Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
 Скачать 4.67 Mb.
|
|
Определение шкальных весов на основе парного сравнения Ценности А 1 А 2 А 3 А 4 А 5 А 1 — 061 0,82 0,89 0,95 А 2 0,39 — 0,51 0,60 0,69 А 3 0,18 0,49 — 0,68 0,73 А 4 0,11 0,40 0,32 — 0,82 А 5 0,05 0,31 0,27 0,08 — Число на пересечении, например, первой строки (А 1 ) и второго столбца (А 2 ) представляет собой долю случаев предпочтения признака А 2 признаку А 1 (общее число суждений равно n, где n — число экспертов). Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы. Если эксперт затрудняется выбрать предпочтительный признак, то в таблицу заносится число 0,5. В математической модели, лежащей в основе построения шкалы методом парных сравнений, предполагается, что доля случаев предпочтения признака i признаку j f (m ij ) подчиняется нормальному закону, т.е. Следующий шаг в построении шкальных оценок заключается в том, чтобы обратить наблюдаемые отношения m ij в Z ij по приведенному уравнению. По приложению для каждого значения m ij (из табл. 4.8) находят Z ij и заносят в табл. 4.9. В приложении приведены значения интеграла в пределах от 0 до Z, а не от— ∞ до Z, как требует того приведенная выше формула. Поэтому при использовании этой таблицы надо исходить из следующего: табл. 4.8 антисимметрична относительно диагонали (на диагонали стоят нули), т. е. Z ij == Z ij ; причем значения Z положительны тогда, когда m ij (табл. 4.8) больше 0,5. Поэтому берем из табл. 4.8 те m ij , которые больше 0,5, вычисляем разности (m ij — 0,5). По приложению для них находим Z ij и записываем в табл. 4.9 со знаком «плюс». Симметричное к нему число Zij имеет знак «минус» и ту же абсолютную величину. Если Z ij оказывается большим, чем 2,0, или меньшим 2,0, оно отвергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то шкальная оценка признака i будет равна средней величине всех чисел в графе i табл. 4.9. Когда некоторые j отвергаются, то в табл. 4.9 ставится прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из 3 — 2 и т. д., а результат заносится в новую таблицу. При этом разность между двумя прочерками или между значением и прочерком считается незначимой и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной таблицы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляются с весом признака измеряемого явления. 134 Нулевую точку устанавливают произвольным образом (см., например, последнюю строку в табл. 4.9). Метод парных сравнений может использоваться также при определении относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществляемом при проведении различных маркетинговых исследований. При большом числе признаков метод парных сравнений оказывается громоздким, поскольку эксперты должны -рассмотреть каждую возможную пару признаков, а число таких пар быстро растет с ростом числа признаков. Так, при k = 5 число пар равно 10, при k = 30 — 435. В таких случаях используются некоторые другие методы, из которых наибольшее применение получил метод равных интервалов [19]. Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами (суждениями); 5 — «полностью согласен» 4 — «согласен» 3 — «нейтрален» 2 — «не согласен» 1 — «полностью не согласен». Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора для включения в анкету. Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в 10 человек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому лицу дается бланк (табл. 4.10). Таблица 4.10 Иллюстрация метода суммарных оценок Номер вопроса Ответ полностью согласен согласен нейтрален не согласен полностью не согласен 1-й + 2-й + 3-й + 4-й + 5-й + 135 Продолжение табл. 4.10 Номер вопроса Ответ полностью согласен согласен нейтрален не согласен полностью не согласен 6-й + 7-й + 8-й + 9-й + 10-й + Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса). Лицо Общий балл Балл пятого вопроса Раз- ность Лицо Общий балл Балл пятого вопроса Раз- ность А 45 5 40 Е 39 4 35 Б 42 5 37 И 33 3 30 В 35 4 31 К 40 4 36 Г 35 4 31 Л 22 1 21 Д 20 1 19 М 27 2 25 Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интервалам (табл. 4.11). Таблица 4.11 Таблица сопряженности Балл Интервал разностей Балл Интервал разностей 10-19 20-29 30-39 40-50 10-19 10-29 30-39 40-50 1 1 1 — — 4 — — 4 — 2 — 1 — — 5 . — — 1 1 3 — — 1 — Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбрасываются. Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечивает порядковый уровень измерения. Проблема сопоставимости признаков, измеренных по разным шкалам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный показатель для характеристики совокупности свойств измеренного объекта — с другой, приводят к задаче объединения нескольких признаков, измеренных по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель — индекс. Следует помнить, что было бы большим заблуждением требовать от индекса того, чего он не может дать, — полной качественной характеристики объекта наблюдения, так как задача шкалирования предполагает .всего лишь разработку механизма сведения качественных признаков 136 к количественным. При построении индекса измеряемое качество следует искать в сочетании оценок по совокупности исходных признаков. В общем виде измеряемое качество у можно представить некоторой функцией исходных признаков (х), т. е. Y=f(Х 1 , Х 2 ,..., Х k ). Возможны различные представления функции f и, с другой стороны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}. В зависимости от этого можно выделить три существенно различных типа методов: 1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследование логических операций. Так, приписывание респонденту значения по основному показателю может определяться некоторой логической схемой, например схемой логического квадрата. Разберем этот случай на примере построения итогового индекса уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки 1,2,3,4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по мнению респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки 1,2,3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана на рис. 4.3. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по уровню индивидуальной свободы, — 111,11,1. 2. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую функцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между исходными признаками обосновывается исходя из теоретических соображений. Примером подобного рода косвенного измерения является шкала Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма косвенно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как сумма его баллов x 1 по всем признакам, т. е. суммарный балл равен x 1 + x 2 + x 3 +,..., + x k . Другой пример касается определения устойчивости интересов респондента в проведении досуга с помощью индекса «стабильных занятий на досуге». Он представляет собой отношение количества «стабильных» занятий (z) к числу всех занятий (t), присутствующих в досуге респондента, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у == z/t. 3. Конструкция индекса может определяться путем применения некоторых формальных методов преобразования исходных признаков изучаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и его формирование определяются непосредственно самим методом. Наибольшую известность получили методы факторного анализа, распознавание образов, некоторые процедуры анализа причинных структур. Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в области маркетинговых исследований. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала. На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер 137 (табл. 4.12) и измеряет интенсивность чувств респондентов. Таблица 4.12 Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки Заявление Сильно согла- сен В какой- то мере согласен Отно- шусь нейт- рально В какой- то мере не со- гласен Сильно не согласен 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят 1 2 3 4 5 2. Данные джинсы имеют разумную цену 1 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки 1 2 3 4 5 4. Данные джинсы легкоузнаваемые 1 2 3 4 5 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 1 2 3 4 5 Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7—9). Школа для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация дозволяет принимать эффективные маркетинговые решения. Пример анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 4.13. Таблица 4.13 Анкета для изучения жизненного стиля Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением. Утверждение Сильно согласен Согласен И согласен и не согласен Не согласен Сильно не согласен 1. Я покупаю много 1 2 3 4 5 специальных товаров 2. Я обычно имею один и более видов одежды самой последней моды 1 2 3 4 5 3. Самое главное для меня — это мои дети 1 2 3 4 5 4. Я обычно содержу мой дом в большом порядке 1 2 3 4 5 138 Продолжение табл. 4.13 Угверждение Сильно согласен Согласен И согласен и не согласен Не согласен Сильно не согласен 5. Я предпочитаю провести вечер дома,чем пойти на вечеринку 1 2 3 4 5 6. Я люблю наблюдать или слушать трансляции футбольных матчей 1 2 3 4 5 7. Я зачастую оказываю влияние на покупки друзей 1 2 3 4 5 8. В следующем году я буду иметь больше денег на покупки 1 2 3 4 5 Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (№1 и №2) на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся в табл. 4.14. Таблица 4.14 Сравнительная оценка двух ресторанов Обозначения: - оценки ресторана №1, - оценки ресторана №2. В табл. 4.14 специально положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать «гало эффекта». Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более высокими оценками (которые расположены только с левой стороны анкеты) по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева. 'Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д. и ввести в компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты могут быть получены в графическом виде (табл. 4.14). При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целесообразности использования нейтральной точки. Все зависит от того, имеют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рекомендации по этому вопросу дать не представляется возможным. 139 То же самое можно сказать и относительно того, строить шкалу симметричной или несимметричной. Существует великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал. 4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности. При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону. Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающих на вопросы анкеты табл. 4.14 относительно деятельности какого-то ресторана. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий уровень идентичности оценок и, следовательно, — устойчивость ваших оценок. Наиболее сложный вопрос надежности измерения — его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения (респондент), измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей. Прежде всего сам объект в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важ- ность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте. С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует определенная иерархия ценностей, а для получения информации используется номинальная оценка с вариациями ответов от «очень важно» до «совсем неважно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», «важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости. Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию. Например, в процессе интервью, в ходе которого должна быть выявлена система ценностей опрашиваемого, интервьюер не смог довести до респондента суть опроса, не смог добиться доброжелательного отношения к исследованию и пр. 140 Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как отсутствие систематических ошибок) и устойчивость информации — элементарные предпосылки надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обоснованность. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований. Прежде чем приступать к изучению таких компонентов надежности, как устойчивость и обоснованность, необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения. Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении результирующего показателя — индекса. В первую очередь нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании. К числу недостатков используемой шкалы прежде всего следует отнести |