котельническом переулке до 21 августа. Прокладываем кабель и трубы. Объезжайте по Котельнической набережной. Как только мы избавляемся от традиционных оборотов, смысл сообщения становится понятным и у нас появляется место для полезной информации. Традиционные обороты редко состоят из одного слова. Как и другие штампы в языке, канцеляризмы пытаются выразить простой смысл множеством слов. Учитесь видеть такие штампы и заменять на одно простое слово: Смертность демонстрирует ускоренные темпы роста. Смертность растет быстрее, чем мы ожидали. Сотрудники полиции ведут активную борьбу с наркоторговлей. Полицейские борются с наркоторговлей. Фонд оказывает поддержку малым предприятиям. Фонд помогает малому бизнесу. Мы принимаем активное участие в развитии отрасли. Мы развиваем отрасль. Принять решение Решить Стало предметом дискуссий Обсудили Повышать осведомленность Сообщать Надлежащим образом Правильно В связи с тем, что Из-за Непосредственное участие Участие Заменяйте на одно слово. Формализм Формализм — это соблюдение формального порядка в ущерб пользе. Проще объяснить на примере. Компания продает пылесосы и ремонтирует их в своей мастерской. Помимо пылесосов они продают аксессуары и запчасти. Формально компания продает товары и оказывает услуги. Вот что они пишут о гарантии: Гарантия на товары и услуги — 1 год с момента приобретения или оказания таковых. Получается тяжело. Хочется написать «гарантия на пылесосы год», но формально у компании не только пылесосы, но и ремонт. Юристы настаивают, что нужно писать и о товарах, и об услугах. Получается бесполезное следование фактам. Вот еще примеры: Формально, но бесполезно Приложение будет удалено из памяти телефона. Вы уверены? Неформально и полезно Удалить приложение? Формально, но бесполезно Деньги будут зачислены не позднее 2 дней с момента отправки. Неформально и полезно Зачислим за 2 дня. Формально, но бесполезно Пополнение через партнерскую сеть платежных терминалов. Неформально и полезно Пополнение через терминалы. Формально правда не на вашей стороне. Приложение удаляется из памяти телефона; платеж придет быстрее двух дней, но не всегда; не всякий платежный терминал входит в партнерскую сеть. Но в таком виде эти знания бесполезны для читателя. Чтобы текст стал полезным, потребуется вдумчиво поработать. Давайте разберемся, почему эти формальные детали важны. Возможно, они скрывают важную информацию? Приложение будет удалено из памяти телефона. Вы уверены? Приложение удалиться из телефона, но останется в облаке. Пополнение через партнерскую сеть платежных терминалов. Пополнение через терминалы «Связного», «Киви», «Компэя» и «Евросети». Не принимаем деньги через «МКБ» и «Сильверстар». Смотрите: «МКБ» не принимает наши пополнения. Это важная информация, которой не было в формальном предложении. Хорошо, что мы это явно прописали. Чаще всего писать формально вас попросят юристы, чтобы обезопасить вас на суде: мол, мы не обещали, что пополнить можно через любой терминал. Но куда лучше не довести до суда и заранее предупредить читателя, какие пополнения не сработают. Так вы не только защититесь на суде, но и поможете читателю. А интересы читателя всегда стоят выше, чем интересы вашего заказчика. Если видите некрасивую формальную подробность, либо удалите ее, либо объясните, зачем она нужна читателю. Никакие формальные усложнения не должны появиться в тексте просто так, «для порядка». Нет Гарантия на товары и услуги от 1 года. Да Гарантия 18 месяцев на пылесосы и 12 месяцев на ремонт. С уважением, но без уважения Часто авторы пугают канцелярский стиль с уважением к читателю. Мол, если навалить канцелярщины, то читатель почувствует, что его уважают. Но уважение никогда не в словах — оно в реальной заботе. Ее не сымитировать никакими словами: Уважаемые пассажиры! 8 февраля 2015 года станция «Авангард» закрывается для проведения ремонтных работ и будет закрыта для входа и выхода пассажиров. Для проезда пользуйтесь специально организованными автобусами «М» от станции «Малевич». Приносим извинения за доставленные неудобства. Это объявления официальное, но уважения и заботы нет. Исправим: Станция «Авангард» закрыта на ремонт до 24 декабря Со ст. «Кандинской» ходят бесплатные автобусы до ст. «Малевич» и обратно. Они помогут вам добраться до нужной станции. Дорога на автобусе занимает 40 минут. На ст. «Авангард» работают самые старые тоннельные эскалаторы в мире: их установили в 1944 году. Использовать их опасно и неэкономично, поэтому мы их заменим и установим еще один. Очереди на вход станут меньше, а эскалаторы будут безопасны даже для детей. Также мы отремонтируем вестибюль и станцию. Чтобы успеть в срок, строители будут работать круглосуточно. Извините за неудобство! Надеюсь, вам понравится результат. Начальник метрополитена Жоан Миро Уважительный тон подходит для любых объявлений: в магазинах, поликлиниках, детских садах. Нет ВНИМАНИЕ! Курить на площадке строго запрещается! Да Не курите на площадке Сигаретный дым по вентиляции попадает в офисы, спортзал и детский центр. Дым вредит нашим гостям. Удобные места для курения на улице. Нет Уважаемые жильцы!!! Доводим до вашего сведения, что 29 сентября, с 8:00 до 16:00 будет осуществляться пуск горячей воды в систему отопления. Просьба находиться в данное время дома и обеспечить сантехникам доступ в квартиры. Да Откройте сантехникам 29 сентября с 08:00 до 16:00 Мосгортепло готовит трубы к началу отопления. Если их не проверить, во время запуска отопления в вашем доме трубы может прорвать. В этих объявлениях нет официоза и попытки надавить на читателя. Мы не заставляем его делать что-то, а помогаем ему решить свою проблему, не мешая нам. Уважение к читателю должно проявляться в искренней заботе о нём. |