рррр. Маркетинг торговля оптовый
 Скачать 121 Kb.
|
|
В) Конкуренты В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Сильными сторонами конкурентов является то, что они также быстро совершенствуют продукцию, расширяют имеющийся ассортимент. Слабыми сторонами могут являться: высокие цены на услуги, транспортировку. Конкуренция в сфере торговли стройматериалами жесткая. Фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т.д. Например, компания ИнхолдТорг предлагает аналогичный ассортимент товара, но имеет страничку на сайте http://kaliningrad.pulscen.ru, где имеется информация и о компании, и о продукции, которую она поставляет, а также имеется возможность осуществить заказ. В то время как «РосОптТорг» также имеется интернет-страницу на сайте http://foodmarkets.ru, однако никакой информации, кроме контактной (адрес, номер телефона), на ней не размещено. Торгово-выставочный зал имеет небольшое помещение, скромный дизайн, отсутствие парковочных площадей. Можно сказать, что фирме следует обращать особое внимание на следующие направления: качество обслуживания, дополнительные услуги (сервис-центр), престижность, наличие собственного сайта с возможностью осуществления заказа. (табл. 15). Таблица 15. Влияние конкурентной среды на деятельность компании
Анализ маркетинговой среды основан на всестороннем изучении рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Исходя из качества соответствия сделан вывод о том, в каком направлении организации целесообразно развиваться и определяется распределение ресурсов по сегментам. Итак, сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, она может их контролировать. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации (Табл. 16). Таблица 16. Матрица SWOT-анализа ООО «РосОптТорг»
Составленная матрица SWOT – анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования маркетинговой среды организации. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, следует выбрать стратегическую альтернативу. Наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности – получение максимальной прибыли. 3. Разработка мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности 3.1 Проблемы, выявленные в результате анализа В результате проведенных исследований были выявлены основные недостатки предприятия ООО «РосОптТорг», это: – Недостаточный уровень клиентского сервиса – Недостаточный уровень развития каналов товародвижения – Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании – Неадекватная коммуникационная политика Таким образом мы определили области, в которые должны быть направлены стратегические усилия для повышения конкурентоспособности продукции фирмы в глазах потребителей и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. 3.2 Предложения по улучшению маркетинговой деятельности Рекомендуется использовать: использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности; расширение торговых площадей, стратегические альтернативы: интенсивный рост, увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов; диверсификационнный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), руководству необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики.; развитие технологии электронных продаж. Целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит создание эффективной службы маркетинга. Служба маркетинга на предприятии будет заниматься исследованием рынка, конкурентов, конъюнктурой рынка. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, т.к. дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга неизбежно приведет к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж. Анализируя создавшуюся ситуацию видно, что необходимо создание отдельного полномасштабного отдела маркетинга. Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. Главные задачи отдела маркетинга: – оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; – совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов; – разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; – оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений; – выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.; – выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия; – создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы. Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия. Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид. Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам. За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения услуг и доведения их до потребителя (группа 2). Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп услуг (руководители групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих групп услуг, а также услуг, входящих в их состав. В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека). В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению услуг, аналитик по сбыту (всего 3 человека). Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей. Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек. Руководители маркетинговых групп по функциям и услугам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия. На первом этапе задействованы потребители, поставщики, торговый отдел, служба маркетинга. 1) Торговый отдел предоставляет информацию об объеме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчеты за предыдущие периоды. 2) Служба маркетинга посредством торгового отдела проводит мероприятия по определению спроса на услуги предлагаемые предприятием 3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации). 4) Разработка оптимального ассортимента услуг (определение групп услуг, занимающих больший сегмент в составе продаж фирмы, разработка предложений по углублению данных товарных групп). 5) Разработка предложений для обеспечения конкурентных преимуществ услуг (введение системы накопительных скидок, пересмотр ценовой политики фирмы, предложения по внедрению единовременных ценовых скидок при определенном объеме услуг). 9) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной рекламной компании, определение стоимости рекламной компании). 10) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об услугах). Этап. 2. 1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление предложений по реформированию системы маркетинга. 2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами процесса реформирования. 3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга, создание условий для создания рабочей группы. 4) Предоставление информации от всех структурных подразделений для дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление аналитических отчетов, отчетов о продажах, финансовых отчетов, заявок на закупку товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в дальнейшем). 5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана действий. Этап. 3. 1) Проведение мероприятий по стимулированию торгового процесса (введение скидки при определенных условиях предоставления услуг, введение дисконтных скидок, повышение квалификации работников отдела маркетинга, обеспечение отдела маркетинга доступной и полной информацией о предлагаемых услугах). 2) Проведение рекламной компании (Подача рекламных объявлений на радио, телевидении, размещение наружной рекламы на зданиях на общественном электротранспорте, внутри общественного электротранспорта). 3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным службой маркетинга) и презентаций новых товаров. 4) Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребительского рынка на рекламу и приемы стимулирования рынка используемые предприятием, оценка их эффективности (обработка текущей информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений и разработка новых предложений по стимулированию сбыта). 5) Создание базы данных по проведенным исследованиям и ответным реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на основе проведенных исследований с использованием информации предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение ее сохранности). 6) Разработка новых методов стимулирования сбыта, поиск новых услуг, создание потребительского спроса на вновь появляющиеся услуги (изучение специальной литературы, посещение выставок, презентаций). 7) Поиск новых поставщиков и производителей транспорта и запасных частей, пользующихся спросом на рынке. 8) Координация деятельности всех структурных подразделений предприятия (участие менеджера по маркетингу в совещаниях по производственным вопросам а также в разработке рабочих планов на будущие периоды). Из приведенных выше характеристик службы маркетинга в ООО «РосОптТорг» видно, что из позиций управления маркетингом для фирмы приемлемы две позиции: Концепция интенсификации коммерческих усилий которая базируется на побуждении потребителей к потреблению посредством значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строящаяся на утверждении, что фирма должна выявить с помощью с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить удовлетворение запросов рынка. Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории Калининграда посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании. При планировании и организации рекламных кампаний ООО «РосОптТорг» необходимо рассматривать следующие пункты: изучение и анализ маркетинговой ситуации; определение целей рекламы; определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат; сравнение полученной суммы с отпущенными средствами; выбор оптимальных рекламных средств; составление развернутого плана рекламной кампании; разработка средств рекламной кампании; окончательное определение экономической эффективности Необходимо использование средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, ООО «РосОптТорг» стимулирует сбыт в области цены. Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Комсомольская правда. Калининград», радио «Балтик плюс» и радио «Авторадио». Выбор газеты «Комсомольская правда. Калининград» аргументирован следующими показателями: тираж газеты – 30000 экземпляров, объем – 16 полос. «Комсомольская правда. Калининград» имеет Интернет-версию. В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Балтик плюс» и радио «Авторадио». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в табл. 17 Таблица 17. Исходные данные для выбора радио
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||