Маркетинг банковских услуг Гурьянов. Маркетинг банковских услуг
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
Глава III. Коммуникативная политика на рынке банковских услуг 3.1 Коммуникативная политика банка Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга-микс приобретает особую актуальность в банковской сфере и этот процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Необходимостью развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов. Рассмотрим последовательность формирования коммуникативных решений: 1. Анализ коммуникативной ситуации банка должен включать анализ макрофакторов внешней среды, анализ внутренних и внешних коммуникаций банка. Анализ макрофакторов внешней среды: анализ макрофакторов - политических, экономический, культурных, технологических, социальных и др. ; анализ коммуникаций между банками и государством; характер правового поля и его влияние на бизнес - коммуникации; характер налогового поля; анализ существующей культуры предпринимательства. Анализ внешних коммуникаций банка: описание существующей культуры бизнес- коммуникаций соответствие коммуникативной политики генеральным целям; основы позиции банка во внешней среде (лоббирование, обеспеченность финансовыми ресурсами, авторитет, монополия, марка); динамика корпоративного имиджа и его структура. В ходе анализа внешних коммуникаций проводится диагностика коммерческих коммуникации, которая включает: Характеристику основных коммерческих элементов коммуникативного комплекса. Идентификацию некоммерческих коммуникаций при продвижении продуктов; Характеристику банковских продуктов банка, стадии жизни и использование коммуникативных средств при их продвижении; Определение сервисного комплекса услуг банка; Дистрибьюцию банковских продуктов и ценовая политика; Позиционирование банка и описание марки банка; Анализ потребителей, их потребностей, мотивации при выборе банковского продукта; Тип рынка и его динамика (быстрорастущий новый рынок); Анализ коммуникаций с партнерами, , посредниками. Диагностика и анализ некоммерческих коммуникаций должен осуществляться по следующим направлениям. Рассмотрение коммуникаций, связанных и со стратегической миссией и обуславливающих наличие таких бизнес - коммуникаций как меценатство и благотворительность, и соответственно позиционирование банка как социального института; Рассмотрение характера лоббирования, и его динамику, взаимозависимость с коммерческой деятельностью. Диагностика и анализ внутренних коммуникаций банка должен осуществляться по следующим направлениям: Анализ системы управления и стиля менеджмента; Описание базовых ценностей организационной культуры и выявление степени их прогрессивности; Анализ соотношения организационной культуры и организационной структуры; Наличие в организационной схеме структуры, отвечающей за внешние коммуникации (отдел маркетинга , отдел рекламы, и т. д.); Степень влияния руководителей банка на коммуникативные решения, в том числе на распределение коммуникативного бюджета; Логика формирования расходов на коммуникацию (по остаточному принципу, исходя из целей и задач стратегии маркетинга, волевое решение руководства, действия конкурентов); Наличие традиций в области использования корпоративных коммуникаций. После диагностики внешних и внутренних коммуникаций, необходимо комплексно и системно определить ключевые проблемы коммуникации и определить ключевые факторы, влияющие на внешние и внутренние коммуникации. 2. Определение целей . Цели коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне должны определяться на основе генеральных целей финансово - банковской структуры (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и маркетинговой политики. Коммуникативные цели имеют сложную структуру, так как помимо коммерческих целей, определяемых на тактическом уровне в соответствии с планом маркетинга, содержат некоммерческие цели. 3. Определение мишеней. Мишени бизнес - коммуникаций должны быть четко определены в соответствии с тактическими целями, которые должна реализовать коммуникативная политика. Основными мишенями, на которые направлена коммуникативная политика, являются коммерческие мишени, реальные и потенциальные клиенты, , деловые партнеры, которые являются базовыми для стратегического и тактического маркетинга. Помимо коммерческих мишеней, необходимо четко идентифицировать некоммерческие мишени. 4. Определение сценария развития бизнес - коммуникаций. Цели, мишени и факторы, воздействующие на коммуникативный комплекс должны быть комплексно определены на текущий момент и в соответствии с тенденциями во внешней и внутренней среде необходимо выделить ключевые элементы бизнес - коммуникаций, которые являются приоритетными и оказывают сильное влияние на состояние внутренних и внешних коммуникаций. Учитывая сложность, динамичность и непредсказуемость внешней среды необходимо разработать несколько сценариев развития коммуникативного комплекса, рассчитанных на более благоприятное и менее благоприятное состояние внешней среды. В каждом варианте сценария должна быть обоснована комбинация элементов бизнес - коммуникаций с соответствующей предварительной оценкой средств, необходимых для функционирования коммуникативного комплекса. 5. Коммуникативный план бизнес - коммуникаций. Подробный коммуникативный план должен включать программу по каждой бизнес - коммуникации, использование которой предусмотрено в сценарии развития бизнес - коммуникаций. Последовательность формирования бизнес - коммуникации можно представить следующим образом: Генеральные стратегические цели Постановка стратегических целей коммуникации Мишени Концепция Диагностика коммуникативной ситуации План бизнес - коммуникации Изменения Выделение ресурсов Реализация коммуникативной политики Контроль Оценка эффективности В рамках программы бизнес - коммуникации должны быть определены ответственные лица по выполнению коммуникативных мероприятий. Для реализации программы бизнес-коммуникации возможен выбор между такими средствами бизнес - коммуникациями как реклама, спонсорство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово - банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банковских продуктов. Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности: 1. Постановка стратегических целей. Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских продуктов. Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово - банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов. 2. Определение стратегических мишеней. Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес - среда. По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре , которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет применяться экстенсивная рекламная политика. 3. Определение творческой концепции. Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов. В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом. Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта . Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность. Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках которого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться во внешнюю среду на протяжении долгого периода. Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово - банковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также всего комплекса банковских услуг. Реклама марки тесно связана с развитием финансово - банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово - банковская структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов. Товарная реклама, в основе которой - продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций. При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса. Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту , то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемый продукт. 4. Выделение ресурсов. Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом. 5. Программа рекламы. Программа рекламы должна содержать: Конкретные рекламные цели Конкретные коммуникативные мишени. Объект продвижения (продукт, марка). Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакция. Определение поддержки со стороны других бизнес - коммуникаций. Определение последовательность реализации рекламных мероприятий во времени. 3.2 Коммуникативный процесс и маркетинговые решения в банковских структурах Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках . Все банки пронизаны сетью каналов ,которые предназначены для сбора ,анализа и систематизации информации о внешней среде ,а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так , соответствующие подразделение банка сообщает информацию об определенных факторах внешней среды , влияющих на конъюнктуру, - экономических , политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические ,способные ослабить конкурентоспособность организации , после чего банк конструктивно реагирует на эти внешние сигналы. Коммуникация таким образом служит средством включения банка во внешнюю среду , обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями , без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка . Коммуникация представляет собой процесс , посредством которого происходит обмен сигналами между передатчиком сообщения и приемником с применением системы кодирования-декодирования , с целью изменить уровень знаний , установки , поведение этого получателя . Следовательно , коммуникация является процессом передачи информации и эта информация может оказывать различное влияние в зависимости от конкретных характеристик данного процесса [ 4 ] . Процесс коммуникации можно рассматривать с помощью различных коммуникативных моделей . Наиболее простой является модель ИСКП (Источник - Сообщение - Канал - Получатель ) . Источник Сообщение Получатель Канал обратная связь Понятие эффективной коммуникации с точки зрения отправителя предполагает получение информации получателем и ответную реакцию в соответствии с прогнозом отправителя . Для повышения эффективности всей системы коммуникации необходимо уменьшить помехи , возникающие в процессе коммуникации ,то есть учитывать индивидуально - личностные , социальные и культурные фильтры . Эти помехи могут быть изменены за счет дублирования сообщения , изменения самого сообщения в случае необходимости , уменьшения числа посредников в коммуникативном процессе В модели процесса коммуникаций выделяют следующие элементы : отправитель ( отдельное лицо или организация ) - источник сообщения ; кодирование - процесс преобразования идей в символы , изображения , рисунки , формы , звуки , язык и т.п. ; обращение - совокупность символов , передаваемых отправителем. Большинство обращений передается в вербальной ,то есть словесной форме . Однако обращение может быть и невербальным ( жесты , мимика или графическое изображение ) ; средства распространения информации - каналы передачи , по которым сигнал передается от отправителя к получателю . К средствам массовой информации относятся технические средства распространения информации ( печать , радио , телевидение). ; расшифровка - процесс , посредством которого получатель приписывает смысл символам , поступившим от отправителя ; получатель - целевая аудитория ; ответная реакция - совокупность откликов получателя после ознакомления с обращением , которая приводит к изменению в поведении получателя обращения . Существует три основных типа результатов коммуникации : а) изменения в знаниях получателя ; б) изменение установок получателя , то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида ; г) изменение поведения получателя обращения . Эти три типа изменений обычно ( но не всегда ) происходят в указанной выше последовательности , то есть изменения в знаниях предшествует изменению установки . В свою очередь , установка влияет на изменение поведения ; обратная связь - часть ответной реакции , которую получатель доводит до сведения отправителя . Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом . . Положительная обратная связь ин формирует отправителя , что желаемый результат сообщения достигнут . Отрицательная обратная связь информирует отправителя, что желаемый результат сообщения достигнут не был . С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение , чем положительная . Чем активнее используется в коммуникативном процессе обратная связь , тем он эффективнее . помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений в результате чего к получателю поступает обращение , отличное от того , что посылал отправитель В принципе эта модель не отличается по входящим в нее элементам от модели , предложенной выше . Разница лишь в том , что процесс коммуникации рассматривается с точки зрения воздействия на потребителей , акционеров , участников каналов сбыта . Коммуникации при этом осуществляются с каждой из этих групп по-разному , так как в их основе лежат разные цели , но подчиненные общей цели фирмы. Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации . Отметим среди них следующие : Цели коммуникации . Отправитель должен четко знать , каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить . Подготовка обращения . Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара ( услуги ) и процедуру декодирования сообщений , которой придерживается целевая аудитория . Планирование каналов . Отправитель должен передавать свое обращение по каналам , которые эффективно доводят его до целевой аудитории . Эффективность обращения . Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения . Коммуникация - это не просто действие и реакция на него , а взаимный обмен между двумя или более индивидами . Коммуникация представляет собой последовательный обмен сообщениями , в котором каждое последующие сообщение основывается на предшествующем . В каждом последующем обмене роли источника и получателя меняются . Коммуникации в банке представляются развитой сетью каналов , предназначенных для сбора , систематизации и анализа информации о внешней среде , а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду . Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой . Коммуникации в банках связаны как с межличностными процессами , так и с социально - организационной ее структурой . Так , организационная структура например человеческой коммуникации предсказуемость и устойчивость и тем самым способствует выполнению административных задач . Отсюда отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с равным статусом в банке. Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы , ее взаимосвязь с окружающей средой , восприимчивость к нововведениям . Иным подходом в области коммуникаций является маркетинговый подход , когда коммуникации рассматриваются уже применительно к продвижению товара в системе маркетинга [ 2 ] . При этом под продвижением понимается '' любая форма сообщений , используемых фирмой для информации Под процессом коммуникации в маркетинговой среде понимается совокупность активных субъектов и сил , действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства банка устанавливать и поддерживать с деловые отношения с клиентами [8] . Маркетинговая среда банка состоит из микросреды , имеющей непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры , то есть , клиенты , конкуренты, посредники и контактные аудитории а также макросреды , то есть силами оказывающими влияние на микросреду (демографическими , экономическими , природными , политическими и культурными) . В системе маркетинга в качестве субъекта коммуникативного процесса выступает фирма Можно выделить следующие контактные аудитории : финансовые круги , средства массовой коммуникации ,государственные учреждения, гражданские группы действий , местные контактные аудитории, широкую публику и внутренние контактные аудитории [8 ] . В качестве ключевых маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер ( называемых также комплексом стимулирования ) выделяет четыре основные средства воздействия : рекламу , стимулирование сбыта , личную продажу и пропаганду , которая распространяет коммерчески важные сведения . Данные элементы маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как традиционные , поскольку они концентрируются на продвижении товаров потребителю , активизации коммерческой сети и управлении рынком . Существует множество средств бизнес-коммуникации каждое из них уникально по форме. В то же время большинство средств бизнес коммуникаций универсальны по воздействию на потребителя банковских услуг однако они как правило направлены на конкретную целевую группу клиентов и реализуют определенную стратегию по формированию имиджа. Для определения стратегии бизнес коммуникаций необходимо собрать сведения о том, что думают о банке и его услугах в регионе, где находятся его потенциальные клиенты. Одна из форм сбора сведений - это анкетирование или опрос. Вопросы могут быть различными по форме ,но они должны обеспечить после обработки ответов на них относительно объективную оценку отношения к банку в регионе, характеристике его работы, надежности. Исследование клиентов банка проводится для того, чтобы выяснить, где, когда и что подтолкнуло их на выбор данного кредитного учреждения? Была ли это просто случайно услышанная новость о банке ? Что привлекло внимание? Действительно ли те средства бизнес коммуникаций, которые использует банк, способствуют выходу на потенциальных клиентов? Большое значение имеют грамотно составленные вопросы, ответы на которые позволят правильно выбрать средства бизнес- коммуникаций которые в данный период времени оказывают больше психологическое воздействие на потребителей услуг, и будут побуждать в них мотивацию к действию. Определение этих средств после анализа анкет позволит значительно сократить затраты бюджета маркетинговых служб банка. Средства бизнес коммуникаций можно разделить на 4 вида: именные; организационные; полиграфические; электронные. Основные средства бизнес коммуникаций
Многие небольшие банки имеют очень ограниченный бюджет маркетинга. Поэтому им необходимо очень тщательно выбирать средства коммуникации для достижения плановых результатов. Многие банки используют организационные средства из-за их относительно низкой стоимостью. Связи с общественностью в форме пресс-конференций, личных контактов, презентаций и т.д. Связи с общественностью направлены на установления доброжелательных и дружественных отношений с различные субъектами внешней среды: лидерами бизнеса и политики, представителями органов власти, клиентами банка, СМИ. Затраты на связи с общественностью являются долгосрочными вложениями и их отдачу сложно оценить. Однако, зачастую получаемый эффект значительно выше, чем затраты. Так публичное подписание договоров о получении специализированного кредита ОАО ПСБ в здании представительства ЮНЕСКО в С-Петербурге привлекло внимание властных структур города на ТВ. Эта акция позволила эффективно разместить полученные банком кредиты от зарубежных партнеров. Благоприятные отношения с общественностью могут быть усилены через информационные бюллетени банка. Знакомя читателей с широким кругом актуальных вопросов банк усиливает благоприятные отношения с общественностью. Банк получает эффект от такого средства коммуникаций как информационный бюллетень, если он будет максимально информативным и приятным для чтения, как для сотрудников банка, так и для его клиентов. Информационный бюллетень должен способствовать корпоративной политике в части продвижения услуг банка и его дочерних компаний. Безусловно интерес к информационному бюллетеню возрастет, если на его страницах будут выступления Президента банка, Председателя Правления или его заместителей с информацией, о политике банка о клиентах и т.д. Бюллетень позволяет провести косвенные маркетинговые исследования путем организации рубрики "Вопросы и ответы". К информационным бюллетеням банка с интересом относятся его клиенты что позволяет создавать новые возможности для расширения бизнеса банка. Опыт создания подобных информационных бюллетеней имеется у ряда банков Санкт-Петербурга, в частности у ОАО ПСБ(ПСБ-ИНФО), Сбербанка (КОПЕЙКА), банка Петровский(Петровский курьер). Среди организационных средств бизнес-коммуникаций банка можно выделить презентации. Не говоря о полезности презентации при формировании имиджа с точки зрения представления новой банковской услуги (эмитированной карты "VISA" или открытия филиала). Большое значение имеют личные контакты или встреча лицом к лицу с влиятельными лидерами региона, где действует банк, приглашенных на презентацию. Путем личного общения руководство банка глубже узнает основные тенденции в развитии региона, политический расклад сил на местном уровне и т.д., что немаловажно для принятия банком стратегических решений. Личные контакты позволяют более оперативно выявить новых конкурентов или их группы. К важным деловым контактам можно отнести личные знакомства руководства банков с редакторами газет и журналов, а также управляющих радиостанций и телеканалов. В ходе таких встреч, в частности происходит обмен информацией о философии газеты (теле или радио канала) и текущих, стратегических задачах кредитного учреждения. Подобные встречи способствуют развитию доверительных отношений со СМИ, что в конечном итоге позволяет при необходимости оперативно публиковать пресс-релизы банка. Пресс-релизы - среди организационных средств бизнес-коммуникаций, наименее затратное. Если в банке происходит сколько-нибудь значительное событие, специалисты службы маркетинга готовят текст пресс-релиза и направляют его в СМИ. Пресс-релиз, как правило, формирует общественное мнение и укрепляет имидж банка. Он начинает работать тогда, как средство бизнес-коммуникаций, когда информация, которую он несет, в той или иной форме будет опубликована, или произнесена в СМИ, разослан по электронной почте. Для этого безусловно кроме личных контактов руководства банка с редакторами СМИ необходимо, чтобы пресс-релизы готовились по тем событиям в финансовой сфере, которые будут интересны их целевой аудитории СМИ. Интерес к пресс-релизу возникает тогда, когда в нем нет комментариев, и тогда шанс на опубликование пресс-релиза растет. Шансы, что пресс-релиз даст отдачу увеличатся, если у редакторов СМИ будет достаточно времени на обработку. Обычно к пресс-релизу предъявляются определенные требования, в частности основная мысль пресс-релиза должна привлечь первое внимание читателя и содержать в основном факты и информацию описательного характера. А именно: О чем эта информация; О ком (например, об одном из сотрудников, менеджере, члене совета, члене вашего кредитного союза и т.д.); Где происходят описываемые события, включая точный адрес; Когда будет происходить (время, месяц, дата, год); Почему и по какому поводу это событие (например, открытие филиала, юбилей, новая услуга, новый VIP-клиент); Программа проведения события. В дополнение к этой информации, фотограф сделает вашу информацию более привлекательной. для читателя. Если к пресс-релизу представить дополнительно фотографии, то шансы его публикации возрастают. Эффективность отдачи затрат , произведенных при подготовке пресс-релиза и его публикации резко возрастает, если к событию о котором информирует пресс-релиз будут подключены не только организационные, но и именные, электронные и полиграфические средства бизнес коммуникаций. Не смотря на то, что в бюджет маркетинга банка придется включить дополнительные средства, только комплексное использование средств бизнес коммуникаций позволит одержать верх над конкурентами. Рассмотрим подробнее характер некоторых полиграфических и электронных средств бизнес- коммуникаций. Если пресс-релизы СМИ публикуют как правило бесплатно, то реклама СМИ представляет собой значительные затраты бюджета. Для этого банки не редко заключают долгосрочные договора на публикации в СМИ, разрабатывают медиа-планы. Обычно банк имеет в своем активе 3-5 постоянных договоров со средствами массовой информации Средства массовой информации (СМИ) - печатные или электронные средства бизнес коммуникаций, которые могут производить эффект "дробовика", по сравнению с тем, что прямая почтовая рассылка производит эффект "одиночного выстрела". Для того, чтобы рассматривать механизм использования СМИ постараемся сначала разобраться в их преимуществах и недостатках. Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов. Сообщения в СМИ может носить избирательный характер, если его поместить рядам с актуальным или скандальным материалом или врезать в телепрограмму. Чтение или просмотр которые предпочитает конкретная аудитория Если сравнивать информацию в СМИ с прямой почтовой рассылкой, то СМИ, как правило, подают ее не лично и тем самым дают свободу выбора для потенциального клиента банка. Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию. Т.е. несколько "распылена", особенно с соседством конкурентов. СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты . Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ. Учитывая недостатки и достоинства СМИ необходимо помнить, что успех бизнес коммуникаций во многом зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю банковских услуг. Она прежде всего должна: Уделять максимальное внимание интересам потребителя. Указывать на то что формирование банковских услуг происходит исходя из интересов клиентов. Выстраивать понимание необходимости в вашей услуге у клиента в "голове" Вдохновлять потенциального потребителя услуги на действия. Заставлять его прийти в банк и воспользоваться предоставленной услугой. При подготовке текстов для СМИ необходимо уделять внимание всем разделам обращения к клиентам от заголовка до дизайна. В заголовках, как правило, указывается выгода для клиентов при пользовании услугой банка. Иногда в заголовках используются цитаты "классиков", которым доверяют большинство потребителей конкретной услуги банка. В начале текста используется любопытство клиентов, которых могут заинтересовать такие заголовки "внезапно", "конкурент повержен", "только у нас" и т.д. Вызывайте эмоции тех, к кому адресовано сообщение. Основной текст должен быть подан в дружелюбной манере, искренне. Попытайтесь резюмировать мысль, заложенную в заголовке основного текста. Приведите основные побудительные причины работы с вами, и примеры взаимовыгодных вложений. Постарайтесь четко объяснить, что получает клиент дополнительно при пользовании новой услугой банка. Многие клиенты не склонны верить обещаниям, но они могут среагировать на слова, которые аргументировано будут звучать и в заголовке и в основном тексте. Необходимо добиться того, чтобы основной текст был более привлекательным, в частности, сделать короткие параграфы, использовать подзаголовки и убрать технические подробности. Большое значение для привлекательности сообщения имеет его оформление, месторасположение и дизайн. Главное в сообщении указать название, адрес, номер телефона. Название банка должно занимать доминирующее положение в сообщении. Действенность сообщения, информации, рекламы банка в СМИ как средства бизнес коммуникаций зависит не только от оперативности и характере подачи материала, но и его место расположения в газете или времени подачи материала в эфире. Место расположения информации один из решающих факторов системы визуальной передачи информации и рекламных идей. Стремления привлечь внимание к печатным материалам настолько серьезно, что банки иногда стремятся поместить свои материалы на обложках, чтобы исключить тот факт, что их реклама не будет прочитана. Такое стремление для банков обходится в 3-5 раз дороже, чем размещение на других страницах. Большое значение имеет наличие свободного пространства около информации банка, что является хорошей защитой против рядом стоящих реклам конкурентов или просто отвлекающих объявлений. Информационный блок банка должен содержать один доминирующий элемент, например логотип, который в компоновке с названием банка и объявлением должен создавать рекламный блок. Для создания рекламного блока вначале собирается необходимая информация, в частности, размеры, заголовки, основной текст, подпись, иллюстрации и цветовая гамма. Затем рассматривается проблема, стоящая перед этой рекламой, в частности, на какого читателя она рассчитана. Следующим шагом выбирается наиболее значимая идея рекламы и создется несколько вариантов макета. Макеты также могут служить основой для дальнейшей работы. Варианты макета рассматривают специалисты и выбирают одни их них для более глубокой проработки дизайнерами. Дизайнер стремится выделить главный элемент рекламы - то, за что "цепляется" глаз читателя-потребителя услуги, который будет доминирующим в рекламном блоке. Это может быть один большой элемент и заголовок. Для подачи материала в СМИ необходимо попробовать различные размеры блоков и располагать в них информацию следует в таком порядке, в котором происходит движение глаза при чтении. Существует большое количество визуальных инструментов для направления взгляда: стрелки, люди, которые идут, смотрят в каком либо направлении, или серия последовательных картинок, использованием которых не следует пренебрегать. Утвержденный вариант рекламного объявления направляется в СМИ. Если газеты, радио, телевидение как правило ориентированы на широкую аудиторию, а маркетинговой службе банка известна целевая аудитория потенциальных клиентов конкретной услуги. В этом случае банк использует прямую почтовую рассылку для коммуникации с перспективными и настоящими клиентами. Этот тип печатного средства коммуникаций хорошо подходит к любому кредитному учреждению. Как средство бизнес коммуникаций, прямая почтовая рассылка обладает огромным потенциалом. Остановимся на некоторых преимуществах. Прямую почтовую рассылку можно приспособить к достижению целей в частности: обеспечить сезонный спрос на банковские услуги (весной кредиты для покупки машин или реконструкции домов), потребности различных групп клиентов (клиенты с незначительными сбережениями ). Почтовая рассылка очень гибка. Принимая во внимание спектр почтовых услуг вы можете создать любой дизайн: размер, цвет, формат, конверты и необычные контрасты. Вы можете варьировать содержание основного текста. Почтовая рассылка позволяет то, чего не обеспечивают другие печатные средства. Почтовая рассылка лично направлена. Письма могут быть персонифицированы даже при массовых количествах. Письма позволяют использовать теплый, дружественный тон. От прямой почтовой рассылки легко увидеть отдачу, результат ваших гипотез по поводу рекламы, так как письма обеспечат отдачу в форме нового клиента банка, письмо с вопросами о дополнительной информации и т.д.). Отсутствие реакции на почтовую рассылку - это тоже результат для банка по определенной коррекции своей политики. Одним из преимуществ прямой почтовой рассылки является то, что банк может определить отдачу вложений в данное средство бизнес коммуникаций. Среди недостатков необходимо отметить то, что некоторые ее получатели воспримут предложения банка не более как бумагу для мусорного ведра. Особенно, если это сделано формально или не точно выбран адресат. Вопрос выбора адресата один из самых актуальных. Поэтому уделим этой проблеме больше внимания. Как варианты службы маркетинга банка могут приобрести этот список у консалтинговых фирм или составить своими силами. Но в любом случае, маркетологи должны знать, какова целевая аудитория для данной услуги и проверить экспериментально или опросом, перед тем, как развернуть кампанию в полную силу. Постараемся определить основные источники, которые позволят составить эффективные списки для использования в средствах бизнес- коммуникаций. Среди таких источников можно назвать: вопросники клиентам банка с просьбой указать на их взгляд потенциальных клиентов банка партнеров по бизнесу. записи заявок клиентов об их потребности в дополнительных услугах. списки участников различного рода выставок и экспозиций, регистрационные списки с деловых встреч и конференций. имена и название фирм, прочитанных в газетах, журналах, торговых изданиях, колонках новостей и затем систематизированных службой маркетинга как потенциальные пользователи той или иной услугой, исходя из темы в СМИ, где было упомянуто имя. Хорошими источниками для банка может являться собранная информация. о фирмах-спонсорах мероприятий, проводимых в регионе; о фирмах, состоящих в различных Ассоциациях. При постановке стратегической цели банка на увеличение числа своих клиентов за счет вновь открываемых коммерческих структур. Адреса для прямой рассылки данным корреспондентам как правило банк узнает в: местных газетах (название новых фирм); бланках входящей корреспонденции; соответствующих разделах в телефонных справочников; списков выпускников вузов, списков независимых профессиональных работников (адвокаты, юристы, стоматологи и т.д.) Списки налоговых служб на разрешение строительства дома, регистрации новых юридических лиц, списки получивших какие-либо лицензии, списки голосующих и т.д. Собрав имена перспективных клиентов из различных источников, без их соответствующей обработки - это мертвый капитал. Выбор метода оптимизации списков зависит от того, как часто банк его использует и от объема информации. Списки могут быть обработаны различными методами, в частности, самый простой метод- картотеки. Он не требует специального оборудования для переадресации, на при этом возникает необходимость в ручной работе при каждом использовании списка. Другой, более современный - электронная переадресовка. Существует довольно большое количество высокоскоростных, автоматизированных, компьютеризированных устройств, программы которых обеспечивают стандартную структуризацию, а именно: По географическому принципу: хранение имен по названию областей, и затем городов, районов и имени потенциального клиента банка. Алфавитный способ: структурирование по личному имени клиента независимо от города, в котором находится. Хронологический метод: в зависимости от стажа работы клиента на рынке. Финансовые интересы клиента: структурирование по интересам и потребностям в банковских услугах. Используя один или несколько методов выборки потенциальных клиентов и составив списки для рассылки службы маркетинга могут провести предварительный расчет эффективности прямой почтовой рассылки. При определении эффективности необходимо учесть все затраты связанные подготовкой и обработкой писем, а именно: стоимость сбора и обработки банка адресов потенциальных потребителей услуг; конверты; бланки; стоимость печати адресов на конвертах и бланках; заполнение писем; стоимость пересылки; стоимость различных приложений; графический дизайн; разбор писем и заявок клиентов и подготовка ответов; другие расходы (зарплата, оплата энергии, рабочие места и т.д.) Несколько специфичным является использование такого электронного средства бизнесс-коммуникаций, как радио. Начиная с 1997 года радио рынок на Северо-западе России представляет собой самый стабильный сегмент рынка СМИ. За последние 3 года интерес к прессе снижается - тираж газет падает. Радио является эффективным средством, которое может быть ориентировано на рынок потребителей банковских услуг. Через определенные программы банки могут формировать свой имидж и выходить на своих потенциальных клиентов. Большое внимание следует уделить времени выхода в эфир и тематике программ которых будет звучать сообщение о банке. По информации Агентства "Гортис" выделяются следующие преимущества использования радио: Радио - основной источник новостей в России. Теоретически в каждой квартире есть радиоприемник (только 3% квартир не оборудованы радиотрансляционной сетью). Примерно 80% автомобилей оборудованы радиоприемниками. 70-80% людей охватываются радиовещанием ежедневно . Молодые люди от 18 до 25 лет слушают радио примерно 2-3 часа в день. Избирательность радиовещания может быть направлена практически на любой рынок. Относительно низкая стоимость радио эфира. Один из основных недостатков радио - оно не задействует визуальную передачу информации. однако, это способствует тому, что слушатель домысливает образ рекламируемого банка или услуги. Радио в ряде случаев позволяет ориентировать рекламу банка на конкретную целевую аудиторию. Радио станции в основном могут определить примерный портрет своего слушателя. Этот портрет включает в себя возраст, пол, уровень дохода и профессиональную ориентацию. В зависимости от ваших целей, вы можете выбрать радио станцию по различному охвату слушателей: станции "Радио-Балтика", "Радио-Модерн" и "Европа плюс" имеют среднесуточную аудиторию свыше 400 тыс. человек. В пределах 200-250 тыс. человек слушают такие станции, как "Максимум" , "Эльдорадо", "Русское радио". Важным моментов в достижении целей бизнес коммуникаций с помощью радио является качество производства радио обращения. При производстве радио обращения сформулируйте основные требования к информации, которую необходимо донести до слушателя. Прежде всего эти сообщения должны быть простыми, не перегружены несколькими сообщениями (темами)(30-60 секунд). Текст обращения должен, как правило, сопровождаться музыкой. Необходимо стремиться к тому, чтобы слова создавали образы, способствующие мотивации для конкретных действий. Название банка должно звучать неоднократно и информация о том, где располагается банк и его телефоны. При сообщение используйте звуковые сигналы для иллюстрации вашего сообщения. Важным моментом может служить музыкальное преддверие рекламного ролика банка. Роль музыкального сопровождения примерно равна роли логотипа при печати. Это, при частом использовании в эфире одного музыкального фрагмента, создает некоторую узнаваемость. Средства бизнес коммуникаций дают больший эффект, когда они применяются комплексно при решении одной целевой задачи. Эффект также возрастает, когда при подготовке и практическом использовании средств коммуникации, участвуют профессионалы, в частности специалисты исследовательских фирм и рекламных агентств. Для более эффективного ведения дел, рекламные агентства могут быть полезны для некоторых кредитных учреждений, особенно для больших общественных кредитных союзов. Вы можете построить ваши отношения с рекламным агентством на постоянной основе, или на проектной основе. Это может быть лучше для небольших кредитных учреждений. Если заключаете контракт с рекламным агентством, не забудьте внести эту сумму в бюджет. Исследовательские фирмы и рекламные агентства могут быть полезны в нескольких случаях. Во-первых, они могут проводить исследования рынка и создавать программы рекламных кампаний банка, развивать их и размещать в СМИ. Во-вторых, они на основе предварительных маркетинговых исследований могут подготовить для банка программу по продвижению имиджа и отдельных услуг или программу по противодействию конкурентам. К тому же, специализированные структуры могут создавать, развивать и поддерживать средства бизнес коммуникаций банка во всех сферах. При использовании исследовательских фирм и рекламных агентств специалисты маркетинговых служб могут воспользоваться взглядом сторонних организаций при разработке рекламных кампаний. Опыт работы данных структур с предприятиями кредитной сферы позволяет его использовать для эффективной борьбы с конкурентами. Необходимо также отметить, что затраты на договорные отношения со специализированными службами меньше, чем на организацию аналогичной службы внутри банка в связи с высокими накладными расходами. (исследовательские и рекламные фирмы получают экономию за счет размеров своей деятельности). За свои выполненные работы, рекламные агентства получают вознаграждение, в виде выплат и комиссионные от того рекламного средства, где размещена реклама. Немаловажно имело ли предприятие опыт работы с кредитными учреждениями (желательно не менее 2-3 лет). Какие рекомендации или какая практика работы агентства склоняют банк на заключение договора с ним. Немаловажно знать на сколько взгляды на проблему имиджа банка сотрудников агентства совпадают со взглядами маркетологов банка. Техническая оснащенность агентства также играет не последнюю роль, так как позволяет более оперативно и на современном уровне провести работы в соответствии с техническим заданием банка. При разработке рекламной кампании банка , банк и рекламное агентство должны прийти к единому мнению по следующим пунктам: цели рекламы, целевой аудитории, использование средств бизнес-коммуникаций, производственные расходы. Кроме того необходимо обозначить требование к заказчику для обеспечения выполнения технического задания. |