Книга. Максим Ильяхов
 Скачать 2.37 Mb.
|
|
экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. «Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», — думает автор, и начинается: Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям! Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации — профессиональное кредо нашей компании. Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано: Наши полы произведены из материалов по технологиям. Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно. А ведь за каждой характеристикой стояла история. Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы. Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает. Чтобы читатель понял, придется объяснить: Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями. Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов. К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором. И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту. Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст — пустой трёп. Что делать с оценками Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны — поясняйте: Нет Быстрый заработок Да 10 000 рублей, за 40 часов работы Нет Высокий процент, удобное обслуживание Да 22,3 % годовых в рублях; карту доставим домой Нет Полезное лакомство Да Шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием Нет Качественный контент Да Статьи об управлении деньгами, проектами и собой; авторы — преподаватели Высшей школы бизнеса Нет Эффективная система повышения продаж на сайте Да Система повышает конверсию продающих страниц сайта на 20 % Нет Актуальная тема Да Тема, о которой писали «Нью-Йорк Таймс», «Форбс» и «Экономист» Нет Неоценимый вклад в развитие науки Да Все вузовские учебники основаны на созданной им методике Иногда оценки помогают понять сложные факты — например, у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок: Нет Прекрасные яркие лампы ровного дневного света. Да Лампы для видеосъемки мощностью 300 Вт, цветовая температура 5600 К. Подойдут для имитации дневного света в затемненной студии. Нет Мгновенная загрузка компьютера. Да Благодаря твердотельному жесткому диску компьютер загружается за 3 секунды. Нет Супермощный прямой привод для безупречной и экстремальной игры на виниле. Да Прямой привод с крутящим моментом 5,9 кг/см подойдет для точного сведения пластинок и экстремального скретча руками, локтями и головой. Нет Невероятно комфортная ткань сделает вашу пробежку незабываемой. Да Синтетическая ткань отводит влагу и тепло, но не продувается ветром. В такой футболке удобно бегать в зале и на улице в холодное время года. Для пробежек зимой и осенью лучше подойдет… Вместо оценок — истории В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен — расскажите, когда он прекраснее всего: Нет Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе. Да Приходите к нам, чтобы отметить дни рождения, поиграть с друзьями в игры или позавтракать и захватить кофе с собой. Нет Деловая атмосфера нашего кафе придется по вкусу самым требовательным профессионалам. Да Мы оборудовали рабочую зону розетками и быстрым интернетом. Приходите к нам, чтобы поработать вдали от коллег или провести деловую встречу. Нет Я прекрасно разбираюсь в искусстве и кураторском деле, а также хорошо пишу и умело управляю командой. Да Я пишу, редактирую, умею, управлять редакцией. Есть опыт кураторства и художественное образование. Я буду полезен, чтобы организовать СМИ о культуре и современном искусстве. Нет Мы — эксперты в организации удивительных, незабываемых и волшебных свадеб. Да Мы специализируемся на не обычных экстремальных свадьбах. Организуем футбольный матч, десант гостей с парашюта, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу-квест. Сила сценария в том, что он создает в голове человека реалистичный и понятный кинофильм. Нужно лишь подобрать достоверные детали, и вам больше не нужны оценки. Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что автор имел в виду. Постарайтесь нарисовать картину: Наша компания специализируется на сложных случаях восстановления данных, которые не под силу нашим конкурентам. В этом нам помогают наши суперквалифицированные инженеры и подлинные мастера восстановления… И теперь сравните впечатления от этого текста со следующим примером, в котором мы описали сценарии: Мы специализируемся на сложных случаях восстановления данных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря, попал под машину или его данные уничтожил вирус. Наши инженеры восстанавливают чипы памяти даже из взорвавшихся и простреленных телефонов. Приносите свой телефон, когда все остальные мастерские от него откажутся. Такой текст гораздо интереснее, живее и честнее, чем восхваление «подлинных мастеров». Рассказывайте истории, приводите примеры. Примеры оценок авторитетный активный актуальный астрономический аутентичный баснословный безмерный безумный безупречный бескомпромиссный беспрецедентный бесчисленный богатый большой быстрый важный великолепный веский взыскательный вкусный внушительный выдающийся высокий высококачественный высококлассный гарантированный глубокий грандиозный динамичный длительный долгий достаточный достойный дружный жалкий желанный живительный живой заметный замечательный заоблачный заслуженный знаковый знатный значимый значительный идеальный известный изрядный изумительный именитый инновационный интерактивный истинный исторический качественный квалифицированный ключевой колоссальный компетентный короткий красивый крупный легендарный лучший массивный мастерский масштабный мелкий мощный надежный настоящий независимый незаурядный неизгладимый неимоверный немаловажный немного неоценимый несколько нетребовательный низкий ничтожный новейший образцовый объемный обычный ограниченный огромный оптимальный основной отборный ответственный отличный отменный первоклассный перспективный плохой полноценный порядочный потрясающий похвальный почтенный превосходный прекрасный премиальный прибыльный приличный проактивный принципиальный прорывной простой профессиональный реальный революционный релевантный респектабельный сакраментальный символический системный скромный сногсшибательный современный солидный стабильный стильный стопроцентный судьбоносный супер существенный титанический тотальный требовательный трогательный уважаемый ударный удобный универсальный уникальный успешный устойчивый фанатичный фантастический фатальный феерический, фееричный феноменальный филигранный фирменный хороший хтонический царский цельный ценный цепляющий широкий штучный эксклюзивный экстравагантный экстраординарный элегантный элементарный элитный элитарный энергичный эпохальный эстетичный эталонный эффективный эффектный Не усиливайте оценку Усилитель — оценка, наложенная на другую оценку: максимально выгодные условия очень качественное обслуживание абсолютно бесплатно настоящие профессионалы невероятно точная сборка совершенно секретные материалы на редкость предупредительный персонал Кажется, что усилители должны придать следующему слову больше значимости, а на деле выходит наоборот. Усилитель перетягивает на себя внимание, и главное слово становится второстепенным. Усилители делают неубедительными даже фразы, которые, кажется, нельзя испортить: Я люблю тебя. Я очень сильно люблю тебя. Я очень сильно люблю тебя, честное слово. Вместо оценок с усилителями ставьте факты, и будет хорошо: С усилителем При покупке Айфона чехол вы получаете совершенно бесплатно. Без усилителя При покупке Айфона чехол вы получаете бесплатно. С усилителем Походная сумка-холодильник всего за 2999 рублей. Без усилителя Походная сумка-холодильник за 2999 рублей. С усилителем Спектакль очень сильный. Без усилителя Спектакль сильный. Аналогично с рекламой: Это действительно работает! Гарантированный результат! Проверенный способ заработка в интернете! У нас работает команда настоящих профессионалов. Усилители — это сигнал для читателя, что автор уж очень старается его убедить. Но убеждают не громкие слова, убеждает правда: У нас действительно максимально свежие продукты. Получаем продукты в день продажи то, что не продали за день, поставляем в приюты. Мы вложили очень много сил и времени в создание новых производственных мощностей. Мы построили собственный завод в Китае, на котором собираем телефоны и батареи. Отель находится в самом сердце курорта. 5 минут пешком до набережной, пляжа, ресторанного квартала и торгового центра. Самые сильные убеждения — те, к которым читатель приходит самостоятельно. Помогите ему самому решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты. Усилители ужасно вредны. Как и оценки, усилители создают ложное чувство выполненной работы: вроде написал, какой у тебя замечательный продукт, но на самом деле ничего не сказал. Поэтому усилитель — ничто без доказательства. У нас максимально выгодные тарифы! Безлимитный интернет, фильмы и игры за 350 рублей в месяц. Нереальные скидки! Скидки 80 % на коллекцию 2015 г. Настоящие швейцарские часы — только у нас! Закупаем часы на производстве «Бреге» в долине Валле де Жу в Швейцарии. Написать усилитель проще, чем доказательство. Чтобы доказать свою мысль, придется разыскать информацию, поговорить с экспертом, разобраться в теме и упаковать это всё с пользой для читателя. К сожалению, у многих авторов нет на это времени, поэтому они останавливаются на усилителях. У нас работает команда настоящих профессионалов. Мы принимаем на работу врачей со стажем не менее 15 лет. Все клиенты довольны качеством наших услуг. 9 из 10 клиентов обращаются к нам снова. Наша компания — абсолютный лидер на рынке интернет-услуг. С 2001 года мы подключили к интернету 14 миллионов домов в России, это 37 % пользователей в стране. Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий писатель сочинил текст о сервисном центре: «…» — динамично развивающаяся компания. Мы абсолютные лидеры рынка ремонта мобильной техники и предоставляем самые качественные решения для наших клиентов. В «…» работает команда настоящих профессионалов, которые подходят к своей работе с максимальной отдачей и любовью. Наши клиенты получают услуги с гарантированно высоким качеством по невероятно низким ценам. Благодаря самому высокому качеству и весьма тщательному подбору материалов в наших мастерских мы позволяем нашим клиентам экономить силы, деньги и время. На редкость предупредительный персонал крайне внимательно следит за обслуживанием, поэтому все наши клиенты довольны обращением к нам. Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте, и никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет: Мы — сеть сервисных центров техники «Эпл». Ремонтируем телефоны, компьютеры, часы и планшеты в любом состоянии: хоть поцарапанные, хоть разбитые, хоть извлеченные со дна океана. Телефоны и планшеты ремонтируем за два часа, ноутбуки — за день. В мастерской всегда есть свободный мастер, который займется вашим устройством. Если телефон нужен срочно, вызовем инженера в ночную смену. Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и профессионализме, хотя усилителей здесь нет. Настоящий Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убедительнее, журналисты называют «Настоящими» героев своих статей, а рекламщики — свои продукты. Получается слабенько: Василий Петрович — настоящий мастер пчеловодства. В нашей клинике работают настоящие профессионалы. Настоящее качество настоящего шоколада. Человек или товар не станут более настоящими, если их так называть. Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать историю, получится интересно и убедительно: Василию Петровичу 76, 60 из которых он занимается пчеловодством. Для работы в клинике мы привлекаем врачей-практиков с медицинским стажем 7 лет и больше. Врачей, которые на основной работе заняты административными делами или преподают в университете, мы не нанимаем для работы с пациентами. В нашем шоколаде нет консервантов и пальмового масла, поэтому он хранится месяц. Шоколад получаем из Колумбии: какао-бобы высшего сорта двое суток перетирают гранитными жерновами. Так получается шоколадная масса. Из массы наши колумбийские коллеги делают шоколадные каллеты и присылают нам. Эти каллеты мы разогреваем на мраморной плите, потом остужаем, снова подогреваем на 3 градуса и разливаем в формы. Шоколад остается натуральным, получает блеск и хрустит при разламывании. Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий». Примеры усилителей абсолютно безоговорочно безусловно бесспорно весьма во всех отношениях вообще вполне всего лишь действительно довольно довольно-таки именно истинно, подлинно лишь максимально минимально наголову наиболее наивысший напрочь начисто невероятно неизбежно несомненно особенно особо, особое очень полностью предельно прямо радикально решительно совсем самый слегка совершенно строго сугубо сущий точно фактически форменный целиком явно ШТАМПЫ Не повторять за другими Начнем с примера: Ни для кого не секрет, что штампы — это самая что ни на есть характерная черта русского языка. Это единственная в своем роде проблема: ничто так не загромождает великий и могучий русский язык, как появляющиеся как грибы после дождя штампы. Повальное увлечение штампами сейчас переживает взрывной рост. Хотя не будем забывать, что издревле на Руси пользовались штампами — однако именно сейчас число штампов растет как на дрожжах, а новые штампы появляются в языке как гром среди ясного неба. Теперь менее нарочитый пример, ближе к реальности. Выделяем только штампы, остальное не трогаем: Штампы по праву считаются серьезной проблемой современного языка. С виду обычные слова, они делают текст неинформативным и перегруженным. |